融媒體時代區域形象傳播的創新理路

【摘要】區域形象是國家形象的重要組成部分，傳播好區域形象是講好中國故事的基礎。但當前區域形象傳播普遍存在著傳播主體較為單一、內容相對單薄、手法不夠多樣等問題，致使區域的媒介形象滯后于實體形象。以安徽的區域形象傳播為例，探索融媒體時代區域形象傳播的創新理路，通過打造區域形象品牌以構建傳播著力點，通過傳播主體多元化、傳播對象分眾化、傳播內容微觀化、傳播手法隱性化等策略，再造傳播流程，提高區域形象傳播能力和效益。

【關鍵詞】融媒體；區域形象；創新理路；美好安徽

區域形象是公眾對該地區的內在綜合實力、外顯前進活力和未來發展前景的具體感知、總體看法和綜合評價。[1]既包括自然資源、經濟實力、基礎設施等客觀條件，又涵蓋文化氛圍、精神理念、公民素養等主觀因素。區域形象的好壞，直接關系到一個地區在吸引人才、技術、資金等方面的競爭力，對該地區的經濟發展、社會治理等具有舉足輕重的影響。因此，提高地區知名度和美譽度，提升區域整體形象，不但有利于促進區域經濟文化全面協調發展，提高當地各行各業在國內外經濟、社會發展中的競爭能力，還有利于增強區域內部的凝聚力和向心力，形成一股強大的精神力量。當前，區域形象的傳播狀況如何？如何提升區域形象“自我言說”的影響力？如何從“他者建構”中找到增強區域形象傳播力的舉措？本文以安徽區域形象傳播策略為研究個案，試圖找到融媒體時代區域形象傳播的創新路徑。

一、區域形象傳播困境分析

區域形象是公眾對某一區域的綜合評價，在自媒體中，它常常以個體化的觀點表達和生活化的場景敘事加以呈現；在主流媒體中，它往往被多維度地闡釋、多視角地宣傳，因而具有較大的發散性和包容性等特點。基于此，筆者主要選取傳統主流媒體、“兩微一抖”等社交媒體，各級政府、企事業單位官網，“學習強國”等涉區域新聞報道、宣傳推廣信息等進行分析，重在對公眾獲取區域形象信息的主要渠道進行研究，雖無法全面涵蓋，但可一窺區域形象傳播現狀，對其傳播能力建設作出思考。

總體而言，當前在區域形象的認知傳播和認同建構方面，更多傾向于經濟和旅游層面，歷史、人文等層面較少，存在傳播主體不夠豐富、內容不夠廣泛、議題不夠深入、傳播手法不夠多元等問題。

（一）傳播主體較為單一

任何信息的傳播都離不開傳播學五大要素，傳播主體作為五要素之首，對傳播活動起著不可低估的重要作用，區域形象的傳播亦不例外。隨著經濟社會的發展、媒介技術的日新月異，被不斷賦予新內涵的區域形象需要與時俱進的傳播主體系統。但當前各區域形象的傳播主體，基本仍以政府和機構媒體為主。政府擁有豐富的內容、充沛的渠道，傳播意念強烈，但傳播視角較窄，傳播效果并不明顯。機構媒體擁有強大的內容生產力，但影響范圍和影響力在逐漸下降，其語言風格、傳播方式與新媒介環境不甚相融，傳播成效不甚顯著。社會化的傳播主體的作用發揮不夠充分。如企事業單位、新興媒體、社會公眾等，缺乏應有的傳播意識，傳播動力不足，時常存在缺位現象。單一化的傳播主體，致使區域形象難以實現全方位、立體化的傳播。

（二）傳播思維偏好“顯性”

當前，無論是政府還是機構媒體，在傳播區域形象時，多以直接、快速、明顯的方式進行大規模輸出，這種顯性傳播思維，雖然能夠在一定時期內引起受眾關注，但由于傳播目的明確，傳播形式刻意，意識形態特征較為突出，受眾容易感受到清晰的外在壓力，產生對信息的“接受疲勞”，從而出現倦怠心理，導致傳播效果不甚理想。縱觀傳統媒體或新媒體平臺上關于區域形象的傳播內容，事實或被宣傳性詞匯包裹，或被湮沒在流行的政治套話中。

