亨氏與黃天鵝的“番茄炒蛋”跨界火了，主創們怎么說

在元旦之際，一家盒馬店里，很多人圍著一盒雞蛋看。

平平無奇的雞蛋上，印著兩行話，看得人心頭一暖。

有人拿著愛不釋手，果斷提走一盒黃天鵝和一袋亨氏番茄醬；有人瞬間思緒涌上心頭，拍照發到小紅書，引來熱議：“番茄炒蛋——家的味道！”“又整活？這次是真送‘雞蛋’啊！”……

一直到新年伊始，不斷有人前來發現“彩蛋”。

數據表現同樣驚喜。活動期間，亨氏和黃天鵝與番茄炒蛋的社交討論相關度提升了數十倍，盒馬門店亨氏的銷售量也有超出預期的增長；黃天鵝在盒馬的銷售量環比大幅增長。從營銷視角看，這場以“番茄炒蛋”為原點的跨界活動，僅一支TVC（電視商業廣告）、一個印字雞蛋就撬動了大幅關注和增長，為我們提供了一份極具行業參考價值的整合營銷范例。

我們與亨氏市場總監彭楸洋、黃天鵝品牌營銷總監苗棚和贊意增長網絡合伙人兼贊意上海辦公室總經理沈旦揚三位嘉賓的對話，也由此開始。

品牌增量，藏在日常生活場景的變量中

把品牌解鎖給更多人

一切都要從策略升級說起。2023年年初，亨氏通過切入日常飲食加強與消費者的溝通。其中有兩個核心訴求：擴大人群和提升品類滲透率。 然而，正如亨氏市場總監彭楸洋所說，番茄沙司在中國的滲透率仍然很低。如果說醬油的滲透率超過90%，那么番茄沙司只有30%左右，意味著“很多人其實沒有用過或者不知道怎么用它”。如何讓更多人使用亨氏番茄沙司？

亨氏的回答是，找到場景的變量。場景會激發顧客聯想和購買需求。過去兩年，亨氏一直強調“點蘸”場景，比如蘸薯條、蘸漢堡、蘸豬排。但在中國傳統的廚房場景中，炒、炸、煮、卷、燉、拌，這些才是主流。亨氏發現，要提高滲透率，就得去到人們日常生活中，綁定高頻的中餐場景和高頻的菜式。

從去年開始，亨氏果斷進行策略升級：從低頻蘸醬場景切入高頻中式烹飪場景，做大品類。具體來說，就是在不改變消費者日常做飯行為的基礎上，引導用戶嘗試加點亨氏讓菜品變得更加美味。

在目標和策略上，黃天鵝與亨氏不謀而合。

依靠開創“可生食雞蛋”品類，黃天鵝擺脫農產品價格波動的限制，成為高品質雞蛋的佼佼者。但與此同時，“可生食標準”的價值仍然需要被更多人看見。

黃天鵝品牌營銷總監苗棚說：“可生食并不單是一種食用方式，而是一種標準，代表著更高標準、更高品質的雞蛋。但雞蛋品類特殊，人們會買，但不會在意品牌。不過，現在大家越來越追求健康生活、品質生活了，這也是黃天鵝的機會。我們要做的就是，在提升大眾對優質雞蛋的關注的同時，也表明自身的優勢所在。”

烹飪場景是一個恰到好處的溝通入口，為黃天鵝延展產品優勢和提供相應的用戶體驗，而可生食雞蛋的“好吃”能夠讓消費者復購，擴大其對“可生食”的認知。

品牌和大眾之間的連接

品牌除了確定策略方向，還要找到傳播切入點。通常來說，場景越具體，要解決的消費者任務越清晰，產品被選擇的優先級才會越高。那在烹飪場景中，中國人最常做的一道菜是什么？“番茄炒蛋，是我浮現在腦子里的國民大菜。”彭楸洋說。

第一，它具有普適性。據不完全統計，一年有以十億份為單位的番茄炒蛋在廚房誕生，它橫跨南北、普及老少，“很多人學會的第一道菜就是番茄炒蛋”。

第二，它有共鳴性。當我們回憶起“家的味道時”，很多人想到的就是這道菜。它簡單日常，背后是一種觸手可及的幸福底色，凝聚著煙火氣的溫暖。尤其在新年節點，這道菜也可以是溝通國民情感的最大公約數，精準傳遞出“愿你幸福如家常”的美好祝愿。

