“Z時代”網絡視聽節目出海動力機制與破圈路徑

【內容提要】網絡視聽平臺作為集移動性與視聽體驗于一體的融媒體平臺，展現了其多維交互性與全鏈條媒介傳播的特性，在國際傳播中的核心邏輯是文化資本與數字市場的結合，依托于智能化算法的網絡視聽平臺，促進了民族文化精神內核的轉化。針對“Z時代”網絡視聽平臺在中華民族文化傳播方面的提升與效能問題，迫切需要深入研究跨文化視角下網絡視聽平臺的內容創作、協同動力以及實踐路徑。以網劇文化出海為例，從數字可供性和跨文化雙重視角理論看，資本邏輯、制度邏輯和媒介邏輯三者交織，推動了民族文化類網絡視聽節目出海的文化創新與國際化，有助于探索提升數字文化出海國際傳播效能的新途徑。

【關鍵詞】跨文化傳播" 網絡視聽平臺" 協同動力機制" 對外傳播效能

一、可供性與協同性：“Z時代”民族數字文化出海的動力探究

網絡視聽平臺作為數字文化融媒體業態與服務跨文化對外傳播效能的關鍵支撐，其重要性正日益凸顯。數字資本通過三維創新的媒介形態和虛擬現實的影像界面，成功吸引了海外受眾的注意力。網絡視聽平臺的游戲出海，不僅肩負著傳承和傳播中華文化的使命，而且正成為“Z時代”文化資本與數字技術雙創新的引領產品，形成了以豐富視聽、沉浸渲染、交互體驗為目的的數字媒介產品技術應用集群，成為提升我國國際傳播體系效力的重要創新平臺。

已有研究指出，彭蘭在《網絡的圈子化：關系、文化、技術維度下的類聚與群分》中提出，數字文化出海形成的社群和圈子效應是由關系、文化和技術三種力量共同作用的結果[1]。AIGC技術強化了內容創作，助力創新型應用場景的落地，出海平臺與IP產業鏈的協同共振，以及“網絡文學+短劇”雙引擎聯動，為IP全產業鏈開發開辟了新路徑，并為多語種出海平臺的進一步發展提供了動力空間[2]。盡管如此，學術界尚未對數字文化國際化的場景模式、協同因素以及動力機制進行深入和系統的分析。本研究的目的是從數字平臺場景入手，利用深度訪談、案例分析和參與式觀察所收集的一手資料，嘗試揭示網絡視聽平臺如何推動民族數字文化走向國際，并探討其內在動力邏輯。同時，本研究還將思考在國家視角與媒介視角的雙重邏輯下，如何促進民族文化網絡視聽作品的協同動力機制和未來進路。

二、網絡視聽平臺民族文化出海的動力邏輯：可供性、民族性與全球性三者互動

（一）媒介場景“三重”可供性：多重視聽可供性與媒介共生的價值增量

文化易變性、數字復雜性、媒介融合性標志著媒介融合進入縱深階段。梅卡茨提出的媒介場景理論認為，媒介的物理性被社會性融合，媒介行為與社會行為逐漸融合，呈現出新的媒介場景。媒介為社會行為提供更多的“中景”[3]，媒介場景中的人借助文化因素、地理因素及情感因素適用媒介社會生產，人與媒介進入共生時代。圍繞媒介共生理論的共生單元、共生模式、共生環境三個基本要素[4]，媒介與人的協同關系可以細分為三個核心要素：媒介環境、媒介場景和媒介行為。在媒介與人的相互依賴、互利、協同和合作過程中，人的情感、需求和認知得以融合、進化和發展。這種媒介與人的協同作用，成為推動人媒融合的關鍵動力。同時，媒介場景在媒介的演變過程中，為數字可供性行為的多樣化發展提供了豐富的模式。

