遠離內卷：漫步精神消費的樂園

習近平總書記曾深刻指出，中國式現代化是物質文明和精神文明相協調的現代化。物質富足、精神富有是社會主義現代化的根本要求。2025年《政府工作報告》更是明確提出，要“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求”“使內需成為拉動經濟增長的主動力和穩定錨”“加強精神文明建設”“完善公共文化服務體系，推動優質文化資源直達基層。健全文化產業體系和市場體系，加快發展新型文化業態”。

在我們看來，提振消費的關鍵在于繞開內卷式競爭的泥沼，漫步精神消費的樂園。

過去，企業在物質消費領域展開激烈競爭，這種內卷不僅讓消費者陷入疲憊，也讓企業自身陷入困境。在短缺經濟時代，物質匱乏曾是消費者面臨的最大難題；然而，隨著物質生活的逐漸富足，人們的精神消費需求日益高漲。正如美國紐約世界觀察研究所資源研究員艾倫·杜寧在《多少算夠——消費社會與地球的未來》一書中所言，消費社會無法僅靠物質滿足人們的需要。人類的欲望永遠無法僅靠物質來填滿，過度的物質追求反而會對社會和環境造成嚴重危害。德國社會學家、經濟學家、哲學家馬克斯·韋伯也曾指出，“人是懸掛在意義之網上的動物”，這表明人類的本性在于追求意義，而這種對意義的追求正是精神產品生產的強大動力。

精神的匱乏可以通過精神產品來彌補，比如娛樂、藝術、教育等。人們對終極意義的追求，如信仰和理想，也可以通過豐富社會供給來實現。精神的滿足才是真正的滿足。從精神產品的視角塑造品牌，不僅能精準地滿足消費者的精神需求，還能極大地提升品牌的精神價值，有效避免內卷式競爭，增強品牌的市場競爭力。

那么，營銷者應如何塑造精神產品呢？

這需要我們深入理解精神產品的內涵。精神產品的內涵極為復雜，本文嘗試對其作出定義，并探討其消費屬性及營銷策略，旨在為相關領域的實踐者和研究者提供一種全新的視角和思路。

精神產品的內涵

學者董立人曾深刻地指出，精神產品是精神生產者智慧的結晶，是精神文明建設的基石。它與物質產品攜手，共同推動社會的進步與發展，然而其獨特之處在于，精神產品所承載的社會價值是物質產品難以替代的。這種不可替代性，正是精神產品魅力的源泉。

到底什么是精神呢？《中華大詞典》顯示“精神”一詞有多重維度。它首先是意識、思維與神志的集合，是人類內心世界的隱秘角落；其次，它是內容的核心與本質，是言語或行為背后的意義所在；最后，它也是活力與精力的象征，是“精神抖擻”時的意氣風發。如此看來，精神并非遙不可及，而是貫穿于生活的每一個細節。

在英語語境中，精神產品主要有兩種表達：spiritual products和intellectual products。二者在學術研究中被廣泛使用，且各有側重。

spiritual products指的是那些能夠支持或增強精神實踐的工具與物品。它們既包括有形的物質載體，如書籍、音樂、藝術品、冥想用品等，也涵蓋無形的精神內容，如宗教信仰、哲學思想、文化符號等。其核心使命在于滿足人們的精神需求，促進個人的精神成長、情感滿足與文化體驗。

以Jellycat開發的獨特IP為例，它最初以青少年為目標受眾，但憑借線上線下融合的創新策略，成功地為玩偶賦予了人格化特質，使其成為眾多消費者的情感寄托。該品牌巧妙地借助“kidulting”（成年人的童心回歸）趨勢，為成年消費者打造了一個短暫“返老還童”的空間。消費者可以在忙碌的生活中抽離15分鐘，暫時忘卻現實的焦慮，享受片刻的溫暖與慰藉。這便是spiritual products的魅力所在，它們以一種溫柔而細膩的方式，觸碰著人們內心深處的情感與渴望。

