人機協同范式下出版營銷的四維重構

【摘 要】生成式人工智能技術驅動下，出版營銷的生態重構問題成為行業數字化轉型的核心議題。當前，出版營銷領域面臨數據整合失序、內容營銷模式效能瓶頸、傳統渠道效能衰減與成本攀升、人才結構失衡與高校供給滯后等痛點。DeepSeek大模型憑借技術創新、低成本及開源等優勢，將從數據、內容、渠道、組織等四個維度賦能出版營銷發展。智能營銷生態構建方案為出版行業與 DeepSeek 大模型的深度融合提供了兼具理論創新與實踐價值的轉型范式。

【關" 鍵" 詞】DeepSeek；出版營銷；四維重構；智能營銷

【作者單位】程海燕，上海理工大學出版學院；王影，上海理工大學出版學院。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2025.03.006

出版業是文化傳承、知識創新、社會服務的重要載體。為推動出版業高質量發展，深入推進出版強國建設，《出版業“十四五”時期發展規劃》明確指出：健全完善數字出版科技創新體系，突出科技創新在推動出版業數字化轉型升級、實現深度融合發展中的重要作用；大力推動5G、大數據、云計算、人工智能、區塊鏈、物聯網、虛擬現實和增強現實等技術在出版領域的應用；鼓勵出版單位與高等院校、科研機構、科技企業等加強合作， 建設高水平行業重點實驗室、協同創新平臺、技術研發中心， 促進相關科技成果高效轉化［1］。隨著智能技術的高速發展，生成式人工智能大模型推陳出新，從最初的文字生成大模型ChatGpt，到視頻生成大模型Sora，再到思考大模型DeepSeek-R1，智能技術的快速迭代使得技術的應用邊界不斷拓寬，技術壁壘與用戶使用門檻不斷降低，推動了技術“平權化”，也為出版業的智能化轉型帶來新的機遇與挑戰。當下，基于DeepSeek架構的生成式人工智能大模型憑借其出色的語義思考和內容整合能力，將進一步賦能出版行業的底層邏輯與頂層設計，尤其在出版營銷這一連接內容生產與消費的關鍵環節，該技術從數據整合、內容生產、渠道傳播、人才培養等維度重構出版營銷產業鏈，促進數據底座的顛覆性重構、內容生產的生態化躍遷、出版傳播渠道的個性化革命、產業協同創新的體系化突破，推動出版營銷從“經驗驅動”向“數據智能驅動”轉型，形成“數據—內容—渠道—用戶”全鏈路重構的營銷新范式。

一、出版營銷領域的痛點問題

出版營銷的關鍵在于三點：一是市場推廣，即基于市場分析制定銷售策略；二是產品銷售，即通過分析用戶的行為、喜好、期望，為其提供產品或服務；三是客戶服務，即通過優質的售后服務和用戶反饋提升產品品牌力和競爭力［2］。然而，隨著智能技術快速發展，用戶閱讀偏好不斷變化，出版數據量爆炸式增長，導致傳統出版營銷模式難以有效觸達用戶。具體問題體現在以下幾個方面。

1．數據整合失序與用戶洞察失效

智能設備的普及與大眾教育水平的提升，推動了用戶對圖書需求的持續增長。作為圖書的原始供給者，出版業在營銷過程中積累了大量數據，包括圖書原始數據、讀者購買行為數據和市場發展數據等。然而，隨著用戶需求的多元化與個性化，龐大的數據與用戶需求之間難以快速、精準匹配，出版業數據逐漸呈現“三高”趨勢。

