學(xué)習(xí)類App這么多，為什么用戶獨(dú)愛多鄰國？

在線語言學(xué)習(xí)是數(shù)字化教育的關(guān)鍵組成部分，GM Insights提供的數(shù)據(jù)顯示，2023年全球語言學(xué)習(xí)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)615億美元，其中數(shù)字語言學(xué)習(xí)約占38%，且呈持續(xù)上升趨勢(shì)。全球市場(chǎng)變化和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展給大眾生活方式帶來深刻影響的同時(shí)，也推動(dòng)了在線語言學(xué)習(xí)需求的進(jìn)一步增長。在此背景下，2011年誕生于美國的多鄰國（duolingo）成為近10年來最耀眼的行業(yè)新星。2018—2023年，多鄰國年均復(fù)合增長率達(dá)71.3%，成為唯一一款被App Store評(píng)為“年度最佳App”的教育類應(yīng)用，入選2020年 CNBC（美國消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道）“顛覆式創(chuàng)新公司50強(qiáng)”榜單。2023年，多鄰國年收入突破5億美元，占據(jù)全球在線語言學(xué)習(xí)App市場(chǎng)60%的使用份額，全球下載量突破5億次。

目前，多鄰國已經(jīng)成為中國年輕群體討論度最高的自主語言學(xué)習(xí)應(yīng)用。后來者多鄰國如何在群雄逐鹿的數(shù)字語言學(xué)習(xí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高速增長？其創(chuàng)新策略與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對(duì)于正在探索數(shù)字化教育轉(zhuǎn)型和國際化道路的中國學(xué)習(xí)品牌而言，又具有什么樣的啟示意義與參考價(jià)值？

年輕化定位助力錯(cuò)位發(fā)展

面對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)高度同質(zhì)化的市場(chǎng)現(xiàn)狀，多鄰國憑借差異化定位，巧妙避免了與Rosetta Stone、Babbel等擁有豐富經(jīng)驗(yàn)和資源優(yōu)勢(shì)的品牌展開正面沖突。通過錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略精準(zhǔn)圈定用戶群體、拓寬市場(chǎng)，多鄰國成功開拓了獨(dú)特的市場(chǎng)空間。

在線語言學(xué)習(xí)領(lǐng)域，多數(shù)平臺(tái)往往忽視了對(duì)用戶群體的精準(zhǔn)細(xì)分，使得平臺(tái)在學(xué)習(xí)路徑與內(nèi)容設(shè)計(jì)上缺乏針對(duì)性，從而削弱品牌競(jìng)爭(zhēng)力。而多鄰國精準(zhǔn)抓住了年輕群體對(duì)在線語言學(xué)習(xí)不斷增長的龐大需求，從創(chuàng)立之初就將年輕化作為其品牌的核心定位。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，多鄰國在中國市場(chǎng)的用戶主體集中在18至35歲，該年齡段不僅涵蓋了廣泛的學(xué)生群體，還吸引了大量有語言提升需求的上班族。

基于年輕用戶群體追求個(gè)性化、便捷性和性價(jià)比的消費(fèi)特征，多鄰國采用了免費(fèi)增值模式，即提供基礎(chǔ)的免費(fèi)語言學(xué)習(xí)課程，通過用戶訂閱和廣告等增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利。用戶可以免費(fèi)學(xué)習(xí)多鄰國提供的全部語言課程，但如果想要獲得更高級(jí)別的學(xué)習(xí)體驗(yàn)或者享受無廣告的平臺(tái)服務(wù)，則需要支付一定的費(fèi)用。這種模式大大降低了用戶的學(xué)習(xí)門檻，使得更多人能夠輕松接觸到高質(zhì)量的語言學(xué)習(xí)資源，多鄰國的這一策略在用戶群體中形成了良好的口碑和傳播效應(yīng)。

