取消“僅退款”，平臺進入理性時代

備受爭議的電商行業“僅退款”規則，迎來全面改變的信號。

4月22日，淘寶、拼多多、京東、抖音、快手等電商平臺發布公告，就修改售后服務規則征求意見，表示平臺將不主動介入消費者的“僅退款”申請，由商家自行處理。

所謂“僅退款”，是指消費者在電商平臺購物后，如對商品不滿意，可向平臺發起無需退貨的退款申請，在平臺支持下實現極速退款。這一過程中，商戶往往沒有合理的處理時間，買賣雙方也缺少協商過程。

這項規則最早由京東在2014年推出，初衷是降低退換貨成本，提升消費者滿意度，范圍僅限平臺自營商品。2021年，拼多多推行“僅退款”售后模式，使其走進大眾視野。在淘寶、京東、抖音等平臺陸續跟隨后，這一規則成為行業標配。

但消費者與商家之間的摩擦沒有因此減少，反倒衍生出新的隔閡。“僅退款”規則變成一些人手里的“0元購”，甚至形成白嫖產業鏈。被白嫖的商家為9.9元短袖、12雙襪子，不遠千里追蹤買家，訴諸司法維權的事件，也接連發生。

為何人們如此關切“僅退款”規則的糾偏？生活在平臺經濟時代，每一個人都是電商平臺的消費者，更是電商生態在更宏觀意義上的利益相關人，它與我們的切身利益息息相關。

更為重要的是，在生產、消費及生活方式都平臺化的當今，人人都可能輪流扮演生產者（商家）、消費者的角色，與集中介、服務商、規則制定者和裁判員于一身的平臺打交道。平臺規則背后的利益平衡原則，是我們在數字時代賴以生存的新法度。

“僅退款”，規則失衡

任何一項規則的誕生都有其合理性，“僅退款”也不例外。有電商顧問曾提到，早期拼多多推行“僅退款”，與其經營方向有關—它以農副產品零售起家，主打的“牌”是低價格、短平快的購物流程。在售后端，農副產品保質期短，損耗大，缺少二次銷售價值，和低價商品一樣，退貨成本要高于僅退款。

在電商平臺野蠻生長的時期，這項制度也的確能有效針對貨不對板、質量不合格、惡意欺詐的商品，改善用戶體驗。如拼多多的“僅退款”，早期大多數出現在單筆20元以下的訂單。

傳統商品交易里，消費者通常情況下是弱勢方，面臨信息不對稱的情況。電商時代，這種不對稱被放大。除了無實物購物帶來的“賣家秀”“買家秀”差別、物流環節造成的商品損耗，單單是電商購物的篩選、支付和售后流程，就很考驗用戶的數字素養。

一個令人意想不到的數據是，在電商市場被認為已然飽和的當下，2024年我國網絡購物用戶增長量達到近6000萬，可以料想，這其中有相當多對手機操作仍不算熟悉的“下沉”市場人群。

僅退款，省去了繁瑣的售后服務流程，在設計之初具有保護弱勢消費者的積極意義。但在實踐中，這項規則逐漸變質。

以一個極端情況為例，在某電商平臺，一旦消費者在聊天界面反映貨品問題，就會觸發平臺自動介入，彈出紅色加粗的“僅退款”選項。商家同時被禁言，并且限制處理時長，這個時長，通常不足以讓商家準備充分的申訴材料。

基于這種明顯傾斜消費者的規則，投機者應運而生。媒體報道，職業“羊毛黨”通過僅退款“0元購”套利，并開設付費白嫖課程，僅靠開課月入過萬。還有人在二手平臺銷售產品，等有顧客下單后，再去電商平臺下單，實現“0成本進貨”。夸張的說法是，有人借此開起了一間小賣部。

早在1970年代，經濟學家、諾獎得主斯蒂格利茨通過對保險市場的研究，曾指出信息不對稱的情況下，消費者存在自私的逐利行為。

在這里，投保人掌握關于自身健康狀況的優勢信息，保險公司則處在信息劣勢中。在同樣的保費標準下，保險公司所吸引的往往是健康風險更高的消費者，形成市場的“逆向選擇”（adverse selection），即篩選出較為不利的顧客群體。而這些投保人知道自己的風險能夠轉嫁后，有可能采取更加冒險的行為，讓保險公司和其他投保人承擔高風險，即市場中存在道德風險（moral hazard）。

濫用僅退款規則的“羊毛黨”，幾乎可以與上述經濟理論一一對應。他們將風險轉嫁給商家和其他守序消費者，也往往是僅退款規則最活躍、最擅長的使用者，擠壓正當消費者的利益空間。

這里的信息不對稱，則是平臺和商家無法把握的人心—消費者的真實意圖，是合理維權，還是借機“薅羊毛”？

現實說明，僅退款并不是一條可持續的健康市場規則。《2024年電商平臺“僅退款”調查報告》顯示，在2000余位主流電商平臺商家中，89.05%的商家對“僅退款”的實施持非常反對態度，僅有1.06%的商家未遭遇僅退款。另有數據顯示，2024年雙11期間，全國電商平臺商家投訴問題中，“任意僅退款”占比高達64.31%，排在第一。

平臺緘默

一個關于“僅退款”的行業共識是，它是電商內卷競爭下的產物。曾有分析師表示：“大部分可以借鑒學習的策略，淘寶、京東早就做過了，比如擴大招商、吸引小商家、all in低價、百億補貼……僅退款是其中最難做的事情，如果不是卷到極致，它們不會跟進。”

