地方媒體打造傳播“爆款”的路徑

【摘 要】本文選取柳州市融媒體中心2024年大流量作品為樣本，對傳播內(nèi)容、平臺、呈現(xiàn)形式等進行分析，提出地方媒體打造融媒體傳播“爆款”的5條路徑：挺進主戰(zhàn)場是提升傳播力的戰(zhàn)略抉擇、聚焦正能量是構(gòu)建強傳播的核心要素、深耕視頻化是實現(xiàn)大流量的關(guān)鍵路徑、鍛造精品力作是傳播破圈的制勝基石、融通傳播渠道是擴大聲量的活力源泉。與此同時，還針對地方新聞媒體自身新聞客戶端生產(chǎn)“爆款”能力偏低、本土題材新聞作品難以形成大流量傳播、部分“有流量”的作品并不“有意義”等問題提出解決方案。

【關(guān)鍵詞】地方媒體；傳播“爆款”；媒體融合；移動優(yōu)先；傳播力

柳州市融媒體中心（以下簡稱：柳州融媒）及其旗下的“柳州1號”客戶端、設(shè)在多個平臺的新媒體賬號影響力在“壯美廣西傳播矩陣”榜單的日榜、周榜、月榜上長期保持第一。2024年，柳州融媒的新聞客戶端和新媒體賬號生產(chǎn)閱讀量超過10萬人次的作品共計2918條。在媒體深度融合的浪潮中，柳州融媒的傳播“爆款”具有一定的樣本意義。本文通過對柳州融媒2024年大流量作品的分析，研究其中的傳播規(guī)律，探索地方媒體打造“爆款”傳播作品路徑。

一、對柳州融媒2024年傳播“爆款”的數(shù)據(jù)分析

在柳州融媒的新聞客戶端和新媒體賬號2024年閱讀量超過10萬人次的2918條作品中，超千萬閱讀量作品30條、500萬至1000萬閱讀量作品78條、100萬至500萬閱讀量作品896條。分析這些“爆款”作品，主要有三個特征。

（一）短視頻平臺：大流量實現(xiàn)的“基本盤”

數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，超100萬閱讀量的1004條作品，絕大部分來自抖音、微信視頻號、快手等短視頻平臺。在超500萬閱讀量的108條作品中，抖音號占49條，占比45.4%；微信視頻號38條，占比35.2%；快手號18條，占比16.7%；新浪微博2條，占比1.8%；Instagram（照片墻）1條，占比0.9%。由此可以看出，商業(yè)短視頻平臺是地方媒體取得大流量的“基本盤”。

（二）暖新聞題材：大傳播獲取的“流量池”

柳州融媒2024年過千萬流量的作品構(gòu)成是：暖心新聞12條、廣西“水果自由”4條、“硬核祭祖”3條、面對洪水的“松弛感”2條、柳州螺螄粉1條、其他8條。

1.暖心新聞主導流量榜單

關(guān)于真善美和人性光輝等感動人心的題材是柳州融媒取得大流量的最主要來源。其中，《孫女開23小時1600公里到家，爺爺早早在院子佇立等候》在抖音號的閱讀量為1873.9萬人次；《女生曬新年偶遇的美好一幕，舞獅不慎撞倒小男孩后溫柔扶起》在快手號的閱讀量為1369.2萬人次；《男子騎摩托車遇堵車高情商請大哥挪車讓路，大哥笑臉回應：你讓我打哪去都行》在微信視頻號的閱讀量為1361.2萬人次。

2.廣西“水果自由”題材流量大

《廣西的綠化帶都是水果，滿大街都是樹上掉下的菠蘿蜜》《廣西砂糖橘真的來咯！3車砂糖橘+8車沃柑送給東北老鐵！》《廣西街頭榴蓮100元5個，外地網(wǎng)友：急需認識一個廣西朋友》的閱讀量分別為2283.1萬、1898.8萬和1293.2萬人次。另外，“廣西的綠化帶都是水果”的視頻在柳州融媒的Instagram（照片墻）賬號獲得1248萬人次閱讀量。

3.廣西“硬核祭祖”讓網(wǎng)民驚奇

在“硬核祭祖”題材產(chǎn)生的3條過千萬閱讀量作品中，2024年4月5日刊發(fā)的《這個賽季桂桂強得可怕！廣西清明祭祖震驚外地網(wǎng)友》，在“柳州1號”視頻號、“柳州日報社”抖音號閱讀量均過千萬，分別為1660.6萬、1355.2萬人次。

