以點(diǎn)帶面推動(dòng)主流媒體系統(tǒng)性變革

【內(nèi)容提要】本文基于黨的二十屆三中全會(huì)關(guān)于推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革的戰(zhàn)略部署，研究以點(diǎn)帶面推動(dòng)主流媒體系統(tǒng)性變革的實(shí)踐路徑。主流媒體通過平臺(tái)化整合資源、智能化提升效率、互動(dòng)化深化傳播、生態(tài)化構(gòu)建新格局，重塑生產(chǎn)傳播模式。同時(shí)，主流媒體通過要素創(chuàng)新與機(jī)制優(yōu)化，強(qiáng)化價(jià)值引領(lǐng)、技術(shù)賦能、人才激勵(lì)與評(píng)價(jià)導(dǎo)向，形成閉環(huán)生態(tài)體系，以此推動(dòng)主流媒體的系統(tǒng)性變革。

【關(guān)鍵詞】主流媒體" 系統(tǒng)性變革" 全媒體傳播體系

黨的二十屆三中全會(huì)通過的《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革 推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的決定》（下文簡(jiǎn)稱“《決定》”）明確提出，要構(gòu)建起適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播的工作機(jī)制和評(píng)價(jià)體系，推進(jìn)主流媒體的系統(tǒng)性變革。這是我們黨深刻洞悉現(xiàn)代傳播規(guī)律、精準(zhǔn)把握媒體發(fā)展趨勢(shì)后提出的重要改革舉措，清晰明確了主流媒體改革的目標(biāo)任務(wù)、重點(diǎn)及要求，對(duì)于更好地塑造主流輿論新格局有著十分重要的意義。

一、以“四化”牽引主流媒體系統(tǒng)性變革

在全媒體快速發(fā)展的時(shí)代背景下，平臺(tái)化、智能化、互動(dòng)化、生態(tài)化（本文簡(jiǎn)稱“四化”）作為主流媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向，成為推動(dòng)系統(tǒng)性變革的關(guān)鍵抓手。

（一）平臺(tái)化：協(xié)同生產(chǎn)賦能內(nèi)容生產(chǎn)全鏈條優(yōu)化

數(shù)字平臺(tái)作為一種新型基礎(chǔ)設(shè)施，正在以其獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和組織模式，深刻改變著社會(huì)的運(yùn)行邏輯和資源配置方式。憑借高效的技術(shù)觸達(dá)能力，數(shù)字平臺(tái)突破了傳統(tǒng)媒介和社會(huì)組織在時(shí)間與空間上的局限，將信息、服務(wù)和資源以更快捷、更精準(zhǔn)的方式傳遞給用戶。同時(shí)，在“網(wǎng)絡(luò)外部性”影響下，數(shù)字平臺(tái)不僅改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，還重新定義了資源分配的規(guī)則，逐步取代傳統(tǒng)中介和實(shí)體基礎(chǔ)設(shè)施在某些領(lǐng)域的核心作用。在這一過程中，數(shù)字平臺(tái)不僅作為媒介資源的聚合器，還逐漸成為社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵協(xié)調(diào)者[1]。這種嵌入性使數(shù)字平臺(tái)深度融入社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)的運(yùn)行之中，對(duì)傳播權(quán)力的分布產(chǎn)生了重要影響：一方面，數(shù)字平臺(tái)依托算法推薦和大數(shù)據(jù)分析，在新聞傳播中獲得了強(qiáng)大的議程設(shè)置能力和信息過濾權(quán)；另一方面，用戶在平臺(tái)生態(tài)中的參與和互動(dòng)，也重新定義了傳播權(quán)力的流動(dòng)方式，呈現(xiàn)出更為復(fù)雜的權(quán)力協(xié)商與競(jìng)爭(zhēng)格局。數(shù)字平臺(tái)的這一角色轉(zhuǎn)變，使其從媒介工具演變?yōu)闄?quán)力網(wǎng)絡(luò)的重要節(jié)點(diǎn)，對(duì)社會(huì)輿論、公眾認(rèn)知乃至政策決策都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

在全媒體生產(chǎn)傳播領(lǐng)域，數(shù)字平臺(tái)作為技術(shù)基礎(chǔ)架構(gòu)結(jié)合底層技術(shù)，如云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、算法推薦等，構(gòu)成數(shù)字平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施，成為連接用戶內(nèi)容、數(shù)據(jù)、資本的多邊市場(chǎng)連接器?！度嗣袢?qǐng)?bào)》依托“人民云”技術(shù)平臺(tái)，以云基礎(chǔ)設(shè)施和數(shù)據(jù)服務(wù)為核心，推出了人民黨建云、人民問卷調(diào)查系統(tǒng)、人民鏈等多種應(yīng)用，為“人民媒體方陣”涵蓋的報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站、客戶端、微信公眾號(hào)、屏幕終端等十余種媒介載體提供技術(shù)支撐，綜合覆蓋受眾已超過10億人次。在平臺(tái)化轉(zhuǎn)型過程中，主流媒體機(jī)構(gòu)從封閉系統(tǒng)轉(zhuǎn)向開放生態(tài)，將傳統(tǒng)價(jià)值鏈條解構(gòu)重組，形成“精準(zhǔn)營(yíng)銷+知識(shí)付費(fèi)+電商變現(xiàn)”的多元盈利體系[2]。例如，芒果TV在2024年將商品深度植入綜藝IP，通過節(jié)目?jī)?nèi)容將長(zhǎng)視頻用戶轉(zhuǎn)化為電商用戶。綜藝節(jié)目《再見愛人4》播出后，迅速推出了一系列與節(jié)目相關(guān)的周邊產(chǎn)品，成功引發(fā)全網(wǎng)熱議和關(guān)注。