再看intellectual products，《牛津英語詞典》對“intellectual”一詞的解釋是“具有或屬于智力的、理解的”，因此intellectual products的核心含義是“通過大腦的勞動、理解與辨別能力創造的產品”。這些成果通常以非物質形式存在，具有一定的價值與獨創性。智力產品的范圍極為廣泛，涵蓋發明、藝術作品、文學作品、設計、符號、商業標志以及計算機程序等多個領域。與spiritual products相比，intellectual products更側重于思想產品、腦力產品或智力產品，強調智力勞動的成果及其在知識、技術和文化領域的應用。

因此本文認為，精神產品既包含spiritual products，也包含intellectual products。二者雖都與人類的精神和智力活動密切相關，卻各有側重點。Spiritual products更關注于滿足人們的情感、精神和文化需求，是心靈的慰藉與滋養；而intellectual products則側重于智力創造和知識創新，是智慧的火花與思想的結晶。在現代社會，二者都具有重要的價值與意義，共同推動著人類社會的文化、科技和精神發展。

精神產品消費的屬性

精神產品的消費與人的精神境界和精神品位是相統一的。這意味著，精神產品的質量不僅影響消費者的短期體驗，更在長期中塑造著其精神追求和價值取向。英國謝菲爾德大學博士王寧在其專著《消費社會學》中提出，消費主要有5種屬性：自然屬性、主觀屬性、社會屬性、文化屬性和符號屬性，但其并沒有針對精神產品進行分析，本文立足于精神產品的特點分析它獨特的4種消費屬性。

屬性1：精神產品越用越有，即精神產品在消費中不斷增值

越消費越有價值使精神產品具有獨特的魅力，與之形成鮮明對比的是，物質產品在消費過程中往往會因使用而逐漸損耗其內在價值。換句話說，物質產品會在消費中經歷“生老病死”的過程，而精神產品卻能在消費中獲得長青。例如，中國現象級的動畫電影《西游記之大圣歸來》《白蛇：緣起》《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）以及四大名著等經典文學作品，它們在消費過程中不僅沒有損耗，反而因傳播而越發彰顯影響力。這種非消耗性使得精神產品能夠在不同的載體之間轉移，持續地為更多人提供價值。

精神產品之所以在消費中增值，緣于其具有兩個核心特性：抽象性和依附性。抽象性是精神產品的本質特征。其核心在于思想、觀念和意識的創造，而這些創造主要發生在人的頭腦中，具有顯著的抽象性和無形性。例如，一種哲學思想、一種藝術風格或一種文化價值觀，它們本身是無形的，卻能深刻影響人們的精神世界。

依附性則體現在精神產品需要借助物質載體來呈現和傳播。這些載體包括文字、符號、紙張、電子媒介等，它們使精神產品的內涵得以具象化，從而便于人們理解和接受。然而，精神產品的本質仍然是其內在的思想和觀念，物質載體僅僅是其呈現的手段。換句話說，精神產品通過物質載體實現傳播，但其價值并不依賴于載體本身。

企業品牌也是精神產品的載體之一。以華為和比亞迪為例，華為在其產品設計中融入傳統文化中的神話元素，如鴻蒙、盤古、昆侖、泰山、凌霄、昇騰、玄武、朱雀、麒麟、巴龍、鯤鵬、鴻鵠、乾坤、蒼穹、紫微星、磐石、方舟、當康等，通過現代科技產品傳遞傳統文化的內涵。比亞迪則以中國古代朝代（如夏、秦、漢、唐、宋、元）命名其汽車系列，將歷史文化與現代科技相結合。這些案例表明，任何物質形式都可以成為傳播精神內涵的載體，關鍵在于如何通過載體賦予產品更深層次的文化和情感價值。精神產品通過物質載體的借力，不僅實現了自身的傳播，還在消費過程中不斷增值，展現出強大的生命力和影響力。

屬性2：精神產品開啟智慧

精神產品的核心在于思想、觀念和意識的創造。它們通過文字、藝術、音樂、哲學等形式，傳遞人類對世界的思考和對生活的感悟。例如，古希臘哲學家蘇格拉底的“我唯一知道的就是我一無所知”，開啟了西方哲學的理性思辨傳統；孔子的仁愛思想則為東方文化奠定了道德基礎。這些思想通過精神產品的形式得以傳承，跨越時空，啟迪后人。而且同一精神主題可以有多種不同的表現形式和解讀，這種多樣性不僅體現了精神產品的豐富性，也彰顯了其開放性。因此讀書會廣受歡迎，比如廣州花都二十四節氣讀書會，結合節氣文化與科普知識，每年確定一個主題，如“節氣本草”進行讀書分享。再比如“書香鄭州”全民閱讀活動，也是開啟市民智慧的精神文化產品。