4.面對洪水“反差感”成就大傳播

“柳州日報社”抖音號2024年6月18日刊發(fā)的《論柳州人面對洪水的松弛感！有人在線直播，有人淡定撈魚》閱讀為1158.7萬人次、2024年5月20日刊發(fā)的《南寧暴雨過后市民路邊抓魚，廣西人的松弛感絕了》閱讀量為1005.2萬人次。

5.柳州螺螄粉“破圈”成流量密碼

柳州的“城市名片”柳州螺螄粉是柳州的流量擔當，在超過500萬閱讀量的作品中，共有4條關(guān)于螺螄粉的題材。其中，《張雨霏巴黎奧運會賽后稱“我要吃螺螄粉！”柳州市商務(wù)局局長：馬上安排！》在抖音、視頻號的單條閱讀量分別達到1239.7萬、847.8萬人次，另外還有《外國友人點螺螄粉用翻譯軟件交流，配合雙手比劃操作太絲滑》《霍啟山率香港代表團訪柳，體驗自助螺螄粉還加辣》這兩條螺螄粉題材短視頻閱讀量超過500萬人次。

（三）社交媒體平臺：“破圈”傳播的“加速器”

柳州融媒2024年過千萬閱讀量的作品有3條來自社交媒體平臺。這些作品的成功，不僅體現(xiàn)了柳州融媒在內(nèi)容創(chuàng)作和話題設(shè)置上的技巧，還展示了社交媒體對于新媒體作品傳播的巨大推動作用。其中，《一百年·一座橋·五代人》《“彩調(diào)窩”里開“洋腔”》兩部微視頻作品，由于設(shè)置的話題觸發(fā)了熱搜機制，話題閱讀量分別達到了5003萬和4482萬人次，凸顯了微博話題機制在制造輿論熱點中的重要作用。

此外，海外社交媒體平臺是地方媒體開展國際傳播的重要渠道，其傳播效果有時甚至超出預期。前述《廣西的綠化帶都是水果，滿大街都是樹上掉下的菠蘿蜜》這條報道，翻譯成英文于2024年4月19日發(fā)布在柳州融媒開設(shè)在多個海外社交媒體的“AmazingLiuzhou（驚奇柳州）”賬號，其中在Instagram（照片墻）獲得閱讀量達1248萬人次。

二、地方媒體打造傳播“爆款”的路徑

對柳州融媒2024年大流量作品進行分析可以看出，地方媒體打造傳播“爆款”有以下五條路徑。

（一）挺進主戰(zhàn)場是提升傳播力的戰(zhàn)略抉擇

移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展重塑新聞生產(chǎn)方式、內(nèi)容形態(tài)和傳播形式，給新聞媒體行業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。然而，挑戰(zhàn)與機遇并存，移動互聯(lián)網(wǎng)也為地方媒體提供了實現(xiàn)“破圈”傳播的難得機遇。通過移動互聯(lián)網(wǎng)，地方媒體生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品能夠突破傳統(tǒng)媒體如報紙的發(fā)行量限制和電視信號接收范圍的局限，實現(xiàn)在全球范圍內(nèi)的共享傳播。只要地方媒體能夠生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的傳播作品，其傳播范圍就不再受到媒體層級和地域的限制，從而實現(xiàn)更廣泛的傳播效果。

在這樣的背景下，地方媒體要獲得生機與活力，就必須全面挺進互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場。在推進主流媒體系統(tǒng)性變革的過程中，地方媒體要深化“移動優(yōu)先”戰(zhàn)略，以提高在互聯(lián)網(wǎng)輿論場中的議題設(shè)置能力和輿論引導能力。柳州融媒通過推動“移動優(yōu)先”，產(chǎn)生了大流量作品，引爆了網(wǎng)絡(luò)熱點話題，形成了一批正面輿論熱點。例如，“張雨霏想吃螺螄粉”題材在柳州融媒的新媒體賬號閱讀量總計超過3550萬人次，全網(wǎng)廣泛轉(zhuǎn)載，引導全網(wǎng)形成閱讀量約10億的正能量傳播話題。這也說明了地方媒體通過挺進互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場，形成了創(chuàng)造正面輿論熱點的能力。

（二）聚焦正能量是構(gòu)建強傳播的核心要素

在互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞媒體面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。曾有一段時間，有的媒體在追求流量的過程中，忽視了內(nèi)容的導向性，錯誤地模仿自媒體的“博眼球”和“蹭流量”行為，制造和傳播了大量庸俗甚至有害的信息。這種做法不僅忽視了正能量信息的傳播價值，還損害了媒體的公信力，導致正能量信息在傳播效果上被邊緣化。

