貴州“村字號”民俗文化活動的媒介儀式研究

【摘 要】貴州一系列以“村”為標識的民俗文化活動憑借鮮明的獨特性與廣泛的影響力，成功構建了互聯網語境下的“互動儀式”社會參與框架，并在此基礎上進一步生成了媒介儀式。本研究綜合媒介儀式等理論資源來考察貴州“村字號”民俗文化活動，探究它的文化運作機制、表現形態和社會價值，以期為傳承發展地方性民俗文化、振興鄉村文化、促進民族團結、鑄牢中華民族共同體意識提供學理性思考和實踐啟示。

【關鍵詞】“村字號”民俗文化活動；互動儀式；媒介儀式；中華民族共同體意識

民俗在民間文化中有著舉足輕重的地位，作為一種獨特而富有魅力的文化現象，它彰顯出集體性、傳承性和模式性等特征。它不僅承載著一個地區或族群的深厚歷史，也或隱或顯地影響著人們的行為和思維，成為社會文化連接過去與現在、傳統與現代的重要紐帶[1]。歲時節日民俗作為民俗文化的重要組成部分，在貴州這樣多民族聚居的地區，有著更為豐富生動的具象表達。其中，以“村BA”（鄉村籃球賽事）、“村超”（鄉村足球聯賽）及“村歌”（鄉村民歌演唱與表演活動）為代表的“村字號”民俗文化活動（以下簡稱“村字號”），近年來隨著傳播熱度的日趨攀升，產生了廣泛的社會影響力。

由此，越來越多的學者嘗試從不同的研究視角、理論面向予以分析。在視角切入方面，由“村BA”“村超”“村歌”的歷史溯源、形式特征、功能效應等基本議題逐步深入到情感驅動、文化審美等深層次議題[2][3]，理論觀照視野也從單一轉向多元。有學者以新內生發展理論為主要依據，探討鄉村體育振興的發展路徑[4]；有學者利用從生物學引申來的知識發酵理論，分析“村超”現象級傳播的特點與生成邏輯[5]。但總體而言，學界目前對“村字號”的研究停留在只將其作為傳播現象進行個案分析，尚未把這些存現于貴州本土的典型民俗文化活動做集中性比較，欠缺社會學與媒介文化層面的結構性把握。

本研究從儀式理論出發，通過對貴州“村字號”典型案例的考察，探究互動儀式在其中的運作機制，以及在媒介融合視域下的實現路徑。

一、貴州“村字號”的文化特質與傳播特征

貴州“村字號”具有強烈的民族和社群特色，它是“民族文化、現代文化、先進文化的源泉與基礎”[6]，貫穿于人們的日常生活當中，既是人們娛樂休閑的方式，更是傳播文化價值觀、加強族群凝聚力和維系傳統的重要手段。

（一）互動儀式：鄉土文化的情感凝聚

“村字號”具有互動儀式的文化特質。美國社會學家蘭德爾·柯林斯（Randall Collins）聚焦于特定情境中互動儀式的生成與產出，認為儀式的發生是一個過程，并把孤立的儀式看作是有因果關聯與反饋循環過程的鏈狀運作結構，構建了互動儀式鏈理論批評模型，概括了儀式的組成四要素：有兩個或兩個以上的人聚集在同一場所、對局外人設定界限，注意力集中在共同的對象或活動上，分享共同的情緒或情感體驗，以及運作的四種結果，即群體團結、個體的情感能量、代表群體的符號、道德感[7]。以“村BA”“村超”及“村歌”為代表的一系列“村字號”，與“互動儀式鏈”理論之間存在著高度的匹配性，充分展現了互動儀式的核心特征。這些“村字號”活動，被巧妙地融入歲時節日之中，成為節日慶典的重要組成部分，表現出一種“多對多”的傳承方式，為大規模的群眾集聚提供了契機，吸引來眾多村民與游客參與其中，在個體與個體、個體與群體、群體與群體之間形成相互的關注焦點。

