中國鄉村文化短視頻的價值傳播研究

2025-04-22 00:00:00任詩藝唐黎

新聞潮 2025年1期

【摘要】當下，鄉村文化短視頻傳播面臨文化不匹配的挑戰，因價值傳播對短視頻信息傳遞、受眾認同及文化傳播范圍意義重大，故優化其傳播策略十分關鍵。本研究聚焦鄉村文化短視頻價值傳播，深入分析語境文化的不匹配問題，從話語生產、視覺構建、再媒介化傳播等方面探討有效策略：重塑鄉村形象、強化文化認同、搭建話語平臺，實現社會價值有效傳播；構建層次分明的鏡頭語言，以審美價值深化視覺構建；借助AIGC新技術對鄉村文化元素再創造，推動再媒介化與高效傳播。從而克服文化語境差異，提升文化傳播力與影響力，促進受眾對鄉村文化的深度理解和廣泛認同。

【關鍵詞】鄉村文化短視頻；話語生產；視覺建構；再媒介化；價值傳播

在全球化與信息化的時代背景下，文化作為國家軟實力的重要性愈發凸顯。2022年8月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《“十四五”文化發展規劃》強調，要堅定文化自信，通過講好中國故事提升國家文化軟實力[1]。這為鄉村振興戰略下的文化傳承與創新指明了方向。鄉村文化短視頻更是講好鄉村故事的重要媒介，但其在發展中面臨很多挑戰，最突出的是語境文化的不匹配[2]。從價值傳播策略解決這一不對等問題至關重要，因其關乎信息傳遞、受眾理解認同及文化傳播效果。

本研究聚焦鄉村文化短視頻價值傳播策略優化，深入分析語境文化的不匹配問題，從話語生產、視覺構建、再媒介化傳播等三個方面探討：針對信息傳遞挑戰，在話語生產上塑造社會價值傳播；針對受眾理解認同挑戰，通過視覺構建完成審美價值傳播；針對傳播效果局限，從內容與技術提升價值傳播效能。通過本研究以期為鄉村文化短視頻發展提供參考，助力講好中國鄉村故事，提升國家文化軟實力。

一、鄉村文化短視頻：價值傳播策略的演進

鄉村文化是鄉村社區獨有的文化體系，由鄉村居民在長期農業生產和生活實踐中創造，兼具物質與非物質成果，散發著濃郁的鄉土與人文氣息。其內涵涵蓋物質文化和非物質文化，外延涉及鄉村文化產業、旅游、教育傳承以及社會結構與人際關系等多個維度。價值傳播在鄉村文化體系中意義重大，它借助媒介與渠道，將鄉村文化的核心價值觀、獨特風貌及發展潛力等傳遞給目標受眾，以提升信息傳遞效果、增進認知理解，進而推動鄉村文化的傳承與創新。

隨著時代發展，鄉村文化短視頻成為價值傳播策略演進的典型代表。其價值傳播特性顯著：一是直觀可視化，通過圖像、聲音等多媒體融合，生動展現鄉村文化魅力，讓受眾有身臨其境之感；二是互動參與性強，短視頻平臺的點贊、評論、分享等功能，增強了受眾參與感，促進鄉村文化廣泛傳播與深度交流；三是個性化與差異化突出，創作者產出特色鮮明、個性獨特的內容，精準滿足不同受眾的多元需求，進一步拓寬鄉村文化傳播路徑。

（一）初始階段：自然記錄與展示

鄉村文化短視頻萌芽初期，創作者出于對鄉村本真的熱愛，用自然記錄手法展現鄉村生活全貌。他們聚焦日常點滴，比如田間勞作、炊煙裊裊等場景。創作者以“土味”為標簽，以第一視角記錄農民勞作、禽畜狀態和鄉村風光。作品未經復雜后期處理，保留原始質感與真實溫度，讓受眾直觀感受鄉村的真實純粹。其特征是通過直觀影像，激發受眾對鄉村文化的認知和興趣。

