戶縣農(nóng)民畫認(rèn)知度與公眾接受度的調(diào)查研究

摘要：戶縣農(nóng)民畫作為我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分，以其獨(dú)特的情感表達(dá)，透出強(qiáng)烈的時(shí)代精神。然而，隨著時(shí)代的發(fā)展，農(nóng)民畫面臨銷售渠道有限、市場(chǎng)定位模糊、創(chuàng)新能力不足、宣傳力度不夠等問題，逐漸淡出人們視野。本文通過問卷調(diào)查，針對(duì)不同人群對(duì)戶縣農(nóng)民畫的了解程度、興趣點(diǎn)及其影響因素進(jìn)行了深入分析。研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)民畫的喜好程度和購(gòu)買行為對(duì)農(nóng)民畫的購(gòu)買意愿有顯著影響，同時(shí)年齡、地區(qū)和文化背景等因素也對(duì)人們的認(rèn)知水平和興趣點(diǎn)產(chǎn)生不同作用。因此，本文提出了從教育、文化、媒體、旅游4個(gè)方面加強(qiáng)推廣，并創(chuàng)建農(nóng)民畫的銷售平臺(tái)，開發(fā)具有獨(dú)特文化內(nèi)涵且具備良好市場(chǎng)潛力的文創(chuàng)產(chǎn)品等策略；為其他文化遺產(chǎn)的傳承與可持續(xù)發(fā)展提供了有益的借鑒。

關(guān)鍵詞：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；戶縣農(nóng)民畫；公眾接受度；文創(chuàng)產(chǎn)品

戶縣農(nóng)民畫源于20世紀(jì)50年代，多數(shù)描繪民間生活，在陜西關(guān)中地區(qū)的剪紙、壁畫、年畫等民間藝術(shù)基礎(chǔ)上衍變，以樸實(shí)的繪畫語(yǔ)言，詳盡而生動(dòng)地記錄了農(nóng)村生產(chǎn)勞動(dòng)的壯觀場(chǎng)面、熱烈活潑的節(jié)慶場(chǎng)景和絢麗多彩的民風(fēng)民俗[1]。現(xiàn)在的戶縣農(nóng)民畫更加注重表情達(dá)意，農(nóng)民畫家們以自身生活體驗(yàn)和獨(dú)特的藝術(shù)創(chuàng)造力，畫出熟悉的生活，透出強(qiáng)烈的時(shí)代精神[2]。但是在市場(chǎng)推廣上，其缺乏品牌影響力，市場(chǎng)認(rèn)知度低，且銷售渠道有限。雖然作品本身具有獨(dú)特的藝術(shù)價(jià)值，但往往難以獲得廣泛關(guān)注和認(rèn)可；同時(shí)，大眾對(duì)這種藝術(shù)形式的了解程度如何，尚未有系統(tǒng)的研究[3]。本文通過SPSS軟件對(duì)問卷進(jìn)行信效度檢驗(yàn)、相關(guān)分析和回歸分析，可以全面了解大眾對(duì)戶縣農(nóng)民畫的認(rèn)知現(xiàn)狀及影響因素，以其為農(nóng)民畫推廣策略提供依據(jù)。

1 調(diào)查研究設(shè)計(jì)

1.1 調(diào)查對(duì)象與樣本選擇

本文采用問卷調(diào)查的方式，選擇了來自不同地區(qū)和年齡的500名受訪者發(fā)放問卷，收回有效問卷

360份。調(diào)查對(duì)象包含城市居民、農(nóng)村居民、學(xué)生、藝術(shù)愛好者等多種群體，以確保數(shù)據(jù)的代表性。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：從喜愛程度來看，女性占比較多為63.4%、男性為34.6%，女性會(huì)對(duì)農(nóng)民畫的喜愛程度更高；年齡在18～25歲占比最多為66.8%，25～40歲占比12.6%，

40歲以上占比20.6%；地處于陜西省內(nèi)人數(shù)占比大幅度超過陜西省外人數(shù)占比達(dá)到82.4%，陜西省外人數(shù)占比17.6%；在職業(yè)及其身份調(diào)查中學(xué)生群體占比73.8%，在職人員占比11.2%，自由職業(yè)占比15%。調(diào)研結(jié)果突出了女性化、年輕化、省內(nèi)化3個(gè)特點(diǎn)。

1.2 問卷信效度檢驗(yàn)

問卷設(shè)計(jì)包括受訪者對(duì)戶縣農(nóng)民畫的了解程度、對(duì)該藝術(shù)形式的興趣以及對(duì)其文創(chuàng)產(chǎn)品預(yù)期發(fā)展等

8個(gè)項(xiàng)目[4]。問卷通過線上平臺(tái)分發(fā)，數(shù)據(jù)收集周期為1周，并采用匿名形式發(fā)放。此次向不同人群共發(fā)放了500份問卷，有效問卷占比為72%；運(yùn)用SPSS軟件對(duì)問卷進(jìn)行信效度分析，通過計(jì)算得到的Cronbach.α系數(shù)為0.725，大于通常的標(biāo)準(zhǔn)0.7，被認(rèn)為是具有較高的內(nèi)部一致性，如表1所示。

