安徽省新建本科院校體育文化品牌建設路徑研究

蘇紹會+金仁祥+叢燦日

摘 要： 校園體育文化品牌建設是校園文化特色發展的重要內容，是新建本科院校辦學特色不可忽視的重要方面。文章依據安徽省新建本科院校分布特點、資源優勢、辦學定位及品牌的形成過程，提出成功建設校園體育文化品牌路徑：體育文化品牌策劃；體育文化品牌選擇；體育文化品牌培育；體育文化品牌宣傳；體育文化品牌診斷，旨在為新建本科院校體育文化品牌建設路徑的實踐應用和理論研究提供參考。

關鍵詞： 新建本科院校 體育文化品牌 建設路徑

校園體育文化品牌建設不僅是建立一校一品或一校多品的教學模式[1]，更是校園文化特色發展的重要內容，是大學提升學校內涵發展、體現學校辦學特色、塑造大學精神的有效手段。尤其對新建本科院校而言更為重要，由于新建本院校是我國高等教育從精英教育向大眾化教育過渡時期出現的一批本科院校，其發展速度較快，從20世紀90年代末到目前為止，已建成的本科院校有400多所，占我國同期本科院校將近1/2[2]，并且為我國高等教育大眾化發展發揮重要作用。我國經濟轉型和高校的市場化發展，給新建本科院校帶來發展機遇，同時面臨學校招生和畢業生就業的嚴重挑戰。新建本科院校與老牌本科院校教育資源有很大的差距，和重點本科院校無法相比。同樣的新建本科院校由于所在地區經濟發展不同也有很大的差異。因此，新建本科院校只有實現特色發展才能在高等教育領域激烈的競爭中贏得一席之地。通過走訪安徽省建本科院校了解到，各高校都在辦學定位、專業設置、人才培養模式等方面力爭體現特色，又因它們相互借鑒，導致嚴重的同質化發展，結果沒有特色可言，忽視利用建設校園體育文化品牌促進校園文化內涵發展，凝練大學精神，體現人才培養特色，提高學校知名度，作為學校特色發展的一種有效途徑。對安徽省新建本科院校而言，如何根據學校的資源優勢和學校的發展需求成功建設校園體育文化品牌？通過中國知網（CNKI）、Google圖書檢索（http：//books.google.come.hk/books？ Hl= z h-CN）國家圖書館、ERIC教學期刊全文數據庫等沒有發現與其直接性研究，相關性研究較少。本研究在對新建本科院校和品牌認識的基礎上，依據安徽省新建本科院校分布特點、資源優勢、辦學定位及品牌的形成路徑，提出成功建設校園體育文化品牌的完整路徑，旨在為我國新建本科院校體育文化品牌建設提供參考，為新建本科院校體育文化品牌建設研究提供借鑒。

