融媒背景下內蒙古輿論宣傳引導策略

【內容提要】移動互聯網時代的媒體樣態為新聞輿論工作帶來巨大考驗，促使新聞工作必須持續創新內容構成、表現形式、運作方法及技術應用，確保牢牢把握輿論引導的主導權。文章以內蒙古主流媒體為例，針對互聯網環境下輿論生態展現出的新特征，指出應通過強平臺、暢渠道，構建全媒體傳播體系；拓展傳播渠道，放大主流聲音，及時回應民眾關切；注重解讀引導，關注群眾需求，增強服務意識；講好正能量故事，樹立正面形象，通過一系列舉措做好輿論宣傳引導工作。

【關鍵詞】融媒體時代 輿論宣傳引導" 北疆文化" 正能量

移動互聯網技術的快速發展極大降低了信息發布的難度，同時也使受眾從被動的信息接受者轉變為積極投身于信息創作與傳播的參與者。這一趨勢的變化深刻改變了新聞輿論工作的格局，新聞采集、制作、發布的方式發生顛覆性的變化，信息傳播流程被重塑，新聞生產的潛力被極大地激發。面對這一系列變革，如何有效引導輿論、傳遞正能量，成為新時代新聞輿論工作的重要課題。本文以內蒙古主流媒體為例，探討融媒背景下內蒙古輿論宣傳引導的有效策略。

一、互聯網環境下的輿論生態新特點

互聯網作為新聞輿論的新興場域，其影響力已經超越了傳統媒體的范疇，成為輿論生成與演化的主要渠道。

（一）移動社交傳播：速度快、影響廣、動員力強

移動社交傳播憑借其顯著優勢，迅速躍居信息傳播的主導位置。相較于傳統的報紙、廣播及電視，移動社交傳播不僅速度上更為迅猛，而且在受眾體驗方面更勝一籌，其社會動員能力也更為突出。它掙脫了時間與空間的束縛，使得信息能夠在極短的時間內廣泛傳播，觸及更為龐大的受眾群體。

與此同時，移動社交媒體的傳播方式為傳統新聞輿論的傳播開辟了新契機。借助社交媒體平臺，主流媒體能夠更加輕松地與用戶進行溝通交流，把握用戶需求，進而增強傳播效能。這一新興的傳播模式不僅為主流媒體拓展了傳播渠道，還賦予其更加多元的傳播樣態。

（二）傳播方式與傳播形態發生深刻變化

在移動互聯網時代，新聞傳播日益呈現出人人傳播、多向傳播、海量傳播的特征。不同的人有不同的信息需求和接受特點，這就要求新聞輿論工作必須加快構建新的輿論引導格局。一個主題需要有多種傳播方法，形成主流輿論矩陣，以滿足不同受眾的需求。

傳統新聞媒體的信息傳播模式呈現自上而下的態勢，其表達方式側重于“通知”；而新興媒體的信息傳播則是從邊緣向中心匯聚，其話語風格更顯平民化，傾向于討論和情緒表達。這種轉變賦予了新興媒體更強的親和力和貼近感，從而更有利于輿論的順暢流動與有效引導。

（三）輿論環境與媒體格局深刻變革

互聯網已經成為一個龐大的社會信息平臺，很多人特別是年輕人主要通過網上獲取信息。受眾需求日益多樣化，參與意識不斷增強，思想觀念也呈現出多元化的趨勢。微博、微信、抖音等社交媒體平臺已經成為新的“信息集散地”和最大“民意市場”。

在自媒體時代，“草根媒體”沒有門檻，使得“人人都有麥克風”“人人都是評論員”成為現實。普通網民通過自媒體的賦權獲得了更多的話語權，媒體格局和輿論生態隨之發生深刻變化。針對這些改變，新聞輿論工作亟須加速調整，以建立與新型輿論環境相契合的媒體生態。

（四）輿論場復雜性日益凸顯

伴隨著新媒體的迅猛崛起，國際與國內、線上與線下、虛擬與實體等界限日漸消弭，形成了一個日益錯綜復雜的輿論環境。媒體間的競爭已從單純的內容比拼升級為綜合能力的對決，傳媒業與其他領域的跨界融合不斷深化，內容與技術的結合、媒體與資本的聯姻愈發緊密，資本對媒體的滲透及輿論導向的影響日益顯著。各類社會思潮紛繁復雜，通過互聯網和社交媒體廣泛流傳，悄無聲息地塑造著人們的認知框架、行為模式和價值觀念。

（五）輿論形成具有多元性與難控性

網絡傳播具有即時性和普及性，網絡上的意見呈現多元化且快速變化的特點，輿情的發展態勢多樣且迅速。輿論的生成往往帶有自發性、突發性、開放性、多樣性、對立性、隱匿性、跨越邊界性以及難以掌控等特點，互聯網日益展現出其強大的社會影響力，成為各方力量競相角逐的關鍵領域。

受國內外多重復雜因素的交織影響，意識形態領域的斗爭愈發激烈，網絡空間已成為弘揚正能量、主導輿論走向的核心途徑、關鍵場域。這些新興態勢為新聞輿論工作帶來巨大考驗，迫使新聞工作必須持續創新內容構成、表現形式、運作方法及技術應用，確保在互聯網環境下牢牢把握輿論引導的主導權。