（二）媒介事件：儀式傳播與跨域破圈

“村字號”的火爆出圈，形成了傳播學上的媒介事件。媒介事件樣式本體分為加冕、競賽、征服三大類，這三類都在不同程度上摻雜了儀式的成分。媒介事件經由專業組織規劃傳播，并要求直播內容在傳播前就有一定知名度與特定歷史價值[8]，這正與“村字號”的現象級傳播有一定的契合性。“村超”之所以能夠從地方賽事升級為全國性賽事，正是由于榕江縣對賽程精心策劃，將足球競技與侗族大歌、蘆笙舞等文化元素深度融合，形成“競賽+展演”的復合型媒介事件。賽事通過央視頻、快手等平臺全程直播，吸引廣泛觀眾。這一過程深度體現了傳統媒介事件理論中“專業組織規劃傳播”與“儀式化內容生產”的核心特征，數字媒介賦予“村字號”媒介事件以更強的互動性與去中心化特征。以“村BA”為例，其傳播路徑始于抖音用戶自發上傳的短視頻，隨后由貴州廣播電視臺通過“動靜貴州”“百姓關注”等新媒體矩陣進行傳播，引發央媒等主流媒體跟進報道。在各方賦能下，充滿地方性與民族性的“村字號”民俗文化活動最終脫域原生情境，嵌入到更為廣闊的網絡舞臺。

（三）媒介儀式：虛實融合的參與式實踐

媒介儀式是一種通過電視、網絡、社交媒體等多元化媒介平臺，將具有象征意義和社會價值的事件、活動或符號進行公共化、儀式化展現的過程。它融合了傳統儀式的莊重性與現代傳媒的廣泛傳播力，旨在通過特定的傳播策略和符號編碼，強化社會成員的集體記憶、情感共鳴和文化認同，進而在更廣泛的社會層面上塑造共同的價值觀和行為規范。媒介儀式不僅是一種文化現象，也是現代社會中重要的社會整合機制。

通過網絡媒介的傳播以及線上與線下的互動，作為媒介事件的“村字號”進一步形成了媒介儀式。媒介事件的精心策劃與傳播構成了媒介儀式的基礎條件，它匯聚了大量觀眾的注意力，使他們共同關注并參與“村字號”的盛況，進而促成媒介儀式這樣一種具有象征性和表演性的文化實踐行為。在互聯網這一新媒介的強力加持下，“村字號”獲得了前所未有的關注度與參與度。“村字號”媒介儀式強調線上線下互動，旨在召喚參與者回歸鄉土、積極實踐，實現情感共鳴與民族認同。

二、貴州“村字號”互動儀式鏈分析

從“互動儀式”到“媒介儀式”，勾勒出“村字號”從生成到傳播的發展路徑。將“村字號”嵌套在互動儀式鏈解釋性框架與場域當中，能更好地認識“村字號”出圈背后的深層文化邏輯。

（一）身體共在：“線下＋線上”的空間聯動

在“村BA”“村超”“村歌”的火爆現場，大量儀式活動參與主體與觀看者共同聚集于——特定時空當中，現場競技時觀眾席間的歡呼聲，振臂揮舞的姿態，演唱歌曲時表演者美妙的和聲、笑聲都成為強化身體存在感的助推器，人們進而自然地融入場景中。同時，數字技術的發展大大拓展了身體實踐的空間，人們得以擺脫現實時空的種種約束，不再囿于單一的在場形式，在網絡虛擬空間重構出一種新式身體實踐。在關于賽事及表演活動的傳播過程中，央媒、地方頭部媒體、平臺達人主播等共同發力，通過多元化視角、全方位覆蓋以及沉浸式體驗的傳播方式，生動展現了活動現場的豐富情態。

例如，央視新聞頻道的《東方時空》欄目在《中國故事，好田好“豐”景，貴州榕江“村超”火在2023！》的報道中，細致描繪了“村超”賽事的熱烈氛圍與火爆場面。同時，貴州廣播電視臺的全媒體新聞中心緊跟時事熱點，派遣資深采編團隊深入榕江縣，持續推出《“村超”全民星》專題節目，深入報道賽事進展。在社交媒體與短視頻平臺上，眾多知名主播也積極參與到了“村BA”“村超”及“村歌”等賽事與活動的傳播中。

（二）焦點共聚：對“前臺”表演實踐的關注

人們對活動的共同關注即可看作是對“前臺”中各表演情境和事件、文化表演的聚焦。如在“村超”“村BA”活動中，搭設在村口的足球/籃球場地，由觀賽群眾圍筑起的人墻、場內醒目的標語橫幅，儼然成為當地固定的“舞臺設置”[9]。同時，球隊入場前與中場休息時的民族歌舞表演、比賽中頻出奇招的草根村民選手、席間賣力敲鑼打鼓助威的觀眾、充滿鄉土味的冠軍獎品都將“前臺”著力打造的“村字號”印象加以鞏固。此外，自帶流量的各路名人現場助陣也同樣奪人眼球，央視主持人于嘉、韓喬生下場解說，NBA球星巴特勒、國足明星范志毅空降現場，將賽事一次又一次推向高潮。在“村歌”表演中，有形的舞臺與梯田山水融合在一起，共同構建了一個既具視覺沖擊力又富含文化意蘊的演出空間。

