消費(fèi)者品牌忠誠度影響因素研究

摘"要：近年來，隨著人們生活水平的提高，奶茶行業(yè)經(jīng)歷了飛速的發(fā)展，成為消費(fèi)品市場的一股新潮流。文章以大學(xué)生群體的奶茶消費(fèi)為例，主要從消費(fèi)者層面和企業(yè)層面進(jìn)行分析探究消費(fèi)者品牌忠誠度影響因素。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌知名度、包裝設(shè)計、性價比、便利性會對品牌忠誠度產(chǎn)生顯著的正向影響，相關(guān)群體態(tài)度會對品牌忠誠度產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響。結(jié)合調(diào)查結(jié)果提出相關(guān)對策建議，以期為企業(yè)決策提供參考。

關(guān)鍵詞：品牌忠誠度；影響因素；奶茶消費(fèi)；大學(xué)生

中圖分類號：F713.52文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1005-6432（2025）12-0107-06

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.12.027

1"引言

我國奶茶行業(yè)近年來經(jīng)歷了飛速發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)回暖、消費(fèi)復(fù)蘇的大背景下，新式茶飲成了快消領(lǐng)域迅速恢復(fù)的行業(yè)之一。據(jù)統(tǒng)計，截至2023年年底，全國奶茶門店數(shù)量已超過50萬家，一些新式茶飲品牌，如喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等迅速崛起，吸引了大量年輕消費(fèi)者。隨著奶茶行業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)生了產(chǎn)品同質(zhì)化和價格競爭等問題，原材料價格上漲，消費(fèi)者對于奶茶的食品安全關(guān)注程度逐漸提高，對于奶茶的健康需求增多。總的來說，我國奶茶行業(yè)雖然面臨一些挑戰(zhàn)，但仍然具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＤ滩栊袠I(yè)從業(yè)者如果可以抓住消費(fèi)者需求的變化，提高消費(fèi)者對于品牌的忠誠度，就有機(jī)會在競爭激烈的市場中脫穎而出。文章以奶茶消費(fèi)的重要群體——大學(xué)生群體的奶茶消費(fèi)情況為例，探究消費(fèi)者品牌忠誠度影響因素。

2"文獻(xiàn)綜述

品牌忠誠度作為消費(fèi)者對品牌的感情和偏好行為，在市場競爭中扮演著重要角色。在對相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)后，可以看出品牌忠誠度的研究主要集中在構(gòu)成、影響因素研究、測量方法等方面。黃德敏（2010）的研究發(fā)現(xiàn)，品牌忠誠的組成部分有行為忠誠與情感忠誠[1]；于洪彥（2003）認(rèn)為，品牌認(rèn)知維度、消費(fèi)者價值判斷維度、消費(fèi)者滿意度維度、消費(fèi)習(xí)慣維度等因素會對其產(chǎn)生影響[2]。在品牌忠誠度測量方法上，不同學(xué)者對品牌忠誠度的測量方法存在爭議，提出了不同的測算模型和指標(biāo)，如品牌綜合忠誠度復(fù)數(shù)測度模型[3]、ECM模型[4]等。還有研究表明，消費(fèi)者對品牌忠誠度受到多方面因素影響，如品牌可靠性[5]、品牌體驗、感知價值[6]、品牌知名度等。從健身俱樂部、主題公園[7]到旅游目的地[8]等不同行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對品牌忠誠度的影響因素和表現(xiàn)形式存在差異[9]，需要根據(jù)不同行業(yè)特點(diǎn)而定制策略。

綜上所述，品牌忠誠度的研究不僅有助于企業(yè)了解消費(fèi)者行為和偏好，還可以指導(dǎo)企業(yè)制定品牌策略、提升市場競爭力。然而，仍有部分問題需要進(jìn)一步深入研究，比如基于不同文化背景下的品牌忠誠度差異、新興技術(shù)對品牌忠誠度的影響等方面。并且，在之前的研究中，對于品牌忠誠度影響因素的相關(guān)實證研究仍然有不足之處。因此，文章以大學(xué)生群體的奶茶消費(fèi)為例，對消費(fèi)者品牌忠誠度的主要影響因素各項維度進(jìn)行實證研究。

