如何利用大單品模式助力企業突圍

2025年，預計中國餐飲市場規模將成功突破6萬億元。與此同時，餐飲行業在存量競爭的大環境下，正處于加速分化的態勢。今年2月中下旬消費后勁不足，其中中式正餐、小吃快餐、火鍋、燒烤、面包烘焙以及飲品這六大重點品類的景氣指數，均出現了不同程度的下降。

3月28日-31日，隨著良之隆·第十三屆中國食材電商節的舉辦，一方面揭示了行業未來發展趨勢；另一方面也為餐飲行業和企業領導者指引了前進的方向和下一步的戰略戰術。面臨六大重點品類呈現下滑趨勢，餐飲行業和企業領導者如何破局，在同質化競爭嚴重的大環境下，如何做到突圍，讓企業脫穎而出，大單品模式或是構建差異化壁壘、突出重圍的關鍵路徑。筆者在第十三屆中國食材電商節期間走訪了A1-A6館、B1-B6館和C館展區，其中以大單品規模、大單品推出時間等認證的企業不少于100家，如齊贊烤腸全國銷量第一、中式小香腸銷量第一、中國中式手打牛排開創者、海帶苗品類開創者、江西小炒調味料先行者等，這些企業均以核心單品和產品組合作為公司的營銷方案，通過不斷切割細分賽道，將傳統大品類拆解為無數“新物種”，以爭奪認證標簽。從“蝦滑”“魚片”，細化至“手打黑虎蝦滑”“免漿黑魚片”，各類細分品類的“第一”標簽鋪天蓋地，折射出行業競爭邏輯的轉變。

本文以美好小酥肉為例，剖析其超10億元年銷售額的背后邏輯。筆者有幸于2019年在四川省第五屆食品營養產業青年人才產學研創新設計大賽上與美好小酥肉公司成都希望食品有限公司同臺競技，近距離感受其成長為大單品背后的邏輯。

1.廣泛的消費群體

小酥肉最初源自川渝地區，歷經時間推移，現已成功打破地域局限，成為廣為人知的大眾小吃。就食材構成而言，小酥肉主要以豬肉、雞肉等為原料，其中豬肉在食材中占比約60%，雞肉占比約25%。自2016年起，小酥肉的整體市場規模呈持續擴張態勢。在2019年，由于眾多川渝火鍋店的有力推動，小酥肉市場規模首次躍升至10億元以上。隨著中國餐飲市場逐步回暖復蘇，愈來愈多的餐廳將小酥肉納入標配小吃產品行列，使得小酥肉的消費場景得到不斷拓展。依據尚普咨詢的調研數據，2019年中國小酥肉市場的銷量為5.4萬噸；在2020年至2022年期間，小酥肉產品銷量從13.9萬噸增長至43.1萬噸，增幅超過兩倍；NCBD（餐寶典）的數據表明，2023年中國小酥肉市場規模突破100億元。在北上廣深成渝這六大城市中，已引入小酥肉的餐飲門店里，以川菜館數量最多，占比高達23.4%；緊隨其后的是小吃快餐店，占比為22.3%；川渝火鍋店占比7.9%，其他火鍋類占比12.4%；粥粉面門店占比10.9%。預計到2025年，中國小酥肉銷量有望突破120萬噸，到達新的增長點。自2019年起，小酥肉在C端市場的需求開始集中爆發。隨著直播電商、社區團購等新興銷售渠道的逐步興起，小酥肉的客戶群體也從最初以B端為主，逐漸向C端滲透，消費群體愈加廣泛，并具有廣泛需要。世界著名經濟學家Richard Freeman教授曾指出，客戶需求乃是產品開發的起始點與核心驅動力，企業唯有深入洞察客戶需求、精準把握客戶需求本質，才有可能打造出契合市場需求的暢銷產品。鑒于此，小酥肉擁有廣泛的消費群體，作為社會大眾所需求的細分品類，值得運用大單品模式加以推廣，從而助力企業實現增收增利的目標。