（二）發展階段：文化挖掘與情感共鳴

隨著創作的深入和受眾需求的變化，創作者進一步挖掘鄉村文化內涵，構筑情感共鳴。這既體現了創作者對鄉村文化的理解加深，也反映受眾對深度文化體驗的渴望。創作者運用多樣敘事和表現手法，深入研究鄉村的非物質文化遺產如歷史傳承、民俗風情、手工技藝等，以及物質文化遺產如自然景觀、建筑風格等，講述鄉村故事，展現其風情韻味。李子柒的視頻作品即是優秀代表，其充滿詩意美感，深入展現中國鄉村文化底蘊，激發受眾對鄉村生活的向往，以及對中華優秀傳統文化的認同與歸屬感，在國內外影響廣泛。

（三）成熟階段：多元化與品牌化

鄉村文化短視頻蓬勃發展，進入多元化與品牌化并重的成熟階段。據統計，2021—2022年，抖音平臺鄉村相關視頻數量大增，點贊超35億次，78萬人發布“鄉村旅游”主題視頻，總播放量達63億次，眾多鄉村借此為旅游發展注入新動力[3]。這一階段價值傳播策略呈現多元化和品牌化。創作者嘗試美食制作、非遺傳承、鄉村旅游等不同題材和形式，滿足多元需求。部分優秀創作者注重品牌化建設，持續輸出內容，塑造鮮明IP品牌。比如蜀中桃子姐，將鄉村美食與家庭生活結合，打造溫馨親切品牌形象。品牌化提升了創作者影響力、作品傳播力和商業價值。

從初始自然記錄展示，到發展階段文化挖掘與情感共鳴，再到成熟階段多元化與品牌化，鄉村文化短視頻價值傳播策略不斷優化演進，在傳播鄉村文化、促進鄉村發展中作用日益凸顯。通過精準傳播，鄉村附加值顯現并傳播[4]，各文化單元壁壘消融，新時代多元共生文化生態體系逐步形成[5]。

二、鄉村文化短視頻在話語生產上的社會價值傳播

面對信息傳遞深度不足、廣度受限的挑戰，需從話語生產層面探索創新。話語生產基于意識形態要求，持續提供適應現實變化的說服方式，以多樣話語形式傳達特定意識形態的基本價值觀，構建物質生產和社會生活的規范與解釋框架，借建設性和批判性話語塑造觀念。以圖像、語言符號運用為切入點，通過言語生產及融合圖像與語義的生產這三大方式[6]，重塑鄉村文化的形象表達，深化文化認同，搭建虛實交融的文化體驗平臺，加速文化傳播與經濟發展的融合。

（一）創新視覺表達，重塑鄉村形象

符像生產指創作者用文字、圖形等符號傳達信息、情感與價值觀，是復雜且具創造性的過程。在數字時代，短視頻作為新興符像生產方式，打破了鄉村文化傳播的傳統媒介局限。鄉村文化短視頻借此以圖像符號創新鄉村視覺表達，傳播社會價值，體現在多元視角呈現、創新圖像符號、情感共鳴的故事講述。李子柒的《蜀繡》是典型案例。該作品融合自然風光與人文景觀，展現鄉村寧靜和諧，細致呈現蜀繡制作過程，彰顯傳統手工藝的精湛與鄉村生活的多彩，通過清新色彩、巧妙光影和精心構圖，創造感染力強的視覺形象，用獨特視角和技藝，將鄉村生活轉化為飽含情感與文化內涵的圖像符號，有效打破了社會對鄉村的刻板印象。

（二）強化文化認同，促進文化傳承

言語生產是運用句法規則、詞匯知識和語用策略等語言符號，通過媒介輸出為可感知聲音或文字的過程。鄉村文化短視頻借助言語生產，以獨特語言符號促進文化認同，傳播文化價值。這一過程分為表現層、保護層和核心層三個層次[7]。