3"模型構(gòu)建

3.1"理論模型

文章自變量包括消費(fèi)者維度和企業(yè)維度，其中消費(fèi)者維度包括性別、可支配收入、相關(guān)群體態(tài)度，企業(yè)維度包括品牌知名度、包裝設(shè)計、性價比、便利性，因變量為品牌忠誠度。由此構(gòu)建了消費(fèi)者品牌忠誠度模型，如圖1所示。

3.2"研究方法

在問卷調(diào)查中使用了李克特量表進(jìn)行變量的測量，采用多元線性回歸模型進(jìn)行回歸分析。

圖1"消費(fèi)者品牌忠誠度模型

4"研究假設(shè)

4.1"消費(fèi)者層面

4.1.1"性別

有研究發(fā)現(xiàn)，性別會關(guān)系到象征性價值對品牌忠誠度的影響，并發(fā)現(xiàn)女性的品牌忠誠度更高[1]。在特定產(chǎn)品的品牌忠誠度研究中，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，在特定行業(yè)如液態(tài)奶行業(yè)，消費(fèi)者中女性群體的品牌忠誠度更高[10]。因此，提出以下假設(shè)：

H1：女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者具有更高的品牌忠誠度。

4.1.2"可支配收入

有研究發(fā)現(xiàn)，不同月收入的消費(fèi)者在行為忠誠度上存在差異[11]。在中國品牌奶茶顧客忠誠度的研究中，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)可支配收入是形成顧客忠誠度的主要影響因素之一[12]。因此，提出以下假設(shè)：

H2：可支配收入與品牌忠誠度正相關(guān)。

4.1.3"相關(guān)群體態(tài)度

有研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)生群體具有用戶自主性，并且這部分群體由于活動環(huán)境會展示出群體性，使得大學(xué)生群體更容易相信自己身邊的朋友、同學(xué)、親人[4]。還有學(xué)者指出，消費(fèi)者的態(tài)度和行為會受到參照群體的影響[13]。因此，提出以下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者越重視相關(guān)群體意見，品牌忠誠度越低。

4.2"企業(yè)營銷層面

4.2.1"品牌知名度

有研究發(fā)現(xiàn)，品牌認(rèn)知模式的發(fā)生以及品牌效應(yīng)，一般性的整體認(rèn)知到品牌原型會發(fā)生在消費(fèi)者身上，品牌原型對消費(fèi)者會產(chǎn)生推動的影響[14]。還有研究表明，市場的競爭是品牌的競爭，品牌的知名度和附加值是決定顧客消費(fèi)選擇的關(guān)鍵因素[15]。因此，提出以下假設(shè)：

H4：品牌知名度越高，消費(fèi)者品牌忠誠度越高。

4.2.2"包裝設(shè)計

有研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的包裝設(shè)計與顧客忠誠度呈顯著正相關(guān)[12]。還有學(xué)者指出，通過創(chuàng)新的包裝設(shè)計可以吸引消費(fèi)者的感官，增加消費(fèi)者對于品牌的忠誠度[16]。因此，提出以下假設(shè)：

H5：包裝設(shè)計越好，消費(fèi)者品牌忠誠度越高。

4.2.3"性價比

有研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品、價格會在正面的方向上感知價值，感知價值又會進(jìn)一步地影響到品牌忠誠度[6]。在同樣是大學(xué)生群體的研究中，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動服裝品牌忠誠度影響因素中有產(chǎn)品價格和購買體驗[17]。因此，提出以下假設(shè)：

H6：性價比越高，消費(fèi)者品牌忠誠度越高。

4.2.4"便利性

有研究發(fā)現(xiàn)，品牌的購買越便利，消費(fèi)者品牌忠誠度越高[10]。還有學(xué)者指出，消費(fèi)者購買產(chǎn)品更加便利，就會產(chǎn)生更高的忠誠度，便利度高可以為顧客節(jié)省時間和精力，消費(fèi)者更容易買到需要的產(chǎn)品，由此形成對該品牌的忠誠度[12]。因此，提出以下假設(shè)：