（三）傳播內容相對單薄

總體來說，區域形象的傳播，還存在內容建設滯后的問題。首先，現有的傳播內容，還停留在經濟、政治、自然環境等“硬形象”層面，而文化氛圍、精神理念、公民素養等“軟形象”未得到足夠重視，傳播內容較為單薄，吸引力和傳播力有限。其次，區域形象傳播的地域元素不夠豐富。地域元素是一個區域長年積累起來的固有特征，涵蓋了物質文化與精神文化[2]，包括但不限于山水風光、名勝古跡、人文景觀、工藝品、土特產等，應被更為充分和多樣地展現于傳播之中。而當下的區域形象傳播，過多依賴自然風光、傳統曲藝等已被開發得較為成熟的地域元素，而對新近興起或有待開發的地域元素傳播較少。

（四）傳播手法不夠多樣

縱觀當前區域形象的傳播，主要倚重官方渠道和傳統主流媒體，普遍缺乏“運營思維”，未能對傳播內容展開積極互動，程式化宣傳和宏大敘事較多，傳播往往缺少聚焦，導致了區域形象在媒體的報道中缺乏具像化呈現。官方渠道、主流媒體對所在區域形象的信息傳播，官方話語較強，民間話語較弱，普遍呈現出“以我為主”的特點，報道態度幾乎都偏向正面，中性和負面報道較少。在“兩微一抖”等新媒體平臺，區域形象的呈現雖然兼顧了廣博性與可視性，但存在同質信息較多、泛娛樂化等情況。比如，近年來各地創新文旅品牌營銷手段，先是涌現出一批“網紅”文旅局長，再是文旅部門“花式攬客”引發“喊麥”“聽勸”“題海戰術”等相關短視頻刷屏，文旅宣傳實現破圈突圍，成為區域形象傳播的一支輕騎兵。但是隨著各地都想接住這“潑天的富貴”，導致各種跟風模仿卻又未能凸顯本土特色的內容層出不窮，從而陷入娛樂化桎梏，引發審美疲勞。

二、打造區域形象品牌，構建傳播著力點

黨的二十大報告提出，加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象。[3]“講好中國故事、傳播好中國聲音”是當前一項既緊迫又重大的時代課題，而講好區域故事、傳播好區域形象則是其中不可或缺的篇章，因為區域形象是國家形象的重要組成部分和基礎，宣傳區域經濟社會發展和良好環境，是樹立國家形象的最重要、最有說服力的基礎事實。[4]

由于區域形象具有非常廣泛的延伸性和包容性，它根植于社會轉型期的現實中，傳播于融媒體時代，而且隨著傳播技術的日新月異，傳播主體的獨立性越來越高，不同主體在各自的媒介平臺上，依據不同的視角和需求，制作和發布信息，從而形成了多樣化的聲音和觀點，構成了“多聲部”的傳播格局。然而，當這些聲音之間出現矛盾或沖突時，信息的清晰度便會受到嚴重影響，甚至可能引發受眾的困惑和誤解，最終導致信任危機。

為更好地適應以微博、微信、抖音等為代表的社交化、碎片化媒介語境，區域形象需要形成具有統攝性的觀點，能夠統領并統一形象傳播中的各個要素，包括主題、口號、訴求點以及支持點等。這種統攝性觀點不僅有助于保持信息的連貫性和一致性，還有助于媒體資源在傳播中具備系統性和整合性，避免造成傳播內容的搖擺不定或各執一詞現象，使受眾對區域形象形成統一且清晰的認知，增強區域形象的傳播效果。而作為區域最鮮明的標識，區域形象品牌“既是提升綜合實力、凝聚精氣神的重要方式，也是對外展現整體形象、擴大影響力的關鍵環節”[5]，成為區域形象的統攝性觀點。

國家“十二五”規劃明確提出要發展“旅游特色化”以及“深度開發文化旅游”，于是各地紛紛推出自己的旅游形象品牌，如“靈秀湖北”“錦繡瀟湘”“七彩云南”“陽光海南、度假天堂”“記憶中原、老家河南”“華夏古文明、山西好風光”“山水人文·大美陜西”“近代中國看天津”等。這些旅游形象品牌展示出本地獨特的山水風光、歷史底蘊、文化傳統、民族風情等元素，傳達給受眾一個統一獨特的形象概念，幫助省市快速精準地找到目標市場，亦能加強省市形象在目標市場的印象，增強記憶度。[6]

