“TikTok難民”現象透視：用戶—平臺的情感驅動與游戲實踐

【摘要】結合TikTok和小紅書（RedNote）的平臺屬性，分析得出驅動“TikTok難民”選擇遷移的原因既包括平臺情感傾向這一內部因素，也包括群體認同感、關系網絡構建等外部吸引力；同時，“TikTok難民”以主動選擇和協商調適的方式順利融入與小紅書原住民的文化聯歡中，構成了一次獨特且具有深遠歷史意義的全球化數字交往。然而，當遷移初期的新鮮感與高度關注退卻后，平臺方及相關監管部門仍需關注小紅書商業化發展與社區氛圍維護、互動邊界與網絡空間秩序等可持續發展問題，構建健康、有序且安全的“網絡家園”。

【關鍵詞】“TikTok難民”；小紅書（RedNote）；用戶—平臺關系；游戲傳播

數字時代全面來臨，數字技術競爭成為影響大國關系調整的核心動力之一[1]，無論是大數據、人工智能、算法等“軟技術”，還是高端半導體等“硬技術”的研發和應用都呈現出明顯的政治化趨勢。2025年1月10日，美國最高法院加速審理涉及強制出售或全美封禁短視頻社交媒體平臺TikTok的法案，讓眾多TikTok美國用戶憂心忡忡，大量自詡為“TikTok難民”的美國用戶開始大規模涌入另一中國社交媒體平臺——小紅書（RedNote）。截至2025年1月15日，該用戶遷移潮直接促使小紅書在87個國家登上AppStore的免費排行榜第一位，其中就包括美國、加拿大、澳大利亞、英國、意大利等國家。[2]

與此同時，作為“賽博難民”涌入小紅書的美國及部分歐洲用戶通過主動選擇和協商調適，與作為“原住民”的中國用戶共同棲息于新的“網絡家園”，展現出極為友好的交流氛圍。他們不僅就各自國家的文化、生活、趣事進行分享與討論，還積極參與跨文化的互動活動，如語言學習、才藝展示、時尚搭配等，形成了異彩紛呈的文化交流現象。這一奇觀化現象說明數字時代的網絡用戶并未因客觀的政治沖突或宗教信仰差異改變個人對平臺的選擇，反而更注重傳播過程中的信息匹配度和群體認同感。

鑒于此，本文擬結合TikTok和小紅書的平臺屬性，從用戶—平臺的關系出發分析驅動“TikTok難民”選擇自主遷移并付諸協商實踐的原因，同時也提出冷思考：此次以小紅書為主陣地的“全球化數字交往”是持久的歷史浪潮還是情緒化的數字示威？新的“網絡家園”面臨哪些可持續發展問題？

一、遷移：從TikTok到小紅書

小紅書的官方定位為生活方式平臺和消費決策入口，旨在讓用戶通過短視頻、圖文等形式標記生活點滴，找到各種生活方式的靈感和推薦，主張以“種草”的方式將消費者轉變為積極參與者，與企業或其他利益相關者共同創造價值，從而完成價值變現閉環。因此，小紅書匯聚了大量以年輕人為主導、具備強消費能力的用戶群體，此類用戶通常展現出高平臺黏性以及活躍的月度使用特征。然而，小紅書此前的國際化戰略并未采取激進路線，而是有選擇性地聚焦于海外市場中的華人群體及對中國文化懷有濃厚興趣的外國用戶。為迎合這部分用戶群體的特定需求，小紅書依然選擇提供中文界面及內容，并未配備內置的實時語言翻譯功能。小紅書得以在一夜之間實現“國際化跨越”，不僅根植于TikTok用戶長久依賴的平臺屬性與算法推薦機制，而且與威廉·斯蒂芬遜提出的傳播游戲理論中娛樂與大眾傳播之間關系的動態演變緊密相連。[3]在此理論框架下，小紅書的順利出海可被視為平臺功能、用戶畫像與傳播游戲化趨勢相互作用的結果。

