當前理論宣傳創新面臨的挑戰

【內容提要】理論創新每前進一步，理論武裝就要跟進一步。當前網絡社會中，思潮輿論和價值理念多元多樣，黨報理論宣傳作為主流媒體的靈魂和旗幟，其價值和作用愈發重要。在媒體融合時代，輿論生態、媒體格局、傳播方式都在發生深刻變化，黨報理論宣傳面臨的機遇與挑戰并存。面對新形勢、新變化、新挑戰，黨報理論宣傳要因勢而謀、應勢而動、順勢而為，堅持守正創新，強化融合意識，不斷增強理論宣傳的傳播力、引導力、影響力、公信力。

【關鍵詞】理論宣傳" 創新" 挑戰" 《北京日報》

在融媒體時代，如何讓“灰色”的理論“飛入尋常百姓家”，如何讓抽象的理論“可視化”，對于新聞工作者來說，這無疑是一個難度極大的挑戰。2019年1月25日，在十九屆中央政治局就全媒體時代和媒體融合發展舉行的第十二次集體學習時，習近平總書記指出：“推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎，為實現‘兩個一百年’奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持?！盵1]多年來，《北京日報》理論宣傳貫徹落實習近平總書記關于媒體融合發展的重要講話精神，積極順應全媒體時代理論傳播的新形勢、新變化、新要求，始終把研究、闡釋、傳播黨的創新理論作為首要任務，緊緊圍繞“中國共產黨為什么能，馬克思主義為什么行，中國特色社會主義為什么好”，加強選題策劃，及時跟進學習宣傳闡釋習近平總書記最新講話精神，同時適應新時代宣傳思想文化工作新要求，探索理論宣傳的大眾化、通俗化、可視化新形式，力爭最迅速、最廣泛地讓黨的最新理論創新成果同群眾見面，更好地讓黨的創新理論有效占領輿論場。

一、《北京日報》在理論宣傳通俗化大眾化方面的主要探索

理論宣傳通俗化大眾化是個長期課題，需要持之以恒地探索實施路徑，久久為功。近年來，《北京日報》在理論宣傳通俗化大眾化方面主動作為，積極探索，不斷破譯“厚重理論，輕巧傳播”的制勝密碼。

（一）始終圍繞重大主題，加強理論闡釋

進入融媒體時代，“內容為王”仍是立身之本?！侗本┤請蟆吩谌粘５睦碚撔麄鞣矫?，依托核心陣地《理論周刊》，以傳播黨的創新理論為核心內容，及時準確深入地宣傳、解讀、闡釋習近平新時代中國特色社會主義思想。習近平新時代中國特色社會主義思想博大精深、視野闊大，底蘊深厚、內涵豐富?！独碚撝芸芬环矫嫔钊腩I會其思想價值，另一方面捕捉字里行間的知識創新，在梳理其歷史背景的基礎上，揭示其理論脈絡和思想貢獻。同時，運用多學科工具、手段對講話進行立體化詮釋，讓科學理論在與學科知識的互動、互釋、互證的過程中生機勃勃，光芒四射，凸顯思想魅力和指導力量。按照“快速反應、權威前沿、生動多樣、解渴管用”的原則，“人無我有、人有我新、人新我優”的要求，在《理論周刊》新論版依托《學習習近平新時代中國特色社會主義思想》重點專欄，邀請一流專家撰寫文章，力爭做到快、新、密、深，努力讓黨的科學理論在第一時間占領輿論場，用21世紀最鮮活的馬克思主義凝聚全社會的思想共識。

（二）努力凸顯“厚重理論，輕巧傳播”“大專家寫小文章，小文章講大理論”鮮明特色

《理論周刊》對文風的總要求是力避“假大空”“八股腔”，追求“短實新”“輕騎兵”。在宣傳實踐中，一以貫之探索馬克思主義大眾化的有效方式，走出了一條“厚重理論，輕巧傳播”的路子，形成了“大專家寫小文章，小文章講大理論”的辦刊特色。努力引導和推動專家學者提升“用學術講政治”“用故事講理論”的能力。概括起來就是，“輕巧傳播”、精耕細作，推動科學理論通俗化、大眾化，接上地氣、灌注生氣，走進生活、注入心靈，不斷提高理論宣傳的實效性。

