傳統零售“店改潮”的6大調改方向

在《銷售與市場》2024年4月刊中，筆者首次提出了傳統零售第四次“店改潮”，而隨著越來越多的傳統商超和實體小店自主調改或接受調改，“調改”逐漸從小范圍的行業共識演化成熱度居高不下的行業話題，最終成為2024年中國零售行業的年度關鍵詞之一。

如今，距離“傳統零售第四次‘店改潮’”提出已過去一年，零售行業的調改還在持續深化。

2025年春節過后，筆者走訪調研了全國10余座城市，接觸了零售行業的眾多業態，從社區團店到新型檔口，從連鎖商超到即時零售，從社區團購到私域直播，從傳統零售到新零售……

回顧和梳理調研結果后，筆者發現，當前活躍的業態并不只是新零售業態，傳統零售也在重新煥發生機，百花齊放的零售生態正在一輪輪調改中洗牌和重構，調改的主流方向恰恰代表著零售創新的主流方向。據此，筆者梳理總結了傳統零售的6大調改方向：

胖東來式調改

隨著各類效率更高的新零售業態出現，大型商超賣場的市場份額被持續蠶食，導致大量商超賣場或關停并轉，或拆分重組，價格內卷仿佛成了它們不得不做的選擇。然而，有一家連鎖零售企業卻因為“反內卷”而出圈，并受到了全網消費者的持續關注。這個零售企業，正是胖東來。

胖東來堅持提供高品質商品和優質服務，創始人于東來的商業理念不僅引發了零售行業的關注和熱議，而且受到了消費者的青睞和追捧。

2025年2月下旬，于東來發文表示，為了響應河南省委、省政府創造高品質生活的號召，決定在鄭州開設一個具有藝術特色的超市作品。消息一出，震驚鄭州乃至河南的零售界。新聞報道稱，鄭州第一家胖東來將在2026年元旦前正式開業，涵蓋超市、醫藥、餐飲、禮品中心等業態。

值得注意的是，2024年9月在鄭州舉辦的“2024河南與跨國公司合作交流會”上，于東來經常提到的“老師”、近年憑借爆款商品持續出圈的國際零售品牌——山姆會員店進駐鄭州的消息首度公開，目前鄭州首家山姆會員店項目即將進入實質性建設階段，業內人士推測該門店有望在2026年開業迎客。

據悉，結合山姆會員店一貫的“矩陣式布局”，山姆或將在鄭州市區及周邊下轄縣級市核心區建設眾多前置倉，每個前置倉服務周邊5—10公里的消費者，單倉面積達數百平方米。

20世紀90年代，鄭州亞細亞在與本地另外5家大型商場的對壘中一戰成名，這場“中原商戰”聞名全國。如今時過境遷，河南本土零售巨擘胖東來，即將與國際零售巨頭沃爾瑪旗下的山姆會員店展開正面交鋒，鄭州、河南乃至全國的消費者都將見證中國零售行業的另一場“傳奇之戰”。

胖東來的持續出圈，也引發了國內眾多連鎖零售巨頭的研究關注和對標調改。其中，永輝超市是執行“胖東來式調改”最為積極的零售企業。截至目前，永輝超市完成了全國40多家門店的調改，還在近期發布了兩批計劃調改的門店名單，涉及全國44家門店。

永輝調改的核心部分正是產品結構。永輝大幅度提升了食用、生鮮、加工這3大品類的占比，據統計，完成調改門店的商品結構達到胖東來商品結構的90%以上。

胖東來的另一個“優秀學生”是湖北雅斯。作為湖北本地的知名連鎖商超，雅斯的調改已經持續數年，目前其商品體系中八成以上是廠家直供的。此外，雅斯在商超現制化、餐飲化的調改方面也走在行業前沿。值得注意的是，雅斯超市餐飲板塊的經營以自營為主，以聯營為輔。

轉型硬折扣

硬折扣業態是在2024年火爆出圈的，其代表性業態是量販零食店，而隨著量販零食店趨于飽和，賽道玩家開始向硬折扣超市轉型。

2024年6月，零食有鳴在成都開設首家零食有鳴批發超市；8月，愛零食宣布入局硬折扣超市賽道；9月，零食優選孵化的硬折扣業態“惠真批發超市”正式落地；10月下旬，鳴鳴很忙正式推出“省錢超市”新業態。據悉，鳴鳴很忙2024年GMV（商品交易總額）超過555億元，全國門店數量突破1.5萬家。

