新消費環境下多主體價值共創對品牌聯名產品顧客購買意愿的影響研究

摘 要：在新消費環境下，品牌聯名現象漸趨普遍，多主體價值共創對顧客購買意愿的影響值得探究。目前，現有研究在此情境下多主體具體共創行為與購買意愿的綜合影響機制存缺，特定案例剖析不足。本文以瑞幸與黃油小熊聯名為例，通過扎根理論和案例分析相結合的方法，揭示了多主體價值共創各要素對顧客購買意愿的具體影響路徑。研究發現，顧客的高參與度和個性化體驗是提升購買意愿的關鍵因素，而社會責任感和長期合作機制則進一步鞏固了顧客忠誠度。這一研究填補了實踐應用層面的空白，為品牌聯名策略提供了實證支撐，有助于企業更好地理解和運用多主體價值共創，優化聯名產品的開發和營銷，進而提高市場競爭力和顧客滿意度。

關鍵詞：價值共創；品牌聯名；購買意愿；新消費；顧客心理；扎根理論；瑞幸；黃油小熊

中圖分類號：F273 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）05（a）--04

引言

在新消費環境下，多主體價值共創已成為品牌聯名產品邁向成功的核心要素。本文以瑞幸咖啡攜手黃油小熊展開的聯名活動為例，致力于深入探究這種共創模式對顧客購買意愿產生影響的內在機制。從理論層面來看，過往研究已指出，多主體價值共創能夠有效增強顧客參與感、深化品牌形象、推動創新與差異化，以及強化社交資本。然而，現有研究在具體案例的實證分析方面存在不足，亟待補充。

本文以瑞幸與黃油小熊聯名作為典型案例進行剖析，不僅有助于完善相關理論框架，更為品牌聯名的實際操作提供了切實可行的指導。在現實市場中，兩者合作成果斐然，極大提升了聯名產品的市場表現，顯著增強了消費者忠誠度，充分彰顯了多主體價值共創在商業實踐中的應用價值。

在研究方法上，本文創新性地將扎根理論與案例分析相結合，重點聚焦顧客參與度、個性化體驗及社會責任感等關鍵要素，旨在全面揭示這些因素如何協同作用，進而提升顧客對聯名產品的購買意愿，從而為企業在新消費環境下制定聯名策略提供極具價值的參考，助力企業在激烈的市場競爭中把握先機。

1 文獻綜述

1.1 新消費環境

新消費不僅指購物行為的變化，更代表一種全新的經濟生態體系，強調通過技術創新、消費者心理變化和商業運營模式的深刻變革，更好地滿足個體需求。這一概念促進了多產業間高效協作，推動社會經濟結構向更高品質發展。在新消費環境下，消費者的角色發生了顯著變化。他們不只是被動的產品接受者，而是逐漸成為品牌價值創造過程中的重要參與者。消費者通過網絡平臺分享消費體驗、參與產品設計討論，甚至直接向品牌反饋需求，這種高度參與感和互動性使得品牌與消費者之間的關系更加緊密且復雜。

1.2 多主體價值共創

多主體價值共創是一種強調合作的價值生成方式，鼓勵不同組織和個人打破傳統界限，攜手解決復雜問題、滿足多樣化需求，共同創造高附加值的產品和服務。企業通過與合作伙伴深度合作，整合雙方的優勢資源，共同開發新產品或服務。消費者通過參與產品設計、反饋使用體驗、分享消費感受等方式，為品牌提供寶貴的市場信息和創新靈感。這種多方協作不僅提升了產品的市場競爭力，還增強了消費者與品牌之間的情感連接，進一步提升了消費者的購買意愿和忠誠度。

1.3 品牌聯名產品顧客購買意愿

品牌聯名產品的顧客購買意愿是一個多維度概念，不僅受產品本身特性的影響，還與品牌形象、消費者心理、社會文化和市場營銷等多種因素密切相關。首先，品牌形象互補性使得消費者對合作品牌的正面印象疊加，創造出更豐富、更有層次的品牌體驗。其次，產品的獨特性和稀缺性，如限量發行和獨特設計，吸引追求個性化的消費者并激發收藏欲望。再次，聯名帶來的創新與新鮮感能滿足消費者的好奇心和探索欲。此外，熱門聯名產品作為社交貨幣，能提升個人形象和社會認同感；情感連接，比如涉及消費者喜愛的品牌或名人效應，也能顯著增強購買意愿。同時，部分聯名產品因具有潛在的經濟價值而被視為投資品。最后，有效的營銷活動通過推廣、廣告和事件營銷等方式，直接傳達產品價值，進一步激發消費者的購買興趣。這些因素共同影響并提升了消費者對品牌聯名產品的購買意愿。