這一結(jié)果表明，KMO值為0.677，表明問卷數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析；巴特球形檢驗(yàn)的P值小于顯著性水平0.05，進(jìn)一步驗(yàn)證了數(shù)據(jù)適合做因子分析；所有題項(xiàng)的共同度均在0.342～0.701，表明各題項(xiàng)在提取的因子中有較好的代表性，問卷的效度得到了較好的驗(yàn)證。

2 研究結(jié)果分析

通過對(duì)大眾關(guān)于農(nóng)民畫認(rèn)知情況和接受度的詳細(xì)分析，我們得到有62.4%的人了解農(nóng)民畫，其中57.4%的人對(duì)其非常喜愛，可以看出大部分人對(duì)農(nóng)民畫制品的價(jià)值十分肯定，并希望更多的人去了解傳承農(nóng)民畫；有80%的人認(rèn)為農(nóng)民畫可以憑借其色彩鮮艷、文化氣息濃厚，運(yùn)用于扇子制品給傳統(tǒng)的農(nóng)民畫注入生機(jī)，也讓其不局限于農(nóng)村，而是走進(jìn)更多地域的人們的視野、走進(jìn)藝術(shù)，成為符合大眾審美的文創(chuàng)藝術(shù)產(chǎn)品，如圖1所示。

2.1 影響因素相關(guān)分析

為了剖析大眾對(duì)戶縣農(nóng)民畫的認(rèn)知度和接受度中影響因素之間的相互作用，本文進(jìn)行了影響因素相關(guān)分析。分析結(jié)果顯示，了解程度與喜愛程度之間的相關(guān)性為0.51（Plt;0.01），表明了解農(nóng)民畫的人更有可能喜歡農(nóng)民畫；喜愛程度與收藏或購(gòu)買農(nóng)民畫之間的相關(guān)性為0.44（Plt;0.01），說明喜歡農(nóng)民畫的人更有可能收藏或購(gòu)買農(nóng)民畫制品；專門去產(chǎn)地購(gòu)買農(nóng)民畫與喜愛程度之間的相關(guān)性為0.27（Plt;0.01），表明喜歡農(nóng)民畫的人更有可能去產(chǎn)地購(gòu)買農(nóng)民畫團(tuán)扇；支持農(nóng)民畫文創(chuàng)產(chǎn)品與喜愛程度之間的相關(guān)性為0.30（Plt;0.01），說明喜歡農(nóng)民畫的人更有可能參加DIY活動(dòng)；最后，支持農(nóng)民畫文創(chuàng)產(chǎn)品與喜愛程度之間的相關(guān)性為0.30，說明喜歡農(nóng)民畫的人更有可能會(huì)購(gòu)買相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。未來的研究可以進(jìn)一步探討這些因素之間的因果關(guān)系，能夠更好地指導(dǎo)市場(chǎng)策略的制定。

2.2 回歸分析

本文利用多元線性回歸分析方法，探討了受訪者的農(nóng)民畫團(tuán)扇購(gòu)買意愿與各自變量的關(guān)系，分析消費(fèi)者對(duì)農(nóng)民畫團(tuán)扇的態(tài)度及購(gòu)買行為的影響因素。回歸分析結(jié)果顯示，受訪者對(duì)農(nóng)民畫的喜好程度（回歸系數(shù)=0.29，t=4.72，Plt;0.001）和是否有收藏或購(gòu)買過農(nóng)民畫制品（回歸系數(shù)=0.29，t=3.28，P=0.001）對(duì)購(gòu)買農(nóng)民畫團(tuán)扇的意愿有顯著正向影響。而受訪者對(duì)團(tuán)扇樣式偏好、是否愿意專門前往農(nóng)民畫市場(chǎng)購(gòu)買，以及是否愿意參加DIY活動(dòng)對(duì)購(gòu)買意愿的影響不顯著。本文研究結(jié)果表明，在推廣農(nóng)民畫團(tuán)扇時(shí)，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的喜好，并提供多樣化的產(chǎn)品以滿足不同消費(fèi)者的需求。

3 改進(jìn)策略

通過數(shù)據(jù)回歸分析，本文明確了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)民畫的喜好程度和購(gòu)買行為對(duì)農(nóng)民畫團(tuán)扇的購(gòu)買意愿有顯著影響，基于此，我們?cè)谝韵?個(gè)方面進(jìn)行了推廣策略的制定和實(shí)施。