大眾對番茄炒蛋有著怎么樣的期待？

回到消費者角度，三方都洞察到消費者需求發生了新的轉變：一方面，消費者變得更加理性，對消費祛魅，不再輕易被概念和包裝吸引；另一方面，盡管市場上有消費降級的聲音，消費者對品質的追求并沒有降低，他們依然愿意為好的產品、好的體驗買單。總的來說，消費者的需求正在回歸產品本質。

落到“番茄炒蛋”上，調研發現，炒出的雞蛋是否鮮嫩不腥，番茄是不是口感濃郁、色澤好，都是消費者的痛點和關鍵決策因素。

一個黃金公式由此誕生：

營養無腥好雞蛋的黃天鵝+濃醇加倍番茄味的亨氏=美味更營養酸甜正正好的番茄炒蛋

這也很好地回答了“為什么要用亨氏和黃天鵝”的問題。

從產品角度看，亨氏和黃天鵝的合作，等于“重新發明了番茄炒蛋”，也讓后續的創意有了堅實的產品力支撐。而被吸引而來的消費者，則為雙方品牌的用戶圈層打開了局面。雙方表示，既有相同的核心人群——精致媽媽，又可互為補充——比如黃天鵝的銀發人群和亨氏的Z世代人群，實現增量帶動。

做一個“合理”的創意，在日常生活中制造“彩蛋”

正如贊意增長網絡合伙人沈旦揚所說，“這是一個非常合理的創意”。

當被問到“是否擔心過于‘合理’而降低了創意吸引力”時，沈旦揚說：“我認為，把創意放在社會流行性話題中，是一種高效觸達的捷徑。番茄炒蛋是有廣泛認知度和討論度的菜品，背后還有一份情感聯結在，用它會更方便傳播。再一個是明確最終目標，評價項目的好壞，不在于創意多出奇，而在于合適——是否適配各方，能多大程度喚醒心智。讓產品成為人們日常生活的一部分，其實是最好的植入。”

邏輯上合理了，還需要確定一個傳播內核，有了內核，傳播才更有分量。亨氏和黃天鵝各自進行官方聯動，征集大家與“番茄炒蛋”的故事。

在他們看來，只有“這些與消費者共創而來的真實故事，才有足夠能量打動人心”。基于這些真實故事，他們提煉出“番茄炒蛋”背后的敘事方向，“像一盤番茄炒蛋一樣，幸福是日常的、簡單的，它不會承擔太重的情感，所以它的表達也是日常的、輕巧的”。結合觸達率的目標和輕盈的溝通形式，贊意決定以線下創意媒介為突破口，做出差異化：

1.是日常的，但又夠新奇。貼近用戶本身的場景，而不是再造一個場景。

2.和品牌有關聯性。場景讓用戶可以直接觸達品牌。

3.有分享的欲望。它是一個吸睛事件，讓人看了想拍照、分享。

4.能置換更多資源支持。創新媒介在線下也更受門店歡迎。

一番梳理下來，“雞蛋”成為團隊眼中最合適的輸出對象。

沈旦揚說，它很好地解決了如今營銷傳播中一些脫節問題。“制作好的宣傳內容，我們不可能在貨架上放個電視機強制播放”，最好的辦法就是順其自然地出現在人們面前。

進一步看，創意與產品也是共通的：以雞蛋為內容載體，用故事激發情感共鳴，用戶在購買過程中也獲得了更多情緒價值。至此，從創意、產品、傳播到轉化，形成一體性閉環。

一個雞蛋印字的媒介創意初具雛形。

與此同時，這些承載記憶的真實故事被拍成一支TVC，作為雞蛋媒介創意的延伸，擴大傳播面向。對此，贊意主創團隊也傾向“做減法”，不炫技、不煽情，只是如實呈現出番茄炒蛋在日常生活中的場景。

還有一點，片中“聲音錘”的加入成為點睛之筆。“biu biu”對應擠番茄醬的聲音，“咔嚓”對應打雞蛋的聲音，以此為敘事主線，關聯起不同人群的生活，使產品成為用戶烹飪習慣的一部分。