關于媒介可供性，美國生理學家Jame J.Gibson最早提出可供性這一概念，逐漸演變為媒介技術的可供性。媒介可供性包括：信息生產的可供性（production affordances）、社交可供性（social affordances）和移動可供性（mobile affordances）[5]。網絡視聽平臺匯聚了來自主流媒體、商業媒體以及跨文化、跨地域的廣大網民創作者，共同塑造了一個全民參與的媒介生態，促進了網絡視聽內容的國際化創新，并展現了多元主體協同創作的活力，視聽作品激發的點贊、打賞和互動機制，為媒介內容的消費創造了個性化、跨時空、可連接的場景，結合了網民的消費習慣、情感訴求和時空互動等多重因素，提供了模式協同的多樣化選擇。

網絡視聽平臺承載著中華優秀傳統文化的議程設定與內容開放的雙重角色，一方面，融媒體技術的創新帶來了數字文化硬件的豐富；另一方面，社交網絡的普及為數字文化內容賦予了社交屬性和情感認同。這些不僅展現了虛擬空間的靈動性和多元文化的滲透力，也構建了在線情感交流的社區平臺。用戶通過這些數字視聽內容背后的故事，深入理解民族情感的獨特魅力和東方智慧。數字故事、游戲競技、舞蹈音樂、網劇影視等與主流媒體和藝術形態相結合，通過內容眾創、數字編輯和在線交互，網絡視聽平臺提供了豐富的視聽體驗。如今，具有視聽功能的網絡社交媒體逐漸成為全球網民文化消費的主要渠道和國際輿論的集散地，通過故事化的社交互動和娛樂形式，有效地傳播了中國故事。以民族文化的視頻化、影音化產品為熱點，建立了內容優質、業態成熟、粉絲活躍的社交平臺視聽賬號矩陣，打造了具有跨文化、跨語種、跨時空特色的文化品牌節目，通過網絡連線、專家評論、話題互動和游戲交互，增強了技術的可及性。例如，“中國日報”在海外主流視聽媒體上擁有8900萬粉絲，“中國臉譜”在推特上擁有428萬粉絲，引發了數字華流出海的熱潮。優酷出品的情感題材電視劇《點燃我，溫暖你》在越南平臺Vieon的播放量登頂，在Netflix越南地區的開播評分達到4.8（滿分5分）；都市職場題材電視劇《請叫我總監》在越南本地播放榜單上持續位列前十名；網劇《長月燼明》在Vieon的播放量位居第一。網絡視聽平臺結合算法和AI等智能化技術，為民族文化提供了易于操作的界面和高效的技術配置，提升了用戶的情感體驗和操作便捷性，推動了用戶在滿足需求的同時，提升了審美和情感滿足的動力。

（二）民族性文化與數字價值共創：數字共情場域重塑全球文明價值

網絡視聽文化出海的核心在于數字價值的共生，這主要體現在內容的共創和價值的共情上。短視頻熱搜榜、流行語、網絡直播等現象，展現了流行文化的魅力，它們通過感官刺激和制造轟動效應，以及在文化消費中創造體驗價值，將散點式的流行文化與民族文化相結合，形成了新媒體的“脈沖式文化”[6]。數字視聽平臺的推動力不僅源自于民族文化的傳播故事和東方藝術，更在于激發全球用戶對東方文化深層的道德倫理、人倫價值和東方智慧的興趣。得益于民族文化內容的深刻情感表達和全人類共同價值的共鳴，移動媒介的普及為內容創作者和全球受眾提供了價值共創、內容供給、情緒共鳴的動力理念。例如，《我的阿勒泰》這部迷你劇的火爆，不僅展示了形態創新，還凸顯了濃郁的民族風格。作品中講述的故事和展現的文化共通性，體現了哈薩克族和漢族文化的碰撞與融合。在2024中國—東盟視聽國際傳播推優活動最佳案例《種地吧》中，“種地”成為“Z時代”年輕人心中的“新時尚”，吸引了更多年輕人成為“新農人”。節目在愛奇藝國際版上線后，在海外多個地區的播放量位列綜藝節目前十名。

