健康科普圖書“雙效”路徑探析

摘 要：本文旨在探討健康科普在當代的重要意義，科普圖書出版的“雙效”路徑，即社會效益和經(jīng)濟效益兼具的發(fā)展路徑。通過人民衛(wèi)生出版社科普雙創(chuàng)編輯工作室“雙效”出版的具體案例，分析出版的社會背景、學(xué)術(shù)背景、編輯工作的切入點等，揭示了健康科普圖書“雙效”出版工作的規(guī)律及六大資源保障，為該類圖書出版的創(chuàng)新策略和市場運作機制提供參考。

關(guān)鍵詞：健康科普圖書 “雙效”路徑 創(chuàng)新出版 “中國好書”

習(xí)近平總書記在全國衛(wèi)生與健康大會上指出，要倡導(dǎo)健康文明的生活方式，樹立大衛(wèi)生、大健康的觀念，把以治病為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀嗣窠】禐橹行摹｜h的十九大報告指出，要完善國民健康政策，為人民群眾提供全方位全周期健康服務(wù)。堅持預(yù)防為主，深入開展愛國衛(wèi)生運動，倡導(dǎo)健康文明生活方式，預(yù)防控制重大疾病。2019年6月24日，國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于實施健康中國行動的意見》（以下簡稱《意見》）指出，人民健康是民族昌盛和國家富強的重要標志，預(yù)防是最經(jīng)濟最有效的健康策略。黨的二十大報告指出，把保障人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略位置，完善人民健康促進政策。深入開展健康中國行動和愛國衛(wèi)生運動，倡導(dǎo)文明健康生活方式。健康中國行動的實施離不開健康教育工作的開展，而醫(yī)學(xué)專業(yè)出版社通過出版健康科普圖書，在健康教育工作中起到了示范作用和引領(lǐng)作用。

健康科普圖書的“雙效”路徑是指社會效益和經(jīng)濟效益兼具的發(fā)展路徑。健康科普圖書的社會效益路徑是指傳播科學(xué)知識、培養(yǎng)科學(xué)思維、促進社會發(fā)展；經(jīng)濟效益路徑是指精準定位市場、創(chuàng)新內(nèi)容形式、加強營銷推廣。本研究旨在深入分析科普雙創(chuàng)編輯工作室的成立背景、出版特色及其代表性作品，探討其在健康科普圖書出版領(lǐng)域的“雙效”路徑——實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏，為健康科普圖書的高質(zhì)量發(fā)展提供參考與借鑒。

一、健康科普圖書出版現(xiàn)狀

隨著健康中國戰(zhàn)略的深入實施，健康科普正在通過各種形式、各類媒體的傳播，廣泛嵌入大眾生活，逐漸成為社會生活中不可或缺的一環(huán)，公眾可以便捷地獲取健康知識。其中，健康科普圖書作為傳播醫(yī)學(xué)知識、提升公眾健康意識的重要媒介，在促進健康中國建設(shè)和實現(xiàn)全民健康中扮演著不可或缺的角色。

（一）健康科普圖書是健康知識的重要載體與媒介

相較于科普演講、脫口秀、科普文章、科普短視頻等傳播形式，科普圖書具有信息量大、使用期限久、無須借助終端設(shè)備即可使用的特點，是一種具有久遠歷史、擁有穩(wěn)定使用人群的信息傳播形式。同時，健康科普圖書生產(chǎn)周期較長，經(jīng)由具備醫(yī)學(xué)出版資質(zhì)的編輯人員多輪審校，科學(xué)性及文字質(zhì)量有保障。

在線科普信息生成周期短、文字量有限、缺少系統(tǒng)性和專業(yè)編輯的批評機制，導(dǎo)致其內(nèi)容龐雜、良莠不齊。因此，盡管短視頻得到極大發(fā)展，也有更高的點擊量，但是由于短視頻本身的局限性，還不能完全取代科普圖書這一產(chǎn)品形態(tài)。孕產(chǎn)育兒、中醫(yī)保健、健康養(yǎng)生、疾病防治等領(lǐng)域的圖書暢銷產(chǎn)品，依然能夠擁有一個穩(wěn)定的讀者群體。