1.4 多主體價值共創與品牌聯名產品顧客購買意愿的關系

多主體價值共創不僅能直接提升品牌聯名產品的顧客購買意愿，還通過增強顧客參與感、深化品牌形象和體驗、促進創新和差異化、強化社會責任和正面形象，以及建立長期合作關系等間接方式，提高顧客忠誠度和滿意度，實現商業成功和社會價值的最大化。顧客在設計、開發和營銷中的積極參與提升了產品認同度，個性化和深層次的品牌體驗增強了忠誠度，多元視角和創意吸引追求新鮮感的消費者，涉及社會議題的合作強化了品牌的正面形象，持續的聯名產品推出保持了顧客的興趣。這些因素共同作用，顯著提升了品牌聯名產品的顧客購買意愿。

2 研究方法與數據來源

2.1 研究方法

2.1.1 扎根理論法

扎根理論起源于社會學，現廣泛應用于多個學科，是一種定性的研究方法，通過系統化程序從實際觀察中收集資料，提煉出相關類屬和屬性，最終形成理論。該方法不預設理論假設，而是根據現象或問題，從原始材料中分析概括得到概念和范疇，逐步升華至理論。本文運用扎根理論方法，通過對品牌聯名產品的資料進行比較分析，識別其相關類屬，揭示品牌聯名在新消費環境下的價值創造機制。

2.1.2 文獻分析法

通過檢索知網、萬方等中文學術數據庫和谷歌、百度等搜索引擎，搜集期刊論文、著作和媒體報道，分析品牌聯名產品的相關文獻資料，為理論分析和文獻綜述提供準備，并為研究奠定理論基礎，同時識別研究空白和切入點，全面理解新消費環境下多主體價值共創對品牌聯名產品顧客購買意愿的影響。

2.2 案例選擇

本文以瑞幸咖啡和黃油小熊聯名為例進行分析，主要基于資料可獲得性、案例典型性和研究現實意義三方面考量。瑞幸咖啡作為中國最大的連鎖咖啡品牌，擁有超過一萬家線下門店，并且頻繁推出新產品聯名，豐富其產品線。其聯名活動的財務數據、市場反饋及傳播效果均通過公開渠道披露，保證了研究的可靠性。這些特點使瑞幸咖啡成為研究的理想對象。

2.3 資料來源與收集過程

為確保案例數據的真實、全面和科學性，本文通過多種渠道收集并驗證信息。案例信息主要來源于：學術論文數據庫如知網、萬方等，第三方機構的數字經濟報告，以及搜狐、微信、微博、今日頭條等網絡新聞報道。通過這些渠道，收集瑞幸咖啡2024年聯名合作的詳細資料，包括聯名對象、產品成果等多方面的信息，以及搜集匯總出與黃油小熊合作帶來的高熱度和銷量數據。這些資料為本文提供了堅實的數據研究基礎。

3 扎根理論研究過程

3.1 開放性編碼

分析原始資料，聚焦品牌聯名產品對顧客購買意愿影響因素，逐句閱讀文獻并貼標簽概念化，歸納出50個初始概念。進一步篩選、分析和比較這些概念，形成14個初始范疇。

3.2 主軸編碼

主軸編碼是在概念基礎上分析范疇之間是否存在聯系，尋找它們之間的線索，在編碼過程的各個范疇間建立聯系。本文最終將多個初始范疇邏輯歸納為新消費環境驅動、品牌聯名價值創造、多主體共創生態、價值共創行為、消費市場要素5個主范疇。通過這一過程，我們明確了各范疇之間的內在聯系，為進一步構建理論框架奠定了基礎。

3.3 選擇性編碼過程

選擇性編碼是在主軸編碼的五個主范疇基礎上，進一步確定核心范疇，并找出核心范疇之間的關鍵聯系，最后形成理論框架。

3.4 模型構建與討論

分析關鍵聯系后，本文建立了一個理論框架，明確顯示了新消費環境下多主體價值共創如何影響品牌聯名產品顧客購買。該理論框架下，主范疇間相互作用，形成復雜有序的系統，為深入理解相關主題提供理論支持（圖1）。

在新消費環境下，五個主范疇相互依存、動態互動，共同推動品牌聯名的成功和持續發展：新消費環境提供外部條件和機遇，為品牌聯名價值創造奠定了基礎。品牌聯名以價值創造為核心目標，通過多主體共創生態實現獨特價值。多主體共創生態提供平臺與機制，支持價值共創行為實施。價值共創行為具體實踐推動生態系統運作，直接影響消費市場反應。消費市場要素作為最終檢驗標準和反饋機制，指導整個生態系統的運行和發展。這五個主范疇構成一個有機整體，彼此互動，共同促進品牌聯名在新消費環境下的成功和持續發展。

新消費環境驅動：是其他四個主范疇的基礎與背景，由消費者行為、市場需求和技術進步共同塑造，強調個性化、數字化、社交化和體驗化的消費趨勢。在此環境中，消費者的期望更高，對產品和服務的要求更加多樣化和復雜化，為品牌聯名價值創造提供了契機，并促使企業探索多主體共創生態。

品牌聯名價值創造：是新消費環境下的戰略手段，通過兩個或多個品牌的合作，結合各自優勢資源，創造出具有獨特價值的產品或服務。這種合作不僅提升了產品的吸引力和市場競爭力，還擴大了品牌的影響力和覆蓋面。品牌聯名的價值創造依賴于多主體共創生態的支持，各方共同參與，確保產品符合市場需求并滿足消費者的期待。