量販零食品牌轉型或孵化硬折扣超市品牌，針對新老加盟商，既可以優先開新店，也可以基于傳統超市做折扣化調改。

折扣化調改的另外一股主要力量，就是以樂爾樂為代表的硬折扣連鎖超市。樂爾樂通過打造極致的供應鏈體系，為傳統超市提供了一整套硬折扣商品貨盤。

針對胖東來式調改和折扣化調改這兩類現象，營銷專家劉春雄做了如此評價：在供應鏈革命的大背景下，“胖東來模式”和“硬折扣模式”代表了兩條“相反路線”。

“ 胖東來模式”強調塑造供應鏈價值，追求高品質和合理利潤。零售業界近期頻繁講到的“質價比”，正是基于這樣的邏輯。

“ 硬折扣模式”強調提高供應鏈效率，持續做廠家直采，發力自有品牌，持續提高性價比，著重解決消費者“想省錢”的痛點。

融合社區團購

回顧社區團購這兩年，資本團持續關停并轉、謀求盈利，地方團逐步進行線下化、連鎖化、直播化轉型，批發檔口、專業供應鏈等團批服務商成為社區團購基礎設施，團長獨立化，實體店社群開團基本成為標配……聚焦社區團購領域的調改，依然是不容忽視的零售創新力量。

全國地方團代表性平臺知花知果孵化的團店品牌“知花小店”，2025年在華中、華南區域大力推廣，其核心邏輯正是改造傳統社區小店和夫妻店。

據悉，“知花小店”項目要求加盟店所在社區不低于1000戶，面積在30平方米以上，總部給予門店銷售傭金（10%—20%）、銷售獎金以及醫保、社保補貼。

加盟政策方面，“知花小店”為加盟商提供“免費物流配送到店+總部全程幫扶指導+開業雙爆拉新支持+抖音同城帶貨賦能”的系統化支持方案。

值得注意的是，知花知果是全國地方團當中為數不多的年GMV達到10億元量級的頭部玩家，平臺致力于打造中國人自己的“社區山姆會員店”，服務會員規模突破430萬。

覆蓋市場方面，除了現有的湖南、湖北、江西、四川和重慶區域，知花知果通過啟用武漢中心倉和深圳中心倉，將在2025年深入開發華中和大灣區市場。

作為調改快遞驛站商業的典型案例，河北兔喜生活也在持續創新。其在2025年持續強化供應鏈建設，通過優質供應鏈賦能驛站，將高品質水果、胖東來網紅產品、石家莊本地特色產品引入驛站，每天推出6—8款新品，堅持高品質輸出，幫助驛站持續做好私域流量的激活和留存。

此外，河北兔喜通過“膨脹訂貨，三天滯銷，公司兜底”等政策，激勵驛站老板做大陳列和廣泛開展試吃品鑒，充分把握在線下場景和消費者高效溝通的機會。

上線“抖音云連鎖”

當前的實體零售業，線下自然流量持續下滑，門店社群用戶重疊度高、開團效率低，實體店不得不考慮新的流量獲取方式，“抖音云連鎖”就提供了一種新的思路。

隨著抖音將戰略資源傾斜到“同城內容運營和本地生活服務”板塊，實體店有機會借助抖音的“東風”，找到獲取流量的新路徑。

筆者調研發現，越來越多的水果店、折扣店基于“抖音云連鎖”，探索出一套新的流量打法：線下打造“一家城市倉儲店+多家社區店”的金字塔結構，線上建設“總部主賬號+門店分賬號”的抖音矩陣號，線上持續導流，將同城流量分發到各個門店，門店通過線下服務客戶沉淀私域流量，積累和維護客情關系，進而形成“線上線下一體化”的商業閉環。

“ 抖音云連鎖”可以將分散的社區小店、夫妻店串聯起來。對于社區小店、夫妻店等傳統的實體店而言，它們沒有能力和資金去打造專業的門店賬號，但可以通過集中資源、統一品牌、一致行動和聚焦目標，共同打造“同城流量矩陣賬號”。

主賬號由專業團隊操盤，通過短視頻種草、投流營銷、直播推廣、直播帶貨等形式，持續提升知名度和熱度，進而將主賬號吸引到的同城流量，分發給各個門店，各個門店再通過優質的服務和商品，進一步實現用戶的口碑裂變，最終形成主賬號和各個門店賬號相互加持的正循環。

除了主賬號本身的投流推廣，也可以通過本地達人做進一步的“話題發酵”，進而加快提升云連鎖品牌在本地的知名度。

抖音達人探店已經是十分成熟的業務模式了。根據抖音官方數據，僅2022年就有超過1200萬名達人在平臺上持續發布探店種草視頻，發布數量超過11億條，2024年這一數據更是猛增到24億多條，平臺上的本地中小規模商家超過320萬家，其中年銷售額過百萬元量級的有2.9萬家，體量過億元的云連鎖品牌更是突破100家。

升級“倉店模式”

無論是門店現售還是線上預售，都是為了提高零售的效率，與這兩者相比，即時零售更是追求極致效率的新零售模式，也是近年熱度持續升高的新賽道。中國連鎖經營協會發布的數據顯示，國內即時零售市場規模持續高速增長，2024年相較于2023年增長幅度達到58%，即時零售成為難得的逆勢增長的細分賽道。

