高校新媒體矩陣建設的作用、問題和路徑探析

【內容提要】互聯網時代，新媒體平臺為高校做好宣傳思想工作開辟了新的陣地，目前各高校對于建設新媒體矩陣工作日益重視，本文從建設高校新媒體矩陣可以起到的四大作用和目前存在的六種問題入手，探析高校新媒體矩陣的建設路徑。

【關鍵詞】新媒體矩陣" 網絡育人" 宣傳合力" 建設路徑

一、高校新媒體矩陣的作用

研究高校的新媒體矩陣，首先要了解其含義。對于新媒體矩陣而言，目前還沒有一個統一的定義，比較一致的觀點是新媒體矩陣既包括開設在微信、微博、抖音、頭條、B站、小紅書等不同新媒體平臺上的賬號布局，也包括在同一新媒體平臺上的細分種類，例如微信公眾號、視頻號等。其可以理解為由同一主體開設在不同新媒體平臺或同一新媒體平臺上的諸多新媒體賬號集群，目的是以多樣的傳播形式、即時的傳播速度、廣泛的傳播范圍來達到有效的大眾傳播效果。高校的新媒體矩陣也就是整合了學校官網和全校各級各類新媒體賬號而形成的一種多維度、立體化的傳播方陣。

建設高校新媒體矩陣，概括而言有四大作用。

（一）構建網絡育人平臺，加強高校思想文化陣地建設

在高校，“無人不網無處不網無時不網”，網絡已經成為當代大學生學習、生活、休閑娛樂的重要組成部分，也日益成為表達訴求、反映意見的主渠道。建設高校新媒體矩陣，可以更好地運用新媒體新技術使思想政治工作活起來，用更生動、更靈活、更“接地氣”的形式和語言，把健康向上的內容傳達給大學生，守正創新，做強網上正面宣傳，增強時代感和吸引力，提升針對性和影響力，形成更易于大學生接受的思政教育模式。牢牢把握意識形態工作領導權、話語權和主動權，培育積極健康、向上向善的網絡文化，守護好網絡精神家園，將思政育人工作做好做精，入腦入心。

（二）構建融合聯動平臺，打造協同高效的“中央廚房”

對于高校來說，建設新媒體矩陣，也是推動校內媒體融合的一項具體舉措。通過打造“融為一體、合而為一”的全校新媒體“中央廚房”，捋順新聞業務生產流程，整合校內各級各類新媒體平臺資源、渠道和采編力量，聚焦主題主線，發揮協同效應，以更多元的內容、更靈活的方式、更多層次的“出口”，來拓寬傳播覆蓋面，實現高效、精準的信息傳播，全方位、多角度講好校園故事，凝聚宣傳合力。

（三）構建校園服務平臺，立足便民角度滿足師生需求

在高校各項工作中，有一項重要任務就是服務好師生。在新媒體矩陣的建設中，加強服務功能的設計和運用也是提高新媒體平臺的受關注度、增加粉絲量的一個重要途徑。將新媒體矩陣的服務功能與智慧校園信息化建設相結合，從單純信息發布轉向多項綜合服務，立足便民角度，滿足師生需求，加強協調聯動，提升服務效能，切實解決打通服務師生“最后一公里”問題。

（四）構建跨專業實訓平臺，加強師生新媒體素養培養

如今，人人都是傳播者和受眾，新媒體素養已經成為一種基本素養，高校內部各級各類新媒體眾多，提升廣大師生的新媒體素養成為一種共性需求。建設高校新媒體矩陣，以此作為一個跨專業的新媒體實訓平臺，可以幫助學生通過多系統、全流程的具體實踐，培養其策劃、采編、制作、發布、運營等的新媒體復合能力，增加就業優勢和創業能力。同時也可以推動有關專業教師及時更新專業知識，進一步理論聯系實際，了解學生需求，豐富實操經驗，在實踐中及時發現自身知識點和教學上的不足，更新完善教學方案，提高教學水平。

二、高校新媒體矩陣建設中存在的問題

雖然各高校紛紛建設了各自的新媒體矩陣，但因為種種原因，在具體操作過程中，存在著這樣那樣的不足。經過梳理，大致存在以下六種問題：

（一）“有名無實”，缺乏相應的運行機制

都在說建設新媒體矩陣，就建設效果來說，有的高校新媒體矩陣其實“有名無實”[1]——雖然名義上已經建立，但一直停留在建設初期。健全制度、完善機制等工作都沒有及時跟進，對于如何運營新媒體矩陣，也沒有進一步的實施辦法，導致矩陣并沒有實際運行起來。另外雖然學校明確要求各二級部門和院系須將所開設的新媒體賬號進行統一備案，同時購買了相應的新媒體矩陣監測服務，實時監測校內各新媒體平臺運營，但由于備案工作更新不及時等方面原因，很多數據學校并不完全掌握，對推動矩陣建設作用有限。

（二）“各自為營”，矩陣內部沒有“抱團發展”