從一個人到一家人，臉上的幸福洋溢到屏幕外。這些群像樣本，也潛移默化地建立起品牌角色，像彭楸洋分享的，“不是教育，而是引導、影響用戶去使用我們的產品”。

好的合作對象，像靈魂伴侶

都知道這是一場跨界活動，但沒想到亨氏、黃天鵝的合作突破了傳播端，在渠道、媒介、供應鏈上也深度協同。他們不想把聯名停留在社交層面，想的是深度互動，雙方基于一致的理念、一致的目標去做成一件事，用苗棚的話說，“不像搭子，更像靈魂伴侶”。

媒介：不是雞蛋行不行？不行！

抱著把體驗最大化的想法，三方把“雞蛋印字”的創意媒介落地。

執行則交到了黃天鵝這邊。但沒想到，看起來簡單的印字技術，落到實操層面，其難度差點兒讓整個創意“流局”。

在正常情況下，黃天鵝的雞蛋從產出到包裝是全自動生產線，不經人手，以確保其高品質。全鏈路流程中，僅有的印字環節還只能印6個字，比如生產日期和可溯源碼。

一個故事該如何印上去？

“我們只得額外增加一個流程，把一臺小型設備嵌入生產線，半自動地完成印字。”苗棚回憶當時情形，在一次次調試中，從最初的6個字，增加到12個字、18個字，“但感覺還是不夠說完一個故事”。

主創團隊也考慮過，要不換個媒介？當時想過“包裝盒、餐墊”，但都覺得吸引人的力度不夠，品牌角色也不夠突出，“大家記住的是故事，但想不起黃天鵝、亨氏”。

所以，只能繼續在雞蛋上調試。“印字磨了2個月的時間，最后48小時還在磨，當時說實在不行就手寫吧，但還是覺得不行，手寫就沒那個味道了。”彭楸洋補充道，“苗總確實付出了很大的努力，因為單獨印字是會影響他們正常生產效率的。”最終，字數增加到20個字。這是極限了，但依舊很考驗文字功底。

贊意在文案上繼續打磨。除了要把一個完整的故事濃縮成幾個字，他們還得考慮具體場景，并和“番茄炒蛋”有關聯，這些都是難點。“這不像一句情感表達，可以抽象化，番茄炒蛋是一個具象的東西，必須有實感。”沈旦揚說。所以團隊用了“春秋筆法”，把一個個故事處理得細微，又有恰到好處的留白，凝聚其感染力。

“長大后不好意思說想家，只能說想吃番茄炒蛋了”“媽媽的番茄炒蛋世界第一，不接受反駁”“4歲兒子說要學番茄炒蛋，因為幼兒園同桌喜歡吃”“奶奶忘了很多事，卻始終記得我愛吃番茄炒蛋”……

有余味的表達、飽滿的情緒，不僅讓文案一下子生動起來，也將核心場景傳達到位。

渠道：用小媒介撬動大杠桿

不只是媒介本身，雞蛋出現的時機、地方和方式也都有講究。選擇在元旦節點上線，對品牌雙方而言，都是CNY（春節）營銷的一次鋪墊。

黃天鵝的CNY營銷主題是“親近的人就送黃天鵝”，此次日常感的塑造正為產品認知打下基礎；亨氏則在新年營銷中延續與高頻菜式綁定的思路，創新線下媒介，鼓勵用戶嘗試加點亨氏番茄醬。

此外，印字雞蛋還以“彩蛋”的形式出現，旨在讓人們不經意間發現驚喜。這份意外的驚喜也會帶動他們拍照分享，吸引更多人前來打卡。

說到傳播，首先選擇的地域區間肯定是覆蓋主流人群的大城市，比如上海，人流量大，社交敏感度更高。

其次要落地在一個交易場景。雞蛋作為內容本身，融入人們買菜、做飯的行為鏈中，更貼近消費者的需求，品牌也更容易被優先選擇。從這兩點看，盒馬是最好的選擇。

彭楸洋分享：第一，它是亨氏、黃天鵝的重要合作渠道，有銷售base（基礎）；第二，目標人群一致，它的用戶畫像是以年輕人和家庭為主；第三，有網紅氣質，雞蛋印字本身不是大規模銷售，而是以此獲得更多自來水流量。