鄉村文化短視頻通過言語生產，用語言符號深化文化認同，傳播社會價值。一是在短視頻中融入當地方言，能展現其獨特魅力與文化內涵，增強受眾文化親近感和認同感。這是表現層，即受眾對短視頻表現形式的認同。二是鼓勵受眾參與互動討論，在評論區或社群發起討論，讓受眾分享鄉村記憶與體驗，形成文化認同的共鳴與強化。這是保護層，即受眾對文化規范的認同。三是對文化進行解讀闡釋，用通俗易懂的語言解讀鄉村文化的歷史淵源、價值取向和精神追求，讓受眾深入理解。這是核心層，即受眾對文化價值的深度認同。例如，抖音平臺的博主“張同學”有關“我的鄉村生活”系列短視頻就是生動的例證。他巧妙融入當地方言，拉近與受眾距離，增強文化親近感，激發受眾對該文化形式的興趣與認同。在視頻評論區和社群，網友熱烈討論，如交流方言詞匯等，分享鄉村記憶體驗，激發情感共鳴，讓受眾認識到鄉村文化價值。網友討論和二次創作解讀，揭示了鄉村文化背后的歷史、價值觀和精神追求，引導受眾實現對文化價值的深度認同。

（三）搭建話語平臺，融合構建文化傳播空間

話語平臺是話語輸出與接收的載體、渠道，涵蓋傳統媒體與新媒體。鄉村文化短視頻以高質量圖像展現鄉村風光、建筑、生活等，以旁白、字幕、音樂等語義傳遞鄉村信息。二者融合構建起多維度、互動強、具地方特色的文化傳播空間，助力產業發展。

一方面，傳播空間靠互動與參與機制強化用戶黏性。點贊、評論、分享等互動方式，讓觀眾從信息接收者變為參與者和傳播者，豐富體驗，提高用戶黏性。在此基礎上，通過短視頻挑戰賽、直播帶貨等線上活動，吸引大量關注，提升鄉村文化知名度，促進特色農產品銷售。另一方面，傳播空間憑借凸顯地方特色打造差異化優勢，重塑價值鏈，拓寬市場邊界。創作者通過挖掘鄉村方言、手工藝、美食等的獨特之處，賦予短視頻地域標識與文化內涵。例如，短視頻博主“周周（周莫）”將貴州特色美食融入粽子中，拓展了當地農產品市場[8]。鄉村文化短視頻以展示鄉村風光、民宿、美食等推廣鄉村旅游，吸引游客，助推鄉村產業發展，推動鄉村振興。

三、鄉村文化短視頻在視覺建構上的審美價值傳播

視覺建構是視覺文化研究的核心概念，關乎運用特定視覺元素與原則創造、組織視覺形象以構建意義。其圖像意義和效果取決于色彩、形狀等視覺元素的選擇組合，以及與觀眾的互動。鄉村文化短視頻可從視覺元素的選擇定位、鏡頭語言層次建構、光影氛圍詩意營造這三方面進行視覺構建。

（一）視覺元素的選擇與定位

在鄉村文化短視頻創作中，視覺元素的選擇與定位對構建審美價值傳播至關重要。既可選擇鄉村特色自然風光，像秀麗山川、潺潺河流、廣袤田野、碩果累累的果園，直觀展現鄉村寧靜美麗，也可選取人文景物，如傳統建筑、民俗活動、手工藝品，展現鄉村文化底蘊與魅力。視覺元素定位應圍繞主題進行選擇，在制作短視頻前，需確立核心信息或主題，從而讓后續視覺建構方向統一，確保所選元素緊扣主題，營造統一視覺風格。

短視頻風格要根據主題確定畫面整體質感。追求精致細膩，還是體現粗獷質樸，抑或是營造復古懷舊氛圍，都要契合主題，強化情感表達，激發觀眾情感共鳴，讓他們對鄉村文化產生認同與向往。以傣家姑娘玉旺斗的作品為例，她選擇云南的豐富瓜果為核心視覺元素，聚焦展現瓜果的鮮美與多樣，以第三人稱視角捕捉自己這個傣族姑娘的美好瞬間，呈現出溫馨、親切、充滿生活氣息的自然紀實風格，展現出大自然的饋贈和傣族人民的淳樸熱情。