（二）健康科普圖書的市場采樣數(shù)據(jù)

近幾年，公眾對健康生活方式越來越重視，這一點在大眾健康科普圖書的零售市場反饋中有所體現(xiàn)，其銷量呈現(xiàn)明顯的上升趨勢。北京開卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的《2023年圖書零售市場年度報告》顯示，2023年我國圖書零售市場碼洋規(guī)模為912億元，大眾健康類圖書碼洋約為11.06億元，占整個生活類的49.73%。2023年，大眾健康類圖書碼洋和實洋分別比2022年上升0.17%和0.14%，是生活類圖書中上升最多的細分品類。開卷數(shù)據(jù)大眾健康類圖書零售市場數(shù)據(jù)顯示，2023年大眾健康類圖書動銷品種為31054種，其中單品種銷量在5000冊以上的共468種；新書品種為1350種，其中單品種銷量在200冊以上的共493種。2023年大眾健康類圖書年銷榜TOP500的年銷總冊數(shù)為54.74萬冊，銷售碼洋為6.21億元，實洋為3.37億元，平均折扣約為55%。在TOP500中，當年度出版的新書為38種，占比僅7.6%。伴隨著新書市場的疲軟，更多往年暢銷書呈現(xiàn)出向長銷書轉(zhuǎn)變的趨勢。

（三）健康科普出版“國家隊”的使命與責(zé)任

醫(yī)學(xué)科普圖書不僅要注重科學(xué)性、權(quán)威性，還要兼顧可讀性與趣味性，以適應(yīng)不同人群的閱讀習(xí)慣和偏好。[1]健康科普圖書作為傳播醫(yī)學(xué)知識、提升公眾健康意識的重要載體，其出版質(zhì)量與社會影響力日益受到重視。根據(jù)2023年開卷數(shù)據(jù)，從出版機構(gòu)實洋占有率來看，江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社、中信出版集團、天津科學(xué)技術(shù)出版社、江西科學(xué)技術(shù)出版社、北京科學(xué)技術(shù)出版社位居前5位，整體實洋占比51.76%。由此可見，致力于塑造品牌IP和構(gòu)建特色產(chǎn)品線的科技類出版社在醫(yī)學(xué)科普圖書出版領(lǐng)域扮演著核心角色。例如，江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社以“鳳凰漢竹”為子品牌，專注打造孕產(chǎn)育兒類圖書；天津科學(xué)技術(shù)出版社以食療類圖書為主要方向；江西科學(xué)技術(shù)出版社則以中醫(yī)保健類圖書作為其主打產(chǎn)品線，從市場數(shù)據(jù)可以看出，這些產(chǎn)品均取得了不錯的成績。

人民衛(wèi)生出版社（以下簡稱“人衛(wèi)社”）的科普產(chǎn)品未能進入市場前列，與專業(yè)社的生產(chǎn)線構(gòu)成、產(chǎn)品側(cè)重疾病防治等有一定關(guān)系。健康科普圖書的頭部作品分為引進圖書和原創(chuàng)圖書兩類，引進版選題一般是新觀念、新認知，而本土作者的原創(chuàng)作品能夠迎合剛需讀者的喜好。雖然頭部作品并未出現(xiàn)在人衛(wèi)社，但是作為醫(yī)學(xué)專業(yè)出版機構(gòu)，人衛(wèi)社依然承擔(dān)起了多樣化、廣覆蓋的醫(yī)學(xué)科普知識傳播的重任。人衛(wèi)社是醫(yī)學(xué)出版的高地，探索如何為健康中國做事，持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)的、有一定社會影響力的科普圖書，是必須去做的事。