H7：便利性越高，消費(fèi)者品牌忠誠度越高。

5"數(shù)據(jù)來源

文章進(jìn)行實證分析的數(shù)據(jù)主要來自問卷調(diào)查，通過問卷星等平臺收集數(shù)據(jù)，共收集到204份問卷。

6"問卷設(shè)計

在對以往的消費(fèi)者品牌忠誠度影響因素的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整理的情況下，結(jié)合文章的研究進(jìn)行了問卷設(shè)計，收集有效數(shù)據(jù)進(jìn)行實證分析。問卷題項設(shè)置如表1所示。

7"實證分析

7.1"描述性統(tǒng)計分析

7.1.1"樣本特征

對基本信息進(jìn)行描述性分析，其中包括性別、每月可支配收入等個人信息。調(diào)查結(jié)果如表2所示。

7.1.2"變量描述性統(tǒng)計

文章對所收集的數(shù)據(jù)在SPSS軟件中進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，統(tǒng)計分析結(jié)果如表3所示?？梢钥闯觯群惋L(fēng)度絕對值都較小，數(shù)據(jù)的離散程度不高。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，文章的樣本數(shù)據(jù)呈正態(tài)分布，數(shù)據(jù)中沒有異常值。

7.2"數(shù)據(jù)分析

7.2.1"變量說明

各變量的量化解釋如表4所示。

關(guān)于相關(guān)群體態(tài)度、品牌知名度、包裝設(shè)計、性價比、便利性、品牌忠誠度的度量方法，利用李克特量表加以測量，其中1代表非常不贊同，2代表不贊同，3代表中立，4代表贊同，5代表非常贊同。

7.2.2"回歸分析

文章在SPSS軟件中進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對問卷數(shù)據(jù)采用了多元線性回歸分析方法，研究了性別、每月可支配收入、相關(guān)群體態(tài)度、品牌知名度、包裝設(shè)計、性價比、便利性7個維度的變量對品牌忠誠度的影響。分析結(jié)果如表5所示。

從表5可知，將性別、每月可支配收入、相關(guān)群體態(tài)度、品牌知名度、包裝設(shè)計、性價比、便利性作為解釋變量，把品牌忠誠度作為被解釋變量，之后進(jìn)行了線性回歸分析，最終能夠得到的模型公式為：品牌忠誠度=0.626"+"0.232×性別+0.097×每月可支配收入-0.232×相關(guān)群體態(tài)度+0.226×品牌知名度+0.170×包裝設(shè)計+0.207×性價比+0.182×便利性。

模型的決定系數(shù)為0.445，表示性別、每月可支配收入、相關(guān)群體態(tài)度、品牌知名度、包裝設(shè)計、性價比和便利性綜合起來對被解釋變量解釋的程度為44.5%。模型進(jìn)行F檢驗時發(fā)現(xiàn)顯著，F(xiàn)=22.442，p=0.000lt;0.05，證明模型具有統(tǒng)計學(xué)意義。對于解釋變量的影響方面，性別、每月可支配收入、相關(guān)群體態(tài)度、品牌知名度、包裝設(shè)計、性價比以及便利性聯(lián)合起來都對被解釋變量產(chǎn)生了顯著的影響。此外，通過進(jìn)行多重共線性檢驗可得知，模型中所有自變量的VIF值均小于5，表明不存在共線性問題。另外，在自相關(guān)性檢驗中，DW值接近2，表明模型中不存在自相關(guān)性問題。因此，樣本數(shù)據(jù)之間沒有較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，模型的擬合程度較好。最終具體分析如下：

（1）性別的回歸系數(shù)值為0.232（t=1.793，p=0.075gt;0.05），意味著性別并不會對品牌忠誠度產(chǎn)生影響。

（2）每月可支配收入的回歸系數(shù)值為0.097（t=1.530，p=0.128gt;0.05），意味著每月可支配收入并不會對品牌忠誠度產(chǎn)生影響。

（3）相關(guān)群體態(tài)度的回歸系數(shù)值為-0.232（t=-3.090，p=0.002lt;0.01），意味著相關(guān)群體態(tài)度會對品牌忠誠度產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響。