柳州融媒的實踐表明，真正能夠?qū)崿F(xiàn)大流量傳播的作品，往往是那些弘揚正能量的作品，特別是能夠?qū)崿F(xiàn)與受眾心靈共鳴、情感共振的作品。在柳州融媒2024年取得過千萬閱讀量的這些作品中，展現(xiàn)真善美、折射人心光輝的暖心新聞?wù)急瘸^4成。這一現(xiàn)象提醒我們，聚焦正能量不僅是打造大流量的核心要素，更是提升媒體影響力的“流量密碼”。

因此，新聞媒體應該更多地著眼于正能量題材，用心挖掘、積極放大正能量信息。要精心策劃和篩選具有正能量的新聞素材，確保內(nèi)容的質(zhì)量和導向性；要深入挖掘新聞事件背后的故事，展現(xiàn)人性光輝和社會溫暖，以增強新聞的吸引力和感染力；要鼓勵受眾參與討論和反饋，形成良好的互動氛圍，增強正能量信息的影響力。通過這些措施，新聞媒體不僅能夠提升自身的傳播力和影響力，還能夠在新時代中發(fā)揮更大的作用，為構(gòu)建和諧社會貢獻力量。

（三）深耕視頻化是實現(xiàn)大流量的關(guān)鍵路徑

短視頻新聞作為一種興盛于移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播形式，在提升新聞輿論傳播力中扮演著越來越重要的角色。首先，視頻新聞通過動態(tài)的畫面和聲音，能夠更直觀、更生動地呈現(xiàn)新聞事件，給觀眾帶來強烈的視覺和聽覺沖擊，從而提高新聞的吸引力和感染力；其次，相較于文字和圖片，視頻能夠在短時間內(nèi)傳遞更多的信息，包括事件的背景、過程和結(jié)果，使得觀眾能夠快速了解新聞事件的全貌。第三，隨著智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們越來越習慣于通過視頻獲取信息。因此，地方媒體在推進系統(tǒng)性變革的過程中，應積極推動“新聞視頻化”，讓生產(chǎn)視頻產(chǎn)品成為新聞從業(yè)者的基本技能，從而開辟融媒新賽道。

柳州融媒2024年超100萬閱讀量的1002條作品幾乎全部是短視頻作品，由此可以看出，短視頻是取得大流量最重要的傳播形式，深耕視頻化是實現(xiàn)大流量的關(guān)鍵路徑。柳州融媒在新聞生產(chǎn)中大力倡導“無視頻不傳播”的理念開展新聞生產(chǎn)，形成了“云觀柳州”慢直播、“早安柳州”“AI上主播六點半”等視頻品牌，培育了“柳州1號”視頻號、“新播報”視頻號、“柳州日報社”抖音號、“在柳州”抖音號等頭部短視頻賬號。

（四）鍛造精品力作是傳播破圈的制勝基石

當前短視頻爆火，但也應認識到，視頻平臺上大流量的內(nèi)容往往是10秒至30秒的短視頻。這種“碎片化+沉浸式”的內(nèi)容模式雖然為受眾獲取信息提供了便利，但也存在一定的局限性。短視頻的信息碎片化導致信息含量有限，新聞質(zhì)量不高，更多地滿足了人們在感官上的需求。受眾在接觸到信息后很快劃走，難以留下深刻印象，也難以傳遞更高質(zhì)量、引人深思的信息。因此，盡管短視頻能夠帶來大流量，但未必能產(chǎn)生有價值的東西。

盡管如此，短視頻的流行并不意味著我們可以忽視新聞精品的創(chuàng)作。精品力作會借助新媒體傳播的“翅膀”，飛得更遠、傳得更廣，得到廣泛傳播，深度影響社會輿論[1]。2024年，柳州融媒利用視頻傳播手段，創(chuàng)作了《一百年·一座橋·五代人》《“彩調(diào)窩”里開“洋腔”》和《中國年 世界節(jié)》等微視頻作品，每部時長約5分鐘。這些精品作品在即時傳播上取得了良好的效果，不僅在短期內(nèi)受到關(guān)注，而且具有長期的展示價值。它們在多個平臺上的長期展示，其在傳播中的“長尾效應”，同樣不容忽視。

（五）融通傳播渠道是擴大聲量的活力源泉

在當前的媒體環(huán)境中，柳州融媒深刻認識到，單一的傳播渠道難以滿足多元化的傳播需求。因此，柳州融媒采取開放合作的策略，以實現(xiàn)更廣泛的傳播效果。柳州融媒積極拓展與中央級媒體、省級媒體的合作，通過資源共享和內(nèi)容互推，實現(xiàn)傳播力的倍增。秉持“不求所有，但求傳播”的理念，不僅提升了內(nèi)容的影響力，也為本土正能量的傳播提供了更廣闊的舞臺。