精神產品開啟智慧的方式是多元化的。它們既可以是書籍、音樂、藝術作品，也可以是教育課程、文化活動或科技創新。無論是通過閱讀經典著作還是欣賞藝術展覽，無論是參與學術討論還是觀看一部優秀的電影，精神產品都能以不同的形式觸動人類的心靈，激發智慧的火花。例如，博物館通過展示文物和藝術品，讓人們在欣賞中了解歷史和文化；TED演講則通過分享前沿思想和創新實踐，激發觀眾的思考和靈感。這些精神產品不僅豐富了人類的精神世界，更通過多樣化的路徑，開啟了人類的智慧之門。

屬性3：精神產品是審美體驗

人們消費精神產品的本質訴求，在于獲得獨特的審美體驗。這種體驗具有強烈的主觀性特征——魯迅在評析《紅樓夢》時曾精辟地指出：“經學家看見《易》，道學家看見淫，才子看見纏綿，革命家看見排滿，流言家看見宮闈秘事。”這種“千面哈姆雷特”現象，深刻揭示了審美活動中的個體差異本質。盡管工業化生產帶來了標準化評價體系，卻始終無法消弭審美判斷中的人文溫度。

近現代全球文化格局中，西方審美范式長期占據主導地位。從芭蕾舞劇的足尖藝術到意大利歌劇的詠嘆調，從“白馬王子”的浪漫想象到古典油畫的透視法則，這些文化符號構建起某種普世化的審美標準。值得關注的是，這種單向的審美輸出正在發生結構性轉變：當景德鎮青花瓷邂逅米蘭設計周時，當蘇繡紋樣出現在巴黎高定時裝上時，中國傳統工藝通過創造性轉化，正重新定義著當代審美的話語體系。

西班牙雅致瓷器（Lladro）的崛起頗具啟示意義。這個創立于1953年的家族品牌，既傳承了地中海文化基因，又創新性地將東方哲學中的留白理念融入瓷器設計。其純手工制作的瓷偶不僅展現精湛工藝，更通過敘事性造型傳遞情感價值。這種成功模式揭示出當代消費的本質轉向：當物質豐裕達到臨界點時，產品的精神附加值開始主導消費決策。

隨著國潮的復興，我們觀察到更具生命力的審美實踐。甘肅民眾自發聚集觀賞秦腔時，衡量藝術價值的標準不再是唱腔是否發聲科學，而是能否喚醒集體記憶中的情感共鳴；廣東游子跨越千里返鄉參與英歌舞，在鏗鏘鑼鼓聲中尋找文化認同的錨點。這些現象昭示著審美體驗的本土回歸——當文化符號與個體經驗深度交織時，便會產生超越物質層面的精神共振。

全球化進程催生出文化元素的創新融合。迪士尼改編《花木蘭》的跨文化敘事與中國動畫《哪吒2》對傳統IP的現代重構，形成耐人尋味的對照。這種雙向的文化對話，推動著審美創造從“元素拼貼”向“價值再造”演進。當前中國文創產業的突破性發展，正是通過激活傳統文化基因，構建起既有民族特質又具當代品格的美學體系。

當消費升級進入精神價值維度時，審美體驗的創造成為文化產業的決勝關鍵。從Lladro瓷器的情感敘事到秦腔表演的文化喚醒，從非遺技藝的時尚轉化到國漫作品的意象創新，成功案例無不印證：真正觸動人心的產品，必定是那些既能彰顯文化根脈，又能引發情感共鳴的審美載體。這種消費趨勢的深層轉變，正在重塑從創作生產到傳播接受的全產業鏈邏輯。