當(dāng)前，平臺(tái)社會(huì)作為新型的治理場(chǎng)域，推動(dòng)了社會(huì)資源的重新配置和內(nèi)容生產(chǎn)的全鏈路優(yōu)化。當(dāng)主流媒體向新型生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型的過程中，平臺(tái)化有效連接了各類節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)系，通過參與式生產(chǎn)和賦能全鏈路增強(qiáng)了用戶黏性，推動(dòng)傳媒經(jīng)濟(jì)從以規(guī)模經(jīng)濟(jì)為主向長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。浙江集團(tuán)推出的“天目藍(lán)云”平臺(tái)，整合了下屬縣級(jí)融媒體中心，通過統(tǒng)一的技術(shù)規(guī)范促進(jìn)資源整合，使基層媒體和小眾化地方內(nèi)容得以在更廣的范圍內(nèi)傳播，滿足了對(duì)地方文化感興趣群體的需求。同時(shí)，浙江積極打造一個(gè)內(nèi)容、渠道與體制機(jī)制互融共生、相互賦能的融媒體生態(tài)系統(tǒng)。“潮新聞”和“Z視介”兩大平臺(tái)依托融媒體“一張網(wǎng)”的數(shù)據(jù)共享和“融媒通”共享聯(lián)盟，構(gòu)建了“云—端—數(shù)—盟”四維支撐的核心框架，實(shí)現(xiàn)傳媒業(yè)務(wù)與多領(lǐng)域的深度融合，進(jìn)一步拓展經(jīng)濟(jì)發(fā)展的范圍與可能性。由此，媒介的平臺(tái)化發(fā)展超越了內(nèi)容傳播的價(jià)值層面，為構(gòu)建全新的媒介生態(tài)系統(tǒng)提供了可能性。

（二）智能化：智能算法驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)效率革命

在智能傳播時(shí)代，技術(shù)的發(fā)展已突破了傳統(tǒng)的中介功能，開始轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ブ黧w，直接參與信息的生成與傳播過程。技術(shù)的演進(jìn)為主流媒體發(fā)展提供了全新的媒介形態(tài)與表達(dá)方式，與此同時(shí)，算法也在信息篩選、內(nèi)容分發(fā)與用戶行為分析中發(fā)揮核心作用。在主流媒體的系統(tǒng)性變革中，技術(shù)與算法的關(guān)系展現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性互嵌與動(dòng)態(tài)博弈的雙重特性。技術(shù)通過底層基礎(chǔ)設(shè)施的革新重塑了媒介生態(tài)的物質(zhì)基礎(chǔ)，而算法則以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的邏輯重構(gòu)了信息生產(chǎn)、分發(fā)與消費(fèi)的權(quán)力秩序。這種關(guān)系可被置于“技術(shù)可供性”與“算法社會(huì)”的理論框架之下，技術(shù)通過增強(qiáng)媒介系統(tǒng)的連接性、智能性與沉浸性，拓展了新聞實(shí)踐的邊界，而算法則作為“隱性的編輯室”，以用戶畫像、協(xié)同過濾和實(shí)時(shí)反饋機(jī)制將社會(huì)注意力資源重新編碼為可計(jì)算的流量邏輯[3]。這種協(xié)同作用推動(dòng)了“智能化媒體”的崛起，解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體的線性傳播模式，建構(gòu)了動(dòng)態(tài)的網(wǎng)絡(luò)化生態(tài)格局。智能算法與媒體生產(chǎn)效率的耦合關(guān)系，進(jìn)一步解放了新質(zhì)媒體在變革傳播主體層面上的生產(chǎn)力，逐步轉(zhuǎn)向智能化算法平臺(tái)的實(shí)用性目標(biāo)。