多主體共創生態：在品牌聯名過程中，企業、消費者、供應商、合作伙伴等多方共同參與，通過互動和協作創造新價值。該生態系統強調各方的合作與交流，整合不同資源、知識和能力，實現高效、創新和可持續的結果。它為品牌聯名價值創造提供了平臺與機制，確保各個環節有效運作，并促進價值共創行為的發生。

價值共創行為：多主體共創生態中的具體活動，包括消費者的需求反饋、參與設計和使用體驗分享，以及企業在研發、生產、營銷等方面的努力。這些行為不僅直接推動品牌聯名產品的開發和優化，還通過增強顧客參與感、深化品牌形象、促進創新和差異化，間接影響消費市場的反應。作為連接品牌聯名價值創造與消費市場的橋梁，價值共創行為推動了整個生態系統的良性循環和發展。

消費市場要素：是四個主范疇的結果和檢驗標準，反映消費者對品牌聯名產品和服務的實際接受度和購買意愿，決定了聯名合作的成功與否。消費市場的反饋不僅影響企業的決策和未來的策略調整，還為多主體共創生態提供了持續改進的方向。成功的品牌聯名和價值共創行為能夠激發市場活力，形成正向反饋，促進更多創新和合作機會出現。

4 研究結論

聯名營銷追求的是協同效應，超越單獨品牌的力量。瑞幸與黃油小熊的聯合成功，得益于產品品質、營銷內容和推廣方式的相互作用。有效的聯名需要深入分析品牌間的契合點，挖掘內在價值和受眾的相似性，以創造成功的聯名產品。瑞幸與黃油小熊的合作只是眾多成功案例之一，預期瑞幸未來會繼續推出更多成功的聯名產品。

4.1 研究發現

4.1.1 多主體價值共創顯著提升品牌聯名產品顧客購買意愿

瑞幸與黃油小熊的聯名案例展示了多主體共創價值對提升顧客購買意愿的重要性。企業、合作伙伴和消費者共同參與創造過程，顯著提升了品牌聯名產品的形象、創新和情感體驗。通過這種合作模式可以實現雙方的資源共享和優勢互補，并且通過消費者的高度參與和反饋，能夠進一步優化產品設計和營銷策略。

4.1.2 各主體在價值共創中發揮不同作用

在瑞幸與黃油小熊的聯名合作中，企業主導的多主體價值共創發揮了關鍵作用。瑞幸通過精準的市場定位和有效的營銷策略，結合自身在研發、生產和銷售方面的優勢，確保了聯名產品的成功推出和高質量供應。黃油小熊則貢獻了獨特的品牌魅力和設計優勢，雙方共同開發出了具有競爭力的聯名產品。消費者通過需求反饋、積極參與和分享，增加了產品的曝光度和口碑，為企業提供了寶貴的市場信息和創新靈感。這種多方協作顯著提升了品牌聯名產品的市場表現和顧客購買意愿。

4.1.3 新消費環境為多主體價值共創提供了有利條件

在新消費環境中，消費者需求個性化、多元化，更重視品質、體驗和情感共鳴。社交媒體和數字化營銷的發展，為價值共創提供了便捷的溝通和傳播渠道。這使得企業能更準確地理解消費者的需求，與消費者深入互動合作，共同開發出符合市場需求的品牌聯名產品。

4.2 管理啟示

4.2.1 企業

與符合品牌形象和市場的合作伙伴加強合作，共同進行品牌聯名活動；合作中要發揮各自優勢，實現資源共享和互補；重視消費者參與和反饋，通過多渠道與消費者深入互動；了解消費者需求，根據反饋調整產品和營銷策略；不斷創新，結合新技術和營銷手段，提供獨具個性化的消費體驗，如定制化服務滿足消費者個性化需求。

4.2.2 合作伙伴

利用品牌和資源優勢，為聯名產品創造獨特價值；通過廣告、促銷和公關活動參與營銷，提升產品知名度；與企業建立穩定合作關系，探索新市場；加強溝通協調，解決合作問題。

4.2.3 消費者

關注并參與品牌聯名產品的營銷活動，分享購買體驗，提出建議，幫助品牌成長。同時，形成理性消費觀念，全面評估產品質量、價格和品牌形象，避免盲目消費。

4.3 研究不足與展望

本文以瑞幸和黃油小熊聯名為例，探討了新消費環境下多主體價值共創對品牌聯名產品顧客購買意愿的影響。同時，研究仍存在局限性，如樣本范圍有限和影響因素復雜。未來研究中可擴大樣本范圍，深入分析價值共創的影響機制，為企業提供更科學的理論和實踐指導。

新消費環境下，多主體價值共創顯著影響品牌聯名產品的顧客購買意愿。企業、合作伙伴和消費者應共同推動價值共創，提供更優質、個性化的品牌聯名產品，實現共贏。

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