市場繁榮消退，獨立服裝設(shè)計師品牌如何改變？

2024年12月，吳承霖收到了上海的設(shè)計師平臺LABELHOOD蕾虎的邀請。“他們問我想不想把品牌做得系統(tǒng)一點，我說可以。”當時距離吳承霖創(chuàng)立強調(diào)手工的服裝品牌GG inRed還沒有兩年時間，品牌名字結(jié)合了他的英文名和他喜歡的顏色，設(shè)計的服裝也是他自己愛穿的款式。

2023年年初，就讀于英國中央圣馬丁學院男裝設(shè)計專業(yè)的吳承霖租下了位于上海長寧區(qū)的工作室，原本只是用于完成畢業(yè)設(shè)計，因為開發(fā)的服裝款式受到周圍朋友的喜歡，他順勢創(chuàng)立了自己的品牌。在進駐showroom之前，他已經(jīng)開發(fā)了三季的服裝，主要通過零售方式銷售給個人客戶。

在今年3月底的2 02 5秋冬上海時裝周期間，GG i n Red進駐了LABELHOOD蕾虎旗下的LAB SHOWROOM，吳承霖在此期間收到了來自7家買手店、總共200多件服裝的訂單，羊毛制成的小鳥形狀的胸針受到很多買手的關(guān)注。他與LABELHOOD蕾虎合作，從100多件樣衣中篩選出了最終陳列在showroom里的50多件服裝。LABELHOOD蕾虎的創(chuàng)始人之一劉馨遐（Tasha Liu）認為GG in Red這季服裝的訂單數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯，收獲了包括香港知名買手店JOYCE在內(nèi)的近十張訂單。

從買手店下單數(shù)據(jù)來看，2 0 2 5 秋冬上海時裝周期間設(shè)計師品牌的市場行情似乎整體回轉(zhuǎn)。劉馨遐根據(jù)初步數(shù)據(jù)認為，L A BSHOWROOM這一季代理的設(shè)計師品牌銷售表現(xiàn)好于2023年和2024年，有小幅增長，但新成立的服裝設(shè)計師品牌不會再經(jīng)歷曾經(jīng)那樣的高速增長期，“今天的設(shè)計師品牌可能進入到更穩(wěn)定的成長時期，跟發(fā)展時間、品牌滲透、經(jīng)營規(guī)律都有關(guān) 系。”

同樣位于上海的設(shè)計師孵化平臺XCOMMONS的創(chuàng)始人張櫻也有相似的感受，她告訴《第一財經(jīng)》雜志：“2025 秋冬這季訂貨會的熱度相較前兩季有所提升，有一些新的買手店加入，這兩年出現(xiàn)的商業(yè)邏輯性強、適合穿搭的服裝品牌也對市場提振有幫 助。”

在2023年年初接受采訪時，劉馨遐描述中國市場的時裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一輪過山車時期。自2020年開始，中國本土的時裝產(chǎn)業(yè)進入了一段加速期，消費者購買意愿強烈，買手店也從主力的一二線城市向三四線城市擴張。2022年后，消費者的樂觀情緒消散，買手店受到?jīng)_擊，最終波及借助買手店擴張來發(fā)展的設(shè)計師品牌。

時裝設(shè)計師們進入了一個追求性價比、更保守的消費環(huán)境。消費者持有的“同款，更低價”的替代選擇心態(tài)傳導至品牌層面，壓縮了品牌通過設(shè)計帶動溢價的空間。食品飲料市場如此，服裝市場同樣如此。

中國本土高效的服裝銷售鏈條也能夠支持更低價的同款服裝的出現(xiàn)。劉馨遐認為，除了消費者的消費意愿下降，包括淘寶、京東、抖音在內(nèi)的線上銷售渠道的增加，讓很多廠商可以直接謄抄當紅大牌的設(shè)計，但是價格只有原創(chuàng)設(shè)計的1/10，這些產(chǎn)品與設(shè)計師的產(chǎn)品也在“同臺競技”，“在經(jīng)濟持續(xù)低迷的情況下，設(shè)計本身的價值在市場得不到鼓勵，中國有強大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和消費的需求，但卻還未建立起市場對中國設(shè)計的信 心。

出生在西班牙的華裔設(shè)計師Ya Y i C henZhou也感受到了這輪時代情緒的變化。Ya Yi告訴《第一財經(jīng)》雜志：“當時我在紐約工作，看著很多服裝畢業(yè)生在中國創(chuàng)立自己的品牌，那時候中國市場有種意想不到的、欣欣向榮的場景。大家都說出名或者做品牌要趁早，說這是個黃金時代，感覺所有人很容易就出來 了。”

