鄉村文旅深度融合發展的路徑探索

中圖分類號：G249.2；F323；F592文獻標志碼：A

在全面推進鄉村振興戰略的時代背景下，鄉村文化與旅游的深度融合發展已成為激活鄉土資源、重塑鄉村價值的重要引擎。習近平總書記指出：“文化產業和旅游產業密不可分，要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游融合發展，讓人們在領略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美。”[1]當前，鄉村文旅產業逐步從單一觀光向文化體驗、生態康養、創意消費等多元業態升級，成為驅動鄉村經濟內生增長、促進城鄉要素流動的關鍵抓手。然而，實踐中仍面臨產品同質化、村民參與不足、規劃管理不足等現實問題。《中共中央國務院關于進一步深化農村改革扎實推進鄉村全面振興的意見》指出，要“推進鄉村文化和旅游深度融合，開展文化產業賦能鄉村振興試點，提升鄉村旅游特色化、精品化、規范化水平。［2]”因此，通過制度創新、技術賦能與主體協同，構建文化保護與旅游開發的動態平衡機制，探索兼具經濟效益與社會效益的鄉村文旅深度融合路徑，不僅是實現鄉村全面振興的理論命題，更是推動城鄉共富與可持續發展的實踐需求。

一、鄉村文旅深度融合發展的意義

文旅融合是文化產業創新的主要動力，是旅游產業發展與地方經濟增長的長效機制，亦是滿足人民日益增長的美好生活需要的重要載體[3]。中國許多鄉村歷史文化悠久，有著深厚的鄉土文化、根親文化、紅色文化，為鄉村文旅的發展注入了文化靈魂。一些鄉村山水資源豐富，名山、名水、溶洞、霧淞等奇景遍布。探索鄉村文化和旅游深度融合發展，有助于帶動縣域和鄉村經濟發展，打造特色產業，優化產業結構，促進農民增收；有助于優化縣域人居環境，營造宜居宜業環境，增強縣鄉地區吸引力；有助于中華優秀傳統文化的保護和傳承，豐富城鄉居民精神文化生活，促進鄉風文明發展；能夠提高當地農民參與鄉村治理的積極性和水平，促進社會風氣好轉；有助于切實增加當地居民收入，提升生活水平。

隨著鄉村文旅的深入發展，農文旅融合模式日漸形成，如生態旅游模式、文化旅游模式、休閑農業模式、產業融合模式、城郊融合振興模式等[4]，呈現出不同特色。其一，“全區域”發展。一些地區立足生態優勢，深挖文化底蘊，充分整合了山水風光、歷史人文、現代農業產業、體育產業等資源，打造文旅名片，推動全域旅游快速發展，打造了一批具有地域特色、歷史文化內涵的可視性旅游商品、民間工藝品品牌，形成品牌持續效應和疊加效應，加快文旅產業高質量發展的進程。其二，“全業態”延伸。一些地區持續延伸產業鏈，做好“文旅+”文章，促進“文旅 + 農耕”“文旅 + 賽事”“文旅+民俗”“文旅 + 音樂”“文旅 + 美食”“文旅 + 冰雪”“文旅 + 演藝”“文旅 + 研學”等新業態發展。其三，“全要素”集聚。一些鄉村地區圍繞打造古城文化游、文化遺址游、悠閑山水游、文化創意游、鄉風民俗游、鄉村美食游，推動文旅與工業、農業、商貿、體育、醫療、教育等融合發展，帶動鄉村旅游業態全面升級，打開廣闊空間。

二、鄉村文旅深度融合發展的現實困囿

當前中國鄉村打造了一批高品質文旅景區，消費者旅游目的地的偏好也呈現出向鄉村轉移的明顯特征，農文旅融合發展取得了一定成效，但也存在一些現實困囿。

（一）鄉村旅游產品的開發相對不足

文化和旅游具有天然的融合性，但是，以往的融合缺乏系統和科學的理論指導，目前的文化旅游產品存在一些問題，主要表現在文化內涵挖掘不夠深人、創新性不足、缺乏理論指導和營銷力度不夠等方面。

其一，文化內涵挖掘不深人。旅游產品在開發中，往往只是停留在簡單的介紹和參觀上，缺乏對歷史背景、文化內涵的深度解讀，無法讓游客產生深刻的共鳴和體驗，未能滿足游客對于文化體驗的需求。其二，產品同質化嚴重。如一些特色古鎮文旅項目中多種元素相似，回頭客較少。其產生的原因主要有產業發展層次偏低、后發景區模仿跟風以及政府應對遲緩等因素[5]。其三，產品開發缺乏科學指導。一是缺乏深人調研，導致產品定位模糊，無法準確抓住游客的興趣點。二是科技創新應用不足，一些鄉村文旅產品仍停留在傳統模式，產品缺乏競爭力。