柳州融媒與人民日報社、新華社、中央廣播電視總臺等中央媒體建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。通過簽約攝影師、特約通訊員等多種方式，為中央媒體提供高質(zhì)量的作品和素材。同時，借助廣西構(gòu)建的“三級貫通”全媒體生態(tài)，柳州融媒推薦的作品能夠迅速在全區(qū)乃至全國范圍內(nèi)得到推廣。這種機制不僅提高了內(nèi)容的傳播效率，也使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠觸及更廣泛的受眾。以前述《一百年·一座橋·五代人》和《“彩調(diào)窩”里開“洋腔”》國際傳播視頻為例，這兩部作品在被新華網(wǎng)采用后，獲中央網(wǎng)信辦全網(wǎng)推送，在數(shù)百個網(wǎng)頁展示，實現(xiàn)內(nèi)容的廣泛傳播。

三、鍛造“三種能力”提高新聞傳播效能

對柳州融媒大流量傳播作品分析可以發(fā)現(xiàn)，地方新聞媒體還存在自主可控的新聞客戶端生產(chǎn)“爆款”能力偏低、本土題材新聞作品難以形成大流量傳播、有流量的作品并不一定有意義等問題。因此，在推進主流媒體系統(tǒng)性變革過程中，還應從以下三個方面發(fā)力，提高新聞傳播效能。

（一）挖掘自主平臺潛能，鍛造大流量內(nèi)容生產(chǎn)能力

在對柳州融媒的大流量作品進行深入分析后，可以發(fā)現(xiàn)一個突出的現(xiàn)象：短視頻平臺成為傳播“爆款”內(nèi)容的最佳平臺，其次是微信公眾號平臺。相比之下，媒體自建的新聞客戶端在產(chǎn)生“爆款”內(nèi)容方面顯得力不從心，很難產(chǎn)生閱讀量超10萬的作品。這一現(xiàn)象背后的原因復雜多樣，包括自有新聞客戶端在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中的相對封閉性、平臺發(fā)稿量龐雜且內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、本地信息內(nèi)容吸引力不強等。

當前，新聞媒體在內(nèi)容傳播渠道上面臨著艱難抉擇：首先，新聞媒體生產(chǎn)的作品在商業(yè)平臺雖能獲得大流量傳播的機會，但作品曝光度卻受到平臺算法的強烈影響，過度依賴商業(yè)平臺始終受制于人。當前一個較為突出的現(xiàn)象是，新聞媒體投入大量資源創(chuàng)作的高品質(zhì)內(nèi)容，往往難以獲得平臺推薦；相反，一些搞笑、搞怪的內(nèi)容卻更符合平臺算法的偏好而取得大流量。其次，新聞媒體大量作品在商業(yè)平臺發(fā)布，某種意義上屬于新聞媒體為商業(yè)媒體平臺免費“打工”，使得媒體自身平臺的價值被削弱。第三，盡管新聞媒體自有客戶端的流量相對較小，但在自主性和深度影響方面具有優(yōu)勢，自有客戶端直接與本地受眾建立固定連接，通過持續(xù)的內(nèi)容更新和互動，逐漸積累平臺的影響力。因此，新聞媒體不能因商業(yè)平臺易產(chǎn)生“爆款”就偏廢對自有客戶端的打造，相反這更體現(xiàn)出自主可控傳播平臺的巨大潛力和加強建設(shè)的迫切性。

新聞媒體在面對新媒體時代的挑戰(zhàn)時，應積極適應變化，通過加強自主平臺建設(shè)、提高內(nèi)容質(zhì)量、優(yōu)化傳播策略等措施，以期在激烈的媒體競爭中脫穎而出，打造出更多具有影響力的“爆款”內(nèi)容。一是加大對自主平臺的投入和建設(shè)，以提高其在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中的競爭力；二是通過優(yōu)化用戶體驗和增加推廣力度，吸引更多用戶下載和使用新聞客戶端；三是要致力于提高內(nèi)容的質(zhì)量和吸引力，以滿足用戶的需求和興趣；四是要利用社交媒體和社群的力量，進行精準的圈層傳播，以擴大影響力。