Ya Yi畢業(yè)于美國帕森斯設(shè)計學院，獲得過2018年度美國時裝設(shè)計師協(xié)會（CFDA）獎學金，還到中央圣馬丁交流學習過，曾先后為The Row、Thom Browne以及新興品牌AREA工作，入圍了2024年度LVMH Prize青年設(shè)計師大獎半決賽。2022年，她在紐約創(chuàng)立自己的品牌YA YI，同年推出品牌的首個系列“一朵花，不是春”，在服裝產(chǎn)品之外還結(jié)合了影像和裝置，聚焦于紐約制衣廠中的移民女工群體。次年，她把工作地點從紐約遷到了上海，還在2024年年底的2025春夏上海時裝周舉辦了個人品牌的首秀。

相比吳承霖，Ya Y i發(fā)展個人品牌的路徑更像是延續(xù)了傳統(tǒng)印象中的設(shè)計師品牌成長路線：知名的服裝院校畢業(yè)生，獲得行業(yè)獎項，創(chuàng)立同名服裝品牌，推出一季又一季的服裝系列，通過進駐showroom得到買手店訂單，少數(shù)有可能開設(shè)自己的零售渠道。其間如果設(shè)計師還能完成時裝周走秀，被權(quán)威時尚雜志刊載，設(shè)計師品牌的知名度和規(guī)模將逐步增長。

Showroom、買手店、時尚雜志、時裝周等組成了一整套的時尚體系，連接起了一端的設(shè)計師和另一端的消費者，最終，消費者的錢包和欲望決定了設(shè)計師品牌的生存空間。但在過去5年間，社交場景減少，宏觀經(jīng)濟放緩，這套時尚體系的運轉(zhuǎn)表現(xiàn)不再良好。“新銳設(shè)計師群體是經(jīng)濟繁榮的象征。經(jīng)濟越好，設(shè)計師品牌就有更多創(chuàng)新，更多元化。消費者對于多元化的需求越高，設(shè)計師就越有機會。”劉馨遐對《第一財經(jīng)》雜志說。

流行風格變得更注重實穿性，加上消費者對性價比的追求，給獨立設(shè)計師品牌們造成了更多壓力。

手工藝、重工感是少數(shù)得以延續(xù)的風格之一。在相對保守的消費環(huán)境下，消費者更容易為這些看得見摸得著的設(shè)計元素買單，也因此愿意為設(shè)計師品牌支付相對較高的價格。吳承霖的品牌GG in Red、Ya Yi的同名品牌YA YI受到歡迎可能也部分受此影 響。

與設(shè)計師品牌探索服裝的各種可能性相對的，是消費者似乎在向日常生活場景中的穿搭需求扭轉(zhuǎn)。XCOMMONS創(chuàng)始人張櫻發(fā)現(xiàn)，很多購物中心里的連鎖品牌不能完全滿足消費者在穿搭好看方面的需求，而一些從電商起家、快速擴張的服裝品牌商品能力強、單季貨品數(shù)量多，同時還容易搭配，形成了對購物中心內(nèi)的商業(yè)品牌的沖擊。

與此同時，一些實穿風格的品牌也在嘗試通過進入showroom增加自己的品牌價值。它們通常沒有很明確的品牌設(shè)計特征，從線上渠道起步，售價比設(shè)計師品牌低，也比設(shè)計師們更熟悉成本、商品、宣發(fā)，還能滿足消費者日常的服裝穿搭需求。誕生于2018年的女裝品牌YEARLY PLAN是其中較為積極的案例，它主打極簡風格和實用主義，積極通過線上渠道宣發(fā)，也主要通過線上渠道銷售。但其品牌形象較為模糊，有人認為它的配色和設(shè)計存在The Row、LEMAIRE等品牌的痕跡，創(chuàng)始人也很少解釋品牌形象和創(chuàng)作概念。另一個案例是2022年創(chuàng)立的設(shè)計師品牌蕓蟻，其團隊擅長通過線下活動宣傳品牌新一季的服裝產(chǎn)品，用“吟游詩人”“苦行僧”的服裝造型吸引關(guān)注，它同樣通過線上渠道銷售。

近兩年，Y E A R LY PL A N調(diào)整了渠道策略，選擇同時開拓線下零售和to B渠道。自2023年開始，YEARLY PLAN在南京、上海、重慶、成都、貴陽等地的萬象城或德基這樣的高端購物中心開設(shè)零售門店；同時通過與各類平臺合作發(fā)展合作伙伴，先后進駐Ontimeshow、XCOMMONS旗下notSHOWROOM。

對于設(shè)計師行業(yè)而言，YEARLY PLAN這類品牌可能是把雙刃劍，在提振市場情緒的同時，也會成為傳統(tǒng)意義上的獨立設(shè)計師品牌新的競爭對 手。