（二）品牌意識較差

當前一些鄉村地區文化旅游的品牌意識較差、宣傳力度也不夠，使得這些地區市場競爭力不足。其一，品牌定位不準、特色不夠鮮明。一些鄉村文旅項目在品牌建設初期沒有明確的定位，導致品牌形象不準，缺乏特色，難以形成獨特的品牌形象，出圈困難。其二，品牌宣傳力度不夠。一些鄉村文旅注意到了互聯網、社交媒體等新型宣傳渠道的重要性，但在宣傳內容和話語表達方面缺乏創意和特色，對于產品的介紹和展示也不夠深入和全面，難以吸引更多的游客。

（三）基礎配套設施相對薄弱

當前，一些鄉村文旅發展中，配套基礎設施相對薄弱，制約了當地文旅產業發展。一方面，硬件配套設施不足。一是交通設施不足，道路建設滯后，公共交通不便，有的缺乏直達的交通工具，使得游客出行不便。二是服務設施相對不足。住宿條件欠佳，酒店、民宿等設施較為陳舊，服務水平相對較低；衛生設施不夠完善，如公共廁所、垃圾處理設施等缺乏或狀況不佳，使得游客的整體體驗不佳。另一方面，管理配套跟不上。一是信息化水平低，如缺乏在線預訂系統、電子導游、智能導覽等設施，使得游客在旅游過程中感到不便。二是應對節假日旅游旺季能力不足，出現擁堵疏導不力、服務降級等，影響了游客體驗。

（四）規劃和管理不完善

其一，一些地方在推進文旅融合時缺乏全面規劃和科學管理，導致資源浪費和低效率。其二，一些鄉村旅游規劃開發存在較大的盲目性，只考慮當前利益，不顧及長遠利益，甚至部分開發本身就是一種破壞，人工痕跡過于明顯，影響了旅游的特色。其三，一些鄉村旅游景區管理缺位，特別是節假日游客數量暴增，景區或場館各項服務跟不上，甚至一些地方曝出欺客宰客、不合理低價游、景區客流超載、交通擁堵、酒店超售，出現游客無法人住、被動退單等現象。這些都嚴重影響了當地旅游產品質量。

三、鄉村文旅深度融合發展的對策建議

（一）突出創意和特色，強化品牌建設推廣

文化創意在旅游業轉型升級中發揮著加速器、創新源、驅動力的作用，它能塑造旅游品牌，提升旅游價值[6]，因此鄉村文旅產品的設計要結合當地自然人文環境，突出創意和特色，促進鄉村旅游產業的繁榮和發展。

其一，深入挖掘和整理鄉土文化資源。鄉村地區蘊含著豐富的歷史、傳統、民俗等資源，通過對鄉土文化的深人研究，提煉出特色文化符號，能夠為旅游產品的設計和推廣提供有力支撐。例如，可以開發傳統農耕體驗項目，讓游客參與農活，體驗農耕文化；也可以開辟山地徒步旅行線路，讓游客感受大自然的魅力。其二，注重文化與旅游的深度融合。將鄉土文化元素巧妙地融人旅游產品和服務中，結合鄉村地區的實際情況，開發農業觀光、生態體驗、民俗表演等多種旅游項目，滿足不同游客的需求。其三，加強市場推廣和品牌建設。通過線上線下多種渠道宣傳和推廣鄉村旅游產品。同時，要建強培優宣傳營銷矩陣，用好微信公眾號、頭條號、微博號、抖音號、快手號等新媒體，通過招募“文旅推薦官”，邀請網絡達人、網絡大V開展視頻共創等方式，不斷提升傳播質量和效能。強化與抖音、小紅書等平臺合作，策劃推出相關話題、優質內容、爆款活動等，增強品牌溢出效應。還要做好自身品牌建設和維護，打造具有地方特色的鄉村旅游品牌，提升鄉村旅游的整體形象和競爭力。

（二）深挖歷史文化，為當地文旅塑形鑄魂

在文旅深度融合的過程中，需要不斷深人挖掘歷史文化資源，塑造具有地方特色的文旅形象，為當地旅游產業的繁榮和發展注人新的活力。

其一，開展全面的歷史文化資源普查。對當地的歷史文化資源進行全面梳理，明確其分布、特點和價值。這包括歷史遺址、文物古跡、非物質文化遺產等方面，確保每一項資源都能得到充分挖掘和利用。一些地方具有豐富的歷史文化遺產，如古建筑、古寺廟、古街巷等，要加強對這些文化遺產的保護，修、整治并通過合理的利用方式使其煥發新的生機。其二，深挖歷史文化的內在價值。2019年習近平總書記在河南考察時強調：“發展鄉村旅游不要搞大拆大建，要因地制宜、因勢利導，把傳統村落改造好、保護好。”［7]因此，一要注重歷史文化的保護和傳承，確保歷史遺跡的完整性和可持續性。可以根據歷史文化資源的分布，規劃出適合游客參觀的旅游線路，將重要的歷史文化景點串聯起來，形成完整的旅游線路體系。二要提煉歷史文化精髓。深人挖掘歷史事件的背景、歷史人物的故事、文化傳統的內涵等，使之成為塑造文旅形象的重要素材。地方相關部門應大力收集整理相關文物、文獻資料，并通過舉辦研討會、講座等活動來加深各界對地方歷史文化的認識，增強歷史文化底蘊。其三，加強歷史文化的宣傳推廣。利用多種渠道和媒介，對當地的歷史文化進行廣泛宣傳。通過舉辦文化節慶活動、邀請專家學者舉辦講座等方式，提升歷史文化的知名度和影響力，進而提升當地的知名度和影響力，以此吸引更多的游客來此觀光旅游。