國內電商的競爭已經白熱化。2014年，支撐中國電商行業GMV（商品交易總額）80%的電商平臺僅有阿里、京東；到2023年，該份額已經被新成員拼多多、抖音、快手瓜分。其中拼多多以18.3%的GMV市占率超越京東，躍升為行業第二。

在激烈的爭奪戰中，“討好用戶”的僅退款策略即使問題突出，也成為電商平臺“不得不卷”的選擇。

據媒體披露，其中的邏輯是：通過僅退款，消費者的滿意度顯著提升，進而增加消費行為，推高GMV。另一方面，由于平臺處理買賣雙方糾紛的運營成本降低，KPI也會直觀上升。“完成KPI是終極目的。”

在以消費者為中心的策略里，商家的利益被忽略了。有分析者指出，美國Costco允許消費者退回使用數年的商品，胖東來則推行無理由退換、買貴補差價策略，但這些線下零售商自身也是成本的承擔者，有相對完善的“保護網”：他們會將退貨成本納入運營預算，并通過會員制或地域性服務建立信任。

電商平臺扮演著一種清晰可見的強勢角色，它們制定僅退款的交易規則，強勢介入交易糾紛并加以裁決。但與之相對的，卻是涉及“消費者—商家—平臺”三方的框架里，其責任的模糊性。

例如，某電商平臺的用戶服務協議中，“免責”傾向明顯。平臺對交易糾紛調處結果、賠付決定并不承擔責任，此調處完全是基于用戶和相關方的委托協助處理，“無法保證結果符合期望”，如果用戶對結果不滿意，“有權依法尋求其他救濟途徑”。

有媒體梳理1302份涉“僅退款”糾紛的判決書，發現案件的當事人大多集中在具體的消費者和商家，平臺“隱身”。而目前的司法判決，并未對平臺的責任形成一致的判決思路。

如，被白嫖的商家是否可以將制定“僅退款”規則的平臺作為被告？是否應當尊重平臺自治，即認為商家應遵循與平臺簽署的“僅退款”協議，不支持其追責消費者乃至平臺？

通俗來說，如果商家想要追責不合理“僅退款”的消費者，就可能面臨違反跟平臺“僅退款”協議的風險。法院是否要承認平臺內部的治理規則，也就是“僅退款”的合理性？

在現行的框架下，一切未能得到解答。在對技術的討論里，網絡平臺一度被作為提供聚合服務的“傳輸管道”，即扮演技術中立角色。另一種與之相反的觀點則是，需要盡可能對平臺上面的活動進行審查，這也意味著管理成本的增加，以及更深邃的制度問題。

“系統”已經成為數字時代的熱詞，每個人都嵌合于龐大數字系統的內部，由此帶來一種新的挑戰：過往承擔自由與責任的主體是人，如今，我們需要更加正視系統本身的“主體性”，使其從隱身狀態走出來，承擔其應有的角色和義務。

也就是說，在電商平臺已經深度介入、參與商家和消費者交易的情況下，自身已經形成了一個新“主體”。一整套新的治理框架，亟須建立。

平臺，進入理性時代

業內認為，全面取消“僅退款”是電商發展的拐點，意味著電商競爭從價格戰走向服務力。

自去年底以來，監管部門對整改“僅退款”頻頻釋放信號。2024年11月，市場監管總局約談6家平臺，指出“僅退款”擠壓商家生存空間，要求整改。今年兩會，國家相關管理部門再次明確，會對平臺濫用僅退款規則，造成商戶貨款兩空的突出問題進行治理。

在此之前，電商平臺已有收緊“僅退款”政策的嘗試。例如，淘寶在2024年8月推出優化措施，對店鋪體驗分≥4.8分的商家，保留與消費者協商退款的自主權，請第三方檢測機構對商品進行抽檢，如通過抽檢，則由平臺賠付被“僅退款”商家。

更好的規則正在探索之中。取消“僅退款”后，如何維護商家的正當利益，同時讓消費者擁有良好的維權環境？如何讓消費者和商家處在最佳的利益平衡點？這會是一個精細化的動態調整過程，在這個過程中，電商平臺不再僅僅圍繞增長的硬性指標，而是具備更多軟性的競爭力。

中央經濟工作會議明確提出，要綜合整治“內卷式競爭”。當一個行業或領域的競爭走向內卷，通常意味著過度的競爭行為，它沒有帶來真正的效率、質量提升和創新，而是造成資源浪費和人的疲憊。

過往的20余年里，中國電商引領了全球技術創新和數字化轉型之先，從頭建立起物流、支付、信息技術等方面的框架。對“內卷式競爭”的反撥，則是希望實力雄厚的電商平臺們更專注于價值創造的源泉—真正的創新。

這里的價值創新，不僅是科技與經濟意義上的，也可以展現更加宏闊的社會面貌。

平臺已經是數字社會不可忽視的“基礎設施”般的存在，它重新組織著社會生產、消費與生活方式，對我們的生活有舉足輕重的影響。正因如此，我們才對平臺的一舉一動有著高度的關切和期待，不僅期待它作為超級的商業實體，也期待它承擔社會責任的價值觀踐行者。平臺具有這樣的實力，也具有這樣的義務。

一個最近的關聯熱點，是京東外賣指責競對平臺強迫外賣騎手“二選一”，常年不為騎手繳納五險一金、用算法對騎手極盡壓榨等，并宣布京東將保障被封殺騎手的訂單量、擴大全職騎手招聘、優先安排騎手家屬就業等。

這是為老百姓喜聞樂見的“鯰魚效應”，寄托著人們對平臺的樸素期待：作為市場資源和利益的調節樞紐，對系統中的普通人，再友好一點。