所謂“三高”，具體表現為以下三個方面。一是高維度。隨著技術發展和用戶需求變化，出版數據庫中的數據維度不斷拓寬。在圖書、用戶、市場等原始數據的基礎上，衍生出一系列技術賦能下的新型數據類型，如視頻完播率、廣告ROI等指標。多種數據相互交織，增加了出版數據的復雜性，降低了對用戶需求洞察的精準性。二是高冗余。在出版數字化轉型過程中，出版業涌現了多種數字化平臺，這些平臺雖然提升了出版數字化、一體化的效率，但也導致數據跨平臺重復采集、無效數據沉積、元數據標準混亂等問題。碎片化的數據生態使出版行業難以有效管理數據并開展相應服務，為數據治理帶來新的壓力。三是高成本。技術發展推動以經驗驅動的傳統出版營銷向以數據驅動的智能營銷方向轉型，傳統營銷依賴的性別、年齡、地區等粗粒度的用戶畫像已無法滿足個性化營銷需求。這對用戶畫像、購買行為等數據采集過程提出了更全面的要求，同時對數據存儲、數據管理與數據利用提出了更高的標準，進而導致精準營銷成本上升。綜上，在技術飛速發展的市場環境下，日益龐雜的消費數據與不斷攀升的數據成本正成為出版營銷的新挑戰，出版業難以快速整合行業數據以洞察用戶需求。

2．內容營銷模式多元與效能瓶頸凸顯

當前出版行業的營銷模式可大致分為圖文營銷、視頻營銷與直播營銷三種。這三種模式各具傳播特性和市場價值，共同構建了當下出版營銷的多樣化生態。其中，圖文是最為常見、成熟的圖書營銷形態，常見形式包括微信公眾號推文、小紅書圖文、微博博文等。憑借結構化的信息呈現與適配多渠道的特性，圖文營銷能夠在較低成本的基礎上，快速且完整地向讀者傳遞圖書的基本信息，如作者、出版社、圖書簡介等。圖文模式在信息精準傳達上具備顯著優勢，同時具有長尾價值沉淀的潛力。然而，隨著短注意力時代的到來，圖文營銷面臨讀者注意力閾值下降的問題。圖文內容因信息密度過高、缺乏交互性與創意性，以及內容同質化嚴重，越來越難以引發讀者的情感共鳴。

視頻營銷是繼圖文之后最為主流的營銷形態，常見于視頻號、抖音等平臺。相比圖文，視頻營銷通過多模態敘事結構和沉浸式場景，能夠在算法驅動下快速觸達目標用戶群體并與他們建立情感聯結，從而促進圖書的銷售轉化。然而，視頻營銷在成本上存在顯著缺陷。一方面，視頻制作周期較長，涉及腳本撰寫、拍攝、剪輯等環節，每個環節都需要較高的人力與時間投入；另一方面，視頻向的營銷內容生命周期一般較短，如果無法在固定周期內取得傳播與轉化效果，易導致投入產出比失衡。此外，視頻內容較文字也更難進行有效整合與復盤。

直播營銷是當下出版營銷的新方向，主要通過KOL達人營銷或出版社自播的方式實現。直播能夠快速搭建一個生動直觀且實時互動的社交場景，在完整展示圖書產品的同時，與用戶建立信任機制。這一模式通過重構“人貨場”關系（用戶、商品和服務、直播間三者之間的關系），通過優化主播話術、商品質量、布景和打光等細節直接影響用戶的下單決策，從而提升商家的經營規模和轉化效果。直播營銷是出版數字化轉型的重要舉措，也是出版行業正在積極探索的營銷路徑。然而，高昂的人力、物力成本與相對匱乏的專業能力，使得不少出版社在達人直播或自播的選擇上猶豫不決，難以展開后續行動。

3．傳統渠道效能衰減與成本攀升

當前出版行業的營銷渠道主要依托線上電商平臺（如淘寶、京東、當當）與線下實體書店（如新華書店、大眾書局）。然而，隨著短視頻經濟的迅速崛起，以抖音、快手、視頻號為主陣地的短視頻電商已成為線上出版營銷的重要渠道。《中金易云2024年紙質圖書市場分析報告》顯示，2024年圖書市場碼洋規模達1111.64億元，同比下降10.50%，剔除文教類剛需產品后，其他品類圖書銷售同比下降17.23%。盡管傳統電商渠道仍占據最大市場份額，但其占比逐年下降。短視頻電商渠道占比逐年上升，已成為第二大圖書零售渠道，2025年1—2月其占比高達43%。從近3年短視頻電商渠道的銷售情況來看，短視頻電商增幅已由高速增長逐漸轉為穩定上升態勢［3］。