（三）牢固樹立讀者意識，“寧負作者不負讀者”

理論文章要想解渴管用，首先得有問題意識、問題導向，這就要把讀者放在心中第一位置，追求為讀者所用，不能空對空、搞成“兩張皮”。要充分展示理論創新與實踐創新的相互促進、共同發展，不僅講清現狀現實，更講清理論基礎，讓讀者知其然更知其所以然，力求做到讀者提出的問題要準確回答，讀者心中模糊和困惑的想法要加以解釋，讀者有不理性的情緒要加以疏解引導，讀者認識失誤的地方能夠及時糾偏勘誤，有的放矢、按“需”供給，為“學而行”提供認識基礎?！独碚撝芸肪拇蛟臁秾W習與答疑》《北京策論》等專版和《讀者點題》等重點欄目，以引導熱點難點為職責擔當，積極圍繞關注度較高的社會熱點、理論難點問題和錯誤思潮主動設置議題，答疑解惑、正本清源、批駁謬誤，推出眾多管用解渴、有針對性、有力度的理論文章，推動理論宣傳往深里走、往實里走、往心里走，不斷增強社會主義意識形態的凝聚力和吸引力。

（四）濃墨重彩講黨史，以講故事形式促改文風

黨史就是營養劑、教科書?！独碚撝芸芬幌蚋叨戎匾朁h史宣傳，通過講好生動的故事講好深刻的道理，以講故事的形式促改文風。積極探索內容和形式創新，精心策劃選題，努力讓讀者在重溫黨的光輝歷史中深切感受理論創新的偉力，體悟崇高信仰的力量，領略老一輩革命家的思想智慧和革命品格。精心辦好黨史版，重點辦好《將帥傳奇》《將軍譜》《老一輩智慧》等欄目，策劃刊發的文章深受讀者歡迎。

（五）順應媒體融合大勢，積極打造立體化、多平臺的理論傳播矩陣

對于報紙來說，媒體融合發展是一個很大的挑戰，理論的融合傳播挑戰更大，當然，這也是理論宣傳近幾年主攻的方向，可以稍微展開說一下。經過近些年的探索實踐，《北京日報》對媒體融合有了清醒認知：傳統媒體的受眾減少、份額縮小，這不是內容的失敗，而是渠道的挫折；黨報必須主動適應這個渠道變化，通過推動媒體深度融合，把優質內容送到新的媒體平臺和渠道上；人群在哪里聚集，新聞宣傳、理論宣傳、輿論引導工作就要做到哪里，這才是媒體融合的要義，也是理論宣傳大眾化、通俗化的必然要求。

秉持這樣的認識，《北京日報》積極拓展理論傳播新渠道，找準融合創新發力點，探索理論傳播新形式，著力把《理論周刊》的傳統優勢資源轉化為平臺傳播優勢。經過兩輪頂層設計和多次優化布局，最終構建起“1+2+5+X”的理論全媒體傳播矩陣。

“1”即《理論周刊》。在媒體融合大潮中，《理論周刊》始終恪守“內容為王，守正創新”這個安身立命之道，不斷破譯“厚重理論，輕巧傳播”這個宣傳創新密碼，依靠在內容建設上積累的豐富采編經驗和權威優質資源，成為支撐理論全媒體傳播矩陣體系的中心支柱。

“2”即《理論周刊》文存系列精品集和《理論清樣》。這是依托《理論周刊》優勢資源，根據不同服務對象不斷延伸產品鏈條打造的產品形態。

“5”即《理論周刊》微信公眾號、《理論周刊》視頻號、《北京日報》客戶端、京報網“理論”頻道、“京報理論”頭條號?！独碚撝芸烦浞掷眠@些網絡新媒體傳播渠道和推廣平臺，打造適合融媒體傳播的“劃重點”新媒體品牌。比如2019年，在《理論周刊》微信公眾號上發布《劃重點！十九屆四中全會公報的理論亮點》，在《人民日報》客戶端等央媒的相關產品陸續推出的情況下，被“學習強國”首頁第二條重要位置轉載（頭條位置為公報新聞）。此文在“學習強國”點贊量為14.5萬次，按照點贊量與閱讀量1：50的比例計算，閱讀量達到725萬次，取得歷史性突破。2020年，在新華社播發了十九屆五中全會公報后，推出《劃重點！十九屆五中全會公報的理論亮點》《重磅！“四個全面”，表述更新》在《理論周刊》微信公眾號等新媒體上首發，在全網搶占宣傳先機，取得了良好傳播效果，全網閱讀量很快達到200萬次。在黨的二十大開幕當天，第一時間在新媒體策劃制作《劃重點|二十大報告中的新觀點、新論斷、新思想》，各平臺累計閱讀量超300萬次。