2.借助已有優勢

小酥肉市場的參與者主要涵蓋農牧企業、食品加工企業以及餐飲企業，其產業鏈涵蓋農業生產、加工流通以及餐飲服務等多個環節，具體可劃分為上游原材料供應端、中游加工制造端以及下游銷售渠道端。美好小酥肉的生產一方面憑借其在肉制品行業長達28年的深耕所積累的品質優勢；另一方面，成都希望食品有限公司依托新希望六和公司，整合了飼料、養殖、屠宰、加工整個產業鏈，實現了從原料采購、飼料生產到良種繁育、養殖終端的全方位美食解決方案，美好小酥肉所采用的原料與自身產業結構相輔相成。此外，美好食品長期以來在消費者心目中樹立了良好的品牌形象，以高品質肉類產品聞名遐邇。在推廣小酥肉過程中，借助這一品牌認知，在包裝、宣傳語中著重突出“美好出品”，依靠品牌的信任背書吸引消費者嘗試新品。比如，在產品包裝上印上“美好品質，全新小酥肉美味登場”，使消費者基于對美好品牌的信賴，更傾向于購買這款小酥肉產品。同時，充分運用線下和線上現有的渠道資源。在線下，在超市的冷凍食品區域設置專屬的美好小酥肉堆頭，并開展試吃活動，以此吸引過往顧客購買。并且，與便利店開展合作，將小酥肉作為即食加熱食品供應，滿足消費者的即時消費需求。在線上，運用直通車、直播帶貨等方式進行推廣。針對新興的社區團購渠道，憑借品牌影響力和已有產品的銷售根基，迅速入駐并與團長協作推廣小酥肉。例如，通過社區團購平臺推出小酥肉團購優惠活動，吸引社區居民批量采購。

3.重視科技創新

美好小酥肉在科技創新領域展現出諸多顯著突破。其一，開創性地把超聲波結合低鈉鹽酶法滾揉肉的技術運用到酥肉嫩化處理流程中，成功構建起工業化川式酥肉復合嫩化關鍵集成技術體系。該技術優勢明顯，規避了以往長時間滾揉致使的汁液損耗以及外觀受損問題，并且無需額外添加其他物質，既節省了生產成本，又大幅縮短了生產周期，肉品的嫩度得到極為顯著的提升。其二，研發出熱固化成型技術，切實攻克了傳統酥肉在成型方面存在的難關，有效解決了傳統酥肉成型不佳、外觀不夠規整、商品賣相欠佳等瓶頸問題。其三，新增預成型工藝，即在進行上漿操作前先實施初炸定型，隨后再開展上漿復炸步驟。采用這種工藝，產品外觀更為規整美觀，在確保外觀形態符合標準的同時，有力推動了酥肉產品實現連續化生產。其四，成功探索出復配淀粉掛漿技術，順利化解了連續化工業生產過程中肉與淀粉殼難以無縫粘連以及酥肉之間容易相互粘連的技術困境。其五，通過深入研究開發出復配淀粉，并將酶法交聯技術巧妙應用于川式傳統酥肉工業化生產工藝當中，成功解決了工業化連續生產時生肉表面均勻掛糊難題，保證生肉與淀粉殼粘連緊密無縫隙，同時實現酥肉肉條彼此之間互不粘連的關鍵技術突破。其六，將低溫真空油炸技術引入川式酥肉工業化生產環節，通過研究確定了油炸酥肉最為適宜的抗氧化劑。借助低溫真空油炸技術，抗氧化劑能夠有效替代高溫下脂肪不飽和鍵的斷裂反應，從而對油脂的不飽和鍵起到保護作用，不僅降低了酥肉的含油量，還顯著提升了酥肉產品的質量安全水平。

小酥肉項目科技團隊對傳統小酥肉產品進行二次開發，于2019年12月28日，經四川省食品科學技術學會組織專家評委進行評價，項目研究成果達到國際先進水平，并申請國家發明專利6項，發表相關論文2篇，同年獲四川省食品營養產業青年人才產學研創新設計大賽特等獎。