短視頻電商的快速增長，得益于短視頻的興起與用戶瀏覽偏好的轉變。這一趨勢在一定程度上助推了出版行業的增量發展，但也帶來了新的營銷困局。其一，短視頻電商的興起瓜分了傳統電商和線下實體書店的銷售份額，在對出版存量市場進行再分配的同時，增加了營銷渠道的獲客成本。例如，短視頻平臺頭部主播的傭金率與出版行業的利潤率出現倒掛現象，單個客戶的獲取成本已超過其貢獻的利潤總額。其二，短視頻電商在快速發展的過程中為追求高GMV（交易總額）目標，采用情緒營銷策略，致使用戶沉浸于新媒體圖書營銷場景，受情緒感染而沖動消費。此類消費行為更注重消費體驗感，用戶甚至愿意為圖書的品質及其附加值支付額外溢價，這種沖動型消費并非需求型消費［4］，因此高退貨率問題更為顯著。行業調研顯示，短視頻電商的平均退貨率高達30%—50%，這給出版平臺的運營帶來了極大的壓力。其三，短視頻電商在發展過程中更注重ROI（投資回報率）指標，出版行業以此為中心展開營銷活動，容易導致資源錯配和預算浪費。例如，在短視頻平臺的機制中，“高傭金與快消品”模式更受歡迎，而傳統圖書即使投流，也難以持續投入大量資金，在流量競爭中勝出。其四，短視頻目前處于公域流量的中心位置，以短視頻驅動的電商模式加劇了傳統出版渠道私域流量運營的“空心化”。由于人力和資源向短視頻電商傾斜，傳統電商渠道積累的私域社群優勢逐漸喪失，導致傳統渠道用戶加速流失，銷售轉化率進一步下滑。

4．人才結構失衡與高效供給滯后

人才是出版行業發展的第一推動力和核心資源，傳統出版營銷對人才的需求主要集中在內容編輯創作、渠道發行管理等方面。然而，隨著生成式人工智能技術的演進，出版業對人才提出了更高要求，人才結構失衡問題逐漸顯現。一方面，出版從業人員在技術接受和應用能力方面存在不足，對新技術的接受與使用程度趕不上新技術的迭代速度。另一方面，出版學科的培養模式稍顯滯后，高校出版專業課程設置仍以傳統編輯、校對課程為主，缺乏與當下出版營銷現狀緊密相關的課程，如智能投流、直播營銷等。盡管部分高校已嘗試跨學科培養模式，但與企業實際需求之間仍存在較大差距。因此，出版營銷領域對人才的需求逐漸呈現“雙缺口”特征。一是缺乏對生成式人工智能技術精通、能夠精準捕捉出版短視頻電商營銷趨勢的復合型人才。二是缺乏能統籌“技術—數據—內容—市場—用戶”五位一體，精準使用生成式人工智能技術賦能出版營銷的資深操盤手。

二、DeepSeek驅動出版營銷智能化轉型

DeepSeek因其DeepSeek-R1版本性能出眾且開源而引發熱議，被稱為世界第二款推理大模型。其前一版本DeepSeek-V3于2024年底首次上線并開源，新版本DeepSeek-R1則于2025年1月20日發布，目前網頁端已全面開放［5］。作為當下最火爆且最具代表性的國產自研生成式人工智能大模型之一，DeepSeek在賦能出版業與前沿技術深度融合發展的路徑上，展現了諸多其他大模型難以匹敵的優勢。

從技術層面來看，長期以來，我國AI大模型研發領域面臨技術難度強、研發成本大的困境。高昂的研發成本讓許多中小型科技企業望而卻步，整個AI行業的發展也因此被互聯網巨頭主導。然而，DeepSeek憑借技術創新成功打破了這一行業困境。DeepSeek-R1模型采用了先進的混合專家（MoE）架構，既能保留知識規模，又能降低算力資源消耗，大幅提升了運行效率。此外，預訓練階段對“強化學習”能力的優化，使DeepSeek-R1在自然語言推理、數學邏輯等任務上表現突出，優于國外同類模型如Qwen和Llama等。這種技術與性能的突破，不僅為出版等對AI有需求的行業創造了更高的附加價值，也打破了傳統AI工具的技術壟斷，引發出版行業的深度關注。