除了線上UGC（用戶生成內容）的擴散，非常規的創意媒介為門店帶來了話題，吸引消費者到店或線上下單。以此為杠桿，盒馬全國門店資源的合作、與其他資源的合作以及線上部分的聯動，也水到渠成。

另一個值得聊的是，黃天鵝對亨氏完全開放了陳列點。彭楸洋說：“黃天鵝在盒馬有幾百家有堆頭的門店，這次盡數開放給亨氏做物料和產品陳列，促銷員也相互激勵協作。”

黃色和紅色形成更醒目的撞色視覺效果，讓整個堆頭在超市中能夠一眼“跳”出來。而黃金公式將利益點直接點出，給正在購物的消費者帶來新烹飪靈感。

在品牌雙方看來，“這意味著我們可以做到全渠道全程的閉環，而不僅僅是落到社交媒體的互動上”。

其實，這也打開了跨界合作的新思路。談及跨界聯名，我們往往聚焦于話題的掀起、流量的最大化，但往往忽視了冰山之下的共謀。

除了戰略目標一致，更重要的是“人”。無論是渠道聯合、資源共享、供應鏈合作，還是成本分擔，都是一種信任底牌交換。而只有抱著“as a team（作為一個團隊）”的心態，面對面探討具體的解法，才能實現合作勢能最大化。

而面對代理商的加入，品牌雙方一致認為“品牌和代理商不是甲方和乙方的關系，而是伙伴關系，去成全一個好的創意，去成就一個偉大的品牌，形成良性生態”。

所以，這場跨界不是兩個logo（標志）的疊加，而是一群真實坦誠的人和同樣真實坦誠的品牌的雙向奔赴。

后記：營銷一直是務實的

“扎實、直接”是我們對這個項目的感受。

它的營銷邏輯很直接，就是為了提高場景和人群的滲透率；

它的創意手法很直接，用產品作為內容媒介本身，既有品牌溫度，又能讓人過目不忘；

它的傳播鏈路很直接，從線下導入線上，渠道資源環環相扣。

現在回看，它之所以能夠奏效，更值得學習的是其底層的思維方式。

數字時代，無論是流量還是銷量，都能讓人產生焦慮，也往往容易讓人左右搖擺。如果兩邊都要，那力量就分散了。但這次看到，亨氏和黃天鵝的目標是清晰的，力量是聚焦的。

當我們問到“如今企業都更注重花錢的效率，如何看待營銷更務實的轉向”時，三個人不約而同地表示，營銷一直都是務實的。

在他們看來，“營銷一定是以結果為導向的，最終都要導向銷售、改變消費行為”“即便是一些創意性強的項目，也不是說沒有效果，只是效果不是顯性的”。

站在品牌方視角，從來沒有品牌廣告和效果廣告之分，只是去綜合評估品牌生意增長的投資組合如何不斷優化。

一場營銷策劃，是基于具體目標下的指標拆解。

團隊不斷自問：“為了達成這個目標，怎么投資能把100元的效果最大化？”“在有限的預算中，是去投傳統廣告劃算，還是積累自來水、置換資源的效率更高，或者做個電商IP更高？”……

比如這次的創意媒介、找搭子合作、合作多深，每一個決策，都是基于銷量、場景提及率與相關度這些核心指標拆分出來的。

站在代理商視角，這也要求廣告人更懂生意、更懂品牌、更懂用戶。

一方面，去和真實的人打交道，做更實用的內容；另一方面，不依賴自己的創意慣性，而是跳出已有的形式、方法，去尋找新的可能性，讓營銷落地。

比如媒介的使用，“任何媒介都值得再做一遍”。當傳播越來越碎片化，傳播過程和效率越來越不可控時，品牌找到與用戶生活真正產生關聯的觸點，配合輕量的內容表達，是一種更高效的方式。

而把“番茄炒蛋”做出超預期效果的營銷實踐也證明，營銷或許不需要那么多花招，就是做少、做精、做到位。

因為，克制比創新更需要勇氣，精準比流量更接近本質。

（本文來自數英網）