在主流媒體具體實(shí)踐中，智能算法驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容生產(chǎn)效率革命尤為顯著。一方面，基于算法的智能化內(nèi)容生成工具，如文本自動(dòng)生成、語(yǔ)音識(shí)別和機(jī)器翻譯等技術(shù)顯著降低了內(nèi)容創(chuàng)作的時(shí)間與人力成本，為重大新聞事件的多語(yǔ)言報(bào)道和全媒體傳播提供了技術(shù)支撐。例如，人民日?qǐng)?bào)社創(chuàng)作大腦AI+，作為人機(jī)協(xié)作的新范式，融合了1.2億條新聞?wù)Z料庫(kù)，通過語(yǔ)音智能識(shí)別技術(shù)，可將記者現(xiàn)場(chǎng)錄音實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)為文字，準(zhǔn)確率高達(dá)98%，采編效率提升了80%。并且，該算法利用情感分析監(jiān)測(cè)全網(wǎng)輿情，在2023年《神舟16號(hào)發(fā)射系列報(bào)道》中，算法系統(tǒng)提前12小時(shí)預(yù)判傳播熱點(diǎn)。在《全國(guó)經(jīng)濟(jì)普查報(bào)道》中，三分鐘可產(chǎn)出動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)可視化方案，實(shí)現(xiàn)重大新聞事件的多語(yǔ)言處理、智能協(xié)作和智能互動(dòng)的高速傳播。另一方面，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能推薦系統(tǒng)使內(nèi)容的分發(fā)更加精準(zhǔn)，通過實(shí)時(shí)用戶畫像與行為分析，將新聞傳播從“大眾化”向“個(gè)性化”轉(zhuǎn)型。這種效率的提升不僅提高了新聞覆蓋的廣度和深度，還強(qiáng)化了用戶的參與感和互動(dòng)性，從而推動(dòng)了主流媒體在信息傳播競(jìng)爭(zhēng)中的主動(dòng)權(quán)。新華社推出的“媒體大腦”是一種依托大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)平臺(tái)。通過用戶畫像與行為分析，該系統(tǒng)能夠精準(zhǔn)推送個(gè)性化的新聞內(nèi)容。在兩會(huì)報(bào)道中，“媒體大腦”會(huì)根據(jù)用戶的興趣偏好，靈活調(diào)整內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，將圖文、視頻和互動(dòng)新聞?dòng)袡C(jī)結(jié)合，不僅提升了用戶的觀看體驗(yàn)，還顯著拓寬了新聞覆蓋的廣度與深度。

（三）互動(dòng)化：社交化場(chǎng)景助力主流內(nèi)容深度傳播

在技術(shù)賦能的傳播環(huán)境中，傳播模式從傳統(tǒng)的單向性和灌輸式轉(zhuǎn)變?yōu)楦幼⒅鼗?dòng)性和多維度的信息交流，呈現(xiàn)出一種雙向的互動(dòng)機(jī)制。這種互動(dòng)機(jī)制依托新興媒介技術(shù)，為信息的生產(chǎn)傳播提供了更為靈活便利的條件，在這一過程中，主流媒體意識(shí)形態(tài)的傳播逐漸擺脫傳統(tǒng)傳播中“強(qiáng)制性灌輸”的桎梏，轉(zhuǎn)而通過“柔性傳播”和“認(rèn)知內(nèi)化”的方式潛移默化的影響用戶認(rèn)知，在傳播效果和社會(huì)效益之間尋求動(dòng)態(tài)平衡[4]。首先，主流媒體進(jìn)行“柔性傳播”的關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)方式，通過情感共鳴、故事化敘事和互動(dòng)體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞。在此過程中，用戶通過評(píng)論區(qū)對(duì)話、社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論以及短視頻平臺(tái)二創(chuàng)等，與傳播主體直接進(jìn)行互動(dòng)，形成雙向交流的反饋閉環(huán)。其次，主流媒體實(shí)現(xiàn)“認(rèn)知內(nèi)化”也不再通過單一的議程設(shè)置來(lái)建立認(rèn)知架構(gòu)，轉(zhuǎn)而通過高頻次、多平臺(tái)的信息網(wǎng)絡(luò)編織記憶圖式，將核心價(jià)值編碼轉(zhuǎn)為具象化敘事，借助符號(hào)化表達(dá)構(gòu)建認(rèn)知坐標(biāo)體系，同時(shí)建構(gòu)情感連接通道，運(yùn)用沉浸式報(bào)道等情感共鳴方式使用戶在共情體驗(yàn)中完成價(jià)值認(rèn)同。這種多維度的互動(dòng)不僅提升了傳播效果，還能夠通過多模態(tài)的感官刺激加深信息的理解，從而實(shí)現(xiàn)意識(shí)形態(tài)的“認(rèn)知內(nèi)化”。