“X”即根據不同平臺需要而制作的重點原創新媒體產品。如“理論季評”“理論1點點”等，一經推出，就成為爆款，獲廣泛轉載點贊。這樣，在生產體系和傳播鏈條上實現了“一次采集、多種生成、多元傳播”，有效破解了黨的創新理論“傳不開、傳不遠”的難題，翻開了《北京日報》理論宣傳闡釋新篇章。

與這個傳播矩陣相伴相生的，是持續創制的具有黨報氣質的理論音視頻產品，于2019年策劃推出的“理論季評”系列短視頻，每年推出一季，每季為10集，每集時長約5分鐘。每季系列短視頻圍繞重大主題宣傳找準融合發力點，既著眼于“大題小做”，對準用戶需求，找準重大主題與季評選題的結合點，又著眼于“可聽可視”，強化技術賦能，靈活運用多種呈現方式，注重黨的創新理論從抽象到具象的轉化，著力把政治話語、理論話語轉化為大眾話語、網絡話語，把優勢內容轉化為傳播優勢，打造群眾喜愛、刷屏熱傳的現象級產品，實現理論宣傳的可視化，讓理論可親可信，讓思想有聲有色，不斷提高理論宣傳的到達率、閱讀率、點贊率?！袄碚摷驹u”誕生于短視頻風口初興期，經過幾年的探索，已經成為《北京日報》理論宣傳的新名片。

目前已推出《解碼新中國》《解碼百年大黨》《解碼全面小康》《解碼黨代會》等?！督獯a新中國》分別從國號、國旗、國徽、國歌等國家符號和人民英雄紀念碑、天安門廣場、人民大會堂、天安門城樓等與國家形象緊密關聯的重要建筑入手，通過珍貴細節、鮮活故事，著重闡釋其中蘊含的、對后來影響至深至遠的立國理念。《解碼百年大黨》從黨名、黨旗、黨徽、黨綱、黨章、黨紀等黨的鮮明標識入手，在講故事中揭示影響至今的立黨理念，切口小而巧，意義深且遠?！督獯a全面小康》采取評書加動漫的創新形式，生動展現黨領導人民擺脫貧困、奔向小康的光輝成就及理論邏輯，形式新穎、貼近受眾、傳播廣泛。《解碼黨代會》圍繞迎接黨的二十大重大主題宣傳，從黨代會的地位、代表、會期、議程、籌備等10個角度切入進行“解碼”，力爭講出故事、講清脈絡、講出理念，以小見大地呈現黨史上黨代會的重大意義、作用、影響，介紹黨代會知識，為黨的二十大勝利召開營造濃厚氛圍。

為做好優質理論內容的二次傳播，2023年5月，《北京日報》策劃推出“理論1點點”短視頻，瞄準網絡閱讀碎片化特點，注重AI技術賦能，填補短視頻理論內容稀缺新空白，200字篇幅、幾十秒時長，每天推送1篇，這是持續探索網上理論傳播輕巧化的又一新嘗試。每條視頻以“大社科”的理論闡釋最新研究成果，精選精編、提亮提鮮，言之有物、言之有理，提供讓人眼前一亮的新知新論，讓黨的創新理論“小快靈”地分享給廣大網絡用戶，潛移默化地提升理論素養。目前，這款融媒體產品快速迭代，正在形成新知新論系列、精品書摘系列、時政理論系列，成為吸引年輕群體的“掌上日知錄”、黏住網絡用戶的“思想加油站”。經過探索，理論短視頻創制已由機動性任務變為常態性工作，可謂北京日報社每年的“1號工程”。社內形成由社領導策劃統籌、理論部牽頭、跨部門合作、多部門聯動的工作機制，激發了新聞生產要素活力；社外重視跨界合作，建立借助外腦、視頻專業制作團隊的合作機制，優勢互補、強強聯合。理論短視頻創制也為采編人員提供了鍛煉平臺，通過在選題創意方面致力于“人無我有”、文案構思方面著力于“人有我新”，反復斟酌打磨，進一步提升了融合傳播能力。