就成本層面而言，公開數據顯示，DeepSeek的訓練成本極低，僅需約557.6萬美元即可與OpenAI旗下的GPT-4o大模型性能相抗衡，這一成本不到OpenAI GPT-4o模型訓練成本的十分之一。與OpenAI的付費使用機制不同，DeepSeek-R1是一款面向全球且開源的大模型，允許用戶通過網頁、客戶端、本地部署、API調用等方式自由使用。即便選擇付費使用，DeepSeek公布的API定價規則也極具競爭力，即每百萬輸入tokens 收費1元（緩存命中）或4元（緩存未命中），每百萬輸出tokens 收費16元，這一收費標準約為OpenAI同類模型運行成本的三十分之一。DeepSeek在價格普惠性與技術易獲得等方面的優勢，為其在出版業的大規模應用提供了有效保障。

就應用層面而言，據科智咨詢相關報告，2025年1月11日DeepSeek APP發布后僅7天累計下載量突破1億次，成為全球最快破億的AI應用，上線20天全球日活躍用戶突破2000萬人次［6］。國家新聞出版署語義出版與知識服務重點實驗室、武漢大學信息管理學院及出版研究院聯合發布的研究報告《DeepSeek-R1簡介及其對出版業的影響分析（第四版）》顯示，自2025年2月以來，出版業在人工智能應用部署方面發力跡象顯著，多家出版企業積極擁抱DeepSeek大模型。例如：閱文集團將DeepSeek-R1大模型獨立部署于作家助手，推動網文領域的大模型深度應用；江蘇鳳凰出版傳媒集團采用本地部署與API調用相結合的方式，將DeepSeek集成至“鳳凰智靈”平臺，覆蓋行政、編輯、營銷等出版場景，顯著降本增效；中信出版集團將70B的DeepSeek模型部署至“萬象億新智慧出版體系——夸父AI平臺”，加速出版業務智能化升級；廣東省出版集團數字出版有限公司、龍源數字傳媒集團等數字出版單位也已接入DeepSeek大模型。出版企業對DeepSeek大模型的積極接納，不僅彰顯了其在出版業多領域的應用潛力與廣闊前景，也為尚未部署該模型的出版企業在技術商用與智能出版體系建設方面提供了路徑參考。

三、DeepSeek對出版營銷生態的四維重構

基于DeepSeek大模型的特性，本文聚焦于出版營銷領域，從四個維度重構出版營銷生態，深度賦能出版營銷的增量發展。

1．數據智能重構：基于海量數據的出版知識圖譜構建

出版營銷領域數據龐雜，單是圖書元數據可能就數以百萬計，這要求出版行業盡快搭建自有出版知識圖譜。“知識圖譜”（Knowledge Graph）這一概念最初由谷歌公司在2012年提出，其主要目的是通過構建一個廣泛的結構化知識庫，增強搜索引擎的語義理解能力，提高搜索結果的質量和相關性［7］。通俗地說，知識圖譜可以將不同領域的知識關聯起來，形成一個統一的知識體系，借助自然語言處理、機器學習算法等技術在數據清洗后實現對知識的調取和利用。

出版知識圖譜是知識圖譜技術在出版領域的垂直應用，本質上是基于語義網絡技術構建的結構化知識庫。出版企業可以借助DeepSeek大模型，以較低的成本將海量的圖書元數據、用戶購買行為等信息進行整合與關聯，形成豐富的出版營銷知識網絡。這既能幫助出版企業快速解決出版營銷領域數據碎片化、數據重復、數據有效利用率低等實質性難題，又能深度賦能數據驅動下的出版智能營銷體系構建。其一，出版企業可以基于DeepSeek的出版知識圖譜分析海量數據，歸納用戶對圖書需求的共性，精準繪制用戶畫像，從而進一步預測用戶的閱讀偏好，促進相關品類圖書的開發與銷售。其二，出版企業可以基于DeepSeek的出版知識圖譜優化圖書問答系統，為用戶提供更全面的知識支持。用戶只需通過搜索關鍵詞或問答的方式即可快速獲取信息，降低消費決策時間，促進相關圖書的銷售轉化。其三，出版企業可以基于DeepSeek的出版知識圖譜挖掘用戶的購買歷史記錄、瀏覽行為、閱讀興趣、題材和內容偏好等信息，實現對用戶的精準畫像和細分［8］，推動出版企業構建個性化的圖書推薦系統，開展有針對性的圖書推薦和營銷活動，讓符合需求的圖書精準觸達，實現精準營銷。