通過提供免費(fèi)課程，多鄰國成功培養(yǎng)了用戶的使用習(xí)慣，進(jìn)而促使更多用戶為享受更優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)體驗(yàn)選擇為增值服務(wù)付費(fèi)。截至2024年第二季度，多鄰國全球月活躍用戶量已超1億，季度內(nèi)付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到800萬，實(shí)現(xiàn)營收1.78億美元，同比增長41%；調(diào)整后的EBITDA（未計(jì)利息、稅項(xiàng)、折舊及攤銷前的利潤）為4810萬美元，同比增長130%。免費(fèi)增值模式為多鄰國的長期發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)趣味學(xué)習(xí)

具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品是企業(yè)長久發(fā)展的關(guān)鍵。多鄰國不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新與升級(jí)，在學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)形式及技術(shù)應(yīng)用等方面取得了顯著成果，為平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展和增強(qiáng)用戶黏性構(gòu)建了穩(wěn)固的支撐。

1.智能技術(shù)打造個(gè)性化體驗(yàn)

多鄰國在前沿技術(shù)與教育產(chǎn)品的融合方面進(jìn)行探索，進(jìn)一步提升用戶的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。通過智能分析用戶的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，多鄰國能夠更及時(shí)掌握用戶的學(xué)習(xí)需求和痛點(diǎn)，從而提供更加精準(zhǔn)和高效的解決方案。

2024年3月，多鄰國與OpenAI合作推出了基于GPT-4技術(shù)的duolingo max。作為語言學(xué)習(xí)的AI（人工智能）助手，duolingo max不僅擁有卓越的自然語言處理能力，還能夠根據(jù)用戶的學(xué)習(xí)進(jìn)度及時(shí)反饋，提供量身定制的交互式學(xué)習(xí)體驗(yàn)。在duolingo max中，用戶可以通過Explain My Answer功能獲得詳盡的答案解析，以及使用Roleplay功能與虛擬角色進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)對(duì)話，從而在實(shí)踐中提升語言能力。目前該功能已在美國、英國、加拿大等國家推出，未來將覆蓋更多國家和地區(qū)。

2.游戲化學(xué)習(xí)模式激發(fā)學(xué)習(xí)動(dòng)力

游戲化學(xué)習(xí)模式是多鄰國的一大核心亮點(diǎn)。通過將學(xué)習(xí)過程設(shè)計(jì)成一系列有趣、互動(dòng)性強(qiáng)的游戲任務(wù)，多鄰國極大地激發(fā)了學(xué)習(xí)者的興趣和參與度。積分、排行榜、勛章等機(jī)制的引入，在保證學(xué)習(xí)效率的基礎(chǔ)上，使得學(xué)習(xí)過程更加生動(dòng)有趣。同時(shí)，系統(tǒng)還為用戶提供了階段性的學(xué)習(xí)目標(biāo)和即時(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)反饋，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶的學(xué)習(xí)積極性和持續(xù)性。

“闖關(guān)模式”是多鄰國游戲化學(xué)習(xí)模式的重要代表。用戶需要完成一系列由易到難的任務(wù)，如詞匯練習(xí)、聽力理解、口語模仿等，才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)，解鎖下一關(guān)卡。這種具有高度激勵(lì)性的設(shè)計(jì)不僅能讓學(xué)習(xí)者在挑戰(zhàn)中獲得成就感，還能促使他們不斷追求更高的學(xué)習(xí)目標(biāo)。憑借這一創(chuàng)新模式，多鄰國在年輕群體中的受歡迎度、用戶活躍度和留存率均遠(yuǎn)超同類應(yīng)用。

3.年輕化界面設(shè)計(jì)收獲用戶青睞

為迎合年輕消費(fèi)者的審美傾向，多鄰國在學(xué)習(xí)界面中選擇了扁平化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，并繪制了大量獨(dú)特的卡通圖標(biāo)以確保平臺(tái)視覺風(fēng)格的一致性，增強(qiáng)學(xué)習(xí)的沉浸感。