二、強平臺、暢渠道，內蒙古構建全媒體傳播體系

針對互聯網環境下輿論生態展現出的新特征，內蒙古正加速推動盟市級媒體實現深度整合與發展，致力于構建一個全方位覆蓋的全媒體傳播網絡，更加有效地引導社會輿論、弘揚正能量。

（一）融媒體中心的建設與成效

2021年，內蒙古103個旗縣（市、區）完成區域內媒體資源的整合，建立了集“新聞+政務服務商務”功能于一體的融媒體中心，旨在構建多功能服務平臺。至2023年底，12個盟市全部完成報紙和廣電資源整合，實現了盟市級融媒體中心全覆蓋。

以鄂爾多斯市為例，該市將鄂爾多斯日報社與鄂爾多斯廣播電視臺合并，成立了鄂爾多斯市融媒體中心。通過資源的有效整合，集中優勢力量打造“鄂爾多斯融媒”客戶端，充分發揮了盟市級媒體上聯自治區、下聯旗縣的橋梁作用。

而旗縣級媒體如阿拉善右旗融媒體中心、鄂溫克旗融媒體中心等全區各旗縣級媒體紛紛緊抓融合發展的契機，依托草原云融媒體平臺，成功推出“融媒阿右旗”“鄂溫克融媒體”等客戶端，并入駐草原云平臺，實現了從分散到聚合、從單一到多元的轉變。

（二）主流媒體的創新與傳播力提升

近年來，內蒙古主流媒體致力于傳播手段與表達方式的革新，精心打造出一系列富有思想深度、情感溫度及高品質特征的融媒體佳作。這些作品憑借其卓越的傳播效能、導向力量、影響范圍及公信力，在互聯網平臺上顯著增強了正面宣傳的聲勢，使黨的創新理論深入人心、廣泛普及，同時讓網絡空間的主旋律更加高昂，正能量更加充沛。

呼和浩特市作為內蒙古自治區首府，較早地踏上了市屬媒體融合發展的改革征途。2022年4月，該市被納入全國市級融媒體中心建設試點行列。針對平臺資源分散、傳播力與影響力有待提升等挑戰，呼和浩特市對“中央廚房”信息終端進行升級優化，率先打破媒介壁壘，將市屬媒體的版面、頻率、頻道以及網站、客戶端、媒體賬號等資源進行全面整合，推出了具有核心競爭力的自主品牌客戶端青橙融媒。

青橙融媒的啟用，顯著增強了融媒體內容的發布速度、品質及豐富度，其傳播力與影響力持續攀升。該平臺緊密圍繞習近平總書記交給內蒙古的“五大任務”、全面建設“模范自治區”及強化首府功能等核心議題，精心策劃并實施了一系列全媒體報道項目，全面而生動地展現了中國式現代化在呼和浩特的實踐探索與成就。

此外，青橙融媒還積極發揮其連接上下的關鍵樞紐作用，構建起了資源共享與媒體協同的工作機制。在向上層面，青橙融媒與新華社、《人民日報》、《經濟日報》等國家級媒體建立戰略合作框架，并全面入駐自治區級的草原云、奔騰融媒平臺；在向下層面，青橙融媒統籌協調市屬各部門的媒體資源以及旗縣區的融媒體賬號，并將其全面融入青橙融媒體系，促進了市域范圍內的深度融合，共同構筑起青橙融媒的傳播網絡。這種上下貫通、資源互通的機制，有效促進了新聞生產質量的提升和輿論引導能力的增強。

三、拓渠道、重解讀，提高正面聲音的到達率、覆蓋率

黨的二十大報告指出，要“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”。面對互聯網上的海量信息，呼和浩特市融媒體中心通過完善宣傳輿論引導機制，深入社區圈層、網民聚集地，提高了正面聲音在基層的覆蓋率、到達率。

（一）拓展傳播渠道，放大主流聲音

為了增強輿論引導效能，呼和浩特市融媒體中心正加速構建形式多樣、技術驅動的新型傳播載體。該中心著力強化傳播網絡的布局，采用貼近民眾喜好的形式拓寬連接路徑，力促社區信息傳播深入居民樓棟與家庭。

借助網格化管理的居民微信群，呼和浩特市融媒體中心成功打造了以居民需求為導向、以樓棟為連接點、以分享互動為特色的社區信息傳播模式。與此同時，該中心強化從中央到自治區、市、旗縣區的四級媒體協同機制，構建了一個協同一致、整體推進的輿論環境建設布局。

此外，呼和浩特市融媒體中心還豐富與商業平臺的合作，優化賬號入駐策略，著力構建覆蓋更廣、功能更全、受眾更多的傳播格局。這種多元化的傳播渠道與合作方式，有效提升了地方媒體的傳播力和影響力。