為了擴大品牌影響力，人衛(wèi)社于2020年成立科普雙創(chuàng)編輯工作室，工作室與國內(nèi)一流院校的知名專家進行合作，自主策劃推出了一系列原創(chuàng)科普精品。其中，與當時任職于北京大學(xué)第一醫(yī)院泌尿外科的宋剛醫(yī)生合作推出的《人體泌尿科學(xué)驚奇》、與復(fù)旦大學(xué)附屬中山醫(yī)院感染病科胡必杰主任團隊合作推出的《醫(yī)界探案：感染病科的故事》分別于2021、2022年入選年度“中國好書”；與浙江省三八紅旗手殳儆合作推出的《親愛的ICU醫(yī)生》一書，2021年入圍年度“中國好書”；與中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院腫瘤醫(yī)院胰胃外科田艷濤主任合作推出的《胃，你好嗎》一書，獲得第十八屆文津圖書獎，發(fā)行量達到5.6萬冊。

二、健康科普圖書出版“雙效”發(fā)展的重要意義

“雙效”統(tǒng)一對國有文化類企業(yè)至關(guān)重要，它不僅是企業(yè)履行社會責(zé)任的體現(xiàn)，也是推動文化創(chuàng)新和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。通過堅持社會效益優(yōu)先的原則，國有文化企業(yè)能夠生產(chǎn)出更多高質(zhì)量的文化產(chǎn)品，滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，同時在市場競爭中保持活力和競爭力。這有助于提升國家文化軟實力，增強民族文化自信，促進社會主義文化繁榮興盛。

（一）“雙效”出版路徑的社會背景

健康中國戰(zhàn)略逐步實施過程中，國家出臺了一系列指導(dǎo)性意見。前文提到的《意見》從干預(yù)健康影響因素、維護全生命周期健康和防控重大疾病三個方面提出實施十五項行動。國務(wù)院發(fā)布的《健康中國行動（2019—2030年）》（以下簡稱《健康中國行動》），將十五項行動進行了細化。這十五項行動帶來了六大觀念的更新：預(yù)防為主、倡導(dǎo)健康文明生活方式、每個人是自己健康的第一責(zé)任人、健康從中小學(xué)生抓起、圍繞四類重大慢性病開展干預(yù)，以及關(guān)注心理健康。[2]健康科普出版工作也隨之圍繞這十五項行動而推進。

同時，筆者注意到，近年來，健康科普傳播的內(nèi)容及形式也悄然發(fā)生了變化，尤其是微信公眾號及短視頻的崛起，改變了人們的閱讀習(xí)慣。人們獲取知識的途徑變得更加便捷，圖書不再是讀者獲取知識的唯一途徑。這一傳播趨勢對出版者提出了新挑戰(zhàn)和新課題，倒逼出版機構(gòu)實施供給側(cè)改革，基于出版資源及自身優(yōu)勢進行出版方向的調(diào)整，其中一個重要方向就是精品戰(zhàn)略，即不以出版品種數(shù)量取勝，而以單品種貢獻度來衡量出版工作的質(zhì)量，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會影響力的雙重突破。

（二）實現(xiàn)“雙效”是出版工作的價值所在

出版工作不是對平庸的同質(zhì)化內(nèi)容進行出版，而是追求卓越，追求真、善、美。編輯的首要工作是懂得選題的價值、歷史地位，篩選出優(yōu)質(zhì)、稀缺、具有原創(chuàng)思想的內(nèi)容進入出版流程。把實現(xiàn)“雙效”作為出版事業(yè)的目標與方向，是出版人的終身追求。

因此，編輯在審視選題和策劃選題時，就要把“雙效”的目標放在心里。所有的出版工作者都要將“雙效”放在每一步環(huán)節(jié)的首要位置，當選題不能達到“雙效”的指標時，不能無動于衷。就如同球隊對勝利充滿渴望，編輯也需要對實現(xiàn)“雙效”有渴望和行動。

（三）堅持對“雙效”出版的追求并非易事

追求“雙效”，需要多方面的成熟條件，而編輯人才儲備是重中之重。

編輯團隊對社會效益的堅守，對市場效益的追求，都需要首先克服損失厭惡心理，放棄雙低效選題，尋找到有潛質(zhì)的作者和選題，再把編輯寶貴的精力投入其中。編輯要清楚地知道自己的策劃目標，并能拒絕平庸，突破自我。想明白要做什么，甚至比懂得如何去做更重要。編輯需要有強大的內(nèi)心，支撐自己一路前行。