（三）完善鄉村旅游產業配套設施，推動可持續發展

通過加強基礎設施建設、注重生態環境保護和資源合理利用、提升服務質量和水平、推動產業深度融合以及加強政策支持和引導等方式，可以有效推動文旅融合產業的健康、快速發展。

一方面，加強基礎設施建設。要遵循產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求，基于地方的實際情況和旅游市場的需求，強化規劃的引導作用，完善鄉村的基礎設施，優化鄉村旅游的環境，豐富鄉村旅游的產品種類，并推動鄉村旅游向市場化和產業化的方向發展。同時，加大資金投入，改善鄉村旅游目的地的交通、水電和通信等基礎設施，以提高鄉村旅游的可達性和便利性。鼓勵有條件的地區開設鄉村旅游公交專線和鄉村旅游直通車，以方便城市居民和游客進行鄉村旅游消費。為優化農村的公路網絡布局，需要加速對鄉鎮和建制村的硬化道路進行整治，提升農村公路的等級標準，并鼓勵根據地理條件發展旅游步道、登山步道和自行車道等慢行交通系統。鼓勵自駕車房車營地和交通驛站向具有特色的村鎮和風景廊道等關鍵地點進行擴展布局，并定期推出鄉村旅游自駕游的優質線路產品。為了保障鄉村旅游的發展，需要加大對鄉村旅游的供水供電、垃圾和污水處理，以及停車、環境衛生、通信等基礎設施的建設力度。另一方面，注重生態環境保護和資源合理開發。在鄉村旅游開發過程中，要遵循生態優先、綠色發展的原則，保護好鄉村的自然環境和生態資源。通過科學合理的規劃，避免過度開發和資源浪費，確保鄉村旅游的可持續發展。

（四）加強專業人才隊伍引育，提高鄉村旅游從業人員專業素養

人才是發展鄉村文旅的關鍵因素，鄉村文旅人才不僅需要有文旅相關知識，還需要具備對鄉土文化的認同、濃厚的鄉村情懷、熟悉和熱愛農民、具備可持續發展理念等特質[8]。一方面，要加強本土人才培養。一要向農民傳遞科學的鄉村旅游發展觀念，引導他們樹立新發展理念。如誠信經營、服務至上的理念，并嚴格禁止欺詐游客的行為。二是定期安排各種培訓課程，包括文旅產業基礎知識、旅游服務技巧以及市場營銷策略，以提升其基本職業能力和技巧。另一方面，加大專業人才引進。一是加大對人才引進的政策支持力度。在文化和旅游融合過程中，通過增加福利、提升收益和優化工資結構等手段，吸引旅游管理領域的人才，以推動鄉村旅游的持續發展。二是促進鄉村旅游人才體系的完善。通過構建完善的晉升體系和職業成長路徑，讓從業人員能夠看到鄉村旅游業的長期發展潛力和前景，留住人才。三是推動人才的流通與互動。鼓勵各個地區的鄉村旅游業工作者進行深人的交流與合作，互相分享經驗和資源，以了解先進的經營模式和管理經驗，從而拓寬視野、更新思維方式。

參考文獻：

[1習近平.在教育文化衛生體育領域專家代表座談會上的講話[N].人民日報，2020-09-23（002）.

[2]中共中央國務院關于進一步深化農村改革扎實推進鄉村全面振興的意見[N]．人民日報，2025-02-24（001）.

[3]詹嵐，楊杰寧，林明水，等.基于扎根理論的中國文旅融合發展要素解析[J]，資源開發與市場，2023（6）：641-645，717.

[4]宋豪．中國式現代化視域下鄉村文旅新業態及發展模式研究[J].中國商論，2025（1）：64-67.

[5]饒勇，林雪瓊．民族村寨旅游發展中的同質化競爭困境及其成因研究[J]．貴州民族研究，2018（12）：52-55.

[6]徐翠蓉，趙玉宗，高潔，國內外文旅融合研究進展與啟示：一個文獻綜述[J]，旅游學刊，2020（8）：94-104.

[7]堅定信心埋頭苦干奮勇爭先譜寫新時代中原更加出彩的絢麗篇章[N]．人民日報，2019-09-19（001）.

[8]李白，李亞男，黃莉，文旅融合賦能鄉村振興的人才支撐[J]．旅游學刊，2024（11）：9-11.

[責任編輯：王 麗]