（一）遷移行為歸因：用戶—平臺的內外部聯結

人類遷移的動因呈現出多元化特征，既包括因規避戰爭沖突與擺脫壓迫而進行的逃避性遷徙，也涵蓋了追隨自然資源以及占據戰略性地理位置的主動性遷移行為。[4]社交媒體平臺作為一種新興媒體技術與應用服務形態，深度融入并塑造了人們的日常生活模式。當前，全球范圍內的社交媒體平臺市場已形成了“由量轉質”的存量競爭格局，其中，即時通信應用、綜合性社交媒體平臺及移動短視頻平臺等形態繁多。這些平臺因具備使用門檻低、內容淺表化及弱關系社交等特征，而普遍展現出“快餐文化”的屬性。與實體地域空間的遷移現象相似，每一個社交媒體平臺所構建的“數字地方”，均孕育著獨特的媒介生態環境與社會關系網絡，用戶對于特定平臺的選擇行為，實質上是對其數字身份與歸屬地的一種建構過程。然而，與實體空間遷移相比，數字地方的轉換因技術賦權的便捷性而呈現出更高的不穩定性。這種轉換不僅受到用戶個體對平臺情感傾向這一內部心理因素的驅動，同時也受到群體認同感的形成、關系網絡的構建等外部吸引力的影響。

用戶對平臺的情感態度既是推力，也是拉力。TikTok能夠從Facebook、Instagram等社交網絡巨頭中殺出重圍，關鍵在于其以協調過濾和語義推薦主導流量分配機制[5]，這直接打破了基于用戶關系驅動信息傳播這一傳統模式的板結，讓每一個普通人都有在賽博世界里改天換命的可能，同時也為用戶在內容泛濫的當下提供了更直接的“可能相關內容”。[6]當用戶在平臺內獲得了一定的社會資本，產生媒介依戀（mediaattachment）[7]，又因客觀因素不得不離開時，一個功能相似、內容生產與分發模式相同的替代性平臺便更容易成為新的“家園”。

小紅書與TikTok在平臺屬性、用戶畫像和推薦機制上都有相似之處。它們均為算法驅動的智能媒體平臺，以簡潔直觀的界面設計展示高質量視覺化內容。在用戶定位上，兩者均擁有全球范圍內分布廣泛的年輕化用戶群體，這些用戶共享圈層文化，也因此形成了具有強烈社交屬性的社區。就平臺的可訪問性而言，小紅書提供了極為便捷的下載與注冊流程，用戶能夠直接在美區AppStore中一鍵下載應用，并通過全球通用的手機號碼輕松完成注冊程序。相比抖音（TikTok國內版）或其他社交媒體平臺，小紅書的低轉換障礙和情緒價值上的高報償比率足以吸引用戶留存，讓這一次賽博遷移具有合理性。

群體認同與關系網絡對用戶遷移意向具有顯著的影響效應。由于評論、點贊、分享等行為的可見性，TikTok用戶更容易受到社交關系網絡的影響。本質是用戶希望被社交媒介互聯網群體所認可和接納，在互聯網集體中感受到自己存在的價值。[8]在“TikTok難民”遷移潮大規模興起之前，TikTok上就已出現大量與小紅書有關的視頻內容，它們大多由已完成遷移或有相關使用經歷的用戶制作。當用戶周圍的好友、關注的意見領袖等社交關系網絡中的重要成員開始使用或推薦某個新的平臺，或者頻繁討論某個平臺上的熱門話題時，這種社交動態會激發用戶對該平臺的好奇心。用戶可能會認為，加入這個平臺能夠增強與社交網絡中其他成員的互動與聯系，進而提升自己在互聯網群體中的歸屬感與價值感。這一心理動機解釋了“從TikTok到小紅書”這一遷移行為的決策邏輯，同時也可作為美國用戶在小紅書平臺上與中國用戶互動后，對中國應用產生濃厚興趣并付諸下載行為的有力闡釋框架。