（二）聚焦本地內(nèi)容傳播，提升正面輿論熱點制造能力

通過對柳州融媒的數(shù)據(jù)進行分析，可以發(fā)現(xiàn)本土新聞產(chǎn)生“爆款”的比例較低。在過千萬閱讀量的作品中，僅有6條是柳州本地新聞，其余均為對外地信息的加工處理。這一現(xiàn)象表明，盡管地方媒體的傳播力可以超越地域限制，具備制造輿論熱點的能力，但在本土內(nèi)容的傳播上仍有很大提升空間。盡管如此，柳州融媒也成功打造了一些本土正能量的爆款作品。除了前述“張雨霏想吃螺螄粉”話題以外，《轎車加油突然起火，柳州加油站員工上演“教科書式”滅火！》在“新播報”視頻號取得了1082.4萬的閱讀量，被各大媒體平臺廣泛轉(zhuǎn)載；發(fā)布在“柳州日報社”抖音號的《論柳州人面對洪水的松弛感！有人在線直播，有人淡定撈魚》在獲得1158.7萬閱讀量的同時，也被廣泛轉(zhuǎn)載，體現(xiàn)柳州人面對洪水的樂觀，有效引導網(wǎng)絡(luò)輿論。

地方媒體，歸根結(jié)底還是要服務(wù)地方經(jīng)濟社會建設(shè)，因此必然要聚焦本地信息傳播，努力將本地的正能量信息實現(xiàn)大流量傳播，并努力形成正面輿論熱點。有四種實現(xiàn)路徑：一要聚焦本土信息傳播。地方媒體應更加關(guān)注本土信息的傳播，挖掘具有地方特色的新聞素材，以此作為正面輿論熱點的基石。二要用好視頻化表達方式。積極采用視頻化等現(xiàn)代傳播手段，以更直觀、生動的方式呈現(xiàn)本土新聞，增強信息的吸引力和傳播力。三要放大傳播力瞬間。捕捉并放大具有傳播力的瞬間，如重大事件、感人故事等，以此激發(fā)公眾的情感共鳴，提高信息的傳播效果。四要多平臺共同發(fā)力。集中優(yōu)勢力量，通過多平臺聯(lián)動，形成傳播合力，讓本土正能量信息在網(wǎng)絡(luò)中“引爆”。

（三）賦能內(nèi)容價值轉(zhuǎn)化，強化“有意義”變“有流量”能力

信息產(chǎn)能極大豐富的全媒體時代，輿論場“有流量無意義”的信息產(chǎn)品分散著人們的注意力，壓縮著具有社會意義的信息產(chǎn)品的傳播空間[2]。通過對柳州融媒大流量傳播作品分析還可以發(fā)現(xiàn)，信息“有流量”不一定“有意義”，有“傳播價值”不一定有“新聞價值”。在超過100萬閱讀量的傳播作品中，不少是關(guān)于寵物、萌娃、壘紅薯窯等視頻信息，趣味性的內(nèi)容雖然能給受眾帶來瞬間的愉悅，但正向引導力有限。與此同時，一些經(jīng)過精心策劃的有較強意義的信息，卻難以取得大流量。這一問題，也是媒體面臨的共性問題。

新聞媒體要賦能內(nèi)容價值轉(zhuǎn)化，強化“有意義”變“有流量”能力，實現(xiàn)“正能量”與“高質(zhì)量”“大流量”三者統(tǒng)一。首先，媒體需要通過對大流量作品構(gòu)成的分析，深入了解受眾的需求和興趣點，研究平臺算法推薦機制，找出哪些內(nèi)容更容易引起共鳴，哪些傳播渠道更有效；其次，媒體需要加強與受眾的互動，強化對與內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的圈層精準推送，并通過社交媒體、評論區(qū)等渠道收集受眾的反饋和建議，不斷優(yōu)化內(nèi)容，使其更加貼近受眾的實際需求；另外，媒體還應秉持“不求所在，但求傳播”的思維，借助中央、省級媒體平臺以及新媒體平臺，通過跨平臺的內(nèi)容推廣，擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的影響力。

參考文獻

[1]李斌.媒體要保持內(nèi)容定力，警惕深度融合發(fā)展的誤區(qū)[J].新聞?wù)搲?021（1）：15-18.

[2]李斌，肖瀟.樹立正確“流量觀”，重視精品傳播的“長尾效應”[J].新聞戰(zhàn)線，2024（17）：82-84.

作者簡介｜李斌，柳州市融媒體中心總編輯、高級記者

基金項目｜廣西哲學社會科學研究“廣西文化領(lǐng)軍人才專項”課題一般項目“地級市發(fā)揮特色和優(yōu)勢開展國際傳播路徑研究”（項目編號：24LJB006）階段性成果。