然而，進入新發展階段，區域形象品牌肩負新使命，為了更好地展現區域形象，相應地就要調整定位。區域形象內涵豐富，旅游形象只是其中的一部分，但從目前來看，各區域已然將旅游形象品牌的推廣視為傳播區域形象品牌的主要手段，不少區域則將其旅游形象品牌嫁接為區域形象品牌。

在鞏固和強化公眾既有心理認知的基礎上，有意識地突出和展現本區域在新時代背景下的新形象，成為當前區域形象品牌建設的重點。因此各區域在基于國家導向、歷史情況及現實需求的基礎上，積極調整區域形象品牌。浙江省將省域形象品牌由原來的“詩畫江南，山水浙江”旅游宣傳口號調整為“詩畫江南、活力浙江”。該形象品牌將浙江的歷史底蘊、山水風光、精神品格、文化內涵、實踐特色和時代特征等元素濃縮其中，并于2022年6月出現在浙江省黨代會報告里。“美好安徽”作為安徽形象的標識品牌，擁有一整套符號表述系統，具有相對完整性和敘事邏輯的內在自洽性，在融媒體環境下為區域形象傳播提供了著力點。

三、作為個案的安徽形象傳播

在歷史上，安徽長期給人的印象與“窮”連在一起，安徽曾是貧窮與落后的代名詞，災民和小保姆一度成為安徽人格化的象征。[7]這種區域形象嚴重阻塞了安徽的對外交往與合作，限制了省內各行各業發展空間的拓展，使安徽在激烈的發展競爭中處于十分不利的地位，同時也在一定程度上影響了安徽民眾的自身凝聚力、歸屬感和自信心，造成諸如人才、技術、資金外流等發展中的問題。怎樣才能使安徽形象伴隨安徽經濟的發展、安徽實力的增強而相應改變，使外界正確認知安徽、準確評價安徽，進而增強對安徽的認同感和認可度，為安徽的發展營造積極的輿論環境？基于此，如何設計安徽形象、塑造安徽形象、傳播安徽形象，顯得尤為迫切，亟待關注與探索。

（一）安徽形象傳播的創新舉措

1.構建“美好安徽”形象品牌

由于區域形象的呈現包含三種維度：客觀存在的實體形象、傳播建構的媒介形象、公眾獲得的認知形象，三者中，實體形象是“本源”，媒介形象是“渠道和參照”，公眾視角的認知形象是“結果”。[8]區域形象的塑造和傳播的目標，是通過努力在公眾心中形成良好的評價，這固然離不開形象建設的根本——實體形象的建設，比如物質資源的發展和精神面貌的改善；也離不開形象建設的關鍵——媒介傳播能力的建設，它能夠確保實體形象得到立體、真實、全面的呈現，同時通過塑造和傳播積極的媒介形象，進而影響和提升公眾對區域形象的認知。“美好安徽”是安徽形象塑造的終極目標，亦是安徽形象傳播效果的核心體現，從認知效率上看，對“美好安徽”形象品牌的傳播顯得尤為重要。“美好安徽”形象品牌的建構具有多維性，主要指公眾對安徽區域內的自然形象、經濟形象、政府形象、人文形象、法治形象、民生形象、科技形象等綜合評價較為滿意。[9]

與此同時，這十年來，傳播格局和媒介形態也在發生巨變，在新媒體時代有效傳播“美好安徽”，使社會大眾從認知“美好安徽”到認同“美好安徽”，再到行動——樹立并強化形象意識，在加快建設美好安徽上取得新的更大進展，具有重大的理論和現實意義。