（二）人類的“文化現象”：跨越意識形態的游戲化傳播

自1967年美國學者威廉·斯蒂芬遜發表《大眾傳播的游戲理論》以來，“傳播即游戲”[9]的視角以及游戲研究領域的系統性探索便取得了顯著進展。

值得注意的是，游戲理論中的“游戲”概念超越了其字面含義上的社會活動范疇，而被視為一種文化現象，是特定文化語境下集體與社會反應的體現[10]，它廣泛植根于人類歷史中的心理與行為模式中，涵蓋了儀式、慶典、競技、玩耍，乃至部分家庭、社會生活及工作領域的諸多方面。在此框架下，受眾與媒介的接觸及選擇行為同樣可被視為一種“游戲”。具體而言，人們瀏覽信息、開啟電視、選取感興趣的版面或頻道、在合適的時間與空間內閱讀或觀看內容，乃至根據個人主觀興趣隨時調用各類媒介資源，這些行為均可被理解為“游戲”行為的實例。[11]

“TikTok難民”這一標簽由用戶自發采納，指的是因TikTok可能在美被禁被迫“出走”的用戶群體，他們主動游離于“社會控制”，有意識地進行平臺遷移，在小紅書開設賬戶，以此規避或緩解國家意識形態對個人媒介使用的影響。這種“選擇性會聚”深刻體現了用戶的高度自主性，可視為一種發揮主觀能動性的“游戲”。相較于地緣政治考量及所謂的數據安全議題，用戶強調個人在傳播過程中的主觀感受和自我發展，秉持“傳播快樂”[12]（Communication-Pleasure）的觀點，關注平臺的內容質量和社區氛圍，尋求自我認同的探索和社交壓力的緩解。

長期以來，業界和學界都以悲觀態度看待網絡文化展現出的游戲化景觀，此次大規模用戶遷移得以讓我們重新審視媒介發展的“游戲邏輯”。無論是“TikTok難民”還是其他通過自主游戲實現愉悅傳播的群體，均啟示傳播研究在數字媒介時代需更加聚焦于主體性與樂趣性的凸顯，深入探索科學與人性真正融合的問題域。

二、游戲：“TikTok難民”的主動選擇與協商調適

“TikTok難民”大多為樂于對話、依賴媒介、追求快樂和時尚的用戶，他們基于共同興趣與愛好，通過分享生活片段與交流思想增強個體體驗，以主動選擇和協商調適的方式順利融入與平臺“原住民”的文化聯歡中。

（一）互動文本與機制

在“TikTok難民”遷移潮發端之際，小紅書尚未集成內置的實時翻譯功能，導致美國用戶在交流時主要依賴英文或需借助外部第三方翻譯軟件克服語言壁壘。除了語言這一顯性障礙外，還有文化圈層帶來的互動文本差異，這促使“TikTok難民”們采取一系列策略性行動以促進文化適應與社群融入。具體而言，這些用戶邀請中國網友為自己定制中文名，將個人用戶名設置為“英文名+中文名”的模式，或是選擇加入“momo”這一匿名社交群體，以此體現自己對平臺社區文化的尊重與接納。尤為值得關注的是，“貓稅”（cattax）這一話語符號在小紅書上扮演了文化交流的橋梁角色。它本身源于小紅書社區的“云擼貓”文化，經由話題討論發酵為富有創意的“貓咪外交”——遠道而來的“TikTok難民”需履行分享寵物貓照片這一社交義務，以此等同于某種程度的“繳稅”，許多外國網友還用上了最新的貓咪表情包和縮略語。通過這一機制，中外網友得以在輕松愉快的軟性話題互動中降低文化休克帶來的不適感，從而有效縮短彼此在賽博空間中的心理距離。