1.新建本科院校的認識

最早使用“新建本科院校”這一稱謂的是鹽城工學院的姜彩英老師，她把專科學校合并升格成本科院校稱之為“新建本科院校”，后來人們都廣泛使用這一概念。曾經有人把1978年以后組建的本科院校統稱為新建本科院校，也有人把1990年以后批準設置的本科院校稱為“新建本科院校”。最終，王玉豐認為，對新建本科院校的時間劃分不宜太寬泛，否則就無所謂“新建”[3]。本研究認為，新建本科院校不能僅以建校時間命名“新建”，而是在當今中國高等教育大眾化育背景下產生的一批新的高校。“新”與“老”只是個相對的概念，在時間上沒有絕對界限。我國高校發展經歷幾次變革，每一次產生的高校相對于以前的高校都可以稱為“新建高校”。我國近代高校產生于1905年，光緒帝宣布廢除科舉制度，以學堂為主的新式教育取代以科舉為主的舊式教育，1912年9月教育部規定《各項學堂均為學校》，中國高校的名稱就此誕生。1949年新中國成立以后，為了迅速適應日益增長的社會主義建設需要，需要大量專門人才和高科技人才，國家新建了一批中等學校和高等學校。1977年國家撥亂反正，彌補十年動亂給國家教育帶來的損失，1977年10月12號，國務院正式批轉教育部《關于1977年高等學校招生工作意見》，1977年冬季和1978年夏季參加高考的人數達到1160萬人，隨后新建了一批高等院校滿足當時的高等教育需求，從1978年普通高等院校598所到1988年十年間新增到1075所[4]。新中國成立初期，建立了與當時高度集中的計劃經濟體制相適應的中央業務部門分別辦學和管理各自高校的體制。隨著社會主義市場經濟體制的建立和發展，20世紀90年代進行了教育體制改革，總結了“共建、調整、合作、合并”八字方針，1990年以后很多高校合并形成新的高校。1999年教育部頒布了《面向二十一世紀教育振興行動計劃》，提出了2010年我國高等教育毛入學率達到15%的目標。為了滿足人民群眾日益增長的高等教育需求，落實“科教興國”的基本國策，增強綜合國力，從1999年到2004年我國高校連年擴招，到2004年高等教育毛入學率已達17%。至此，中國高等教育進入大眾化階段。面對日益增長的高等教育需求，1999年前成立的本科院校無法承受突如其來的就學大軍，在此過程中一些有一定實力的地方專科院校通過合并升格組建一批新的本科院校以滿足高等教育大眾化的需求。因此，不能將新建本科院校的本質屬性認定為時間屬性。當今我們所指的“新建本科院校”只能是約定俗成的為大多數人所接受的定義，即在世紀之交，為了順應高等教育大眾化，由地方政府和高等教育主管部門主導，由相關高校參與，通過升格、合并等方式組建的一批本科院校[5]。這些本科院校大多位于非中心的地方城市，形成每個地級市至少有一所本科院校的分布格局。

安徽省新建本科院校是高等教育大眾化背景下產生的一批本科高校，從1999年高校擴招后，為了滿足人們日益增長的高等教育需求，在原來高等專科學校（大部分是師范專科）的基礎上通過合并、升格組建一批本科院校。到目前為止已建成16所新建本科院校，占安徽省高校的1/2。主要分布在安徽省的地級市，確保了每個地級市都至少有一所本科院校，為安徽省高等教育大眾發展起著重要作用，為服務地方經濟和文化發展作出了貢獻。安徽省地處經濟欠發達的地區，是我國人口大省之一，由于安徽省各地市經濟發展緩慢，地方財力有限，因此，安徽省新建本科院校是省市共建，省管為主，不僅緩解了地方財政的壓力，而且加速了新建本科院校的發展。安徽省新建本科院校與老牌本科院校相比存在一定的差距，但有自身的優勢所在。安徽省新建本科院校都是在原來專科學校基礎上升格而成的，尤其是一些高等師范專科院校辦學歷史比較長，師資隊伍實力相對占有一定優勢；教學、科研管理水平較高；教學軟硬件條件接近和達到本科教育的要求；這些學校位于地方歷史悠久，長期受到地域文化浸潤形成具有自身特色的文化傳統。另外，這些學校主要分布在省會以外的地級市，是地方經濟、社會和文化發展的智庫和高素質人才培養的基地，得到地方政府的大力支持。安徽省新建本科院校的辦學定位以地方型、應用型為主。安徽省老牌本院校是在高等教育精英化背景下產生的，建校初期就按照本科高校的規模發展的，主要以研究型大學為主，其可用資源是新建本科院校無法相比的。安徽新建本科院校是在大眾化背景下產生的，主要立足地方，其為區域經濟、社會和文化發展服務，主要以應用型高校為主。

