換個姿勢“蹭”熱點

不知道你有沒有察覺，最近2～3年，一些企業砍掉品牌總監職務，將營銷和市場崗位合并成為趨勢，這固然為了KPI考核，但也代表著一種不破不立。越來越多企業努力打破傳統界限、突破自我封閉，去大膽創新。

到底誰握著新時代的營銷寶劍？

有豐富數字化營銷實戰經驗和20多年咨詢經驗的作者唐興通，常年活躍在企業一線。他推出的《引爆社群》一書提出了營銷的“新4C法則”，令營銷界耳目一新。

他指出和場景相關的營銷，才是企業的刀刃。它要求發散性思維和打破常規，進一步聚焦一線新媒體營銷、社群營銷、私域流量等方面的實踐情況，觀察發展趨勢。書中不但搜集了豐富“新4C法則”適用領域的新銳與經典案例，還將其拓展應用到短視頻營銷、內容營銷、私域流量和B2B營銷等領域，精雕細琢，完善了“新4C法則”的內在邏輯和理論框架。

本期“商界讀書”力邀大家一起和書中的30多個經典案例互動，一起做對“那件事”，完成移動互聯網時代信息的有效商業傳播—“蹭”住更多稍縱即逝的熱點。

找到你的“1 000人”援兵

一本書之所以值得讀，除了能帶來新知，還要有常讀常新的潛力。在前2版基礎上，唐興通新版《引爆社群》進一步證明體系合理和對新環境新挑戰的持續適配。

作者在第一章“數字時代新的方法論”就闡明新版的內容要點、案例增補和關鍵觀點。他指出每個“C”內部以及4個“C”之間如何完成邏輯與理論自洽這個一直存在的極大挑戰，并在這個版本得到大幅優化和迭代。

通過厘清和強化各C的功能和相互之間的關系，活躍在這些要素之間的新銳案例和成功樣本，為新時代營銷方法論譜寫了進階的基調。這也是不同于其他營銷大師的“4P”“4C”經典理論之處。

不同于此前的產品、價格、渠道和促銷，以及消費者、成本、便利和溝通，未來更重要的戰略是數字化客戶關系管理，構建品牌私域社群，即“新4C法則”：在合適的場景（context）下，針對特定的社群（community），利用有傳播力的內容（content）或話題，通過社群網絡中人與人的連接（connection）的裂變實現快速擴散或傳播，從而獲得有效的傳播和商業價值。

“引爆”的關鍵來自內容生產力和傳播，離不開合適的場景與社群構建結構等細節。作者在開篇就援引lululemon、特斯拉和阿那亞地產等新銳品牌在“新4C法則”中的實踐和效果，得出“數字時代營銷與銷售關鍵在于營售一體化，回到傳遞內容主線”的結論。

為飄忽不定的場景提煉出“四要素”是新版點睛之筆，對當下企業面臨更多的私域流量、社群運營等日常剛需和難點問題進行集中闡述，直擊社群商業和營銷的核心。隨后，對本書重要的內容戰略、內容選題等實踐操作性極強的部分，作翔實的案例剖解，落腳到至少6個環節，手把手教導諸如圍繞購買決策做內容、B2B企業內容營銷與銷售線索轉化、通過本地化內容如何吸引實體店周邊3～5公里的客戶以及團隊內容培養能力和機制構建等。

“內容是一切營銷傳播的本質”，從本質上來說，每家企業都必須是一家內容企業。作者認為，大多數企業還沒有被新的工具和方法論喚醒，他通過“1 000人”理論號召企業屯兵：新的競爭已體現在新媒體平臺上的企業和品牌對“人”（鐵桿粉絲）的爭奪，若有1 000人（不要小看這1 000人，這是不小的能量）即使沒有得到任何好處，也能在任何時候站在你的角度幫你說好話，能改變企業任何處境。

無論新品研發、宣傳推廣還是信息反饋、危機公關，這“1 000人”的客戶關系培養都是新時代的營銷之本，也是傳統營銷拿錢砸，不再與當下適配的一個縮影。

作者通過分析這1 000人從何而來，再次強調與用戶進行心靈層面的交流是大多數企業接下來的功課，是未來的戰略基礎。

拿來就能用的兵書

有點閱讀經驗的人都知道，偏向工具性質的理論內容很容易和現實脫節，我們總習慣從故紙堆里淘一些自以為先進的工具。

重印30次的本書1、2版不僅得到多家媒體推薦，還成為研究生入學考試指定用書，也被眾多商學院（例如中歐國際工商學院）選作課程教材或課外讀物。除體系根基科學有機外，它還及時翻新，不斷結出新的碩果。

作者在撰寫時設計了清晰的內容框架，從開篇、場景、社群、內容和連接，分章節擺事實、講道理、做總結、拓實戰。拿到這本書能常讀常新。

如前文所述，為讓本書內容更有“嚼勁”，作者填補了與時俱進的30多個新銳和經典案例，極大地豐富了“新4C法則”的適用領域，盡可能挖掘藏身在各個社群中的新型營銷傳播帶來的無限商機。

比如，作者點題，從流量入口到場景之爭的當下，如何在充滿魅力的“場景”中洞察消費者需求，留意觸發事件和購買的窗口期。這對本地化商業與營銷尤其關鍵，書里不僅能找到有針對性的闡述和分析，還有條分縷析的招式步驟和與之對應的成功案例。

再比如關鍵內容“社群”，與之相關的定義、規律和法則以及結構，作者不僅一一闡述，還歸納總結出社群行為學和社群文化，著重強調制定社群戰略作戰計劃對一個企業組織的重要性和必要性。

“繪制目標社群在互聯網上的分布地圖并引爆，是營銷最該做的事”，在這一小節內容中，作者用8個步驟，拆解社群搭建的框架，從你想要得到什么到營銷你的社群的每一步任務清單，緊接著還附上方太廚衛等4個自有社群構建與運營的典型案例。

諸如平臺官方賬號類社群運營與私域構建，微信群類社群運營與轉化，其中包括運營微信群涉及的“3個方面”，構建微信群類社群的“12個關鍵點”等，可謂手把手給出干貨。再如，如何獲得一個高活躍度的社群，以及低頻產品的社群如何做……全部是拿到手就能用，而且有底層邏輯可供梳理和佐證。

書中還展望了Web3.0時代的新社群營銷策略，并整合“新4C法則”以適應未來營銷趨勢。“社群已經被公認為這個時代的商業新形態，原有的商業邏輯和方法被顛覆，新的基于社群的商業體系和規則亟待構建，今天幾乎所有的企業都在為此努力，都在摸索中前行”。未來，基于社群的內容信息是企業與用戶發生關系的抓手，這里的內容是能產生共鳴和自發傳播的。

好內容的三要素必須包括內容的受眾、內容本身以及內容的場景，它能賦予傳播動力，從而讓信息隨著人與人的連接裂變進行傳播。因此，社群就是陣地，一個永不解散、日活數據可觀的社群才是企業的核心競爭力。

“商界讀書”薦讀小組讀完本書后在此建議，閱讀這類理論結合實際的工具書，看完全書的主要章節后，再返回閱讀本書的前言、推薦語和目錄進行反芻，體會和認知會更深刻。看目錄時一定要做批注和筆記，讀完某一章或兩章，返回目錄再看批注的地方，結合剛才的閱讀印象，消化吸收也將更徹底。

另外，切勿略過書底的參考文獻，里面有作者的理論價值與創新源頭，可以看到他如何吃進這些內容再淬煉出這本好書的過程。