品牌的多元化也應(yīng)包括供應(yīng)鏈

Yi YiMagazine

L Patrice Louvet

C 蔡欣慧（Shin Hwee CHUA）

4月2日，拉夫勞倫在上海舉辦了一場(chǎng)大秀，這是該品牌在亞洲的首場(chǎng)高規(guī)格時(shí)裝秀，復(fù)刻呈現(xiàn)了拉夫勞倫去年9月在紐約2025春夏時(shí)裝周的秀場(chǎng)，融合展示了旗下多個(gè)品牌最新的春夏系列。

盡管進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有30多年，但拉夫勞倫啟動(dòng)直營(yíng)業(yè)務(wù)大約始于10年前，其全球首席執(zhí)行官Patrice L ouvet認(rèn)為那才是“在中國(guó)的真正起點(diǎn)”。十多年間，拉夫勞倫在中國(guó)建立自己的直營(yíng)店鋪網(wǎng)絡(luò)、搭建多個(gè)基于本土平臺(tái)的電商體系并打通線上線下供應(yīng)鏈。這些措施幫助這個(gè)創(chuàng)立于1968年的美式服裝品牌在近年實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)，其2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收增幅超過(guò)20%，占全球8%—相較疫情之前的3%，增長(zhǎng)超過(guò)160%。

就在采訪次日，美國(guó)總統(tǒng)特朗普宣布將對(duì)所有進(jìn)口商品征收10 % 的關(guān)稅，但“違規(guī)嚴(yán)重者”—即美國(guó)與之存在較大貿(mào)易逆差的國(guó)家—面臨的稅率會(huì)更高。其中一些國(guó)家是時(shí)尚奢侈品供應(yīng)鏈的關(guān)鍵。

Louvet對(duì)此持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度，因?yàn)樵谄放茪v史中“這種情況并不是第一次出現(xiàn)”。今年1月，Louvet在出席瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇時(shí)對(duì)媒體表示，中國(guó)過(guò)去在拉夫勞倫的全球供應(yīng)鏈采購(gòu)總額中占一半以上，而現(xiàn)在只占“個(gè)位數(shù)的中低位”。根據(jù)其官網(wǎng)披露的工廠名單，該公司在全球五大洲都設(shè)有制造廠，主要集中在中國(guó)、越南、印度、意大利和柬埔寨。

Yi 拉夫勞倫最新財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了全球8%的銷售額，較疫情前的3%顯著增長(zhǎng)，但橫向?qū)Ρ壬莩奁沸袠I(yè)的其他公司，這個(gè)比例并不高。作為全球CEO，你覺(jué)得理想占比應(yīng)該是多 少？

L 我們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有30多年，但最初的品牌建設(shè)并不算非常成功。大約10年前，我們調(diào)整了在中國(guó)的戰(zhàn)略。所以，我認(rèn)為拉夫勞倫在中國(guó)的真正起點(diǎn)是10年前。自那時(shí)起，我們始終保持專注，聚焦核心城市，不盲目擴(kuò)張。因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)不是只做好一個(gè)季度或下個(gè)季度的業(yè)績(jī)，而是要在未來(lái)10年、20年、30年里持續(xù)保持影響力。

行業(yè)中的其他品牌在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率可能更高，我們對(duì)此感到敬佩。我預(yù)計(jì)未來(lái)幾年當(dāng)再次回顧這一進(jìn)程時(shí)，我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的占比可能會(huì)超過(guò)8%。

Yi 有行業(yè)分析師認(rèn)為，一些奢侈品品牌近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的布局太激進(jìn)了，這種對(duì)單一市場(chǎng)的過(guò)度依賴提升了它們面臨的風(fēng)險(xiǎn)，你認(rèn)同嗎？

L 我傾向于讓這些品牌來(lái)談?wù)撍麄冏约旱臉I(yè)績(jī)表現(xiàn)。對(duì)我們而言，戰(zhàn)略中最重要的一點(diǎn)就是多元化，這始終是我們的核心關(guān)鍵詞。比如我們的增長(zhǎng)動(dòng)力是多元化的，不依賴于單一品牌、單一市場(chǎng)或單一渠道；同時(shí)，從制造的角度來(lái)看，我們也保持多元化，而不是依賴某一個(gè)國(guó)家。

我們的目標(biāo)是在全球30個(gè)頂級(jí)城市建立品牌，上海是其中非常重要的一站。昨天我們也到訪了北京。我們始終堅(jiān)持審慎、平衡的發(fā)展方式，不會(huì)為某個(gè)特定的市場(chǎng)設(shè)定滲透目標(biāo)，而是專注于在這30個(gè)核心城市贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

Yi 很多人都知道拉夫勞倫的Polo衫和絞花針織衫，但不知道紫標(biāo)和精品系列，這對(duì)拉夫勞倫的核心品牌價(jià)值有何影響？你希望中國(guó)消費(fèi)者如何認(rèn)知拉夫勞倫？