屬性4：精神產品是和諧社會的重要載體

文化是國家的個性，精神產品是和諧社會的重要載體。精神產品就像社會的黏合劑，通過文化共鳴、價值傳遞和情感聯結，讓不同背景的人產生默契。它們不僅僅是電影、音樂這些具體形式，更是維系社會和諧的無形力量。

文化產品可以激發消費者的共同語言。《哪吒2》的火爆特別能說明問題。這部電影把老故事翻新，讓傳統神話有了現代熱血漫的氣質。年輕人看到“我命由我不由天”會熱血沸騰，老一輩聽到熟悉的哪吒故事也會會心一笑。就像春節全家一起看電影成了新習俗，這種文化產品讓不同代際的人有了共同話題。有趣的是，這部電影超過98.8%的票房來自國內，海外票房占比不到1.2%。這說明文化產品就像方言，要先在家鄉講得地道，才能慢慢讓外人聽懂。就像甘肅人愛看秦腔，廣東人熱衷醒獅，本土文化深耕才能長出真正的生命力。

精神產品的價值傳遞在潤物細無聲之中。好的精神產品從不說教，卻總在傳遞價值觀。就像《哪吒2》沒有直白地講道理，但觀眾看完自然體會到打破偏見與不公規則的力量。好萊塢電影里的個人英雄主義、日漫里的熱血奮斗，其實都在悄悄影響我們的思維方式。這種影響往往跨越時代。三千年前希臘悲劇講命運抗爭，今天的電影還在講類似的主題。現在短視頻平臺上的正能量短劇，其實和古代的說書人作用相似，都是用故事傳遞處世之道。

精神產品可以創造情感聯結。還記得全家圍看春節聯歡晚會的年代嗎？雖然現在大家的選擇變多了，但像《哪吒2》這樣的現象級作品，依然能制造全民討論的熱點。嗶哩嗶哩上各種二次創作，微信群里表情包刷屏，都讓陌生人因為共同喜好產生情感聯結。這種情感聯結不分線上線下。甘肅農村的秦腔戲臺前，老人跟著哼唱；城市寫字樓里，年輕人用哪吒手機殼互相認親。文化產品就像暗號，讓不同圈子的人找到共鳴。未來的精神產品創造，既要守住本土特色，也要找到人類共通的感動點。

精神產品如何營銷

針對上述精神產品消費的屬性，營銷該怎樣應對？

策略1：開放和包容

精神產品就像滾雪球，越多人參與推著它跑，它就會變得越豐富有趣。與其把文化創意鎖在柜子里，不如打開門窗讓大家一起添磚加瓦——因為每次使用都是新的創作機會。開放式小說，不同讀者有不同的結局。這就是精神產品的神奇之處——大家不只是被動看故事，而是會自發續寫新篇章。就像看完《西游記》，有人畫出二次元孫悟空，有人編出穿越網文，經典因此永遠鮮活。

日本熊本熊的走紅就是典型案例。當地政府把這個呆萌黑熊形象免費開放后，拉面店用它做招牌，高中生拿它設計班服，甚至有人創作了熊本熊方言說唱。這種“共享IP”策略讓原本不知名的城市吉祥物，變成了全民參與的文化符號。反觀某些地方特產品牌，注冊后對外收取高額授權費，結果導致街邊小店不敢用傳統圖案包裝產品，手藝人被迫放棄祖傳紋樣——文化符號。

精神產品開發關鍵在于轉換思維：文化資產不是要嚴防死守的獨家秘方，而是越分享越增值的創意種子。就像抖音上的非遺舞蹈挑戰賽，專業演員示范一個動作，萬千網友接力創新——每個人都是文化傳承的參與者，也是新可能的創造者。

策略2：研究目標顧客的審美需求，提供相應精神產品

洋河酒做過一件很有意思的事：他們翻看了高端客戶的購物車，發現每10個買夢之藍系列產品的人里，就有3個既收藏限量款包包，又關注故宮文創。這就像有人既愛吃法式甜點又沉迷煎餅馃子——原來現代人的審美胃口能裝下混搭風味。