（二）自主創作與反饋

為了更快地融入小紅書，初來乍到的“TikTok難民”們各顯神通，自發制作真誠的始發帖子，以此作為社交貨幣：英美藝術家分享自己的古典繪畫作品，與漢服博主形成跨文化的美學對話；音樂創作者發布原創音樂視頻，展示美式鄉村、西海岸嘻哈等音樂風格；居住在北美的愛斯基摩人分享日常生活vlog……于是，通過算法分發，生產自世界各地的內容得以展示在完全陌生的小紅書“原住民”的首頁上，而他們亦以最開放包容的心態對這些作品給予正向反饋，評論區幾乎是中英雙語的問好與贊美，文化隔閡導致的解碼偶然性似乎都被細節化、親近性的文本消解。更為有趣的是，這種跨文化的互動與反饋激發了一系列新的社交熱潮，如“輔導中國人做英語作業”和“教美國用戶學中文”等活動，這不僅促進了語言學習的交流，還呈現了互動雙方各自生活的真實圖景，是真正的“個體化敘事”。

相比閱讀所有信息后進行篩選，人們更愿意向與自己價值觀、立場、態度等相似的人和內容靠近，憑借標簽找到自己的“同溫層”[13]。小紅書以內容標簽匹配機制實現內容與人的連接，使圈層之間的界限分明，形成了烏托邦式的社區氛圍，這也成為“TikTok難民”融入并留存于平臺的核心吸引力。大量來自全球各地的動漫愛好者、乙游玩家、kpop粉絲在這一新“家園”找到同好，以更加純粹和真實的面貌參與社群互動。

（三）社區秩序與生態

在面對由政策調整及市場動態引發使用權限緊縮的情境下，“TikTok難民”深刻認識到他們向小紅書的遷移是一項迫切的“生存策略”，旨在探索并確立一個可持續的數字生存空間，以維系其社交互動頻率與內容創新活力，而這一行為勢必影響平臺原有的社區架構與內容生態。因此，遷移群體內部自發興起了一股自我審視與規范的潮流，通過內部規范與自律促進新用戶快速融入新環境，維護社區的和諧與穩定。在深入了解平臺文化、價值觀及規章制度后，先行加入小紅書的資深用戶會主動承擔起引導新用戶的責任，他們利用多樣化的形式，如詳盡的指南帖、實時的直播圓桌論壇等，向新成員普及平臺的運作規則、流行術語及潛在的文化規范；同時，針對部分含有強烈政治色彩或情緒化的帖子，群體內部成員會以評論或私信的方式提出抗議并進行抵制，展現出社群責任感與自我凈化能力。此類行為模式實質上構成了“TikTok難民”群體內部的非正式文明公約，在公約的隱形約制下，他們尊重并接納新平臺的文化特質，以此實現自我展演與網絡社交的無縫對接與再生，展現出傳播游戲化的情境下社區文化的動態性與可塑性。

三、從轉機到契機：用戶—平臺關系的冷思考

此次用戶遷移顯著提升了小紅書的海外聲量，使其成為聯結中美兩國用戶、促進中外文明交流互鑒的重要窗口。然而，當遷移初期所帶來的新鮮感與高度關注逐漸退卻后，如何在保證網絡秩序的前提下合理調適70萬新增海外用戶與平臺、“原住民”之間的關系，是作為中國本土社交媒體平臺的小紅書必將面臨的可持續發展問題。

（一）持久的全球化浪潮還是短暫的數字示威

美國政府針對TikTok所采取的制裁措施，被“TikTok難民”視為對其言論自由權利以及個人社交選擇權利的嚴重干涉與不當剝奪。在此背景下，“TikTok難民”群體基于對自身權益受損的認知，紛紛選擇遷移至小紅書，以此公開直接地表達對美國政府相關政策的不滿與抵制，從而在虛擬社交領域構建一種基于共同立場與訴求的新型社群聯結。從這一角度出發，“TikTok難民”在小紅書所展現的熱情在很大程度上蘊含了他們對美國政府現有政策的抗議心理，也體現了對未來社交環境變革的預期與訴求。基于以上動因引起的用戶遷移是否將演化為持久的數字全球化浪潮，還是僅僅為曇花一現的數字示威，暫未可下定論。