C 我們每個(gè)季度都會(huì)追蹤評(píng)估品牌在各個(gè)維度的健康度。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)拉夫勞倫的價(jià)值認(rèn)可度不僅處于高位，對(duì)奢侈品品牌的認(rèn)知度也位居全球前列。另一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)是品牌購(gòu)買意愿，消費(fèi)者可能是通過(guò)Polo衫、絞花針織衫等經(jīng)典產(chǎn)品認(rèn)知我們，不過(guò)數(shù)據(jù)表明他們的購(gòu)買意愿同樣位列全球高水平。

L 我們今天午餐時(shí)恰好在討論店鋪策略：是開(kāi)一家Polo店、一家Double RL店，還是一家紫標(biāo)店？如何平衡各子品牌的展示比例？但從子品牌布局的角度看，我們所構(gòu)建的是一個(gè)完整的拉夫勞倫品牌世界，在主品牌拉夫勞倫之下，通過(guò)不同產(chǎn)品支線展現(xiàn)多元的品牌特質(zhì)與發(fā)展階段。我們的核心戰(zhàn)略是整體強(qiáng)化拉夫勞倫母品牌的價(jià)值，同時(shí)根據(jù)城市能級(jí)與商業(yè)中心定位，精準(zhǔn)配置產(chǎn)品組合。

Yi 有分析認(rèn)為拉夫勞倫走紅是乘上了老錢風(fēng)、靜奢風(fēng)這類時(shí)尚潮流的東風(fēng)，但時(shí)尚趨勢(shì)總是來(lái)了又走，你們是否擔(dān)心下一輪新趨勢(shì)到來(lái)時(shí)消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)投其他品牌？

L 如果R a l p h 本人（指拉夫勞倫創(chuàng)始人R a l p hLaur en）現(xiàn)在在這里，我想他會(huì)說(shuō)：“我從不希望太熱門，也不希望太冷門?！碑?dāng)然，我們也確實(shí)從你提到的一些潮流中受益不少。不論是在中國(guó)的一線城市，還是在全球其他核心城市，這種風(fēng)格都得到了很好的共鳴，而并不依賴潮流本身。

C 誠(chéng)然，保持熱門、緊跟潮流是有幫助的。但正如Patrice所說(shuō)，當(dāng)拉夫勞倫10年前在中國(guó)重啟擴(kuò)張時(shí)，我們逐漸建立了一個(gè)直營(yíng)的、以數(shù)字化連接的生態(tài)系統(tǒng)。直營(yíng)非常重要，只有直營(yíng)我們才能控制門店、陳列、品牌定位和數(shù)字化，從而為消費(fèi)者提供最佳體驗(yàn)。這也是我們?cè)谶^(guò)去幾年中保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)的關(guān)鍵原因之一。

Yi 拉夫勞倫以男裝起家，關(guān)于女裝和包這兩個(gè)品類，你們看到了什么變化和機(jī)會(huì)？

L 現(xiàn)在在Polo女裝這個(gè)品類，我們看到一個(gè)極其顯著的增長(zhǎng)勢(shì)頭。我想有幾個(gè)原因：第一，我們把重心放在真正相關(guān)、真正有潛力的市場(chǎng)上，比如中國(guó)。中國(guó)乃至整個(gè)亞洲，是我們Polo女裝增長(zhǎng)最快的區(qū)域；第二，我們對(duì)女性消費(fèi)者的理解比以往更深了，而如果做女裝，不可能不涉及包袋和配飾，對(duì)吧？因?yàn)槟鞘钦w造型的一部分。所以我們現(xiàn)在對(duì)女包的機(jī)會(huì)也很興奮。這個(gè)市場(chǎng)是幾千億美元級(jí)別的，我們才剛剛啟程。

C 昨天（4月1日）我們?cè)诙兑羝脚_(tái)上線了女裝旗艦店。這個(gè)店鋪和我們以往做的，以及很多其他品牌在抖音上的運(yùn)營(yíng)方式不同。這個(gè)店的核心不是“賣貨”，而是從風(fēng)格（style）的角度和女性消費(fèi)者溝通，比如如何穿搭、衣櫥里有哪些單品是“必備的”，等等。

Yi 特朗普當(dāng)選后，美國(guó)在關(guān)稅政策方面的調(diào)整對(duì)你們的生意有何影響？拉夫勞倫在供應(yīng)鏈方面有哪些應(yīng)對(duì)措施？

L 正如我之前提到的，過(guò)去幾年里我們深刻意識(shí)到了多元化的重要性。在過(guò)去的7到8年中，拉夫勞倫構(gòu)建了一套高度多元化、靈活且反應(yīng)迅速的供應(yīng)鏈體系。我們之前也經(jīng)歷過(guò)關(guān)稅問(wèn)題，對(duì)吧？這種情況并不是第一次出現(xiàn)，這很不幸，但我們過(guò)去已經(jīng)能夠借助自身的供應(yīng)鏈策略應(yīng)對(duì)，相信這一次我們也同樣可以做到。