2.品牌的認識

品牌最早用來區別物品的所有權，其功能主要是識別作用。品牌（brand）一詞來源于古挪威文“randr”，它的中文意思是“烙印”，最早用以區分自己的財產一種識別標記。隨著勞動產品交換的產生和發展及商品的出現，品牌成為商家的名號，用于區分同類商品不同的擁有者或生產者。在買賣過程中，人們逐漸通過品牌認識和評價不同的商家。隨著商品的繁榮和市場經濟的發展，商品的市場競爭更激烈，人們有選擇地購買不同品牌的同類產品，在使用過程中對不同的品牌給予不同的評價，滿意度較高的品牌口碑相傳，逐漸形成品牌的知名度和美譽度，并對擁有這一品牌的商家產生好的聯想度，增強消費者對這一商家其他品牌的信任。東漢學者許慎《說文》一篇解讀“品牌”之“品”時有如下論述：“品”，眾庶也，從三口。“牌”指商家的標記，即“招牌”[6]。這說明品牌是被大眾承認和接受的，在同類產品中具有高尚的品質，是具有豐富內涵產品的標志。隨著市場經濟的多元化發展，市場競爭已延伸至各個領域，“品牌”在不同領域的廣泛借用，品牌的含義被擴展，認為品牌是一種口碑，一種品位，一種影響[7]。品牌已成為各個領域市場競爭的法寶，品牌建設自然成為各個領域爭奪市場的重要攻略。隨著市場經濟的繁榮與發展，品牌的發展更日新月異，從最初單一的生活消費品品牌，擴展到文化消費品牌、教育消費品牌、健康消費品牌等內容，品牌的競爭不僅是產品質量的競爭，還包含產品的文化、品味、檔次等人文內涵。另外，擁有質量上盛的產品不一定就擁有品牌，從商品品牌的形成過程看，產品質量是品牌建設的保證。品牌的策劃是品牌建設的宏觀布局，是品牌建設的航標。品牌宣傳是品牌形成過程中提高品牌的認知，擴大品牌的影響。品牌診斷是預防品牌建設過程不良因素的影響，糾正品牌建設過程錯誤策略，等等。

高校校園體育文化品牌是高校品牌發展和特色發展的重要元素，指在高校特定的區域內，依據學校的辦學定位、未來發展、育人需求和學校現有的優勢資源，選擇具有優勢的體育項目建設成為運動文化品牌項目，并得到學校師生的認可，并廣泛參與，不僅滿足學校的育人需求，而且滿足學生的健身需求、個性發展需求和社會需求。通過其對外交流，展示雄厚的實力和豐富的文化內涵，產生一定的影響，提高學校的知名度和美譽度，成為學校對外宣傳的窗口和學校的品牌代言。

3.高校校園體育文化品牌建設路徑

3.1策劃

校園體育文化品牌策劃是校園體育文化品牌建設的首要任務。古人云：“凡事預則立，不預則廢”，預就是策劃，立就是成功，廢就是失敗。這說明做任何事都要先有個合理、全面的策劃才能成功。在公司商品品牌的建設過程中，策劃放在首要位置，有的公司成立策劃團隊，有的花重金請專業策劃公司幫助品牌策劃[8]。在校園體育文化品牌建設過程中，前期策劃是品牌成功建設的關鍵一步。校園體育文化品牌策劃就是對學校內、外部體育資源做充分分析，合理地評估學校的資源，既不夸大，更不能貶低，實事求是評價學校的資源和能力。尤其對于新建本科院校體育文化品牌建設而言，不僅要根據學校的項目優勢、師資優勢、場館優勢、新建本科院校所在地方的體育文化資源優勢，而且要依據新建本科院校的辦學定位，以及學校存在的困難等因素進行合理全面的分析，對體育文化品牌的屬性、品牌的愿景、品牌定位，品牌的價值等各個方面做規劃[9]。這些內容策劃需要學院領導、體育部門領導和全體育教師共同參與下來完成，預防以個人喜好、主管臆斷、隨心所欲，不切實際的策劃體育文化品牌建設，預防體育文化品牌建設半途而廢。桂林旅游學院成功建設棒壘球運動品牌文化就是一個成功的案例。桂林旅游學院是一座新建本科院校，如今成功建設棒壘球運動品牌，成為學校的名片和窗口，這與學院的前期策劃分是不開的。桂林旅游學院選擇棒壘球運動品牌首先充分合理分析了學校資源。體育師資優勢，學院有一位從日本回國的棒壘球專業體育人才，并對學院內的體育教師進行培訓。學院有標準的棒壘球場地。地域資源，桂林旅游學院坐落于桂林市，棒壘球項目是桂林市一個重要品牌項目，具有完善的訓練體系和運動場地，桂林學院的棒壘球運動隊可以經常與他們交流學習，合理利用這一資源，合理規劃棒壘球運動品牌的愿景、定位和價值。桂林旅游學院把棒壘球項目設置為學校的選修課，作為學生日常健身的主要手段，并經常參加國內和國際比賽，多次獲得優異成績從而提高桂林旅游學院的知名度[10]。