2.優化安徽形象的傳播流程

首先是傳播主體泛化。一方面，充分激活本地民眾的力量，恰當挖掘并合理運用本土資源。安徽省的“大地歡歌·美好安徽”系列活動就是很好的例子，該活動深入到農村、社區等地，通過文藝演出、故事講述等形式，讓群眾分享他們對“美好安徽”的感悟和體驗。安徽省還開展了“最美皖南”宣傳推廣活動，這也是一個讓群眾講述“美好安徽”的互動平臺。另一方面，充分吸納域外民眾和域外媒體等外部主體的力量，是提升傳播效果、擴大影響力的關鍵策略。域外民眾作為潛在的受眾群體，其數量龐大、分布廣泛。通過有針對性的傳播活動，可以吸引更多域外民眾的關注，從而擴大區域形象的受眾基礎。比如皖籍海外留學生，作為一個活躍的群體，在海外青年中獨具視角，他們善于使用社交媒體，擁有開展國際傳播的熱情，是安徽開展國際傳播時不可忽視的重要力量。

其次，傳播內容細化。新媒介語境下安徽形象的傳播內容，由對安徽形象的宏大解讀轉變為對安徽文化生活的細膩體驗，對該區域進行多維度的感受認知。通過挖掘安徽獨特的歷史文化、自然景觀、民俗風情等，打造具有地方特色的原創內容；通過強調安徽的傳統文化元素，如徽派建筑、黃梅戲、宣紙、徽墨等，增加內容的文化價值；結合民眾關注的熱點，制作與安徽相關的新聞、故事或短視頻，提升了內容的時效性和關注度。

再次，傳播載體寬化。安徽形象的傳播，注重對文藝作品載體的培育。安徽廣電投拍的電視劇《覺醒年代》，從一碗荷葉黃牛蹄開始，安徽元素紛紛入鏡，有安徽人陳獨秀、胡適的文化啟蒙，有胡氏一品鍋、安慶包子的美食文化，有黃梅戲的歷史韻味等，以潛移默化的方式實現“美好安徽”的柔性傳播。同時增強受眾的親身體驗感，這些都是“美好安徽”傳播中不可或缺的一部分。利用傳統節慶的機會舉辦一些民俗展示、茶藝表演等活動。開發文化體驗項目，如讓民眾在剪紙藝人的指導下，親手制作徽州剪紙；在工藝師的指導下，體驗竹雕的制作過程，感受竹雕藝術的獨特韻味；在徽州古建筑中，參與搭建榫卯結構建筑模型，親手體驗古建筑的搭建過程，了解古代建筑的結構和工藝；親自捶打墨團、銼邊和描金等制墨工序，感受徽墨的獨特魅力等。這些內容一方面滿足了受眾對陌生區域、文化的好奇心，另一方面從認同視角促進受眾的情感參與，加深對安徽文化的記憶，以潛移默化的方式實現文化傳承。

四、區域形象的傳播流程再造

（一）誰來講——傳播主體趨向多元化

在大眾傳播時代，報刊、電視、廣播等傳統媒體是區域故事的主要講述者，囿于時空、技術、成本等多方面原因，傳統媒體議題設置較為嚴肅、傳播方式單一、受眾參與度不高。在互聯網的賦能下，曾處于弱勢地位的群體傳播、人際傳播強勢回歸，尤其是隨著各種社交媒體、網絡平臺的興起，使得個體可以自由發聲，信息傳播的主體從少數精英轉向大眾，一篇自媒體文章、一張圖片、一個短視頻，都可能在社交媒體上卷起輿論風暴。對區域形象的傳播主體進行系統的設計與構建，直接決定著最終的傳播效果，無論是PGC（專業生產內容）、OGC（職業生產內容），還是UGC（用戶生成內容）、MGC（機器生產內容），都應得到充分激活和恰當應用。

1.吸引本地民眾廣泛參與，使其成為“自我言說”的重要主體

每一個個體都是一個動態的形象符號，其行為是形象化的表現形式。本地民眾承載著區域信息，既是區域形象的主要組成部分，同時也是區域形象的傳播主體和傳播客體，在融媒體環境下，其身份越來越呈現出多元性與流動性，傳者與被傳者的邊界也越來越模糊，通過社會活動或社交媒體等多方位的傳播渠道，自覺或無意識地展示當地山水景色、介紹風俗文化，講述“家門口”的故事，在言語符號與個體行動中“自塑”區域形象。