紙媒時代，《北京日報》的《理論周刊》勇當地方黨報理論宣傳的排頭兵，而在融媒時代，必須以高度的使命自覺，在互聯網主陣地“二次創業”?！袄碚摷驹u”和“理論1點點”就是代表“二次創業”的重要標志和初步成果。據不完全統計，“理論季評”全網播放量已超過3000萬次，成為重點打造的理論融媒體拳頭產品；“理論1點點”累計閱讀量超過2000萬次。這兩個系列作品閃爍著思想之光，體現著《北京日報》傳播科學理論、傳達主流聲音、傳遞核心價值的執著追求。

二、《北京日報》理論宣傳形成的原則和機制

在推動黨的創新理論傳播方面，《北京日報》始終恪守“內容為王，守正創新”的立身之道，好做法好機制可概括為堅持“四個不動搖”。

領導層面——“理論立報”不動搖。既堅持“新聞立報”，也凸顯“理論立報”，讓“新聞紙”中也包含“觀點紙”“思想紙”，在報紙版面革新和媒體融合中注重鞏固《理論周刊》的品牌優勢，不斷強化優化理論闡釋功能。

編輯層面——“創新為要”不動搖。以“茍日新、日日新、又日新”為編輯座右銘，選題策劃力爭“人無我有、人有我新、人新我優”，選稿編稿注重“短實新”，追求有新意、講新話。倡導做“雜家型”編輯，即具備“五家”素養——政治家的把關能力、新聞家的敏感意識、革新家的創新意識、思想家的膽氣見識、學問家的專業功底。

作者層面——“權威一流”不動搖。立足北京地利優勢，凝聚和吸引國內外一大批權威專家和一流學者，包括黨內大筆桿子、學界名家大腕、高校學術骨干三個層次。

讀者層面——“讀者至上”不動搖。在策劃約稿之前，編輯先問自己三個問題：讀者要不要，讀者懂不懂，讀者喜歡不喜歡。在編稿時，力圖做到讀者提出的問題要準確回答，讀者心中模糊和困惑的想法要加以解釋，讀者有不理性的情緒要加以疏解引導，讀者認識失誤的地方能夠及時糾偏勘誤，有的放矢、按“需”供給。

三、當前理論宣傳創新存在的問題與困難

進入新時代，理論宣傳工作不斷走深走實，取得扎實成就，展現出新氣象。但同時也應看到，當前理論宣傳工作或多或少面臨一些問題與挑戰，需要補足相關短板，完善相關制度，抓好改進工作。

（一）文風轉變還不徹底

黨報理論文章政治性和嚴肅性較強，導致一些專家學者不敢講新話，不敢講自己的話，都是文件語言和政治語言，多是官話套話車轱轆話，嚴肅有余活潑不足，千文一面、缺乏個性，在深入淺出、明曉通暢上缺乏功力，不能深入人心。一些理論文章往往長篇大論、鴻篇巨制，站位很高、不接地氣，深奧難懂、空洞乏味，滿滿的說教味、談不上親和力。建議繼續轉變文風，倡導和強化“短實新”，在形式題材上增加時評言論類理論文章，增加對話、茶話、隨筆、訪談類文章等，增強理論探討的針對性，讓文風活潑起來，使人能看懂、能領會、可落實；轉化話語方式，努力用學術講政治，使理論宣傳更具說服力和深刻性。理論編輯要敢于約大專家寫小文章，敢于壓縮作者稿件，刪去空話套話廢話，保留文章精華語粹，用短小文章講透理論、講活思想。

（二）理論融媒精品不多

近年來，一些黨報積極抓住短視頻傳播風口，推出理論短視頻產品，這是對傳統形式的突破，但是，這條新興賽道才剛剛開始，需要不斷創新，也需要頂層設計和機制支撐。理論本身的特點使短視頻有可能出現這樣幾個不足：一是碎片化，可能導致理論學習不深、不透、不系統，無法有效實現推進黨的創新理論宣傳普及的初衷。二是淺層化，導致在短時間內無法傳達更深層次的理論內涵與理論邏輯，從而可能讓用戶產生理論學習淺層化的問題。三是沉潛化，理論宣傳本來相對高冷，受眾多是“關鍵少數”，這很可能導致理論短視頻在網絡互動空間“沉默寡言”。而爆款難產稀見的創作生態，制作投入量大而獲得感小，都可能會阻滯和影響理論可視化探索。產品易得精品難求，黨報必須樹立精品意識，打造更多的理論融媒精品。