3.2選擇

校園體育文化內容豐富，如何選擇某項內容作為品牌來發展？一是從能夠利用的優勢資源出發，實現集約化發展；二是從學校的發展需求出發，體現品牌建設的價值。

3.3.1以體育課程優勢資源選擇體育文化品牌

大學體育課開設的體育內容具有一定的資源優勢。一是內容資源優勢。大學體育課程是校園體育文化的主要內容，大學體育課程經過幾十年的發展與創新已完全適應當代學生的發展要求。大學體育課程的教學內容和教學理念，從最初的全盤西化照搬“蘇聯模式”[11]，逐漸發展到今天從實際出發，以人為本，具有中國特色的教學模式。教學內容從單一的西方化競技體育內容（田徑、體操、籃球等）發展逐漸豐富，有技能類（基礎技能、專項基礎技能、專項技能）、理論知識類（提理論知識、運動保健知識、運動處方等）、拓展類（野外生存類、應急處理類等）和情感類（意志品質培養、價值取向定位等），既有西方競技類，又有中國特色的民族傳統體育內容。教學理念從以掌握運動技術，增強體質為主到“以人為本”樹立“育人”，最終在當代科學發展觀的指導下，樹立“健康第一”以促進學生身心健康、和諧發展的教育理念。另外，從校園體育文化品牌的定義可知，作為校園體育文化品牌首先必須是師生認可，能夠廣泛參與的運動項目。有些學校把一些冷門項目作為學校的品牌項目，很多師生都不了解此項目，而且參與度很低，這樣就失去品牌的意義。因此，高校內體育課程內容是校園體育文化品牌建設的首選。如南京理工大學的體育文化品牌項目——舞龍，廣西大學的體育文化品牌項目——啦啦操，都是他們學校的選修課內容。二是師資源優勢。體育教師是課堂教學的主要設計師，不僅能夠熟練掌握體育課內容的運動技術，而且具有成熟的組織教法。體育教師是校園體育文化的主導者，組織和輔導學生開展校園體育文化，以現有的體育課程內容作為校園體育文化品牌，體育教師能得心應手地運用他們所掌握的體育項目知識和成功的教學經驗組織校園體育文化品牌活動的開展。三是場地資源優勢。學校現有的體育場地資源是校園體育文化品牌建設的必備條件。學校體育課程計劃是以學校現有場地條件為依據，由于安徽省新建本院校建校時間不是太久，但都已通過本科辦學的合格評估，這說明現有的運動場館已基本達到教學要求。以現有體育課程內容選擇體育文化品牌，保證體育文化品牌活動開展所需的場地條件。

3.2.2以學校的地域文化特色優勢來選擇體育文化品牌

聯合國世界旅游組織專家委員會委員徐汎說：“只有本土的文化是最難被復制和移植的。”[12]新建本科院校的前身主要是專科院校合并、升格而成的，這些專科院校主要位于地級市城市，學校歷史悠久，長期受到地域文化的浸潤已成為學校的文化傳統。以地域特色的體育文化作為學校體育文化品牌，不僅體現校園文化的特色，還能夠促進地方文化的發展，帶動地方文化產業提高，其他學校想模仿都難。

安徽新建本科院校16所，主要分布在安徽省各地級城市。蚌埠學院地處花鼓燈之鄉—蚌埠市，黃山學院地處徽州地域，徽州文化即徽文化是中國三大地域文化之一，是極具地方特色的區域文化，其內容廣博、深邃，有整體系列性等特點。亳州學院地處五禽戲的發源地亳州市等。一些地方的新建本科院校以地域特色體育文化作為校園體育文化品牌建設內容，其獨特的地域優勢和人文優勢是其他本科院校無法復制和相比的人才培養特色。

3.2.3以學校辦學定位選擇相適宜的體育文化品牌

大學辦學定位是指學校根據社會發展需要、自身條件和發展潛力，找準學校在人才培養中的位置，確定學校在一定時期內的總體目標，明確人才培養的目標層次、類型和學校服務的主要面向。辦學定位是新建本科院校特色發展的先決條件，關系高校持續發展，提高市場競爭力的有力保障。辦學定位包括辦學類型定位：教學型、研究型等。辦學層次定位：專科、本科、研究生。辦學特色定位：學科建設、專業設置、人才培養等。服務面向：面向區域、面向全國等。總之，每個學校的辦學定位都不完全相同，以此體現本校的辦學特色，學校的各項工作和一切文化活動都始終貫徹本學校的辦學定位。校園體育文化品牌建設是校園文化建設的重要內容，是學校人才培養特色的有效途徑。因此，選擇體育文化品牌建設內容時應從本校的辦學定位出發，為學校的特色發展服務。