（二）鏡頭語言的層次建構

短視頻視覺層次建構，是借元素大小、顏色等屬性差異引導觀眾視覺注意力，形成先后順序與重要性區分，讓作品有序、易理解，吸引并保持觀眾注意力。創作者借此按預定順序和重點傳遞信息，提升整體效果。例如，用色彩對比，將金黃麥田與低飽和度色彩的農舍搭配，讓畫面生動且有深度。

鏡頭語言是短視頻傳情敘事的關鍵。在鄉村文化短視頻里，推、拉、搖、移等手法為畫面增添活力與動態美。推鏡頭聚焦鄉村生活細節，如老工匠手工藝、孩子田野嬉戲，帶觀眾感受鄉村溫暖淳樸；拉鏡頭從細節轉全景，如從農家炊煙拉至青山綠水，營造悠然意境；搖和移鏡頭結合地形與建筑布局，捕捉風吹稻田、村莊夕陽剪影等，展現動靜之美，讓畫面充滿生機。此外，多數作品會用虛實對比突出視覺中心，使層次分明[9]，還可通過合理布置前景和背景營造層次感。以鄉村野花、小樹等為前景，與遠處山水、農舍對比，增加畫面深度與空間感；調節景深和焦距，讓前景清晰、背景虛化，突出主體，引導觀眾視線。

（三）光影與氛圍的詩意探索

鄉村文化短視頻創作中，光影運用彰顯藝術匠心。創作者精心布局，營造明暗對比、光影交錯效果，賦予畫面豐富層次和立體感，增強視覺沖擊力，讓鄉村景致生動且飽含情感。氛圍營造是短視頻傳情、引發共鳴的關鍵。創作者依據主題和風格，用色調冷暖營造契合鄉村生活的氛圍。暖色調營造溫馨浪漫氛圍，傳遞鄉村溫暖和諧；冷色調營造靜謐深邃氛圍，表現鄉村變遷與歷史沉淀。增強了藝術感染力，引發情感共鳴。

鄉村文化短視頻創作者借光影、氛圍的巧妙處理，以詩意形式展現鄉村魅力，提升了短視頻審美價值，實現審美價值的廣泛傳播與深度共鳴。

四、鄉村文化短視頻的再媒介化傳播

再媒介化指一個媒體在另一個媒體中的再現，是對舊媒介的改造與重塑[10]。鄉村文化短視頻的再媒介化傳播，涉及文化內容、傳播方式、受眾互動等層面，包括內容再創造、傳播方式革新、受眾互動增強。在此過程中，鄉村文化傳統元素、故事和價值觀被重新包裝，以契合短視頻傳播特點和受眾觀看習慣，新技術應用如AIGC技術助力提高內容生產效率與質量。

（一）內容創造：碰撞融合與創意重塑

在鄉村文化短視頻再媒介化傳播中，堅持“內容為王”不容置疑。優質短視頻內容并非對鄉村文化的簡單復制，而是要深度挖掘、創新與重塑。

創作者要全面深刻理解鄉村文化，涵蓋歷史沿革、風俗習慣、生活方式、自然景觀、手工技藝等方面，以此把握核心價值與文化底蘊，為創意重塑打好基礎。同時，要尋找與現代元素的契合點，運用像潮流音樂、新媒體技術等元素，與鄉村文化形成對比或共生，帶來新穎視聽體驗。

可見，創意重塑的關鍵在于將鄉村文化傳統元素與現代元素有機融合，既保留鄉村文化獨特性，又賦予其時代內涵。例如，短視頻博主“阿靖zi”以“送村里人出道”等創意主題，將鄉村樸素物品打造成時尚服飾，通過素人變裝挑戰形成視覺反差，讓觀眾感受鄉村文化魅力，產生共鳴與認同，增強傳播效果。

（二）技術賦能：AIGC技術加持下的無限可能

英國社會學家安東尼·吉登斯（Anthony Giddens）認為信息技術重構人類溝通圖景，觸及社會組織架構[11]。當下，AIGC技術興起，為鄉村文化短視頻再媒介化傳播帶來巨大飛躍。