（4）品牌知名度的回歸系數(shù)值為0.226（t=2.944，p=0.004lt;0.01），意味著品牌知名度會對品牌忠誠度產(chǎn)生顯著的正向影響。

（5）包裝設(shè)計的回歸系數(shù)值為0.170（t=2.215，p=0.028lt;0.05），意味著包裝設(shè)計會對品牌忠誠度產(chǎn)生顯著的正向影響。

（6）性價比的回歸系數(shù)值為0.207（t=2.877，p=0.004lt;0.01），意味著性價比會對品牌忠誠度產(chǎn)生顯著的正向影響。

（7）便利性的回歸系數(shù)值為0.182（t=2.484，p=0.014lt;0.05），意味著便利性會對品牌忠誠度產(chǎn)生顯著的正向影響。

總結(jié)分析可知，品牌知名度、包裝設(shè)計、性價比、便利性會對品牌忠誠度產(chǎn)生顯著的正向影響，而相關(guān)群體態(tài)度會對品牌忠誠度產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響。但是性別、每月可支配收入并不會對品牌忠誠度產(chǎn)生影響。

7.3"假設(shè)檢驗匯總

根據(jù)上述分析，對文章的假設(shè)檢驗進(jìn)行匯總，如表6所示。

傳統(tǒng)意義上認(rèn)為，女性消費(fèi)者在奶茶消費(fèi)中相較于男性來說可能會更傾向于選擇同一品牌，但由于現(xiàn)在奶茶品牌選擇增多、男女消費(fèi)者對奶茶的消費(fèi)增長等原因，這一結(jié)果并不明顯，故假設(shè)H1不成立；由于所調(diào)查的大學(xué)生群體收入集中于1000～2000元，收入之間的差距并不明顯，無法明顯看出與品牌忠誠度的關(guān)系，故假設(shè)H2不成立；大學(xué)生群體在購買奶茶時，會考慮到身邊朋友、同學(xué)的建議等，也會樂意接受他人的推薦，越重視相關(guān)群體的意見，可能不會一直選擇相同的奶茶品牌，因此假設(shè)H3成立；大學(xué)生群體會因為看到廣告和熟悉該奶茶品牌，選擇購買該奶茶產(chǎn)品，故假設(shè)H4成立；大學(xué)生群體會因為喜愛包裝或者有喜歡的聯(lián)名包裝等選擇某一奶茶品牌，故假設(shè)H5成立；由于大學(xué)生群體可支配收入并不高，并且注重奶茶口感和質(zhì)量，性價比對于大學(xué)生群體很重要，故假設(shè)H6成立；大學(xué)生群體購買奶茶時更傾向于在學(xué)校周邊購買，便利性是大學(xué)生選擇是否購買以及購買頻次的重要影響因素，故假設(shè)H7成立。

8"結(jié)論與建議

文章以大學(xué)生奶茶消費(fèi)為調(diào)查對象，探究了消費(fèi)者品牌忠誠度的影響因素。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者越重視相關(guān)群體意見，品牌忠誠度越低；品牌知名度越高，消費(fèi)者品牌忠誠度越高；包裝設(shè)計越好，消費(fèi)者品牌忠誠度越高；性價比越高，消費(fèi)者品牌忠誠度越高；便利性越高，消費(fèi)者品牌忠誠度越高。