3.1 教育推廣

在中小學(xué)美術(shù)課程中，我們?nèi)谌朕r(nóng)民畫教學(xué)單元，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民畫藝人或?qū)I(yè)教師授課，講解農(nóng)民畫的歷史、風(fēng)格特點(diǎn)與創(chuàng)作技巧，通過讓學(xué)生親身實(shí)踐創(chuàng)作簡(jiǎn)單農(nóng)民畫作品，激發(fā)他們對(duì)農(nóng)民畫的興趣與熱愛，從小培養(yǎng)受眾群體。同時(shí)，鼓勵(lì)高校藝術(shù)學(xué)院設(shè)立農(nóng)民畫研究課題或選修課程，組織學(xué)生深入農(nóng)村開展田野調(diào)查，與農(nóng)民畫創(chuàng)作者進(jìn)行交流互動(dòng)，加深對(duì)農(nóng)民畫的理解和認(rèn)識(shí)。

3.2 文化活動(dòng)

可以在城市博物館、美術(shù)館、文化藝術(shù)中心等地舉辦大型農(nóng)民畫專題展覽，通過精心策劃展覽布局，展示不同地域、主題、時(shí)期的經(jīng)典農(nóng)民畫作品。同時(shí)，配合作品解讀、創(chuàng)作過程視頻播放、畫家現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)作演示等環(huán)節(jié)，增強(qiáng)觀眾對(duì)農(nóng)民畫的直觀感受與深入理解。此外，我們還可以在農(nóng)村或城市舉辦農(nóng)民畫文化節(jié)，設(shè)置創(chuàng)作比賽、展覽展示、銷售交易、文化論壇等多個(gè)板塊，吸引廣大市民和游客的參與，全方位提升農(nóng)民畫的知名度與影響力。

3.3 媒體宣傳

可以借助社交媒體平臺(tái)創(chuàng)建農(nóng)民畫官方賬號(hào)，如微信、微博、抖音等。定期發(fā)布農(nóng)民畫作品賞析、創(chuàng)作過程短視頻、畫家故事、線上展覽等內(nèi)容。通過新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，吸引年輕群體關(guān)注與參與，發(fā)起話題討論與互動(dòng)活動(dòng)，擴(kuò)大農(nóng)民畫的網(wǎng)絡(luò)傳播影響力。

3.4 旅游推廣

規(guī)劃以農(nóng)民畫文化為主題的鄉(xiāng)村旅游線路，將農(nóng)民畫發(fā)源地或集中創(chuàng)作地的村莊納入旅游線路中。游客在游覽鄉(xiāng)村自然風(fēng)光與民俗風(fēng)情的過程中，可以深入農(nóng)民畫工作室、畫家家庭進(jìn)行參觀交流，觀看農(nóng)民畫創(chuàng)作過程，購(gòu)買原創(chuàng)作品。這種鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展模式，可有效提升農(nóng)民畫的知名度與市場(chǎng)價(jià)值。

針對(duì)農(nóng)民畫存在知名度低，影響力及經(jīng)濟(jì)效益不高等問題，我們提出了以下改進(jìn)舉措：

首先，可以運(yùn)用文創(chuàng)產(chǎn)品提高農(nóng)民畫的知名度。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，將農(nóng)民畫與扇子制品（如團(tuán)扇）相結(jié)合，可以實(shí)現(xiàn)文化之間的交融與創(chuàng)新。戶縣農(nóng)民畫具有鮮明的地域特色和獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格，將其繪制在團(tuán)扇上，既是一種文化的創(chuàng)新，也是一種藝術(shù)的碰撞，可以擦出不一樣的火花。

其次，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為核心開發(fā)了線上平臺(tái)。創(chuàng)建了農(nóng)民畫團(tuán)扇的銷售平臺(tái)網(wǎng)頁(yè)及微信公眾號(hào)，通過展示各種非遺及非遺畫作、文創(chuàng)成品，讓人們對(duì)農(nóng)民畫有了更深入的認(rèn)識(shí)；同時(shí)，用戶也可以選擇自己喜歡的畫作進(jìn)行DIY創(chuàng)作，增強(qiáng)用戶的文化體驗(yàn)感。銷售版面將推出符合大眾審美的年輕化產(chǎn)品供用戶購(gòu)買。

4 結(jié)論

戶縣農(nóng)民畫源自陜西關(guān)中民間藝術(shù)，如剪紙、壁畫、年畫等，樸實(shí)語(yǔ)言記錄農(nóng)村生產(chǎn)。本文通過問卷調(diào)查，分析了不同人群對(duì)戶縣農(nóng)民畫的了解、興趣點(diǎn)及影響因素。研究結(jié)果顯示，消費(fèi)者喜好和購(gòu)買意愿影響顯著，年齡、地區(qū)和文化背景也影響認(rèn)知水平和興趣。為此，本文建議從教育、文化、媒體、旅游4方面加強(qiáng)推廣，并創(chuàng)建銷售平臺(tái)，開發(fā)具有獨(dú)特文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品。未來研究將擴(kuò)大樣本容量，加入更多影響因素，進(jìn)行深入研究。

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