本地民眾對區域的認知、情感和態度對區域形象的塑造和傳播具有重要影響。如果“自我言說”的過程中缺乏當地民眾的參與，那么這種傳播就可能只是政府或相關機構的單方面行為，難以真正反映區域的真實面貌和民眾的聲音。而民眾的聲音往往最能體現區域的真實情況和文化特色。他們與當地的環境、歷史、文化等有著深厚的聯系，他們的經驗和感受是塑造和傳播區域形象的重要素材。本地民眾的“自我言說”有助于擺脫過多人為因素對區域形象的刻意美化和過度修飾，還原社會現實的本來面貌，并將區域形象自然而然地融入其多變的風土人情之中，這樣的呈現方式更容易深入人心，更容易激起不同地域間人們的共鳴。

2.通過“他者建構”，達成他者認同

盡管區域形象涉及的自然資源、經濟實力、歷史文化等內容具有客觀性，但形象本身是一種感知和評價，因而帶有相當的主觀性，并且常常以不被察覺的方式為“他者”所建構。區域形象的“他者建構”對區域的發展和認知具有重要影響。正面的“他者建構”可以提升區域的知名度和美譽度，吸引更多的投資、旅游和人才；而負面的“他者建構”則可能損害區域的形象，影響區域的發展和合作。

他者“在場”與否，對區域形象的建構起到重要作用。所謂在場（presence），是主體在現場與“場”發生了關系，它是顯現的存在，是直接呈現在“面前”和“眼前”的人和事。[10]如若“他者”不“在場”，且在建構的過程中加入想象或成見，則會導致真實的形象被遮蔽、隔離甚至扭曲。因此，區域形象的建構和區域形象品牌的傳播，一是應充分吸納“他者”的力量，二是設法促成他者“在場”。

（二）向誰講——傳播對象趨向分眾化

本地民眾既是區域形象的傳播主體，又是核心層受眾，通過開展社區活動、舉辦文化講座、策劃非物質文化展、組織全民故事大賽等形式，深入挖掘和傳承區域的優秀傳統文化，使本地民眾通過持續的“自我言說”，實現與外地受眾的連接，形成社會交往密度，提升自我社交形象滿意度，實現外在自我認同。同時，本地民眾還保持著強烈的受眾意識，向他們講述區域的歷史、文化、發展成就等，使他們對身處的區域環境有更深入的了解，對區域文化有更深層的認識，在傳受角色的轉換過程中，獲得意義感，增強歸屬感、自豪感和凝聚力，實現內在自我認同。

外地民眾是區域形象的重要傾聽者和傳播者。作為來自不同地域和文化背景的人群，他們對該區域有著天然的好奇心和探索欲。針對外地受眾，開發具有地方特色的旅游線路和旅游產品，開展文化交流活動，舉辦各類賽事、會展、節慶等，使他們通過游覽區域的風景名勝、品嘗特色美食、體驗風俗人情、交流文化思想等，能夠直觀地感受到區域的獨特魅力和深厚底蘊，并對區域的發展現狀和未來趨勢有更加深入的認識和理解。在此過程中，他們會成為區域形象的直接受眾，進而增強對該區域的情感聯系，達成文化認同，形成發展共識，促進地區間的合作和協同發展。

（三）怎么講——傳播手法趨向隱性化

以往在區域形象塑造與傳播過程中，較多使用顯性傳播手法，即明確的主體以顯著的方式、開誠布公地把明確的主題傳遞給相對明確的客體[11]，而忽略了隱性傳播更為持久的傳播力。所謂的隱性傳播，是指在特定信息傳播過程中，傳播主體采用的間接的、內隱的信息輸出方式，使受眾在潛移默化中受到暗示和感染，并逐步接受和認同信息內容的過程。[12]

1.注重培育文藝作品載體

新媒體環境下區域形象的隱性傳播是一個復雜而多元的過程，需要充分利用各種載體和渠道進行傳播和推廣，其中文學作品、民謠歌曲和影視劇等尤為顯著。這些載體不僅具有廣泛的傳播范圍和深遠的影響力，還能夠以獨特的方式呈現一個地區的文化特色、歷史底蘊和社會風貌，從而塑造和傳播該地區的形象。