動(dòng)畫風(fēng)格搭配明亮的色調(diào)是多鄰國在界面設(shè)計(jì)中的一大特色，并在此基礎(chǔ)上不斷優(yōu)化。2024年7月，多鄰國宣布收購了負(fù)責(zé)動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)和動(dòng)畫的Hobbes工作室。此前，雙方已有一年半的合作基礎(chǔ)，共同開發(fā)了多項(xiàng)功能，包括全新學(xué)習(xí)模塊以及其他動(dòng)畫設(shè)計(jì)系統(tǒng)、產(chǎn)品架構(gòu)等。隨著收購的完成，Hobbes的12名設(shè)計(jì)師、動(dòng)作動(dòng)畫師、創(chuàng)意策略師、創(chuàng)意總監(jiān)和制作人將全職加入多鄰國，組建其第一支專門的動(dòng)作設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

社交媒體賦能品牌傳播

多鄰國以社交作為品牌推廣的重心，充分利用社交媒體即時(shí)互動(dòng)、廣泛覆蓋與精準(zhǔn)觸達(dá)的特性，通過精心策劃的社群活動(dòng)、實(shí)施IP化運(yùn)營、線下輔助營銷以及跨界合作等方式，有效激活了群體活力，產(chǎn)生破圈效應(yīng)，形成了獨(dú)特的營銷生態(tài)。

1.社交優(yōu)先，構(gòu)建互動(dòng)傳播生態(tài)

多鄰國深刻地認(rèn)識(shí)到社交媒體在現(xiàn)代營銷中的重要性，將社交確立為其品牌傳播策略的核心要素。就平臺(tái)本身而言，游戲化學(xué)習(xí)模式帶來的獲得感，自然地激發(fā)了用戶的分享欲望，超過70%的用戶表示，樂于在社交媒體上展示自己的學(xué)習(xí)成果和進(jìn)步，這種自發(fā)性的分享行為構(gòu)成了品牌傳播的重要一環(huán)。

多鄰國鼓勵(lì)用戶在社交媒體上分享自己的學(xué)習(xí)進(jìn)度、成就以及學(xué)習(xí)過程中的趣事。為了進(jìn)一步促進(jìn)這種用戶生成內(nèi)容（UGC）的傳播方式，多鄰國還通過設(shè)計(jì)月度挑戰(zhàn)徽章、線上挑戰(zhàn)賽和打卡連勝等方式，為用戶提供了更多展示自我的機(jī)會(huì)。

新用戶在接收到這些積極的內(nèi)容分享后，往往會(huì)被這種學(xué)習(xí)氛圍所吸引，進(jìn)而加入多鄰國的大家庭。

2.IP化運(yùn)營，拉近用戶情感距離

在品牌塑造方面，多鄰國采取了IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）化運(yùn)營的策略，通過打造以吉祥物——綠色貓頭鷹“多兒（Duo）”為代表的一系列動(dòng)畫形象，來增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶。多鄰國為“多兒（Duo）”賦予了人格化特征，不僅在課程設(shè)計(jì)中大量融入“多兒（Duo）”的元素，還在社交媒體、廣告宣傳等多個(gè)渠道進(jìn)行廣泛傳播，使“多兒（Duo）”的形象深入人心。

作為用戶忠誠的學(xué)習(xí)伙伴，多鄰國為“多兒（Duo）”塑造了獨(dú)特的“勸學(xué)”形象，不僅在應(yīng)用程序內(nèi)通過提醒和激勵(lì)功能促進(jìn)學(xué)習(xí)，還將其創(chuàng)意勸學(xué)策略擴(kuò)展到了用戶的日常生活中。例如，“多兒（Duo）”會(huì)通過短信、電話等多種方式監(jiān)督用戶每日打卡，而對(duì)于購買多鄰國周邊產(chǎn)品的用戶，還會(huì)收到一封帶有戲謔“威脅”語氣的勸學(xué)信，這種互動(dòng)方式被網(wǎng)友戲稱為“催命式勸學(xué)”。運(yùn)用“抽象發(fā)瘋”這一梗文化元素，多鄰國以其荒誕幽默的營銷風(fēng)格，在社交平臺(tái)引發(fā)了強(qiáng)烈的反響，如“小綠鳥勸學(xué)”“你完全不學(xué)是嗎”等話題多次出圈，僅在小紅書就累積了超千萬瀏覽量，極大地提升了品牌的曝光度和影響力。