互聯網數字空間同樣給表演創設了舞臺。儀式參與者通過公域或私域平臺不斷傳播相關“村字號”的圖片、文字、視頻等多樣的符號信息，分享參與其中的心情與體驗，讓網絡空間成為“村字號”民俗文化的又一輸出空間，促使更廣泛的網絡用戶關注、參與到此熱潮當中。“村字號”火爆“出圈”之后，“前臺”的焦點又匯集到線下的民俗現場。當下，“村BA游”和“村超游”等村味旅游路線的研發，百村侗族大歌、百村苗族民歌歌唱大賽、歌唱大賽的舉辦，讓來自苗鄉侗寨的苗族蘆笙舞、侗族大歌、以及民族服裝銀飾等非遺文化的歷史、審美、經濟等多重價值，在其創造性轉化與創新性發展中得以彰顯，有效激發出非遺文化傳承與保護的內生動力，也為貴州的山水游增添豐富的文化資源。

（三）群體共通：場域區隔的瓦解

在文化符號層面，“村字號”破土于貴州的山間村寨，其純正的民族性、鄉土性、原生態迥異于現代都市文化。代表著鄉土、草根、群眾的民俗活動有著更為廣闊的包容性，有效地吸納進更多的儀式參與者。同時，在“村超”“村BA”現場，多樣式的語言符號使用也消除了溝通屏障，在現場和云端鏈接起不同民族間的交流互動。“村歌”線下競演的規則設定也在語言符號層面反映出多元文化的互通互融。

“村字號”突破了空間限制，延伸了群體共享交流的場域。“村歌”“村超”現場的萬人齊蹦“苗迪”，“村歌”表演前的盛裝巡游，一定程度上打破了臺上和臺下的界限，以及參賽者、演員與觀眾的位置區隔、身份區隔限制；肇興侗寨的特色鼓樓、風雨橋作為表演背景，與身著侗族服飾的表演者、侗語演唱的侗族大歌、現場游客觀眾一同形成文化場域，擴展了活動現場的空間與文化邊界。在新媒體平臺網絡直播空間這一文化場域，也同樣為不在場的受眾群體提供了一同感受活動喜樂氛圍的可能。場域區隔的瓦解，帶來的是“鄉土中國”與“城市中國”、民族文化與流行文化、地方性與全球化的溝通、交流、互動與認同。

三、“村字號”鑄牢中華民族共同體意識的情感進路

情感是由社會建構的，“情感溝通的社會方式是情感溝通的技術手段和社會形式的統一”[10]，它“不僅使人們的主觀體驗有序，而且賦予人們以力量，指導行動的方向。”[11]媒介是現代社會打通情感壁壘的技術聚合器，要重建人與人、人與地域之間的情感聯結，激發情感實踐，強化情感認同，就不可忽視媒介儀式當中的情感因素與傳播中的媒介力量。“村字號”之所以成功，正是其將媒介儀式中所蘊藏的情感因素視為一種寶貴的能量。情感能量能充分激發與調動各民族成員參與集體活動的積極性與主動性，使他們“從實踐中衍生成與筑牢中華民族共同體意識相互耦合的情感之維，實現各民族從‘我’到‘我們’的轉變”[12]。有效地傳遞情感符號、形塑情感團體、強化情感共鳴是“村字號”鑄牢中華民族共同體意識的情感進路。

（一）在集體記憶中傳遞情感符號

在貴州“村字號”傳播的具體語境下，人們通過共享的符號相聯結，形成一種情境化、在地化的文化共享，即從文化的視野觀照傳播的全過程。由此出發，縱觀一系列“村字號”的開展，正是“一種現實得以生產、維系、修正和轉變的符號過程”[13]。換言之，符號是抽象概念的載體，人們的情感、記憶依托具象的符號得以儲存、傳播。唯有依靠符號的作用，知識才能生成、傳遞與應用，人類間的思想、情感才得以雙向涌動[14]。在“村字號”文化場域中，人們的符號儲備在關系網絡中轉移，而關于媒介儀式活動的記憶本身作為媒介成為可流傳的符號資源。人們通過共享記憶符號形成“記憶聯合體”，“記憶聯合體是一個群體得以凝聚成一個具有深度認同的共同體的重要原因”[15]。那些具有鮮明記憶點的典型事例，如草根球員與明星球員卡卡對陣、“水木年華”樂隊獻唱、一線央視解說員助陣等，這些凝結著集體記憶的符號成為一種媒介，人們通過對它的回顧、表述和重演來標識和彰顯自己參與活動的主體身份。當這些符號在具有共同參與經歷的主體間傳播與延續時，個體從屬于集體的成員身份感再次得以鞏固。同時，“村字號”民俗文化活動中的民族紀念品、露天賽場、文化標語作為物質形態文化記憶符號系統的信息，依靠媒介進行編碼/解碼，引導參與主體關注、體認記憶符號所表征的意義內涵，實現集體社會記憶的建構，達到情感與精神的雙重體驗。