優秀的小說、散文、詩歌等文學作品，能夠生動地展現一個地區的自然景觀、人文風情和社會變遷。如《邊城》《白鹿原》等，不僅讓讀者對當地的風土人情有了深刻的認識，也提升了當地的文化影響力和知名度。民謠歌曲是傳承一個地區文化的重要載體，《茉莉花》《康定情歌》《青藏高原》等具有地方特色的民謠歌曲，已經成為當地文化的代表符號，為地區形象的傳播起到了積極作用。影視劇作為一種視覺藝術形式，具有直觀、生動的特點，能夠通過畫面、音效和故事情節等多種手段展現一個地區的形象，一些以特定地區為背景的影視劇作品，如《山海情》《平凡的世界》《我的阿勒泰》等，不僅讓觀眾對當地的生活有了真實的感受，也提升了當地的文化軟實力和知名度。

2.利用短視頻實現主客互文

隨著媒介技術日新月異的發展，短視頻已成為信息傳播的重要渠道。對于區域形象的傳播而言，注重短視頻的運用能夠更有效地吸引公眾關注，傳遞區域的核心價值和特色。區域民眾通過短視頻，講述當地人的日常生活、創業故事、文化傳承等，促進了個體自我傳播與人際傳播，催生了基于共同興趣或愛好的在線社群，原本僅作為私人場域的自我記錄，如今在社交短視頻平臺的推動下，已經演變成一種面向公眾的公開展示。借助短視頻這一媒介，區域形象的傳播方式由官方的自說自話轉變為“官方—民間”的互動模式，實現了主客體之間的互文對話，在這種新模式下，既能看到宏大的整體視角，也能捕捉到微觀的細節描繪；既有全面的系統性展示，也有碎片化的深入剖析；既有理性的客觀陳述，也不乏感性的情感共鳴。這些變化使得區域形象的傳播更加多元化、公共化、系統化，從而更好地滿足了不同受眾的需求和期待。

3.增強受眾親身體驗感

無論是本地民眾還是外來群體，對于某一區域的認知、印象和評價，除了借助大眾傳媒建構的擬態形象獲得，還可以通過直接的自身體驗獲得，親身體驗是重要的認知途徑。

在區域形象的傳播中，親身體驗能讓人們直接接觸到區域的文化、歷史、環境等要素，從而感受到其真實性和獨特性，這種直接的體驗往往比間接的信息傳遞更具有可信度，有助于形成深刻的記憶。通過親身體驗，人們能夠與區域產生更深的情感連接，無論是壯麗的自然風光、悠久的歷史文化，還是獨特的人文風情，都能激發人們的情感共鳴，增強對區域的認同感。親身體驗能夠讓人們更加主動地參與到區域形象的傳播中來，當人們親身體驗到某個區域的魅力時，他們更愿意與他人分享自己的感受，從而擴大區域形象的影響力。這種基于個人體驗的口碑傳播往往更加有效，能夠吸引更多人的關注和興趣。

五、結語

區域形象的傳播，離不開政府和媒體傳播能力的建設，如泛化傳播主體，創新傳播方式，充實傳播內容，培育傳播載體，拓展傳播渠道等，諸多傳播策略固然重要，然而對區域形象塑造起根本性、決定性作用的是區域社會現實。正如前文所述，媒介形象是“渠道和參照”，實體形象才是“本源”，形象傳播不能無中生有，不能憑空編造。在運用新媒體塑造和傳播區域形象的過程中，各地政府應致力于推動經濟發展、文化繁榮和民生改善。同時，新媒體在優化區域形象傳播策略和提升傳播能力時，應堅持實事求是的原則。區域形象的改善并非空中樓閣，它必須建立在當地實實在在的發展進步上，這樣才能真正贏得公眾的認可與尊重。

［本文為安徽省高校“三全育人”綜合改革和思想政治能力提升計劃項目“新媒體語境下高校網絡文化生態建設路徑研究”（項目編號：sztsjh2023614）的階段性成果］

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作者簡介：戚慶燕，安徽藝術學院傳媒學院副教授（合肥 230012）；丁柏銓，南京大學新聞傳播學院教授、博士生導師（南京 210023）。

編校：王志昭