除了決心，編輯還得有敏銳的眼光，有閱讀和學(xué)習(xí)能力，認知才能夠不斷升級迭代。在數(shù)字化時代背景下，科普傳播形式也變得多元化，紙質(zhì)書讀者人群卻相對穩(wěn)定，對讀者人群的探究也是圖書出版者不能忽視的重要研究內(nèi)容。有紙質(zhì)書閱讀習(xí)慣的人依然屬于社會中的相對少數(shù)，他們的共性是對文字帶來的愉悅感有持續(xù)的需求，對人類全領(lǐng)域的歷史、思想和智慧保有好奇心，喜好深度閱讀，有獨處的能力，有一定的審美能力。編輯要基于對這部分人群閱讀偏好的研究，對紙質(zhì)書的出版水準進行校準。

編輯團隊的品位可以直接決定作品的出版水平。平庸的選題在多元化傳播內(nèi)容的沖擊下，難以適應(yīng)市場口味，很難引起讀者的付費欲望，只有在選題創(chuàng)作端進行嚴格的供給側(cè)改革，才能杜絕平庸選題進入平庸的制作流程。做到這樣，需要出版團隊數(shù)年甚至數(shù)十年的堅持、出版機構(gòu)的集體共識、出版人才的儲備和相對寬松的創(chuàng)作、出版氛圍。最終的導(dǎo)向是出版團隊能夠持續(xù)推出文化性、思想性、藝術(shù)性俱佳的作品。

三、健康科普圖書出版“雙效”發(fā)展的可行路徑

科普雙創(chuàng)編輯工作室緊密圍繞“雙效”路徑，以創(chuàng)品牌、創(chuàng)效益為目標，以建設(shè)“雙效”出版路徑為工作內(nèi)容，圍繞傳播知識、傳遞思想、推動大眾提升健康認知，采用編輯出版專業(yè)技能和編輯思想，推動原創(chuàng)精品力作出版，為廣大讀者的健康保駕護航。

（一）“雙效”出版需要的學(xué)術(shù)背景及作者資源

出版社品牌是“雙效”出版的第一條路徑。專業(yè)社既能匯聚醫(yī)學(xué)編輯人才，又能匯聚名家名作。人衛(wèi)社自建社以來專注于醫(yī)學(xué)教育的出版工作已70余年，陪伴了中國一代代醫(yī)者的成長，匯聚了國內(nèi)外頂尖的醫(yī)學(xué)作者資源，整理出版了古今醫(yī)學(xué)成果。面對新時代新使命，人衛(wèi)社重新審視新領(lǐng)域，從零到一學(xué)習(xí)大眾傳播的規(guī)律，同時立足資源特長，開辟新局面。

由此，人衛(wèi)社的科普選題覆蓋了十五項行動中的各個領(lǐng)域。例如，急診醫(yī)學(xué)，代表作為《急診科醫(yī)生：一五一十說猝死》，發(fā)行1.4萬冊，作者為解放軍總醫(yī)院急診科朱海燕副主任；重癥醫(yī)學(xué)，代表作為《親愛的ICU醫(yī)生》，發(fā)行1.2萬冊，作者為浙江省新安國際醫(yī)院殳儆副院長；慢性疾病，代表作為“中國好書”月榜圖書《談“心”：關(guān)于心臟的醫(yī)學(xué)、健康與生活方式》，發(fā)行1.2萬冊，作者為北京大學(xué)人民醫(yī)院心內(nèi)科劉健副主任；防癌領(lǐng)域，代表作《胃，你好嗎》，作者為中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院腫瘤醫(yī)院田艷濤主任，發(fā)行5.6萬冊；面向中小學(xué)生的代表作為《神秘的103教室：跟孩子談預(yù)防近視》，作者為我國視光學(xué)科發(fā)源地溫州醫(yī)科大學(xué)原校長呂帆教授；生活方式，代表作為《協(xié)和醫(yī)生說：堅持做好這些事，健康生活一輩子》，作者為北京協(xié)和醫(yī)院，發(fā)行量高達9.5萬冊；感染病預(yù)防，代表作為《醫(yī)界探案：感染病科的故事》，作者來自復(fù)旦大學(xué)附屬中山醫(yī)院，很好地彰顯了人衛(wèi)社健康科普類出版物的特點。