面對這些新的問題，剛進入這個行業(yè)的設(shè)計師沒有方法論可以學習，甚至需要在短時間里加速學會經(jīng)營品牌所需的全部技能。

最直接的問題就是成本。受到在The Row的工作經(jīng)歷的影響，Ya Yi的設(shè)計很重視面料，希望通過面料和面料開發(fā)呈現(xiàn)創(chuàng)作目的。但從第一季“一朵花，不是春”開始她就發(fā)現(xiàn)，實際生產(chǎn)階段能夠搜集到的現(xiàn)貨面料選擇很少，和供應(yīng)商合作開發(fā)自己的面料還需要滿足起訂量的要求。如今，她在學習如何通過設(shè)定面料采購額的上限，避免在面料上投入過多，也在嘗試把一種面料應(yīng)用在多個款式上，減少面料的種類。

辦秀更是時間短、成本高的部分。對設(shè)計師們來說，秀場更多是作為一種展示品牌的渠道，而非直接售賣的手段。隨著品牌的營銷方式被小紅書等社交平臺重新塑造，消費者的注意力快速變化，對品牌的忠誠度也更加難以確立。因此，在成本有限的前提下，辦秀在新一代設(shè)計師中似乎失去了原本的吸引力。

比如GG i n R ed創(chuàng)始人吳承霖就沒考慮過走秀，他認為辦秀成本高昂，也不適合所有品牌。“（秀）能最綜合地給觀眾帶來品牌的感受，但是在不同種類的品牌和客群上適配度不一樣。像我這種手工牌子更多依靠的是觸感，我個人更喜歡靜態(tài)的展覽，可以有更充裕的時間摸到衣服的質(zhì) 感。”

但Ya Yi很珍視在上海時裝周辦秀的機01會，認為這提供了巨大的展示空間。Ya Yi告訴《第一財經(jīng)》雜志，“這場秀值不值得不應(yīng)該用金錢來衡量，因為它能更全面地展示一個品牌的靈魂，不只是服裝本身的呈現(xiàn)，還通過舞蹈和裝置結(jié)合呈現(xiàn)了我們品牌核心的蕾絲女工的故事。”最終，YA YI團隊花費兩個月時間籌備，還在贊助商Visa的支持下請到了奧運冠軍孫一文作為走秀嘉賓，Ya Yi對走秀的結(jié)果表示滿意。

更復(fù)雜的工作其實是在品牌經(jīng)營和設(shè)計表達之間找到平衡，組合出一季的服裝商品。在過去一年間，Ya Yi才逐漸摸索出商品企劃的模型，每個季度都在平衡秀場款和常規(guī)款的比例、面輔料的使用量、款式的寬松度等，“像填空題一樣，把這些具體的款落到具體的要求項里來創(chuàng)作”。以YA YI品牌的熱門單品腰封褲為例，這款單品的版型已經(jīng)延續(xù)了四季，腰部收束，但是下擺寬大，Ya Yi還會根據(jù)每季的買手店下單數(shù)據(jù)和買手反饋調(diào)整設(shè)計細節(jié)，或者選用新的顏色、新的材質(zhì)，為常青款式提供新鮮感。

吳承霖的設(shè)計也在更靈活地響應(yīng)市場。在保留品牌對于手工藝的追求和確保消費者體驗外，他的很多設(shè)計元素會跟著社交媒介的變化而改變。吳承霖通過自己的微信朋友圈、小紅書和抖音吸引到了喜歡這類風格的消費者，他會根據(jù)這些消費者的反饋調(diào)整，包括縮小圖案尺寸、提升線頭工藝、增加女款尺碼等，也在用相似的方式吸收showroom和買手店的反饋。蕾虎團隊建議他這次進駐showroom帶上此前設(shè)計的帶有小狗羊毛氈圖案的外套，果然在現(xiàn)場受到買手店歡迎。

在經(jīng)歷過首次show room后，他也開始思考，如何像其他設(shè)計師品牌一樣平衡采購、配色和整體性，組合出每季服裝。“雖然它們都是我喜歡穿的，像綠色的這種，質(zhì)感（跟其他衣服）完全不一樣，可能會再挑一挑，整體性可能會有提高。”

與此同時，他還在考慮更靈活的支線系列，主要適應(yīng)夏天的季節(jié)性穿搭需求，可能包括打底、裙子等單品，但是不再按照一年兩季的方式開發(fā)，而是以一種名為drop的更靈活的方式發(fā)售，即在短期內(nèi)單次發(fā)售數(shù)量有限的單品，可能是打底或者裙子，不構(gòu)成完整的系列，也沒有統(tǒng)一的主題。這種發(fā)售形式最早出現(xiàn)在街頭潮流品牌中，運動品牌、奢侈品品牌也都采取過這種形式。

Ya Yi也在思考設(shè)計師品牌新的發(fā)展路徑，她已經(jīng)在考慮開通線上零售、拓展家居品類，甚至基于YA YI品牌開展更多的項目，以改善品牌的盈利表現(xiàn)。“2020年前的時裝行業(yè)還沒有那么飽和，創(chuàng)立設(shè)計師品牌更容易出圈，但受眾也會少很多。我們起步在一個疫情后的時代，雖然困難重重，但新品牌也少了，這也意味著我們有更多的機會和可能性。”