綜上所述，對于奶茶品牌的經(jīng)營者提出以下五點(diǎn)參考：一是及時且定期進(jìn)行市場調(diào)研，了解消費(fèi)者的喜好和需求，通過顧客店內(nèi)試嘗等形式收集顧客的反饋意見，調(diào)整奶茶店的產(chǎn)品和服務(wù)，注重對消費(fèi)群體中特定群體的社群營銷，可以通過顧客轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈等形式營銷，發(fā)揮消費(fèi)者身邊人的推薦作用；二是加強(qiáng)品牌宣傳和推廣，線上線下相結(jié)合，在小紅書、微博、微信等年輕人較多的社交平臺進(jìn)行宣傳和推廣；三是在包裝上注重實用性和便利性，可以采取聯(lián)名等方式設(shè)計出年輕人喜愛的包裝，通過包裝吸引消費(fèi)者；四是奶茶定價合理，在消費(fèi)者可以接受的范圍內(nèi)獲得最大的利潤空間，同時要注重奶茶的品質(zhì)和口感，提高消費(fèi)者滿意度；五是將奶茶店鋪布局在大學(xué)、辦公樓等消費(fèi)群體聚集的地方，增加消費(fèi)者購買奶茶產(chǎn)品的便利度，提高消費(fèi)者購買頻次。通過上述措施，可以有效增加消費(fèi)者的奶茶購買量，增加奶茶商家的盈利空間。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃德敏，王曉燕.健身俱樂部品牌忠誠度的影響因素分析——以廣州市力美健健身俱樂部為例[J].體育學(xué)刊，2010，17"（4）：117-122.

[2]于洪彥.品牌忠誠度的構(gòu)成及其測量[J].吉林大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報，2003（5）：112-117.

[3]王興元，孫國翠.品牌忠誠度測度及策略導(dǎo)向模型[J].經(jīng)濟(jì)管理，2005（2）：57-63.

[4]王學(xué)東，李金鑫，張琦.基于ECM模型的國內(nèi)大學(xué)生移動社會化電子商務(wù)品牌忠誠度的研究[J].現(xiàn)代情報，2016，36（12）："3-9，18.

[5]王軍.品牌可靠性對品牌忠誠度的影響：一個有調(diào)節(jié)的中介研究[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2016，32"（2）：70-74.

[6]歐霞，陸定光.品牌體驗對感知價值、品牌忠誠度的影響研究——以香港化妝品行業(yè)為例[J].新聞大學(xué)，"2016（3）：133-139，152-153.

[7]程乾，"陳金鳳.主題公園品牌忠誠度影響因素及對策研究[J].管理現(xiàn)代化，2013（4）：78-80.

[8]"李翠玲，"秦續(xù)忠，"趙紅."旅游目的地品牌忠誠度與整體印象影響因素研究——以新疆昌吉州為例[J]."管理評論，2017，29"（7）：82-92.

[9]周玫，王樂飛.品牌忠誠度及其形成過程探析[J].社會科學(xué)輯刊，"2007（6）：160-164.

[10]陸娟，張東晗.消費(fèi)者品牌忠誠影響因素實證分析[J].財貿(mào)研究，2004（6）：39-46.

[11]申展，"胡慶山."人口統(tǒng)計學(xué)變量對商業(yè)健身俱樂部品牌忠誠度影響的實證研究[J]."武漢體育學(xué)院學(xué)報，"2015，"49"（4）："25-28.

[12]田星月，鄧?yán)蚧?，譚云丹，等.中國品牌奶茶顧客忠誠度及其影響因素——以“蜜雪冰城”為例基于重慶高校周邊的調(diào)查研究[J].商場現(xiàn)代化，2020（9）：1-5.

[13]陳春梅，黃旭，段桂敏.參照群體的概念、作用方式及其對品牌資產(chǎn)的影響機(jī)制研究[J].學(xué)術(shù)論壇，2015，38（11）：58-63.

[14]蔣廉雄，朱輝煌.品牌認(rèn)知模式與品牌效應(yīng)發(fā)生機(jī)制：超越“認(rèn)知—屬性”范式的理論建構(gòu)[J].管理世界，2010（9）：95-115，188.

[15]李紅.論品牌效應(yīng)與顧客的消費(fèi)選擇[J].商場現(xiàn)代化，2005（14）：82-83.

[16]佚名.多重感官包裝設(shè)計——增加品牌忠誠度和產(chǎn)品吸引力的靈丹妙藥[J].工業(yè)設(shè)計，2008（2）：38-40.

[17]胡彥蓉，劉洪久，吳沖.大學(xué)生運(yùn)動服裝品牌忠誠度影響因素的灰色關(guān)聯(lián)度分析[J].中國管理科學(xué)，2013，21（增刊1）："31-37.

［作者簡介］楊冰璐，女，山東泰安人，"就讀于中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院，研究方向：市場營銷。