于是他們玩了個跨界實驗：請國學大師在酒瓶上題《詩經》句子，月光白的瓶身映著蒹葭蒼蒼的水墨畫。更妙的是，買酒送詩詞盲盒，掃碼就能進直播間跟著學者玩飛花令。原本只是商務宴請的白酒，突然變成了文化人的社交貨幣——酒局上大家聊的不再只是股價漲跌，還會討論昔我往矣的意境。

這場實驗最成功的不是銷量增長，而是養出了一個活躍的詩酒社群。有人在群里曬用酒瓶插花的創意，有人根據詩句研發新菜式，甚至帶動了漢服愛好者組團定制專屬酒標。就像星巴克的貓爪杯引發搶購潮，文化附加值讓產品變成了觸發情感聯結的開關。

策略3：精神產品要引發思考，打開視野

好的精神產品應該像哆啦A夢的任意門，帶我們穿越思維圍墻。《科學脫口秀》就是典型——物理博士用燒烤講量子力學，觀眾笑著笑著就記住了波粒二象性。這比照著課本念公式有趣多了，就像把難咽的知識膠囊裹上了跳跳糖衣。《三體》的破圈效應更值得玩味，這部科幻小說不僅讓“黑暗森林法則”成了網絡熱詞，居然真催生了“三體宇宙”航天夏令營。中學生邊造火箭模型邊討論曲率驅動，連科技公司都搶注“智子”“水滴”商標。原本小眾的硬核科幻，就這樣變成了全民科學啟蒙課。

短視頻平臺上的文化活化實驗更有意思：敦煌研究院讓壁畫“動”起來，飛天仙女伴著電音起舞；故宮賬號用“冷宮”冰箱貼玩梗，網友瘋狂催更文物番外篇。這些創意就像時空折疊機，讓躺在課本里的古老文明，突然躍入Z世代的聊天表情包。

當“95后”開始用AI（人工智能）修復老戲曲時，當小學生看完《長安三萬里》主動背唐詩時，我們會發現：所謂“打開視野”從不是填鴨式灌輸，而是點燃好奇心的火種。就像給房間開了扇天窗，光進來了，眼界自然就亮了。

策略4：傳遞主流的積極向上的價值觀

真正的文化創新不是給古董刷層清漆，而是讓傳統基因長出賽博翅膀。《哪吒》系列導演餃子就是個頂級“神話裁縫”——他把老故事剪碎重構，讓哪吒和敖丙從死對頭變成相愛相殺的共生體，以新穎的方式闡釋了中國陰陽相濟的太極之道。這種創新為觀眾帶來了全新的視覺與情感體驗，既能看到熟悉的乾坤圈、混天綾，又能體驗“我命由我不由天”的現代熱血，使得古老神話在當代社會中煥發出新的生命力。

但創新不能變成“無腦爽”。當下一些流行的微短劇，盡管能夠通過極端敘事、類型化情感和爽感快餐式的呈現，在短時間內滿足部分受眾的情緒宣泄需求，甚至暫時麻痹人們的無力感，但這種內容不僅難以重塑個體的主體性，更無法重建豐富而充實的精神家園。相反，它可能掩蓋現實困境，進一步強化受眾的畸形心理，從而對公共精神的塑造構成嚴重威脅。真正的好內容應該像文火慢燉的佛跳墻——既有《雄獅少年》里咸魚翻身的真實汗味，也有《中國奇譚》中小豬妖的打工心聲。這些作品像深夜食堂的暖光，照見生活的褶皺卻始終相信天亮的方向。

茶飲界的文化戰更有意思：喜茶把蘇東坡變成聯名款“古代網紅”，杯套就是行走的詩詞卡片；跟風的喪茶玩消極人設，結果年輕人拍照打卡后評價“不如蜜雪冰城甜”。

這告訴我們：價值觀輸出是三分傳統底蘊+七分時代新鮮感，而且最終是正能量。

[本文為廣東服務業數字化發展與管理創新研究基地（2022WZJD013）成果。作者：王秀芝，廣東外語外貿大學商學院副教授，廣東外語外貿大學南國商學院“空港品牌與數字化營銷創新”研究團隊成員；楊曉燕，廣東外語外貿大學南國商學院教授，廣東外語外貿大學南國商學院“空港品牌與數字化營銷創新”研究團隊成員。]