在主流媒體的系統(tǒng)性變革過程中，社交化場(chǎng)景通過重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)邏輯、增強(qiáng)用戶參與感以及建立情感聯(lián)系，逐漸成為推動(dòng)主流內(nèi)容深度傳播的重要手段。其關(guān)鍵在于將嚴(yán)肅議題轉(zhuǎn)化為適應(yīng)社交場(chǎng)景的輕量化、互動(dòng)化和人格化表達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)“硬核內(nèi)容”的“柔性落地”。具體表現(xiàn)有以下幾方面：其一，將社交媒體場(chǎng)景與內(nèi)容傳播形態(tài)進(jìn)行適配。通過將長(zhǎng)篇報(bào)道拆解為短視頻、圖文卡片、H5等“輕內(nèi)容”，借以社交平臺(tái)的算法推薦精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。例如，新華社的《衛(wèi)星新聞系列》，利用衛(wèi)星遙感影像與動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，將抽象的國(guó)家發(fā)展成就轉(zhuǎn)化為直觀的視覺沖擊。其二，用戶共創(chuàng)激活內(nèi)容雙向傳播。通過話題互動(dòng)、用戶生成內(nèi)容征集（UGC）、直播連麥等方式，吸引用戶參與內(nèi)容的創(chuàng)作過程。央視新聞的b站賬號(hào)采用了年輕化的語(yǔ)態(tài)進(jìn)行破圈傳播。采用“彈幕互動(dòng)+二次元?！北磉_(dá)時(shí)政新聞，“一鍵三聯(lián)”解讀兩會(huì)政策，以鬼畜視頻科普外交術(shù)語(yǔ)等，實(shí)現(xiàn)主流話語(yǔ)與青年文化的深度融合。其三，將社交場(chǎng)景與情感價(jià)值勾連，運(yùn)用共情傳播打破傳播壁壘。通過普通人的真實(shí)故事來(lái)詮釋宏大主題，以情感共鳴拉近主流話語(yǔ)與觀眾之間的距離感。例如，央視新聞的《相對(duì)論》欄目采用“蹲點(diǎn)式”記錄方式，展現(xiàn)普通人在時(shí)代浪潮中的選擇，揭示政策與個(gè)人命運(yùn)之間的緊密聯(lián)系。通過社交化場(chǎng)景的深度運(yùn)營(yíng)，主流媒體正在構(gòu)建“頂天立地”式的內(nèi)容生態(tài)格局——既守住價(jià)值觀的“天”，又扎根用戶需求的“地”，最終實(shí)現(xiàn)主流聲音的“無(wú)感”抵達(dá)與持久浸潤(rùn)。

（四）生態(tài)化：技術(shù)與社會(huì)資源融合引領(lǐng)內(nèi)容新生態(tài)

在媒介生態(tài)學(xué)視域下，技術(shù)與社會(huì)資源的融合不僅推動(dòng)了媒介環(huán)境的變遷，也塑造了內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)的新生態(tài)。媒介作為技術(shù)系統(tǒng)，與社會(huì)資源的深度耦合并非漸進(jìn)式改良，而是通過關(guān)鍵性技術(shù)范式的突破，觸發(fā)媒介生態(tài)系統(tǒng)層級(jí)的躍遷，進(jìn)而推動(dòng)信息傳播邏輯和媒介實(shí)踐方式的轉(zhuǎn)型。首先，技術(shù)與社會(huì)資源的融合重構(gòu)了內(nèi)容生產(chǎn)的模式，使得內(nèi)容生產(chǎn)主體從傳統(tǒng)的集中化機(jī)構(gòu)向多元化個(gè)體和群體擴(kuò)展，為更多社會(huì)成員參與內(nèi)容生產(chǎn)提供了技術(shù)支持和資源保障。技術(shù)的去中心化特性打破了傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)的等級(jí)結(jié)構(gòu)，重塑了生產(chǎn)的權(quán)力格局，使信息生產(chǎn)更加開放和多樣化。值得注意的是，智能化技術(shù)的引入使內(nèi)容生產(chǎn)效率大幅提升，同時(shí)通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)過程的精準(zhǔn)化和個(gè)性化。這種技術(shù)賦能的生產(chǎn)模式，打破了時(shí)空限制與資源壁壘，催生出生產(chǎn)主體間的動(dòng)態(tài)協(xié)作關(guān)系與多樣化表達(dá)方式，從而構(gòu)建了更加開放、流動(dòng)和復(fù)雜的內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)系統(tǒng)。

技術(shù)與社會(huì)資源的融合在傳播環(huán)節(jié)表現(xiàn)為信息流動(dòng)路徑的精準(zhǔn)化與個(gè)性化。技術(shù)通過算法推薦、數(shù)據(jù)分析和人工智能等工具，深刻影響著內(nèi)容傳播的效率和方向，使得信息能夠更加高效地滿足個(gè)體化需求。而社會(huì)資源作為內(nèi)容傳播的基礎(chǔ)，則通過技術(shù)平臺(tái)被動(dòng)態(tài)整合，使傳播活動(dòng)更加系統(tǒng)化和有序化。此外，社會(huì)資源的整合在內(nèi)容新生態(tài)中起到資源調(diào)配的作用。技術(shù)不僅是資源分配的中介，更是重新定義資源的邏輯起點(diǎn)。這種資源與技術(shù)的深度結(jié)合催生了新的文化符號(hào)體系，形成了內(nèi)容生產(chǎn)與社會(huì)需求之間的動(dòng)態(tài)共振。在此背景下，技術(shù)的演進(jìn)不再是孤立的自我完善，而是通過與社會(huì)資源的交融，重塑了信息秩序和意義生產(chǎn)的生態(tài)系統(tǒng)。