Yi Patrice過(guò)去接受采訪時(shí)曾說(shuō)，Ralph和你一致認(rèn)為，你們做的不是服飾或時(shí)尚生意，而是販賣夢(mèng)想的生意。這聽(tīng)起來(lái)很像迪士尼會(huì)做的事。你覺(jué)得你們有什么共同點(diǎn)？

L 其實(shí)早在25年前，Ralph就開(kāi)設(shè)了自己的第一家餐廳。而今天，很多奢侈品品牌才開(kāi)始開(kāi)餐廳。2014年，我們又開(kāi)了第一家拉夫勞倫咖啡店?，F(xiàn)在，很多奢侈品品牌也在做咖啡店。但我們?cè)缇烷_(kāi)始了，我們?cè)谌蛞呀?jīng)有超過(guò)35家咖啡店。

我們所提供的，是一種關(guān)于生活方式的體驗(yàn)。這一點(diǎn)其實(shí)和迪士尼很像—不只銷售產(chǎn)品，而是建立一整套有關(guān)“待客之道”的生態(tài)。所以我們?cè)谙?，現(xiàn)在是咖啡店、酒吧，也許未來(lái)會(huì)有拉夫勞倫酒店，讓大家在其中體驗(yàn)不同風(fēng)格的生活方式。這個(gè)品牌、這個(gè)世界，是沒(méi)有邊界的。

Yi 你剛才提到了一個(gè)詞“邊界”，那有沒(méi)有什么事情是你們不會(huì)考慮去做的？

L 邊界在哪里？這是個(gè)非常好的問(wèn)題。因?yàn)閿[在我們面前的機(jī)會(huì)實(shí)在太多了。所以首先我們?cè)O(shè)定的邊界是：這件事是否與我們的品牌使命一致？第二，我們是一家規(guī)模不小的公司，所以我們必須去追求真正有潛力的“大想法”（new big idea）。這種潛力既包括營(yíng)收層面的回報(bào)，也包括品牌價(jià)值的創(chuàng)造。

第三，就是我們能否做到卓越執(zhí)行。這點(diǎn)對(duì)我們來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。每一次決策，我們都要確保有信心把它做得足夠出色。如果做不到，那我們寧愿放 棄。

我剛剛給你舉的一些例子可能不會(huì)在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)，但也許15年后我們能做到。和那些只專注于單一品類的公司不同，我們是以“生活方式品牌”立足的，這讓我們有能力去探索很多不同類型的商業(yè)機(jī)會(huì)。當(dāng)然，前提是，我們始終要循序漸進(jìn)，并遵循我剛剛講的這幾條原則。

C 關(guān)于這點(diǎn)我想補(bǔ)充的是，我們10年前在中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)直營(yíng)時(shí)就遵循了上述原則。中國(guó)是我們較晚進(jìn)入的市場(chǎng)之一，我們當(dāng)時(shí)已經(jīng)有很多東西可以實(shí)踐并引入中國(guó)，但我們選擇專注于某些品牌和某些模式，因?yàn)檫@些品牌和模式可以帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)，而且我們有信心能成功執(zhí)行。所以這些原則非常重要，因?yàn)榫拖馪atrice說(shuō)的，我們可以做任何事情。如果我們?cè)敢?，我們甚至可以賣水。

Yi 從整個(gè)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，你對(duì)行業(yè)的宏觀趨勢(shì)有何判斷？拉夫勞倫將在其中扮演什么樣的角色？

L 我們確實(shí)看到了消費(fèi)者承壓的數(shù)據(jù)，但與此同時(shí)，消費(fèi)者依然愿意投資于他們熟悉和信任的品牌，以及他們了解的產(chǎn)品。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)較為復(fù)雜的背景下，我們?cè)谥袊?guó)的業(yè)務(wù)依然保持著非常不錯(cuò)的增長(zhǎng)，中國(guó)是一個(gè)非常重要的市場(chǎng)。

C 我認(rèn)為在這種充滿不確定性的時(shí)代，人們想投資的是質(zhì)量和永恒，而不是買了兩個(gè)月就過(guò)時(shí)的東西。所以這對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是一個(gè)非常重要的時(shí)刻，我們可以把這當(dāng)作一個(gè)機(jī)會(huì)，繼續(xù)推動(dòng)我們以正確的方式與消費(fèi)者建立聯(lián)系。

我在2023年接受你們采訪時(shí)說(shuō)過(guò)，希望在中國(guó)實(shí)現(xiàn)每年20至30家門店的增長(zhǎng)，我們做到了。今后我們將繼續(xù)尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，使線上和線下同步。