（二）在互動中構建情感社群

高度的共同關注使個體短暫、瞬間的情緒轉化為長期、穩固的群體情感能量，成為維系群體團結的關鍵。在“村字號”民俗活動“線下+線上”的媒介儀式參與中，人們長期反復聚焦于該場域當中，成為一種典型的全社會在一起的時刻，并且這種共存產生出一種“積極的體驗”。人們通過參與活動附帶地觀看精彩集錦視頻，在喜愛的活動直播間刷禮物，通過到當地旅游，購買農產品與文創產品……其過程加深著個體對群體的依賴感，使參與者更為積極主動地建立與群體間的聯系，分享在情境當中的情感體驗。同時，由“村超”“村BA”競賽所傳遞的積極進取精神、“村歌”所彰顯的向善向美的精神追求也影響著個體情感能量的維持、疊加與強化。

“村字號”線上的參與者通過網絡圍觀，長期關注該熱點話題，有意識地選擇收藏、轉發、評論參與，形成一種以“趣緣”締結的后天社群。其思想意識不約而同地聚焦在民俗活動、共享文化熱愛繼而達到一種心靈的聯結和共融狀態時，人們就從想象的社群成員身份當中建構出一種社會認同，進而促進了群體團結。具有地域性的“村字號”民俗活動也因此吸納進更多的陌生人，讓其獲得作為群體成員的“想象的共同體”身份，由此生發所謂“親密的感覺”，達到“有機”與“機械”高度團結[16]。

（三）在群體認同中強化情感共鳴

費孝通先生提出，“社會認同由三個基本歷程組成：類化、認同和比較”[17]，當參與主體通過參與儀式，在共同體符號里反復確認群體的共同認同，比較、評價自己所認同的集體的優劣時，群體的合法性得以再次確認，伴隨而來的群體認同也愈深。由此，人們就會在思維或行動上捍衛該社群的聲譽；或在思想上肯定該社群成員共有的特征和價值，即所謂的道德感，“道德感是人們遵守社會行為規范的信念”，是維護群體活動秩序和遵守群體行為規范的意識，而這樣的道德感意識集中于對情感符號的尊敬，如“村超”“村BA”各方參賽代表隊的圖騰、旗幟，侗族大歌里所描繪的自然之物。同時，“村超”“村BA”中參賽隊員對該項運動賽事規則的服從，現場觀眾對文明觀賽規則的遵守，侗族人民對侗族大歌多聲部、無指揮、無伴奏演唱形式的傳承，也是群體認同下情感實踐的具象表征。在活動現場，參與個體共享著參與儀式的興奮感與自豪感，人們通過傳遞這些情感體驗，彼此之間產生情感共鳴，并藉此共同構筑起一個“情感共同體”；在網絡空間，參與主體同樣積極地融入儀式當中，積極表達對“村字號”的熱愛。當個體在媒介儀式引發的認同中不斷地察覺他人、覺知自我的行為、情感，便會產生強烈的情感能量，達成群體共鳴，建立起高度的相互關注與情感連帶，這種由民俗活動激發起的文化自信，以及對自我民族身份的認同感，構筑情感共鳴的精神家園。

四、結語

“村字號”之所以能夠接連“出圈”，離不開互動儀式及媒介儀式在現實與虛擬雙重空間中的有效建構。通過身體共在、群體共通、焦點共聚、情感共鳴這四要素的相互作用下參與主體獲得強烈的身份認同。同時，情感作為儀式的核心，是民族文化傳播能否取得成功的關鍵，參與主體通過創設情感符號、形塑情感團體、強化情感共鳴等具體策略提供了實現路徑。此外，民俗文化與時俱進、兼容并蓄的文化底色，背后深沉、持久的文化力量，以及人們對于中華優秀傳統文化的堅定自信都不容忽視。總體而言，“村字號”的研究為民族文化傳播，促進民族團結、鑄牢中華民族共同體意識提供了學理性思考和實踐啟示。

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作者簡介｜徐仁丹，貴州師范大學傳媒學院廣播電視專業2022級在讀碩士研究生，杜安，貴州省謝六逸新聞傳播中心主任