技術(shù)與社會(huì)資源的融合不僅重構(gòu)了媒體的生產(chǎn)機(jī)制與傳播路徑，更通過“技術(shù)嵌入——資源重組——價(jià)值重構(gòu)”的遞進(jìn)邏輯，推動(dòng)內(nèi)容生態(tài)從線性傳播向網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同的范式轉(zhuǎn)換[5]。這種融合過程在三個(gè)維度展開：其一是技術(shù)資本與社會(huì)資本的互構(gòu)性整合，表現(xiàn)為算法、5G、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)與政府?dāng)?shù)據(jù)資源、社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)及文化資本的深度融合。例如，新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)與中國(guó)江蘇網(wǎng)全面整合打造“交匯點(diǎn)超級(jí)大平臺(tái)”建設(shè)統(tǒng)一的技術(shù)基座、發(fā)稿平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)底層數(shù)據(jù)的互通共享。其二是生產(chǎn)關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化重構(gòu)，傳統(tǒng)組織架構(gòu)被解構(gòu)為以數(shù)據(jù)中臺(tái)為核心的“液態(tài)編輯部”。例如，四川封面?zhèn)髅酱蚱屏藗鹘y(tǒng)媒體內(nèi)部不同部門之間以及媒體與外部行業(yè)之間的壁壘，在面對(duì)重大事件或?qū)ｎ}報(bào)道時(shí)，能快速?gòu)母鞑块T抽調(diào)人員組成臨時(shí)項(xiàng)目組，基于數(shù)據(jù)中臺(tái)提供的素材進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，形成“液態(tài)的組織形態(tài)”。其三是價(jià)值交換方式的創(chuàng)新。用戶數(shù)據(jù)畫像與社會(huì)注意力資源經(jīng)算法加工轉(zhuǎn)化為新型傳播資本，如字節(jié)跳動(dòng)的“創(chuàng)作者生態(tài)計(jì)劃”通過將用戶UGC內(nèi)容、平臺(tái)算法推薦與商業(yè)資源對(duì)接，形成內(nèi)容生產(chǎn)——傳播——變現(xiàn)的閉環(huán)系統(tǒng)。

二、以“四新”全面推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革

在當(dāng)前媒體融合發(fā)展的背景下，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用、創(chuàng)新人才機(jī)制、創(chuàng)新評(píng)價(jià)體系這“四新”（簡(jiǎn)稱“四新”），是推動(dòng)主流媒體系統(tǒng)性變革的關(guān)鍵要素，它們彼此關(guān)聯(lián)、相互影響，共同塑造著主流媒體的發(fā)展格局。

（一）創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)，確保價(jià)值引領(lǐng)正確

在促進(jìn)主流媒體整體變革的過程中，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)是確保價(jià)值引領(lǐng)正確的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。主流媒體作為黨和人民的喉舌，肩負(fù)著傳播正確價(jià)值觀、引導(dǎo)社會(huì)輿論的重要使命。頂層政策的正確導(dǎo)向?yàn)檫@一變革提供了明確的指引和堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》強(qiáng)調(diào)，要推進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，更加注重網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，始終保持內(nèi)容定力，專注內(nèi)容質(zhì)量，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能，創(chuàng)新內(nèi)容表現(xiàn)形式，提升內(nèi)容傳播效果。隨著頂層設(shè)計(jì)的不斷完善，為主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新指明了方向。

首先，主流媒體必須在內(nèi)容生產(chǎn)上進(jìn)行深入改革。一方面，要注重生產(chǎn)適應(yīng)新媒體平臺(tái)特點(diǎn)的可視化、互動(dòng)化內(nèi)容，采用交互式、服務(wù)式、情感化等多種傳播形式，以滿足用戶對(duì)高質(zhì)量信息的需求。例如，《人民日?qǐng)?bào)》在抖音平臺(tái)推出的短視頻欄目《一分鐘看中國(guó)》，以精煉的敘事方式展現(xiàn)中國(guó)的發(fā)展成就，吸引了大量年輕用戶的喜愛與互動(dòng)。這一創(chuàng)新方式不僅增強(qiáng)了主流價(jià)值的傳播效果，還實(shí)現(xiàn)了與新媒體生態(tài)的深度融合。其次，必須加速推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力解決同質(zhì)化過剩的供給問題，通過優(yōu)化加減法，整合網(wǎng)站、客戶端和平臺(tái)賬號(hào)。例如，澎湃新聞通過從傳統(tǒng)報(bào)紙向新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)型，打造了“澎湃號(hào)”和“澎友圈”，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)的多樣化和用戶參與的互動(dòng)性。這一轉(zhuǎn)型不僅豐富了內(nèi)容形式，也提升了用戶的參與感和黏性。

在創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)，確保價(jià)值引領(lǐng)的正確性至關(guān)重要。主流媒體必須始終堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向，堅(jiān)守馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，遵循黨管媒體、政治家辦報(bào)的基本原則[6]。例如，人民日?qǐng)?bào)社主管的傳播內(nèi)容認(rèn)知全國(guó)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室推出的人工智能創(chuàng)作引擎“寫易”，通過AI技術(shù)學(xué)習(xí)符合我國(guó)主流價(jià)值觀的數(shù)據(jù)集和媒體語(yǔ)料庫(kù)，以確保生成內(nèi)容的安全性。這項(xiàng)技術(shù)的應(yīng)用不僅提升了內(nèi)容生產(chǎn)的智能化水平，還確保了內(nèi)容的價(jià)值導(dǎo)向始終符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀。在推動(dòng)主流媒體系統(tǒng)性變革的過程中，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)是關(guān)鍵，而確保正確的價(jià)值引領(lǐng)則是根本。借助頂層政策的正確導(dǎo)向，主流媒體可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的深度變革，同時(shí)保持正確的價(jià)值引領(lǐng)。只有這樣，主流媒體才能在新時(shí)代的傳播格局中發(fā)揮更大作用，更好地引導(dǎo)輿論，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。