同時(shí)，多鄰國還會(huì)通過更換App皮膚、日常推送等多樣化的勸學(xué)手段，確保用戶能夠時(shí)刻感受到來自多鄰國的陪伴與激勵(lì)。多鄰國使用品牌IP代替?zhèn)鹘y(tǒng)的人工“班主任”身份，這一舉措極大地減輕了學(xué)習(xí)者在過程中可能感受到的“被學(xué)習(xí)”壓力，拉近品牌與用戶之間的距離。

3.線下推廣，多渠道拓寬傳播維度

在數(shù)字化時(shí)代，盡管線上平臺(tái)已成為品牌傳播的核心渠道，但線下仍然是品牌為用戶打造沉浸式體驗(yàn)、尋求情感共鳴的重要場(chǎng)所。多鄰國通過整合線上線下資源，開辟了獨(dú)特的營銷傳播路徑。

在線下推廣中，多鄰國積極探索與品牌特色、目標(biāo)群體相契合的多元化活動(dòng)方式。例如，通過參加國內(nèi)知名漫展，多鄰國巧妙地將品牌形象融入動(dòng)漫文化之中，利用IP人偶整活的形式互動(dòng)吸引了大量年輕群體的關(guān)注與參與，進(jìn)一步拉近了品牌與用戶間的距離，加深了用戶對(duì)品牌的直觀感知。此外，多鄰國還深入高校，組織一系列快閃活動(dòng)，以知識(shí)問答、趣味互動(dòng)、學(xué)習(xí)挑戰(zhàn)賽等形式，充分利用校園內(nèi)的熱門地點(diǎn)和時(shí)段，有效觸達(dá)年輕群體，促進(jìn)品牌與用戶之間的深度交流。

4.跨界合作，擴(kuò)大品牌影響力

為了進(jìn)一步擴(kuò)大影響力和吸引更多潛在用戶，多鄰國積極尋求與其他品牌、機(jī)構(gòu)和文化活動(dòng)的跨界合作。

2024年4月，多鄰國與淘寶合作，針對(duì)“6·18”購物節(jié)推出了包含中英文在內(nèi)多個(gè)語言版本的《外國友人淘寶使用指南》，結(jié)合雙方品牌優(yōu)勢(shì)，為用戶構(gòu)建了趣味實(shí)用的學(xué)習(xí)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。

同年8月，多鄰國與索尼音樂攜手推出全新音樂課程。此次合作中，索尼音樂提供了包括Dove Cameron、Hozier、Meghan Trainor、Whitney Houston等眾多旗下藝術(shù)家的超過60張精選唱片作為教學(xué)資源。課程幫助學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)音樂基礎(chǔ)知識(shí)的同時(shí)練習(xí)音樂理論技能，例如讀譜、理解音符長度以及在數(shù)碼移動(dòng)鋼琴上通過聽覺、視覺和琴鍵來區(qū)分音符。通過將音樂教育與語言學(xué)習(xí)巧妙融合，此次合作拓寬了多鄰國語言學(xué)習(xí)的邊界，為用戶提供了更加豐富和多元的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

從創(chuàng)意課程、線上推廣到線下聯(lián)動(dòng)，多鄰國與其他品牌建立了緊密持久的合作關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)了品牌影響力的提升、學(xué)習(xí)資源的豐富以及用戶學(xué)習(xí)體驗(yàn)的多元化和創(chuàng)新，為品牌的長久發(fā)展注入了新的活力。

（作者單位：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）