大模型——智能傳播的主體

大模型快速發(fā)展，智能傳播各類現(xiàn)象不斷出現(xiàn)，智能傳播業(yè)態(tài)在不斷創(chuàng)新和發(fā)育。智能傳播體系中，到底是誰(shuí)在傳播？

人工智能快速發(fā)展，生成式大語(yǔ)言模型備受矚目。從人工智能技術(shù)角度分析，大模型具備大型的算力中心和網(wǎng)絡(luò)，擁有幾十億到上萬(wàn)億的參數(shù)，從互聯(lián)網(wǎng)以及相關(guān)數(shù)據(jù)源獲取了萬(wàn)億字節(jié)文本。大模型通過(guò)預(yù)訓(xùn)練的模式，能夠生成類人的反饋能力。大模型的算力、算法和數(shù)據(jù)能力，是人工智能的代表。大模型成為“超級(jí)大腦”，而“超級(jí)大腦”創(chuàng)新了人智關(guān)系。人和大模型之間的交互關(guān)系發(fā)展迅速，基于大模型的智能體帶來(lái)了人們對(duì)于智能交互的創(chuàng)新。

我們正在從“人智交互”走向“人智傳播”。從ChatGPT到Deepseek，大量的用戶都在使用大模型，產(chǎn)生了大量的信息交互。在計(jì)算機(jī)科學(xué)中產(chǎn)生的交互行為，也帶來(lái)了大量的“人智傳播”的現(xiàn)象。大量用戶和大模型進(jìn)行溝通和傳播，產(chǎn)生了大量的信息內(nèi)容傳播，創(chuàng)新了多種傳播行為。在傳播模式的視角中，我們可以觀察到，大模型在現(xiàn)有情況下，已經(jīng)發(fā)揮著越來(lái)越重要的傳播主體的作用。從下一階段發(fā)展趨勢(shì)判斷，大模型正在成為傳播的主體。

大模型發(fā)揮越來(lái)越重要的傳播主體作用，給我們帶來(lái)了諸多思考。一是傳播主體的改變。我們過(guò)去的傳播主體都是人，傳播學(xué)和傳媒研究所有框架中，我們的傳播主體都是人為基點(diǎn)的，無(wú)論是傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的記者、編輯乃至總編輯，還是社交媒體中各種UGC或者PGC，人都是內(nèi)容傳播的設(shè)定者和發(fā)起者，傳播學(xué)理論中的“把關(guān)人”“輿論領(lǐng)袖”“議程設(shè)置”，這些體系都是基于人作為傳播主體的傳播理論。隨著人工智能傳播主體的發(fā)展，內(nèi)容的設(shè)定，內(nèi)容把關(guān)，熱點(diǎn)話題的創(chuàng)作，傳播的議程設(shè)計(jì)，都變得模糊起來(lái)。智能要素在發(fā)揮著更多的作用，人的要素在減少，我們?cè)撊绾蚊鎸?duì)這種變化。

二是大模型作為傳播主體的發(fā)展，給整個(gè)傳播體系帶來(lái)了一些前所未有的變化。電視媒體的傳播體系、電視媒體組織的內(nèi)容及內(nèi)容生產(chǎn)的能力都是通過(guò)衛(wèi)星、有線、無(wú)線、互聯(lián)網(wǎng)覆蓋使用戶通過(guò)電視機(jī)接收的。這就形成了以電視頻道內(nèi)容編排為基準(zhǔn)的傳播規(guī)則。社交媒體是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接能力，用戶通過(guò)手機(jī)和電腦接受，主要傳播規(guī)則是基于用戶推薦系統(tǒng)。而大模型傳播業(yè)態(tài)中，人工智能生成傳播內(nèi)容，目前仍然依托的體系是互聯(lián)網(wǎng)連接能力，用戶通過(guò)手機(jī)和電腦接收內(nèi)容，其傳播規(guī)則是基于用戶提問(wèn)和提示詞（prompt）模式。