（三）約稿難約好稿更難

從作者角度看，能寫稿的人很多，但寫出的稿子符合發表要求的不多，好稿更是稀少。從媒體端看，現在社科理論類刊物很多，競爭激烈，都在爭搶好稿，報紙理論宣傳的優勢在于有一定影響力，劣勢在于學術含量小，有些大專家的稿子篇幅長、學術含量足，不愿在報紙端發表。從報紙來看，最近幾年各地黨報都在加強理論版建設，為吸引好稿，有的報紙不惜一擲千金，報界競爭亦十分激烈，這也加劇了約稿難。

（四）傳播渠道有待拓展

當前理論宣傳可用的渠道平臺越來越多，自有渠道和外部渠道同時發力宣傳推廣，達到了很好的傳播效果，但傳播渠道還沒有用足，仍有拓展的空間。中央層面可加大指導協調力度，使各地主流媒體的優秀理論文章或新媒體產品能夠在全網推廣，形成聲勢；各單位要勇于走出去，與外地媒體單位、高校院所等開展合作交流，善借外力，形成合力，拓展更多傳播渠道；各區縣融媒體中心也要主動作為，利用自身貼近群眾的優勢，選擇、創制更多適合基層的理論產品進行推廣，讓基層百姓能夠收聽收看到理論融媒體產品。

（五）績效激勵機制不足

理論文章和理論融媒產品雖然投入精力多、制作時間長，但受眾群體少，一般很難“出圈”。如何合理確定理論文章和理論融媒產品績效，鼓勵理論編輯創作出更多更有價值的產品，需要完善現有的績效考評機制和辦法。要根據理論文章和理論融媒產品的創制特點，在對理論主創人員的績效考核、成長性評價、傳播力指數的設置等方面加大探索力度，充分肯定理論文章及理論融媒產品的作者和編輯的腦力勞動價值。建議完善薪酬體系，在對理論編輯的績效考核和薪酬獎勵等方面選取單位開展試點，賦予報刊在合法合規的前提下更大的資金支配靈活度，充分肯定理論文章作者和編輯的腦力勞動價值；設置激勵機制，根據不同部門、不同崗位的實際情況引進人才，完善考核機制，分層次、按崗位開展激勵，使優秀人才能夠招得來、留得住、用得好。

（六）理論編輯人才緊缺

長期以來，理論編輯崗位任務重、強度高、壓力大，吸引力不強，而且理論人才培養需要的周期很長，導致“招人難、留人難”問題突出，從而出現“人才荒”，使得理論宣傳面臨越來越大的挑戰?，F有的編輯人才大多從紙媒理論編輯出身，既懂理論又懂網絡傳播的“跨界”優秀人才嚴重短缺。全媒體時代，編輯如何向全能型人才轉型，如何兼顧傳統媒體與新媒體工作，這些都需要在實踐中積極探索。

（七）理論文章評獎不多

多年來，關于理論文章的評獎一直不多，中國新聞獎中沒有理論文章的獎項，導致理論編輯缺乏爭先創優的動力和約好稿的積極性。建議創新完善理論從業者的職業激勵機制，探索設立與中國新聞獎相當規格的理論文章最高獎項，提升職業歸屬感、價值感；探索建立同行之間的交流學習機制，互幫互助；探索建立完善黨媒理論從業者的技能培訓交流機制，搭建業界交流的橋梁紐帶，舉辦理論采編研討、作品評優評獎等活動，激勵大家爭先創優。

參考文獻：

[1]新華網.習近平：推動媒體融合向縱深發展 鞏固全黨全國人民共同思想基礎[EB/OL].（2019-01-25）.http：//www.xinhuanet.com/politics/leaders/2019 -01/25/c_1124044208.htm.

作者簡介：袁昕，北京日報社理論部編輯

編輯：孟凌霄