安徽省新建本科院校分別位于不同的地區，辦學定位各有不同。如合肥學院位于合肥市，它的辦學定位是“地方性、應用型、國際化”。合肥學院在選擇學校的體育文化品牌項目時從“國際化”的定位入手，他們學校把傳統項目——擊劍，作為學校體育文化品牌項目，并以選修課的形式在學校開展，組建學校擊劍隊參加國際擊劍賽事，不僅獲得較好的成績而且提高學校的知名度；蚌埠學院位于蚌埠市，其辦學定位是：地方性、應用型、工程化。地方性是服務面向定位，人才培養以面向地方經濟、文化發展和社會需求相符合。蚌埠市足球運動是傳統項目，足球運動文化已成為各大中型企業文化的一部分，每個企業都有自己的足球隊，蚌埠市每年都舉辦各種形式足球比賽，不僅提高蚌埠市足球發展水平，更增強企業內部的凝聚力，創造企業的文化精神。因此，蚌埠學院以足球運動作為學校的體育文化品牌項目，學校通過開展多種形式的足球比賽，提高學生的運動水平，并以社會各界廣泛交流，展示蚌埠學院的辦學特色，以期得到社會各界的認可。總之，各新建本科院校都能從不同辦學定位選擇到與之相適應的體育文化品牌，培養的學生不僅服務地方的經濟建設和文化建設，更使學校得到社會的認可，在招生和學生就業的市場競爭中獲得優勢。

3.3培育

校園體育文化品牌內容的確定，不代表體育文化品牌已形成，需要建立長期的建設保障制度，開展多種形式品牌項目活動，加強師資隊伍建設等多種形式和手段，經過長期的培育發展，才能使某項體育文化形成品牌，發揮出品牌的作用。

建立具有保障機制的校園體育文化品牌建設制度。校園體育文化品牌建設制度是保證體育文化品牌建設的規范性文件，應與學校的發展規劃制度相關聯。通過調研發現，很多大學很少制定專門的應用與本校體育文化品牌建設的制度。學校基本上只具備國家下發的成文制度，如全國普通高校體育教學指導綱要、學生體質健康標準、學校體育工作條例等，很多大學在校園體育文化方面還沒有形成制度化、規范化局面。沒有制度的約束，大學每一屆領導對校園體育文化品牌建設觀點隨意性較大，有的就是因其所好，不從學校發展需求出發，隨心選擇體育品牌建設。大部分急功近利，想在短期內做出成效，體現政績，一旦效果不明顯就半途而廢，造成不必要的浪費。再加上學校重文輕體，學校把資金主要用在特色學科建設上。對于新建本科院校更是如此，由于新建本院校建校時間短，學校處于發展建設之中，發展基礎薄弱，把有限的經費主要用于基礎設施建設和特色學科發展，很少能考慮校園體育文化品牌建設，因此建立具有保障機制的校園體育文化品牌建設制度，是培育校園體育文化品牌的保障。

校園體育文化品牌項目是學校體育課內容。從校園體育文化品牌的定義我們認識到，品牌必須是校園內大多數師生認可的，并參與其中的運動項目。大學體育課程開設是受體育法和國家相關制度保護，是每個大學必須開設的課程。目前安徽省新建本科院校體育課的形式主要有三種：一是大學一年級開設必修課，大學二年級開始選修課。二是大學一年級和二年級都開設選修課。三是以俱樂部的形式授課，這種形式授課對場地要求較高，操作方式復雜只有個別學校采用。無論哪種形式，學校把確定的體育文化品牌內容納入體育課的內容，就能保證更多的學生接觸、了解、體會這一運動項目，掌握一定技術動作和比賽規則，最終認可這一項目，為體育品牌項目活動的開展和推廣奠定基礎。這一培育體育文化品牌的手段無論是重點大學還是新建本科院校都有成功的經驗。如南京理工大學（重點一本）的“舞龍”品牌項目、太原理工（重點一本）的“籃球”品牌項目、上海交大（重點一本）的“乒乓球”品牌項目、桂林旅游學院（新建本科）的“棒壘球”品牌項目等都是把品牌項目先期作為學校的選修課內容。

