徐陽：門店推廣是最有效的品牌傳播方式

始祖鳥的經驗對安踏具有借鑒意義。首先是商品IP的打造。安踏每年四季更新率達100%，而始祖鳥每年僅兩季，更新率為30%。我將始祖鳥的模式概括為“四座廟、四座佛”——“四座廟”代表四個固定品類：硬殼、軟殼、風殼和鞋，每個品類都有一個核心IP。例如，軟殼品類中的Gamma系列便是其核心IP，支撐起整個品類的銷售。安踏后來也推出了安踏膜、風暴甲、空氣甲等系列，這些正是此前所缺乏的商品IP。

其次是門店策略。在始祖鳥任職期間，我將大部分營銷預算用于門店建設，目標并非數量，而是質量。我接手時，始祖鳥擁有130多家門店和200多家多品店；到我離任時，門店縮減至102家，但銷售額卻翻了四倍。我始終堅信，門店推廣是最有效的品牌傳播方式。一個有趣的例子是，我在始祖鳥的KPI一直滿分，但第一年電商業債未達標。到了第二年，電商業績突然增長數倍。我分析后發現，商品、財務算法、團隊和渠道均未改變，唯一的變化是線下門店的優化提升了品牌形象，從而帶動了電商增長。

我始終認為，實體門店是品牌建設的核心。單純依賴電商的品牌往往難以持久，因為品牌需要實體空間來塑造和傳遞價值。這也是安踏近年來大力拓展線下門店的原因。從SV黑標店到2024年推出的白標店，再到冠軍門店的改造、PALACE旗艦店的開業，以及首家零碳概念店和超級安踏店的落地，安踏正通過門店升級，逐步構建起更強大的品牌影響力。