2．內容營銷形態重構：智能營銷平臺打造

DeepSeek憑借強大的自然語言處理能力和開源特性，為出版企業提供了部署本地化智能營銷平臺的機會，該模型能夠幫助出版企業深度整合圖文營銷、視頻營銷、直播營銷等出版營銷模式，實現內容的一鍵式生產和分發。

在圖文營銷領域，基于DeepSeek的智能營銷平臺能夠結合海量圖書數據和目標讀者需求，對圖書內容進行深度分析，快速提煉核心賣點，撰寫具有吸引力的宣傳文案，從而與用戶建立情感聯結，有效激發用戶的購買欲望。此外，DeepSeek 還可以根據不同平臺的受眾特性對營銷文案進行個性化調整，提升營銷內容的適配性和傳播效果。

在視頻營銷領域，DeepSeek 也展現了巨大潛力。一方面，DeepSeek能快速調取圖書數據，結合圖書內容與消費者需求創作出有創意、有價值的營銷腳本，部分簡單的營銷視頻甚至可通過智能營銷平臺一鍵生成，大幅提升視頻創作效率與傳播效果。另一方面，當下短劇盛行，用戶的注意力被短平快的視頻內容吸引。基于DeepSeek的出版營銷平臺可以結合用戶的觀看偏好，深入挖掘圖書內容，將有意思的內容通過劇本或視頻形式呈現，從而引發情感共鳴，激發用戶的購買欲望。

在出版直播領域，傳統營銷手段已難以滿足經濟社會發展的需求［9］。其一，出版企業可基于DeepSeek智能營銷平臺打造AI客服，24小時解答用戶問題，提供專業化的圖書介紹與個性化推薦，有效提升用戶的滿意度和購買意愿。其二，出版企業可以搭建線上AI自助直播間，通過新穎的方式展示圖書內容，提供實時的AI互動，吸引消費者參與，提高直播間的銷售轉化率。其三，出版企業可以創建專屬AI數字人主播形象，擁有海量出版數據和營銷知識的數字人主播可以準確、快速地為用戶解讀圖書內容并推薦適合閱讀的書籍，實時解答用戶的問題，增強直播的趣味性和吸引力。此外，優質的直播畫面可經智能營銷平臺自動留存并切片，經過二次創作后轉化為視頻營銷素材，賦能出版營銷內容生態的正向循環。

3．渠道生態重構：一體化人機協同創新系統搭建

傳統電商平臺與線下實體書店的出版營銷渠道效能正在逐漸衰減，這與短視頻電商的快速崛起以及營銷成本的持續攀升形成了鮮明對比。基于DeepSeek強大的數據整合能力，出版企業可以將傳統電商、線下書店及短視頻電商渠道進行有效整合，實時監測并分析各渠道銷售數據，快速掌握營銷特點、用戶需求及市場變化，從而實現降本增效的目標。

在渠道整合方面，DeepSeek可協助出版企業制訂渠道整合策略，根據各渠道的優勢和特點搭建多平臺一體化協同管理系統，合理分配資源與營銷投入成本，實現對不同平臺的統一監管和運營。例如，出版企業可通過該平臺實時監控各渠道的銷售數據、庫存情況及用戶反饋等信息，智能分析用戶畫像與購買行為，動態調整圖書營銷策略，包括優化優惠機制、庫存設置等，將不同渠道的用戶自動適配到適合的購買渠道，這不僅降低了獲客成本，優化了用戶購買結構，還有效降低了退貨率，實現各渠道之間的優勢互補，顯著提升整體的運營效能。