（二）創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用，提升生產(chǎn)傳播效能

在推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革的進(jìn)程中，以人工智能、大數(shù)據(jù)、5G通信、區(qū)塊鏈等為代表的前沿技術(shù)，正在重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)、傳播模式與用戶體驗(yàn)的全鏈條。在生產(chǎn)傳播方面，人工智能技術(shù)的應(yīng)用極大地提高了效率和質(zhì)量。例如，中央廣播電視總臺(tái)運(yùn)用生成式AI創(chuàng)作了中國(guó)首部原創(chuàng)文生視頻AI系列動(dòng)畫片《千秋詩(shī)頌》，通過可控圖像生成和人物動(dòng)態(tài)生成等技術(shù)，將詩(shī)詞轉(zhuǎn)化為水墨國(guó)風(fēng)動(dòng)畫，不僅豐富了視覺效果，還提升了用戶體驗(yàn)。同時(shí)，封面?zhèn)髅降摹爸悄苊劫Y庫(kù)”采用人工智能音視頻識(shí)別技術(shù)與大數(shù)據(jù)智能分析技術(shù)，大幅提升了全媒資源的生產(chǎn)、存儲(chǔ)與應(yīng)用管理效率。這些技術(shù)的應(yīng)用不僅打破了傳統(tǒng)生產(chǎn)模式的限制，還創(chuàng)造了新的生產(chǎn)方式與生產(chǎn)關(guān)系，顯著提高了內(nèi)容生產(chǎn)的智能化水平。

在提高傳播效能方面，中央廣播電視總臺(tái)依托5G+大數(shù)據(jù)打造的“智慧傳播中臺(tái)”，通過用戶畫像系統(tǒng)和傳播熱度預(yù)測(cè)模型，在冬奧會(huì)報(bào)道中實(shí)現(xiàn)了87.6%的個(gè)性化內(nèi)容推送精準(zhǔn)度。此外，其研發(fā)的“時(shí)空凝結(jié)”技術(shù)，結(jié)合多目攝像機(jī)陣列和AI補(bǔ)幀算法，能夠?qū)崟r(shí)生成運(yùn)動(dòng)員高光時(shí)刻的360度短視頻，單條內(nèi)容的全網(wǎng)傳播量超過2.1億次。值得一提的是，區(qū)塊鏈技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用也為報(bào)道帶來(lái)了新突破?！度嗣袢?qǐng)?bào)》的“人民鏈”平臺(tái)通過構(gòu)建傳播溯源系統(tǒng)，利用分布式記賬技術(shù)為每篇報(bào)道生成獨(dú)特的數(shù)字指紋，在兩會(huì)報(bào)道中實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)傳播路徑的全程追溯，有效遏制了虛假信息的傳播。

值得一提的是，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用正在重塑新聞敘事的方式。新華社與清華大學(xué)合作開發(fā)的“元宇宙新聞實(shí)驗(yàn)室”，在2023年全國(guó)兩會(huì)的報(bào)道中，通過3D建模和實(shí)時(shí)動(dòng)捕技術(shù)打造了虛擬會(huì)場(chǎng)，用戶佩戴VR設(shè)備后便可“置身”人民大會(huì)堂，參與小組討論。同時(shí)，中央廣播電視總臺(tái)推出的“數(shù)字分身”技術(shù)，通過多模態(tài)AI生成系統(tǒng)，創(chuàng)造出了可自主交互的虛擬形象。在《典籍里的中國(guó)》特別節(jié)目中，數(shù)字人“王寧”與歷史人物進(jìn)行跨時(shí)空對(duì)話，推動(dòng)該節(jié)目的新媒體端播放量突破4億次。這種技術(shù)驅(qū)動(dòng)的系統(tǒng)性變革，正在重塑主流媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)建起覆蓋媒體“策采編發(fā)評(píng)”全流程的智慧媒體生態(tài)，為鞏固主流輿論陣地提供強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。

（三）創(chuàng)新人才機(jī)制，激勵(lì)工作出新出彩

在主流媒體系統(tǒng)性變革的實(shí)踐過程中，構(gòu)建“人才價(jià)值+激活創(chuàng)新”的新型組織生態(tài)成為關(guān)鍵突破口。通過打破傳統(tǒng)編制束縛、重構(gòu)激勵(lì)機(jī)制、搭建成長(zhǎng)平臺(tái)，主流媒體正以“人才機(jī)制創(chuàng)新”為核心支點(diǎn)，撬動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)力和傳播創(chuàng)造力的倍數(shù)增長(zhǎng)[7]。中央廣播電視總臺(tái)實(shí)施的“青年創(chuàng)新合伙人”計(jì)劃，通過項(xiàng)目制打破了部門間的壁壘，并采用“創(chuàng)意眾籌+資源包干+利潤(rùn)分成”的模式，成功孵化了《典籍穿越指南》等熱門IP。其中，由95后編導(dǎo)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的《如果文物有朋友圈》系列短視頻，以“文物社交”的創(chuàng)新敘事方式，累計(jì)獲得超過5.2億次點(diǎn)贊。