新媒體矩陣沒有實際運行起來的一個直接表現就是矩陣內新媒體“各自為營”。媒體間信息不互通，資源不共享，缺乏交流，沒有聯動，只是“單兵作戰”沒有“抱團發展”。各類新媒體產品在生產發布全流程都沒有納入統一的指揮調度體系，沒有體現出矩陣對深度融合的推動作用，其結果必然是覆蓋面不廣、傳播力不強?！懊深^”各干各的也在一定程度上導致了學校的整體外宣工作有時顯得比較被動，時效滯后、質量不高，沒有形成有效聯動、聚合傳播的局面。[2]

（三）“厚此薄彼”，賬號分布達不到全覆蓋

現在有一種“奇怪”又普遍的現象，就是很多高校內部新媒體建設都側重在微信平臺上，主要精力放在微信公眾號的內容和建設，對其他新媒體平臺重視不夠。[3]表現在開設于微博、抖音、B站等平臺的新媒體賬號更新不定期、內容少、頻率低，甚至成為“僵尸”號，在新媒體矩陣建設中被邊緣化。究其原因，可能跟觀念、時機、人力、能力等方面相關，由此導致了新媒體矩陣產品缺少多元化，不能以不同的內容分發到不同平臺，因而達不到吸引不同的受眾群體、提升傳播效能、擴大影響力的目的。

（四）“力不從心”，團隊專業素質整體不高

缺乏專業的新媒體采編技術運營人員，是高校新媒體矩陣建設過程中反映比較集中的一個問題。[4]有的高校新媒體中心專職人員只有一人，在負責維護運營主要新媒體賬號的同時，還承擔著其他日常宣傳工作，身兼數職，精力有限。在矩陣內兼職采編運營的其他師生在新媒體素養和能力方面也是參差不齊。雖然學校會定期舉辦相關培訓，邀請專家講解理論知識、交流工作經驗、傳授新聞實務，努力提升隊伍的專業素質，但經常是“一聽了之”。而且對于學生來說，在校內新媒體平臺兼職，還存在周期短、流動性強的問題，因此新媒體采編運營隊伍整體上的能力水平與現實需求存在較大差距。

（五）“半半拉拉”，矩陣運營功能缺失

對于新媒體來說，互動性和服務性是兩項重要的功能，也是增加用戶黏性的兩大“法寶”。而現實情況是，這兩大“法寶”并沒有得到充分的重視。新媒體改變了傳統媒介單向式的傳播方式，為發布者和受眾雙向交流提供了條件。雙方可以通過留言、評論、私信、回復、點贊、轉發、分享等形式進行互動，拉近彼此的心理距離。在這一點上，有不少高校見到了互動帶來的實效，但同時也有高?；蚴且驗槿鄙偃肆?，或是出于“多一事不如少一事”的考慮，鮮少顯示互動，甚至關閉了留言功能。

（六）“孤芳自賞”，新媒體產品傳播力低

在新媒體運營中，只重視新媒體產品前期采編審核，不重視閱讀量、傳播率等運營數據的現象比較突出。有的新媒體在內容選擇、質量把控和推送安排上，有時顯得比較隨意，新媒體產品生產發布成了一種“為了完成而完成”的任務，“發出去就行”。不重視新媒體的傳播規律，不適應新媒體平臺的“玩法”，也就直接導致了傳播力的低下。

三、高校新媒體矩陣建設路徑的建議

為了進一步推進校園媒體融合改革，針對目前存在的種種問題，建議從以下幾方面入手，加快建設高校新媒體矩陣。

（一）加強頂層設計，完善制度機制

在學校層面，建議真正把建設高校新媒體矩陣工作重視起來，圍繞立德樹人根本任務，服務學校高質量發展大局，積極探索促進媒體融合、打造立體化網絡育人陣地的體制機制改革創新。把新媒體矩陣建設納入學校重點工作之一，以齊抓共管為原則，調動起各部門和院系積極性，完善組織與制度保障體系，設立專門機構，配齊專職工作人員，出臺相關規章制度，規范考核標準，加強陣地管理；采取多渠道籌措經費，加大物質投入和資金保障，建立健全長效運營機制，出臺并落實明確具體的激勵措施，推動新媒體矩陣的正常運營。

（二）搭建矩陣框架，有效整合平臺

高校內部各級各類新媒體眾多，在矩陣建設時，建議在廣泛調研摸底的基礎上，對全校各類新媒體賬號進行全面了解和運營研判。對于疏于管護、運營低效的新媒體賬號和“僵尸”賬號進行全面排查整治；精心遴選一批具有一定影響力和發展潛力的新媒體賬號搭建全校新媒體矩陣框架，即在以校級新媒體為核心，二級部門、院系新媒體為支撐，各社團組織新媒體為輔助的三級新媒體架構基礎上，全方位進駐各類新媒體平臺。根據不同平臺、不同渠道的用戶特點，確定不同媒體賬號的目標定位和內容風格，形成布局合理、層次分明、定位清晰、分工明確、優勢互補、差異發展、相互支撐、形成合力的新媒體矩陣。