人衛(wèi)社歷年的選題可以覆蓋醫(yī)學(xué)全行業(yè)，人衛(wèi)社也優(yōu)中擇優(yōu)，選擇名院、名科、名家的大作、佳作。上述代表作的作者均來自大型三甲醫(yī)院或醫(yī)科大學(xué)，具有專業(yè)資歷及良好的業(yè)內(nèi)聲譽，同行評議口碑過硬。

（二）緊緊圍繞打造原創(chuàng)精品下功夫

“雙效”出版的第二條路徑是策劃之路。編輯對書稿的運籌帷幄需要編輯全身心投入策劃工作，這離不開平時的積累與學(xué)習(xí)。編輯一定要跳出自身局限，以更深、更廣的視角審視出版工作。要做到這一點，編輯需要不斷閱讀，閱讀身邊的事，關(guān)注重要的發(fā)布平臺，閱讀這個世界上形形色色的好書、好文章，從中領(lǐng)悟如何能夠創(chuàng)作好文本，如何能夠提升一部書稿，如何能夠挖掘到文本的內(nèi)在價值。

“雙效”圖書的誕生不是無本之木，不會無緣無故降臨到編輯手里，這需要日常的儲備與積累。編輯部會要求編輯了解圖書市場上廣受好評的書，組織閱讀、研究、學(xué)習(xí)、借鑒，看看好書好在哪里。當接收一個選題或孵化一個新選題時，就應(yīng)該構(gòu)想這個選題成書的樣子。要對選題所承載的價值與地位進行考慮，編輯需要提前布局。比如《人體泌尿驚奇》這個選題提交時是科普問答，作者來自百年醫(yī)院北京大學(xué)第一醫(yī)院，這家醫(yī)院的發(fā)展歷程也是中國現(xiàn)代醫(yī)學(xué)進展的縮影，因此編輯在策劃中融入了對科學(xué)百年歷程的探究，建議作者補充創(chuàng)作相應(yīng)內(nèi)容。編輯部對每一部進入出版流程的書稿的整體構(gòu)架都會提出修訂意見，對內(nèi)容進行重新整合規(guī)劃，對書名亦如此處理，這個書名就是編輯與作者溝通碰撞結(jié)果。在閱讀全稿后，編輯還需要提煉出閱讀理由——人體泌尿系統(tǒng)就如城市的下水道，是良心工程，我們一起探尋這一良心工程的神秘與驚奇。封面宣傳語也是編輯策劃的“規(guī)定動作”，當幾條宣傳語提煉好、封面方案出來后，這本書稿的氣質(zhì)就從一問一答的雛形，轉(zhuǎn)化為科學(xué)與人文兼具的閱讀品類圖書氣質(zhì)。

（三）媒體助力成就圖書“雙效”之路

“雙效”出版的第三條路徑是傳播之路。圖書的出版不是終點，而是圖書生命的新起點。出版者在圖書出版之后還需要關(guān)注與讀者之間的互動、邀請知名書評人撰寫書評，聯(lián)系媒體進行宣傳。

工作室成立后，與央視《讀書》欄目、中央人民廣播電臺《老年之聲》欄目，以及《北京青年報》《健康報》《健康時報》等傳統(tǒng)媒體建立了良好的選書、評書、薦書工作機制。在新媒體端，工作室關(guān)注面向大眾端的薦書運營號，與“書單”“十點讀書”“曉書童頻道”“趙健的讀書筆記”“樊登讀書”“老游評書”等建立了選品薦書或直播合作工作機制，多個品種被選品及推薦。與“健康中國”“丁香園”“醫(yī)學(xué)界”等醫(yī)療領(lǐng)域的大眾新媒體平臺建立了良好的互動關(guān)系，例如與國家衛(wèi)生健康委合作推出《給全家人的健康金典》，在“健康中國”微信公眾號進行圖書推薦；工作室策劃引進的《與疾病賽跑》以專訪或人物傳記形式在“丁香園”和“醫(yī)學(xué)界”進行傳播，閱讀量超過10萬人次。