（二）及時回應關切，注重解讀引導

在信息爆炸時代，及時回應群眾關切、準確解讀政策信息至關重要。呼和浩特市融媒體中心重視信息公開和權威信息發布工作，讓群眾養成通過主流媒體平臺了解權威信息的習慣。

在應急信息發布方面，呼和浩特市融媒體中心及時發布防災減災、疫情防控等風險防控信息，廣泛開展科普宣傳，讓這些發布成為群眾日常離不開的生活助手。同時，他們直面輿論關注的問題，及時發聲主動引導，科學分析研判輿情態勢，主動回應社會關切。

為了有效發揮輿論監督功能，呼和浩特市融媒體中心創新性地構建了“媒體監督報道引導—群眾積極參與監督—相關部門協同解決問題”的常規運行機制。這一機制構成了一個從發現問題到分析問題、再到解決問題的完整閉環，借助輿論監督的力量，讓人民群眾能夠親眼見證黨委政府對問題的明確立場、積極行動以及實際成效。

（三）關注群眾需求，增強服務意識

服務大眾與宣傳大眾是相輔相成的兩個方面。呼和浩特市融媒體中心通過深度融合編織起服務群眾的“網”，利用新媒體大數據及時收集民意、密切關注社會熱點和網民關切。

按照“新聞+政務服務商務”的發展模式，呼和浩特市融媒體中心搭建新媒體平臺，堅持移動優先原則，突出實用性、貼近性和便捷性。同時，通過聚合各類公共服務資源、延伸拓展服務功能等，有效擴大了用戶覆蓋率并打造了服務多樣、特色鮮明、自主可控的“一站式掌上綜合服務平臺”。

此外，該融媒體中心還發揮線上“文化中心”作用，對接打通本地圖書館、美術館、博物館等公共文化場館資源，搭建起數字文化資源庫。這不僅有助于提升基層公共文化服務效能，還成為溝通群眾、聯系群眾、服務群眾的橋梁紐帶。

四、在新媒體時代浪潮中講述內蒙古的斑斕篇章

在當今這個信息爆炸、新媒體日新月異的時代，內蒙古的故事如何在新時代的輿論主戰場上被講述，成為值得深入探討的話題。內蒙古三級媒體正以堅定的政治方向、明確的輿論導向和積極的價值取向，不斷探索與創新，用一個個鮮活的故事、一句句鏗鏘有力的話語、一幕幕美好動人的畫面，向世界展示著內蒙古的獨特魅力。

（一）內蒙古媒體融合的探索之路

在新媒體時代，內蒙古日報社積極響應媒體融合發展的時代號召，以創新機制為引領，培養了一支能講、會講、善講的媒體團隊。他們既是能謀劃全局的“導演”，又是擅長敘事的“編劇”；既是敏銳捕捉新聞的記者，又是擁有獨到見解的評論者。這支團隊以優質資源為基石，精心打造了一批融媒體佳作，贏得了市場的廣泛認可。

（二）北疆文化的深度挖掘與傳播

圍繞全方位建設模范自治區的宏偉藍圖，內蒙古日報社精心策劃并推出了“北疆文化”系列宣傳活動。該系列活動深入挖掘并生動展現了紅山文化的輝煌燦爛、西口文化的深厚底蘊以及河套農耕文化的獨特魅力，不僅探索出了一條媒體深度融合發展的新路子，更在廣大受眾群體中成功樹立了“北疆文化”的鮮明品牌形象。這些活動不僅是對中華優秀傳統文化的有力傳承與廣泛弘揚，更是對內蒙古地域文化自信心的有效彰顯與全面提升。

（三）緊跟時代步伐，創新媒體形態

在新媒體浪潮的席卷下，內蒙古三級媒體緊密貼合時代脈搏，持續進行“面貌革新”。這種創新不僅體現在內容的表現形式上，更深層次地體現在媒體工作者的思維模式和創作理念上。他們勇于掙脫傳統媒體框架的束縛，大膽探索新媒體領域的無限潛能，以更加鮮活、靈動且貼近民生的方式，講述著內蒙古的動人故事。

在草原云平臺上，匯聚了全區103個旗縣融媒體中心的編輯記者，他們組成了一支獨特的“聯合部隊”。在內蒙古日報社的統籌指揮下，這支隊伍協同配合，聯袂打造了眾多廣受好評的精品佳作，生動展現了內蒙古的自然美景、文化底蘊和經濟建設成果，傳達了內蒙古人民昂揚向上的奮斗精神。

五、結語

在新媒體浪潮的前沿陣地，內蒙古各級媒體的采編團隊以“多面手”的姿態，滿懷深情地講述著新時代的“國家輝煌篇章”與平凡民眾的“生活點滴故事”。這些故事不僅讓世界更加了解內蒙古，也讓中國故事在世界的舞臺上唱出了奮斗不息的最強音。展望未來，內蒙古媒體將繼續在新媒體的浪潮中乘風破浪，用更加生動、鮮活、有力的方式講述內蒙古的精彩故事，讓世界聽到更多來自內蒙古的聲音。

作者簡介：通拉嘎，內蒙古日報全媒體服務中心副主任，主任記者；張西平，呼和浩特市融媒體中心評論部記者，助理編輯；龐月，內蒙古日報社全媒體傳播中心編輯

編輯：孟凌霄