即時零售賽道的核心業態是前置倉。目前，前置倉主要分為4種類型：

1.平臺型前置倉

比如，美團閃電倉。目前，美團穩坐即時零售賽道的頭把交椅，市場占有率接近50%。美團在全國已有3萬多個閃電倉，公司更是計劃在2027年開出超過10萬個閃電倉。

2.自營前置倉

比如，叮咚買菜。叮咚買菜目前聚焦長三角核心區域，通過發力預制菜和自有品牌，持續降本增效，已實現盈利。

3.倉店

比如，京東七鮮。京東七鮮是由京東旗下京東小時達和京東到家整合而來的，目前主要在北京、天津兩地開設倉店，在線上做即時零售的同時，在線下門店做現售。

4.超市+前置倉

比如，樂爾樂閃電倉。樂爾樂閃電倉兼顧門店現售和即時零售，目前有兩種合作模式：第一種是單倉入駐，純線上經營；第二種是倉店，核心是“一店多開”。

傳統超市調改前置倉，目前主要是美團閃電倉、樂爾樂閃電倉在發力這個方向。有不少出身美團的創業者下場開設前置倉，一個經營美團閃電倉的創業者表示，2025年計劃在全國布局200個前置倉，并已經在華東區域建設輻射華東、華中的大型分撥倉。

據悉，一個面積在250—260平方米的前置倉，可以陳列8000個SKU（最小存貨單位），商品類目覆蓋酒水飲料、速食零食、家清日化、女性用品、寵物用品等知名品牌產品，以及日用百貨等小眾品牌產品。

前置倉的主力店型正在從純線上前置倉升級為倉店，而其倉店模式的落地路徑主要就是調改傳統商超，要求調改對象面積在150平方米以上，可放置高位貨架，并且門店老板要對即時零售有認知，方便高效溝通。

嫁接私域直播

自2024年下半年開始，私域直播熱度持續升高，受到了零售行業的廣泛關注。暫時拋開“會銷、大健康、保健品”等爭議點，客觀地來講，私域直播的泛化有其必然性。

私域社群長期使用的圖文開團形式效率持續降低，公域直播的投入產出比也在降低，加上硬折扣、即時零售等新零售業態的沖擊，現有的私域社群運營模式到了必須轉型的時刻?！八接颉焙汀爸辈ァ碑a生交集，正是多重因素催化的結果。

在價值觀正確和模式方法合理的前提下，用好私域直播這個工具，能夠幫助實體店實現調改和轉型。

地方團頭部平臺九佰街，將私域直播提升至戰略級高度，助力實體店銷售效果的提升，幫助門店打造更優質的消費體驗。

九佰街在月度會員日直播和年貨節直播的基礎上，開啟日播模式，并在2025年1月8日正式對外官宣。

據悉，九佰街經過數年沉淀，私域用戶已達百萬規模。開啟日播模式后，九佰街每天聯合一個品牌進行直播，目前其私域直播合作品牌包括海天、康師傅、好想你、立白等一線品牌，西域美農等電商渠道知名品牌，以及圣泉、倍舒特等白牌。

嫁接私域直播的調改模式，除了九佰街這樣的“地方團融合私域直播”模式，還有一種代表性模式是“社區團店+云店”，如井芝壽。

井芝壽生活團購超市目前擁有直營門店18家、合作門店7家、供應鏈公司大倉1個，其直營門店在2023年銷售額破億元。

井芝壽為門店嫁接的私域直播模式更加深化，每天安排7場直播——

第一場：6∶30，主題為“健康與養生（關注健康和藥食同源）”；

第二場：8∶00，主題為“生鮮超市”（間隔2小時，為客戶預留到門店取貨的時間）；

第三場：11∶00，主題為“全國選品”；

第四場：14∶00，主題為“健康與養生（關注健康和藥食同源）”；

第五場：16∶00，主題為“本地特產”；

第六場：18∶30，主題為“店長直播”；

第七場：20∶00，主題為“全國選品”。

井芝壽的“云店模式”，通過將私域直播內容欄目化，對客戶進行分類，與客戶進行個性化互動和深度溝通，實現口碑裂變，吸引、留存和盤活了更多優質客戶，因此客戶黏性更強，客單價也更高。

寫在最后

眾所周知，零售是一個進入門檻低、生存門檻高的行業，沒有一成不變的模式，也沒有“一招鮮，吃遍天”的打法。不斷調整策略、適應新環境是所有零售創業者的必修課，傳統零售的每一次調改都是重新審視自身、調整模式打法的重要節點，也都是為了在零售變革這場無限游戲中始終不下牌桌。

（作者：陳海超，麥營銷新零售咨詢機構首席顧問，《團購圈》社群圈主，著有《5小時讀懂快消品營銷》《社區團購就這么干》；黃騰飛，資深媒體人，《社區團購產業鏈藍皮書》副主編，長期聚焦研究社區團購等新零售領域，著作已超10萬字）