有效的激勵(lì)機(jī)制是激發(fā)員工積極性和創(chuàng)造力的關(guān)鍵。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)在 2022 年啟動(dòng)的“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)孵化器”便是極具創(chuàng)新性的探索。該機(jī)制允許采編人員以“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)者”身份組建工作室，時(shí)政記者李航團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立的“灣區(qū)探秘局”，憑借“深度調(diào)查+數(shù)據(jù)可視化+沉浸式敘事”模式，推出《深港河套密碼》系列報(bào)道榮獲第三十三屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)融合創(chuàng)新一等獎(jiǎng)。這一成功案例充分證明，合理的收益分成機(jī)制能夠極大地激發(fā)采編人員的創(chuàng)新熱情，促使他們產(chǎn)出高質(zhì)量、有影響力的作品。湖南廣播電視臺(tái)推出的“工作室持股計(jì)劃”具有更大的創(chuàng)新性。以《聲生不息》節(jié)目團(tuán)隊(duì)為例，通過“項(xiàng)目跟投”方式，節(jié)目衍生品開發(fā)的收益直接獎(jiǎng)勵(lì)給核心創(chuàng)意人員。這一舉措取得了顯著成效，讓員工深度參與項(xiàng)目收益分配，不僅能增強(qiáng)員工的歸屬感和責(zé)任感，更能激發(fā)團(tuán)隊(duì)源源不斷的創(chuàng)新活力。

最后，優(yōu)化人才管理機(jī)制，鼓勵(lì)跨界人才合作共贏。主流媒體通過完善內(nèi)部管理體制，推動(dòng)內(nèi)容資源的整合、人才的激勵(lì)與培養(yǎng)，以及生產(chǎn)流程的重塑。例如，檢察日?qǐng)?bào)社的追光工作室實(shí)行融媒體項(xiàng)目全程跟進(jìn)制度，貫通各地檢察機(jī)關(guān)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，全面展開跨界合作。新華社則探索將“揭榜掛帥”機(jī)制引入新聞生產(chǎn)，打破論資排輩和部門壁壘，推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)賦能及資源整合等領(lǐng)域的全面創(chuàng)新。這些突破性機(jī)制正推動(dòng)主流媒體人才生態(tài)發(fā)生深層次變革，通過構(gòu)建人才立體激勵(lì)體系，為內(nèi)容創(chuàng)新注入持久動(dòng)能，為新型主流媒體建設(shè)夯實(shí)人才根基。

（四）創(chuàng)新評(píng)價(jià)體系，以評(píng)促優(yōu)強(qiáng)化效果

在改革全媒體創(chuàng)新評(píng)價(jià)體系時(shí)，構(gòu)建以價(jià)值導(dǎo)向?yàn)楹诵?、技術(shù)賦能為基礎(chǔ)、多維度協(xié)同為支撐的創(chuàng)新評(píng)價(jià)體系，已成為實(shí)現(xiàn)主流媒體高質(zhì)量發(fā)展的重要路徑。在新的傳播格局下，創(chuàng)新評(píng)價(jià)體系需要突出互聯(lián)網(wǎng)視角和技術(shù)創(chuàng)新維度。主流媒體的評(píng)價(jià)體系不僅應(yīng)關(guān)注內(nèi)容的傳統(tǒng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，還應(yīng)包括信息整合能力、用戶互動(dòng)性與參與度、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)水平等互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)有的維度[8]。以人民日?qǐng)?bào)社“人民號(hào)”平臺(tái)的算法優(yōu)化實(shí)踐為例，該平臺(tái)創(chuàng)新性地建立了“內(nèi)容健康度指數(shù)”和“用戶價(jià)值系數(shù)”雙軌評(píng)估模型。該模型不僅關(guān)注內(nèi)容傳播的廣度，還通過人工智能語(yǔ)義分析技術(shù)，對(duì)報(bào)道的時(shí)效性、觀點(diǎn)導(dǎo)向和事實(shí)準(zhǔn)確性進(jìn)行量化評(píng)分。同時(shí)，平臺(tái)建立了用戶畫像數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)于長(zhǎng)期關(guān)注時(shí)政新聞、積極參與互動(dòng)的高質(zhì)量用戶，給予更高的權(quán)重。