（二）商業化發展與社區氛圍間的動態平衡

在當前發展階段，小紅書面臨著與TikTok專業內容生產者的商業化合作困境。隨遷移潮而來的TikTok專業內容生產者對于小紅書而言是吸引流量與提升用戶黏性的關鍵要素。然而，小紅書的流量變現深度依賴中國的電子商務生態系統，對于外籍網紅或國際品牌而言，駐扎小紅書不可避免地涉及跨平臺連接與商戶注冊的合規問題，其中的時間和經濟成本將嚴重影響合作積極性。

此外，“TikTok難民”在小紅書這一新環境中通過滿足群體期望和遵循從眾心理獲得認同感，他們傾向于模仿平臺內流行的內容風格、互動模式及行為準則，以期快速融入并避免被邊緣化。由此，這一過程可能導致個體原有獨特性的逐漸喪失，即“個體異化”現象，甚至出現模仿“TikTok難民”騙取流量的情況，長此以往，將破壞小紅書獨有的社區氛圍，造成用戶流失。進一步地，“TikTok難民”和原住民之間都已在平臺內構建多個快速傳播與集體情感共鳴的空間，這種聯結若未能得到妥善引導，可能引發群體間的誤解或反噬，進而產生地域/國度間的負面刻板印象，甚至升級為網絡暴力或仇恨言論。

（三）互動的邊界：防范網絡空間秩序失衡

賽博難民的大規模擁入必然帶來平臺信息的爆炸性增長，這讓小紅書社區運營和內容審核的復雜性和難度大大增加，用戶間文化、價值觀及法律法規背景的差異性都會直接作用于平臺內容的主題選擇、表達方式及價值取向，在這一過程中，若某些未經妥善篩選與處理的話題被允許流通，它們極有可能觸及政治敏感地帶或是與國內公序良俗相悖，從而誘發監管層面的風險，并進一步促使社會輿論格局發生波動與分化。這一系列連鎖反應已遠遠超越了互聯網平臺單純商業化運作的范疇，而是深刻關聯到國家間的文化碰撞與經濟交流，乃至在國際政治舞臺上的潛在挑戰與應對需求。在此背景下，小紅書及相關監管部門需在把握對外傳播契機、保障用戶言論自由的同時，持續探索技術創新與社會責任的平衡點，通過健全雙版本運營策略、算法審核技術、用戶舉報與反饋機制，共同構建一個健康、有序且安全的“網絡家園”。

四、結語

“TikTok難民”主動擁抱中國社交媒體平臺，構成了一次獨特且具有深遠歷史意義的全球化數字交往，我們雖無法確保文明間的“高墻”能夠被徹底推倒，但“滿園春色關不住”，文化的余韻恒久綿長，我們不會忘卻現下這片獨特的“網絡家園”內洋溢的熱情、包容及集體親近的聯歡氛圍。我們有理由相信，這份源自民間的真摯情感能夠持續傳遞，共同繪制出“國之交在于民相親，民相親在于心相通”這一社交媒體實踐的嶄新篇章；我們有信心預測，在網絡世界的互聯互通中，一個你中有我、我中有你的人類命運共同體將越發緊密相連。[14]

[本文為北京市社會科學基金規劃重點項目“首都互聯網平臺企業社會責任與協同治理體系研究”（批準號：22XCA002）的階段性成果]

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[14]“TikTok難民”涌入小紅書怎么看[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/9X6rU5_U0JPoxaRtgaOoHA.

作者簡介：郭全中，中央民族大學新聞與傳播學院教授、博士生導師，互聯網平臺企業發展與治理研究中心主任（北京 100081）；王映驊，中央民族大學新聞與傳播學院碩士生（北京 100081）；司茗嘉，南加利福尼亞大學安納伯格傳播與新聞學院碩士生（洛杉磯 90089）。

編校：王志昭