（四）編輯的作用

“雙效”出版的第四條路徑是抓好編輯人才隊伍建設(shè)。做書，不是一門生意，而是一門藝術(shù)；出版，不是一份糊口的工作，而是一項具有崇高價值感的事業(yè)，使命感驅(qū)使人不計得失地投入這項事業(yè)，不斷追求卓越，實現(xiàn)人生價值。而后者，意味著不貪快錢，不走捷徑，做長期主義者，把大量精力投入作品孵化中，重視作品的評價與閱讀推廣。

在推出“雙效”圖書的過程中，編輯團隊起到了決定性作用。編輯的作用概括起來主要包括七個方面：發(fā)現(xiàn)具有原創(chuàng)能力的作者；篩選合適的選題，善用出版資源；選題獨特人文思想的提煉；追問作者科學(xué)結(jié)論背后的科學(xué)探索過程，以推動創(chuàng)作方向的調(diào)整；挖掘中國在該領(lǐng)域為世界作出的獨特貢獻、本書在同類書中的獨特價值；圖書設(shè)計水平要高于市場平均水平，要有文化藝術(shù)品味；圖書推廣的策劃。

（五）“雙效”圖書需要六大資源保障

“雙效”出版的第五條路徑是用好六大資源。這六大資源是作者資源、選題資源、院士資源、文學(xué)人文資源、媒體資源、優(yōu)質(zhì)醫(yī)學(xué)院校資源，以上資源都能夠到位，是“雙效”圖書誕生的資源保障。

在運營模式上，工作室強調(diào)團隊協(xié)作與創(chuàng)新，通過跨學(xué)科合作，整合醫(yī)學(xué)、文學(xué)、設(shè)計等資源，形成高效的出版流程。目前工作室邀請兩院院士——韓啟德、陳竺、郎景和、鐘南山、王辰，以及知名作家畢淑敏、國內(nèi)專業(yè)書評人對圖書進行評價和審讀；與語言學(xué)教授、讀書相關(guān)欄目媒體人、讀書相關(guān)公眾號主理人、讀書抖音號及小紅書博主建立工作聯(lián)系；與國內(nèi)知名圖書設(shè)計師，包括中國最美的書設(shè)計師進行合作等。此外，工作室積極與醫(yī)療機構(gòu)、教育機構(gòu)和科研院所等外部機構(gòu)建立合作關(guān)系，確保內(nèi)容的專業(yè)性和前瞻性，與北京協(xié)和醫(yī)院、北京中醫(yī)醫(yī)院、中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院腫瘤醫(yī)院、北京大學(xué)腫瘤醫(yī)院等幾十家知名醫(yī)院和高校建立了合作關(guān)系。這種跨學(xué)科和跨界的合作模式，不僅為科普作品“雙效”品質(zhì)的提升帶來保障，也為科普作品的創(chuàng)新性和多樣性提供了豐富的土壤。

四、結(jié)語

“雙效”統(tǒng)一是健康科普圖書出版的重要原則，即在確保內(nèi)容科學(xué)性和權(quán)威性的同時，通過創(chuàng)新的出版和營銷策略，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙重目標。

人衛(wèi)社科普雙創(chuàng)編輯工作室的建立和發(fā)展，為實現(xiàn)這一目標提供了堅實基礎(chǔ)。其出版的作品既體現(xiàn)了專業(yè)性與普及性的完美結(jié)合，又得益于作者深厚的醫(yī)學(xué)背景和豐富的臨床經(jīng)驗，確保了作品的權(quán)威性和專業(yè)性。同時，工作室采取的跨媒體推廣策略和讀者的口碑傳播，有效促進了作品從社會效益到經(jīng)濟效益的轉(zhuǎn)化。這些作品的成功，關(guān)鍵在于對社會需求的精準把握。它們深刻理解和滿足了公眾的健康需求，為作品的普及和傳播奠定了堅實基礎(chǔ)。這些因素的綜合作用，使這些作品不僅在經(jīng)濟上取得了成功，更在社會上發(fā)揮了積極作用。

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（作者單位系人民衛(wèi)生出版社有限公司）