大模型作為傳播主體，內(nèi)容生產(chǎn)智能化程度不斷深化。傳統(tǒng)媒體是媒體機(jī)構(gòu)制作內(nèi)容，社交媒體主要是用戶制作內(nèi)容，人工智能的媒體特征是人工智能生產(chǎn)內(nèi)容。大模型的智能內(nèi)容生產(chǎn)，從信息采集能力來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)上的萬(wàn)億數(shù)據(jù)是其基本數(shù)據(jù)來(lái)源，同時(shí)針對(duì)不同行業(yè)具備專項(xiàng)的知識(shí)庫(kù)和優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)的語(yǔ)料庫(kù)，智能化系統(tǒng)再對(duì)這些信息進(jìn)行分類。從信息制作能力來(lái)看，通過(guò)預(yù)訓(xùn)練大模型，大模型具備了比較成熟的自然語(yǔ)言處理能力，還具備一定的聲音、圖片和視頻的多模態(tài)生產(chǎn)能力。

大模型作為傳播主體，推動(dòng)用戶關(guān)系向交互傳播轉(zhuǎn)型。用戶和大模型之間是人智交互模式。在人智交互傳播模式中，用戶需要學(xué)習(xí)和適應(yīng)大模型的業(yè)態(tài)能力。大模型作為傳播主體，人工智能的內(nèi)容生產(chǎn)和用戶關(guān)系密切。聊天chat模式解決了用戶的場(chǎng)景信息需求，這個(gè)模式的傳播范式實(shí)際上是擬人態(tài)的人際傳播。提示詞prompt模式下，用戶成為主導(dǎo)方，用戶在設(shè)計(jì)需求的內(nèi)容。大模型與用戶關(guān)系中，有些場(chǎng)景用戶控制力強(qiáng)一些，有人提出“用戶主導(dǎo)”模式，認(rèn)為有什么樣的用戶，就會(huì)有什么樣的內(nèi)容。有些場(chǎng)景大模型的控制能力強(qiáng)一些，有人提出了“智能主導(dǎo)“模式，認(rèn)為有什么樣的算法和數(shù)據(jù)，就會(huì)產(chǎn)生什么樣的內(nèi)容。

大模型作為傳播主體的發(fā)展，是要通過(guò)規(guī)模化傳播能力進(jìn)行分析的。如果把大模型比喻成為超級(jí)大腦，用戶向大模型尋求各類的信息和資訊，大模型經(jīng)過(guò)智能化處理，形成了智能信息和資訊推送給用戶，這個(gè)模式是一對(duì)一的基本模式。我們觀察到的現(xiàn)象是，這個(gè)模式放大到億萬(wàn)用戶規(guī)模的時(shí)候，整個(gè)傳播業(yè)態(tài)的特征就越來(lái)越明顯。多少用戶使用大模型，是一千萬(wàn)，一個(gè)億，還是十個(gè)億以上，用戶規(guī)模的量級(jí)決定了傳播主體的傳播價(jià)值和社會(huì)地位。隨著用戶和大模型進(jìn)行越來(lái)越多的信息交互，數(shù)據(jù)量達(dá)到百億、千億甚至萬(wàn)億，這種海量規(guī)模的信息還都是個(gè)性化的，這種規(guī)模的個(gè)性化內(nèi)容的生產(chǎn)能力，體現(xiàn)了大模型的“本事“是大模型海量信息處理能力的體現(xiàn)。

大模型作為傳播主體，會(huì)形成一對(duì)多精準(zhǔn)的傳播模式，生成高頻的，多類型，個(gè)性化的內(nèi)容，并與用戶形成交互傳播。作為智能傳播主體，大模型對(duì)傳播生態(tài)會(huì)產(chǎn)生重要影響，并且會(huì)深層次，多方面對(duì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生重要影響。

（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院院長(zhǎng)，教授，博士生導(dǎo)師）