其次，技術(shù)創(chuàng)新正在重構(gòu)評(píng)價(jià)體系的底層邏輯。新華社“現(xiàn)場(chǎng)云”平臺(tái)運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)構(gòu)建傳播溯源系統(tǒng)，對(duì)每條新聞建立傳播樹狀圖，精準(zhǔn)追蹤從首發(fā)到二次傳播的全鏈條數(shù)據(jù)。浙報(bào)集團(tuán)針對(duì)縣級(jí)融媒體建設(shè)需求，開發(fā)“基層治理服務(wù)效能評(píng)估系統(tǒng)”。在“千萬(wàn)工程”20周年報(bào)道中，系統(tǒng)通過報(bào)道中的基層問題解決率、鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部轉(zhuǎn)發(fā)量和農(nóng)民數(shù)字參與度三重指標(biāo)，創(chuàng)新引入“數(shù)字鴻溝補(bǔ)償系數(shù)”，對(duì)適老化改造內(nèi)容額外賦予30%權(quán)重，使《銀齡跨越數(shù)字鴻溝》專欄成為考核標(biāo)桿。此外，河南廣播電視臺(tái)也構(gòu)建了融合用戶規(guī)模與傳播效能的雙維度評(píng)估機(jī)制，依托跨平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析技術(shù)，實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的數(shù)字化精準(zhǔn)衡量。該機(jī)制以現(xiàn)象級(jí)文化IP“中國(guó)節(jié)日”系列為實(shí)踐樣本，通過精品內(nèi)容創(chuàng)作引領(lǐng)傳播方向，促進(jìn)主流價(jià)值表達(dá)與網(wǎng)絡(luò)傳播勢(shì)能形成良性共振。這些創(chuàng)新實(shí)踐表明，當(dāng)代主流媒體評(píng)價(jià)體系正經(jīng)歷著從注重?cái)?shù)量到注重質(zhì)量、從終端評(píng)價(jià)到過程評(píng)價(jià)、從單一維度到多維生態(tài)評(píng)價(jià)的轉(zhuǎn)變。借助算法治理、區(qū)塊鏈溯源、人機(jī)協(xié)同評(píng)估等技術(shù)創(chuàng)新，主流媒體正構(gòu)建一個(gè)既能堅(jiān)守價(jià)值底線，又能激發(fā)創(chuàng)新活力的評(píng)價(jià)生態(tài)系統(tǒng)，為新型主流媒體的建設(shè)提供精準(zhǔn)的導(dǎo)航和動(dòng)力支持。

總之，在數(shù)字化浪潮與媒體深度融合的時(shí)代背景下，主流媒體的系統(tǒng)性變革既是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的必然趨勢(shì)，更是鞏固輿論陣地、引領(lǐng)價(jià)值導(dǎo)向的戰(zhàn)略使命。通過“四化”與“四新”的有機(jī)協(xié)同，這一變革突破了傳統(tǒng)媒體單向改革的窠臼，構(gòu)建起技術(shù)賦能、生態(tài)協(xié)同、價(jià)值引領(lǐng)的新型傳播范式。平臺(tái)化重塑資源整合邏輯，智能化重構(gòu)生產(chǎn)效率邊界，互動(dòng)化激活用戶參與深度，生態(tài)化延展傳播網(wǎng)絡(luò)韌性，共同勾勒出全媒體時(shí)代的主流媒體新圖景。而創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)應(yīng)用、人才機(jī)制與評(píng)價(jià)體系的“四新”聯(lián)動(dòng)，則為這一轉(zhuǎn)型注入持續(xù)動(dòng)能，推動(dòng)主流媒體以點(diǎn)帶面向“系統(tǒng)性樞紐”躍升。未來(lái)，主流媒體需在技術(shù)迭代與價(jià)值堅(jiān)守的平衡中深化探索，以更開放的姿態(tài)擁抱多元場(chǎng)景，以更精準(zhǔn)的觸達(dá)滿足用戶需求，以更系統(tǒng)的思維應(yīng)對(duì)傳播生態(tài)的復(fù)雜挑戰(zhàn)。

【本文系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院2024年度重大經(jīng)濟(jì)社會(huì)調(diào)查項(xiàng)目“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)民意和輿情指數(shù)調(diào)查（2024-2026）”（項(xiàng)目編號(hào)：2024ZDDC006）的階段性研究成果】

注釋：

[1]方平凡.主流媒體系統(tǒng)性變革：動(dòng)因?qū)徦肌⑦壿嬤M(jìn)路與行動(dòng)策略[J].特區(qū)實(shí)踐與理論，2024，（05）：24-32.

[2]朱天，馮楷.主流媒體評(píng)價(jià)體系的時(shí)空邏輯與系統(tǒng)性變革的行動(dòng)指向[J].西華大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2025，44（01）：36-45.

[3]徐琪琪，李澤文.數(shù)字化賦能推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革——大皖新聞“數(shù)智記者”的探索與實(shí)踐[J].新聞世界，2024，（12）：43-45.

[4]張宇宜，周俊杰.媒體系統(tǒng)性變革下的價(jià)值重塑——“傳播大腦”的審思與實(shí)踐[J].傳媒評(píng)論，2025，（01）：23-25.

[5]黃楚新，李一凡.以深度融合推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革[J].新聞與傳播研究，2024，31（11）：5-14+126.

[6]曹月娟，黃楚新，曹凡.加快構(gòu)建全媒體傳播體系，推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革[J].新聞春秋，2025，（01）：3-7.

[7]匡文波，姜澤瑋.智能媒體新質(zhì)生產(chǎn)力：理論內(nèi)涵、運(yùn)作邏輯與實(shí)現(xiàn)路徑[J].中國(guó)編輯，2024，（07）：29-35.

[8]陸先高.構(gòu)建新的評(píng)價(jià)體系，引領(lǐng)主流媒體系統(tǒng)性變革[J].傳媒，2024，（23）：22-25.

作者簡(jiǎn)介：黃楚新，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新媒體研究中心副主任兼秘書長(zhǎng)，研究員、博士生導(dǎo)師；劉玥系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院博士研究生

編輯：徐" 峰