鄉村文化愛好者可借力AIGC技術的高清畫質、智能拍攝和即時剪輯等優勢，拓寬制作與傳播渠道，輕松創作高質量的鄉村文化短視頻作品。AIGC運用深度學習等技術，自動分析、理解并創作多樣化內容，使創作更高效、精準、有創意。在再媒介化傳播中，AIGC能依據鄉村文化元素生成多樣視頻內容，放大鄉村文化韻味與情感價值。此外，AIGC提升受眾體驗，能根據用戶習慣智能調整呈現方式，實現個性化推送，增強參與感和沉浸感，為鄉村文化短視頻再媒介化提供強大動力。

（三）同頻共振：情感與意境的深沉傳達

美國社會學家蘭德爾·柯林斯提出，人們參與互動儀式能增進情感、產生共鳴并將情感和焦點符號化[12]。“李子柒”與“張同學”的視頻作品憑借細膩敘事和真實展現，構建起跨越屏幕的互動儀式。觀眾積極討論，分享體驗感受，在共鳴中加深情感聯系，聚焦孝道溫情、鄉村生活、個人成長等核心議題，形成強烈情感共鳴。傳統美德與積極生活態度被具象為符號，正如他們視頻作品里體現的孝道、勤勞、節儉等品德和堅韌、樂觀的精神氣質，為受眾認可并學習模仿，弘揚了社會主流價值觀，推動文化傳承發展。

他們的短視頻取材于中國鄉村田園文化，有深遠現實意義。有研究指出，李子柒和張同學的情感符號不同，前者體現打工歸來的孝道溫情，后者描繪大齡單身男青年生活，但二者都融入鄉音、鄉鄰情與鄉愁，構建起充滿情感共鳴的鄉村世界[13]。正如羅金錄等人研究所述，受眾觀看時，會向往田園生活并反思自身生活環境[14]。

五、結語

鄉村文化短視頻以質樸風格重塑鄉村文化認知，圍繞“人倫親情”傳遞主流價值觀，拓展傳播范圍、提升經濟價值、加深文化認同。面對價值傳播存在語境文化不匹配問題，從話語生產、視覺建構、再媒介化三方面優化傳播，話語生產創新表達、強化認同、促進融合，視覺建構實現審美價值傳播，再媒介化傳播創新內容、借技術提效、引發共鳴。即便如此，鄉村文化短視頻仍面臨內容同質化、創新不足、商業化過度問題。未來，需創作者、平臺、政府和社會各界攜手，深入研究解決，優化傳播策略，推動鄉村文化傳承與鄉村振興。

參考文獻

[1]中共中央辦公廳國務院辦公廳印發《“十四五”文化發展規劃》[G].中華人民共和國國務院公報，2022（24）：4-22.

[2]謝妍，于璇.全媒體時代主流價值傳播的效能提升與路徑優化[J].電視研究，2023（3）：69-71.

[3]抖音發布首份鄉村數據報告短視頻成為新農人學習工具[N]光明日報，2022-02-18（2）.

[4]盧雪梅.鄉村短視頻的審美演進[J].當代電視，2023（4）：94-98.

[5]周炳群.文化共生與民族地區文化發展[J].廣西民族大學學報（哲學社會科學版），2008（6）：115-118.

[6]張玉能，張弓.論話語生產的類型轉換與藝術的“終結”[J].文藝理論研究，2008（5）：124-130.

[7]薛宇鳳，楊勤.新媒體視域下網絡視聽節目的文化構建：以《此畫怎講》為例[J].采寫編，2024（5）：184-186.

[8]梁芳，伍順比.短視頻中的黔東地區鄉村記憶書寫與地域形象塑造：以抖音博主“周周（周莫）”為例[J].傳媒論壇，2024，7（8）：51-54，67.

[9]王麗.淺析視覺元素在中國影視作品中的應用[J].西部廣播電視，2022，43（13）：148-151.

[10]楊夢姣.從“再媒介化的雙重邏輯”看我國電視節目的發展現狀[J].當代電視，2024（1）：72-76.

[11]吉登斯.現代性與自我認同：現代晚期的自我與社會[M].趙旭東，方文，譯.北京：生活·讀書·新知三聯書店出版社，1998：74.