建立校園體育文化品牌項目俱樂部。學校體育俱樂部是在學校團委統一管理下，具有共同愛好某一運動項目的學生，利用課余時間自發組織的運動團體，并制定俱樂部章程，學校給予一定的經費支持，并有專業老師定期指導，經常性開展此項活動的學生組織。單項體育俱樂部是學校體育課程的延續，學校委派專人對學生參加俱樂部的活動次數和綜合表現給予記錄，每學期末應給出學生的課外活動成績，并作為體育課成績的一部分提高學生參與俱樂部的積極性。單向俱樂部是在校大學生四年體育文化教育的有效途徑，尤其對于新建本科院校只在大一、大二開設體育課，大三和大四不開設體育課的學生顯得更加重要。單項俱樂部的指導老師可以是學校的體育老師，如果是地方特色的運動項目可以向社會聘請相關的專家、學者或傳承人做指導老師。我國高校對體育單向俱樂部的建立與國外高校相比存在一定的差距，國外大學單項體育俱樂部一般有30個～45個，而中國老牌大學一般在10個～15個[13]，像清華、北大、上海交大這樣的名牌高校體育俱樂部達到30多個。而新建本科院校更少，通過調查發現安徽省新建本科院校體育單向俱樂部10個左右。這一現狀已經引起國家教育主管部門的重視[14]。

加強師資隊伍建設。學校體育教師是校園體育文化品牌建設的主導者，體育教師的綜合素質將直接影響校園體育文化品牌建設的成效。無論是現在流行的競技體育項目，還是具有地方特色的民俗體育項目，作為校園體育文化的主導者不僅要掌握較高的實踐技術，而且要掌握豐富的理論知識。這一方面要求體育教師在工作中不斷自學或者學校派教師進修，另一方面學校聘請專家或者具有地方特色民間體育傳承人來校講課或者聘為教練。

組建體育文化品牌的運動隊。運動隊是校園體育文化的主力軍，是校園體育文化實力的代表，對內帶動校園體育文化的發展，對外作為學校的一個窗口，代表學校形象，展現一個學校的體育精神風貌，提高學校的知名度，為學校創立品牌的形象代言。無論是一流大學還是老牌本科院校都很重視運動隊建設和發展，像清華跳水隊、華僑大學籃球隊、同濟大學乒乓球隊等都具有較高競技水平的代表隊。然而新建本科院校不能同這樣一流大學和老牌本科院校相比，沒有資格招收體育特長生，無法組建高水平運動隊，但可以依照學校自身的體育特長和地域特色項目組建運動隊，在校園或區域群眾競賽和表演中展示學校的體育文化特色，彰顯本校獨有的文化精神，體現學校的育人特色，使校園體育文化品牌發揮重要的對外宣傳作用。

3.4宣傳

品牌宣傳是品牌建設的重要環節，是提高品牌知名度的重要手段。校園體育文化品牌宣傳包括視覺宣傳、信息宣傳、實力宣傳等。

校園內建造體育文化品牌物質景觀進行視覺宣傳。校園體育文化品牌的建設就是讓更多的學校成員和社會成員認知這一品牌，從而認知學校。只有通過宣傳才能讓人們很快了解某一品牌，校園內對體育文化品牌的宣傳不僅要有滿足體育文化開展的運動場館，還要有與之相關的體育雕塑、標志性體育標志、體育標語，等等。由于新建本科院校辦學經費不足，體育場館不能完全滿足校園體育文化的開展，但必須滿足校園內體育文化品牌的場館需求，它是體育文化品牌形成的基本條件。體育雕塑、標志性體育標志、體育標語等不僅是體育文化品牌形成的物質景觀，而且是人文景觀，更是校園體育文化精神的直接體現。當人們走進校園時，校園體育文化精神將很快沖擊人們的心靈。我國一些名牌大學不僅重視體育場館建設，而且每個大學都有象征大學健身的體育標語。如北大的“科學與人文并重，育體與育心并重”，清華大學的“育人至上，體魄與人格并重，為祖國健康工作五十年”，東南大學的“三育并重，四全體育教育思想”，上海交通大學的“健康第一，面對全體學生”，等等。