在資源配置方面，與傳統營銷渠道相比，短視頻電商渠道存在資源浪費現象嚴重的問題。DeepSeek的一體化協同創新系統能夠有效降低資源錯配與浪費。一方面，DeepSeek依托出版企業海量的圖書數據，通過深入分析用戶的購買行為、閱讀偏好等數據，能夠將專業性較強或受眾面較窄的圖書精準推薦給適合的短視頻用戶，實現圖書的精準營銷。另一方面，在短視頻電商渠道中，視頻投流效果直接影響出版營銷轉化，但目前基于經驗的投流方式成本較高且風險較大。借助DeepSeek 的算法與數據分析能力，出版企業能夠獲取智能化的投流方案并實時監控數據變化。例如：針對文學類圖書群體，DeepSeek能夠精準挖掘并定向投放相關廣告；針對兒童讀物群體，DeepSeek可向家長定向推送兒童讀物廣告。在預算有限的情況下，DeepSeek的一體化協同創新系統能協助出版企業更高效地選擇達人，提升流量效果，增加圖書品牌曝光。

在私域運營方面，面對短視頻公域流量的沖擊，傳統出版營銷渠道的私域流量流失嚴重。基于DeepSeek的一體化協同創新系統能夠為出版企業提供專屬私域流量運營方案，幫助出版企業維護和拓展私域流量。例如，針對經常購買科普類圖書的用戶，系統可提供科普類社群通道及1v1專屬社群管家服務，在社群內定期推送科普類圖書的優惠信息和新書推薦，同時不定期舉辦線上讀書交流會、書評抽獎等活動。這既能提高用戶的參與度和忠誠度，又能促進相關圖書的銷售轉化。針對不同平臺的受眾差異與調性，一體化協同創新系統能夠制定個性化營銷策略，激發出版私域流量的潛能。

4．組織能力重構：復合型人才團隊共建

習近平總書記強調，人才是實現民族振興、贏得國際競爭主動的戰略資源，在多次講話中對新時代新聞出版人才建設重要論述的豐富內涵進行多維度解析，明確新時代新聞出版人才隊伍建設的時代要求和全新內涵［10］。人才對出版業的發展至關重要，緊貼當前市場需求的出版人才更是出版業高質量發展的重中之重。然而在技術飛速發展的背景下，當前出版業對人才的需求與高校、出版行業供給之間出現偏差，如何實現出版人才的精準適配，成為當前出版業亟待解決的難題。

當前出版營銷領域主要面臨兩大人才痛點，一是缺乏新興技術復合型人才，二是缺乏能統籌兼顧“技術—數據—內容—市場—用戶”五位一體的資深操盤手。針對這兩個痛點，出版企業可基于DeepSeek構建專屬的內部學習平臺。一方面，該平臺的資源可與高校共享，彌補高校在應用型人才培養方面的不足，有針對性地提升出版從業人員的技能短板。另一方面，該平臺賦能出版從業人員的職業發展，為他們提供具有實質性的實戰技巧，培養能統籌兼顧“技術—數據—內容—市場—用戶”的全能型人才。

在資源聚合方面，該平臺可基于DeepSeek強大的數據抓取與分析能力，整合出版企業內部的營銷案例等學習資源，抓取全網相關的優質內容，更全面地覆蓋出版從業人員所需學習的知識范疇。在使用方面，基于DeepSeek，學習平臺可針對每一個有需求的出版從業人員進行個性化測評，清晰地了解其在出版營銷領域各環節的薄弱之處，從而為他們提供更加定制化、個性化的學習方案，提升出版從業人員的整體實踐能力。此外，該平臺能夠通過AI搜索、實時問答等方式，為出版從業人員及時解決工作中的疑難問題并提供有效解決方案，從而提升出版營銷工作的整體效能。

四、結語

以DeepSeek大模型與出版行業的適配性為切入點，本文系統論述了生成式智能技術對出版營銷生態的重構路徑。通過剖析出版營銷領域的行業痛點與技術賦能的邏輯，提出以數據、內容、渠道、人才為核心的四維框架，旨在促進出版行業與DeepSeek的深度融合。在數據層面，基于DeepSeek構建出版知識圖譜；在內容層面，基于DeepSeek打造出版智能營銷平臺；在渠道方面，搭建一體化人機協同創新系統；在人才發展方面，構建復合型人才共建的學習平臺。通過以上措施，出版企業將邁向高質量發展的新階段。

｜參考文獻｜

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