（三）提高隊伍素質，深化實踐育人

建設高校新媒體矩陣，人才是關鍵，針對這方面存在的問題，建議首先要充實隊伍。從深化網絡育人和實踐育人的角度出發，采取專兼職結合的方式，[5]增加專職人員，引入相關專業任課教師和思政教師兼職，鼓勵輔導員參與，吸引更多的學生群體，共同打造一支以教師為主導、學生為主力，多層次的策采編剪、審核把關、分發推廣的全流程專業化隊伍。實施人才培養計劃，加強業務培訓、實戰促學、實戰代訓，提升學生技能、團隊意識和合作能力。

（四）精心策劃組織，突出“內容為王”

不管是傳統媒體時代，還是新媒體時代，無論傳播介質如何改變，“內容為王”都是媒體影響力的“基點”和“以不變應萬變”的“黃金法則”。好的內容需要策劃先行。通過每月重點溝通會、每周選題策劃會、每日要點報題會等方式，從開始的創意研討、思路形成、再到構想方案、落地實施，要注重發揮矩陣團隊的力量，針對不同新媒體平臺和渠道制訂不同的策劃方案，用年輕人喜歡的方式和話語體系生產優質內容，弘揚主旋律、傳播正能量，在潛移默化中引導青年。

（五）注重互動服務，增加用戶黏性

堅持互動回應，以“有趣”“有情”拉近距離；堅持拓展服務，以“有心”“有用”吸引師生，這是建設高校新媒體矩陣時必須注重的方面。通過切合大學生的關注點開展互動，引發圍觀和轉載，展示高校形象和文化內涵。通過及時回復咨詢訴求、意見建議，有問必答、有求必應、密切與師生聯系，了解和滿足用戶需求。通過及時推出一些節點性的提示、攻略類服務內容和有關教務、學工、后勤、圖書館、網絡信息等方面的資訊信息、基礎性查詢和便民服務項目，以用戶思維優化用戶體驗，為師生學習、工作、生活提供切實的便利，從而建立起有效的新媒體服務模式，達到漲粉、促活的目的。

（六）舉辦多彩活動，線上線下聯動

鑒于目前部分高校內各新媒體普遍知名度和影響力不高的現狀，建議各新媒體在矩陣內部的合作框架下，注意持續發力線上線下交互活動。發揮專業優勢、資源優勢，根據學生特點、愛好和能力，精心設計和組織開展豐富多彩、特色鮮明、健康向上、吸引力強的各類校園文化活動，更好地融入大學生的生活圈，提高目標人群參與度和關注度。與此同時，深度挖掘適合宣傳報道的鮮活素材，生產出一系列主題鮮明、內容翔實、形態創新的新媒體產品，擴大新媒體影響力和覆蓋面。

（七）引入智力支持，加強對外合作

在平臺建設、隊伍培養、內容策劃、外宣合作方面，引入“外腦”智力支持，加強對外合作，努力構建與主流媒體和主要商業平臺的長效合作機制，對于推動高校新媒體矩陣建設事半功倍。通過創新合作方式，依托其在宣傳、內容生產、技術等方面的優勢，為學生們提供更加豐富多樣的新聞實訓機會。在具體操作中，還可以采取“雙導師制”培養模式，聘請媒體老師入校和校內教師一道對學生進行培訓賦能和實踐指導；邀請媒體的編輯記者直接參與校內新媒體矩陣的采編運營，聯動推出宣傳內容，推動新媒體產品提質增效。

四、結語

對于高校來說，如何整體推進校內新媒體發展，將不同領域、不同平臺、不同形式的校園媒體進行全面融合，真正發揮矩陣的作用，已經成為一道“必答題”。這項工作的開展不能僅僅停留在口頭或是文件表述時的重視上，而是要在深入調研、摸清底數的基礎上，分析原因探析路徑，從制度、機制、隊伍、流程、服務等各個方面創新思路、細化辦法、落實舉措，真正構建起面向目標群體、匯聚各方力量、強化主流輿論、服務中心工作、拓寬傳播渠道、豐富宣傳方式、體現校園文化、展示育人風采、引導青年成才、達到“同頻共振”的“大宣傳”格局。

參考文獻：

[1]楊蕻，肖銳.媒體融合視域下高校新媒體矩陣建設研究——以北京印刷學院為例[J].北京印刷學院學報，2020，28（12）：118-120.

[2]倪松濤，楊濤.高校融媒體中心建設的現狀、困境和發展方向[J].傳媒，2022，（23）：30-33.

[3]馬松，孫秀玲.新媒體賦能高校思政教育的應用價值、現實瓶頸及實踐路徑[J].傳媒，2023，（11）：83-86.

[4]戚天雷，高原，劉玲玲.高校融媒體系統的建設思考——以清華融媒體系統建設為例[J].現代教育技術，2021，31（10）：77-83.

[5]豐碩.提升高校網絡育人成效的路徑研究[J].學校黨建與思想教育，2021，（02）：73-74.

作者簡介：戴春梅，呼和浩特職業學院教師；蘇宇，呼和浩特職業學院團委書記

編輯：王洪越