建立校園體育文化品牌網絡宣傳平臺進行信息宣傳。現代網絡的發展，使信息通過網絡平臺瞬息傳遍世界各地。學校可以利用學校的網站宣傳校園體育文化品牌的內容、成績、特色及發展現狀等內容。通過網絡查詢了解到，安徽省新建本科院校官網首頁上沒有看到具有校園體育文化的版塊，有的學校在體育部頁面顯示學校的體育文化，有的在團委的網頁上能夠發現。最行之有效的方法是在學校官網的主頁面上建有校園體育文化品牌頁面，或者以活動的標題顯示校園體育文化品牌內容，使校園體育文化品牌信息很快傳送給點擊校園官網者。

加強校園體育文化品牌對外交流凸顯實力宣傳。體育本身是一種身體踐行活動，通過與社區、企業其他院校進行交流，首先讓他人對我校校園體育文化品牌的認知。在交流中展示校園體文化品牌的實力，有實力才有說服力，才能提高品牌的知名度和美譽度，最終產生對擁有這一體育文化品牌大學的聯想度。

3.5診斷校園體育文化品牌

校園體育文化品牌診斷是校園體育文化品牌建設的最后環節，是在體育文化品牌發展過程中預防和及時糾正品牌發展過程中出現的問題，引領品牌健康持續地發展。

診斷一詞最早運用于醫學上，是醫生根據病人癥狀辨別所患何病，包括兩個方面：一是診，二是斷。魯迅的《集外集拾遺·中山先生逝世后一周年》提出：“不能診斷，如何用藥？”品牌診斷是借用醫學診斷的詞意，方法有所不同。校園體育文化品牌診斷是指當品牌發展到一定階段，對體育文化品牌的參與度、發展目標、價值定位、運動水平等方面存在的問題做診斷，找出原因提出解決方案。

校園體育文化品牌診斷是實現品牌的正確決策、合理利用品牌建設資源、實現有效管理、提高品牌的知名度和美譽度。具體診斷內容：一是從品牌的管理層診斷，也就是校園體育文化品牌的決策診斷，包括策劃、定位，這是決定品牌發展的路線。所謂差之毫厘，謬之千里，如果路線錯誤將會徒勞無功。二是資源管理診斷，包括人力資源和體育文化資源。人力資源包括學校校園體育文化的指導者和具有較高運動水平的學生。體育文化資源包括學校具有優勢的體育項目和體育場館設施，對資源的合理利用是品牌成功建設的主要條件。三是體育文化活動運行管理診斷。體育文化活動運行包括活動的開展、宣傳、運動隊的水平，從計劃的執行到監督是保障品牌發展的主要手段。四是品牌的影響力診斷。品牌的影響力包括對本校師生的影響力即帶動全校師生參與程度、同類院校之間的影響力、所在區域社會影響力，這些是品牌知名度的主要體現。五是品牌形象診斷。品牌形象主要包括公眾對品牌水平評價、對學生文化素養的評價、對學校服務的評價，是品牌美譽度的主要表現。通過以上診斷發現問題采取正確的措施，才能有效提升品牌的知名度、美譽度，從而產生好的聯想度，使品牌真正成為學校育人特色和學校的名片。

4.結語

體育文化品牌建設是一項長期、系統的工程，從品牌的前期策劃到品牌的選擇、培育、宣傳到最后品牌診斷是個完整路徑，每一步驟相互支撐、不可或缺。重點本科院校和老牌本科院校已經能夠成功建設和充分利用體育文化品牌，新建本科院校由于建校時間較短，既有資源不足，把有限的資源主要投入學科建設，對校園體育文化品牌建設存在急功近利的問題，結果導致半途而廢，資源浪費。新建本科院校只有從育人的角度認識體育文化品牌的重要性，并采用這一完整路徑才能成功建設體育文化文化品牌，發揮品牌建設的作用，為學校的特色發展服務。

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