4.打造營銷組合拳

美好小酥肉成為大單品，總結起來，是“產品力”“場景化”“全渠道”的結合，通過三重核心策略實現突破：首先是產品力突圍。除前文提到的科技突破外，還通過300余次消費者試吃優化配方，建立34項原料篩選標準與28次蛋液配方修訂。其次是場景化破圈。通過“火鍋必點小酥肉”的精準定位，在社交媒體發起“火鍋靈魂伴侶”話題，結合用戶共創的“剛出鍋直吃”“吸飽湯汁煮著吃”等場景，提升火鍋門店的滲透率。同時，拓展家庭消費場景，聯合下廚房推出空氣炸鍋懶人食譜，在小紅書打造“山姆小酥肉”“酥福過大年”春節聯名、哈爾濱文旅打卡、跨年夜活動、新年禮盒、年夜飯共創、火鍋潮流引領等活動，制造社交貨幣。最后是全渠道協同。B端覆蓋10萬家餐飲門店，實現川派火鍋Top100品牌100%滲透，針對不同區域調整產品規格（如北方增辣）；C端通過抖音“酥肉挑戰”小紅書種草、李佳琦直播等組合拳，單場直播銷售額突破270萬元，并建立天貓會員體系與微信社群運營。同時，跨界小龍坎推出火鍋禮盒，冠名高鐵“美好專列”，強化全國化布局。

以爆品策略切入市場。通過UGC內容驅動社交裂變，實現供應鏈與渠道深度協同，并通過制定《預制菜小酥肉加工技術規范》掌握行業話語權。面對同質化競爭，通過“大師+供應鏈”雙壁壘鞏固優勢，同時優化渠道結構，強化品控響應機制。構建“爆品認知-場景滲透-規模增長-標準壁壘”的完整閉環，提供可復制的破局范式。

大單品具有強大的銷售力和品牌影響力，能讓品牌更容易被消費者記住，形成品牌忠誠度。一方面是聚焦銷售力和影響力的大單品能讓品牌更容易被消費者記住，形成品牌忠誠度；另一方面，大單品也是品牌創新的代表，能推動品牌不斷探索新的口味、配方及技術，為消費者帶來更多選擇。如何確定企業的戰略大單品，可以從以下六個方面去分析，即市場容量大（體量大）、產品銷量大、利潤貢獻大、市場占有率大、流量轉化復購大、企業的投入大。大體量意味著大市場、大需求，大體量也意味著有認知基礎、市場接受快，更容易做起來，品類選擇首當其沖，這是大單品戰略得以成功的必備條件。如火鍋業態中，番茄湯底的選擇率僅次于麻辣，大龍燚推出番茄鍋PLUS，海底撈推出升級版番茄鍋2.0等，都符合市場容量大和市場占有率大兩個方面。

企業在走戰略大單品這條路時，一方面可以從常規產品中出發，不斷細分品類，結合企業實際情況和已有優勢，與認證咨詢機構結合，提升背書能力；另一方面，可以借助時下的熱點，如近期的酸湯口味。截至2024年12月，小紅書平臺關于“酸湯”關鍵詞搜索的筆記數量已超過138萬篇。抖音上，“酸湯”相關話題的視頻播放量達4億次。在商戶端，企查查數據顯示，與酸湯火鍋相關的企業數量超3000家，達歷年之最。無論是在需求端還是供給端都顯示出酸湯風味的較強增長趨勢。企業在選擇大單品時，借助當下的勢頭，如貴州企業首選貴州紅酸湯或貴州毛辣果酸湯，海南企業首選糟粕醋鍋底，江西企業首選江西小炒品類，外來口味如冬陰功、木姜子等，則看企業后期的營銷手段是否高明，能否在競爭中脫穎而出。此外，除品類外，細分口味也是大單品的考慮方向，如鮮辣、藤椒、甜辣、姜辣、燒椒、芥辣、糊辣等。當下競爭同質化嚴重，企業能否破局出圈，采用大單品戰略或是一條可以嘗試的路徑。