此外，流行文化和網絡視聽平臺的組織單元眾多，它們在形態規模、文化定位、資源稟賦、用戶畫像方面共同協作，形成了獨特的生產模式，為民族文化的再傳播、植入和共享提供了可接入性。其次，視聽平臺提供了線上線下的價值結合，民族文化的游戲競技、視聽影音通過虛擬現實技術呈現出的視聽動畫，既有線上的視聽作品，也衍生出線下的文創產品，通過線上與線下、虛擬與現實相結合的方式，注重線下體驗和具身感知。最后，依賴于民族文化的價值體系和全球文明交流互鑒的契機，共創數字文化發展價值，打造數字文化共情場域，通過打造數字文化認同與技術規則開放的動力邏輯。

（三）平臺可供與內容生產動能：數字IP的融合基因與全球文明交流互鑒

平臺資源理論闡述了平臺之所以能在競爭中嶄露頭角，是因為它依賴于深厚的文化底蘊和卓越的傳播力。這種理論源于對全球文化價值中稀有且不可替代資源的掌握，以及持續擴散和復制的能力。該理論進一步探討了在數字時代，平臺如何維持其文化創造性的獨特性和持續的競爭優勢。國內網絡視聽平臺所具備的內容資源和生產能力，與海外網絡視聽平臺在內容、渠道、用戶和技術資源方面的優勢，兩者在很大程度上是關鍵且異質的。它們的融合為民族文化走向世界提供了持續增長的動力。

一方面，以中華民族文化的數字實體內容為核心展示對象，催生了線上游戲社團、線上儀式等虛擬文化集合體。這些集合體展現了更高的包容性、開放性和互惠性。另一方面，視聽平臺展現了強烈的文化邏輯動力，其文化屬性主要源自創作機構和創作者之間的自發生產。這些創作者在內容生產、創作和傳播過程中，深刻體現了中華優秀傳統文化思想的精髓。內容生產的可及性得益于觀念、文化、全球文明交流等多方面的支持。作為平臺型媒體，網絡視聽平臺的協作式內容生產不僅依賴于戰略，更需要以文化交流與互鑒為紐帶。除了自制內容，平臺還聯合孵化了UGC（用戶生成內容）、OGC（職業生成內容）和MGC（機器生成內容）的“眾創”聚合，結合文化熱點和區域國別邏輯，實現了個性化分發和用戶互動。通過短視頻和直播等媒介業態，開展線上線下聯動的“超級紅人節”，搭建了用戶與“網紅”、用戶與用戶之間的互動場景。在2019年的春節期間，中國日報網的TikTok賬號發起了一個名為“蒙古族歡樂春節”的全球挑戰賽。該活動利用了海外受眾所熟悉的視頻語言和他們對中國文化的喜愛，成功吸引了用戶的參與。參與者制作并上傳了慶祝春節的視頻，這些視頻的總播放量超過了1300萬次。這不僅展示了中華文明的豐富性和多樣性，還促進了民族文化的國際傳播、內容宣傳和數字化創新，實施了本地化的按需生產、個性化生產和跨國生產三種模式。通過內容、品牌和供給側的本地化鏈接，實現了數字出海的跨文化供需生產，有效減少了跨域生產過程中的不適和摩擦。

二、要素破圈與流程重塑：民族文化數字出海對外傳播效能提升的新進路

網絡視聽平臺正在重塑跨文化國際傳播的格局，社交資訊聚合類應用和社交媒體平臺已經成為民族文化走向國際的主要戰場，實現利用數字文化進行外宣的頂層設計、布局外宣文化資本、提升外宣傳播效能，這對于積極重構數字時代全球輿論格局具有重要的戰略意義。

（一）重塑外宣戰略的頂層設計，統籌謀劃數字時代國際傳播新格局

隨著數字時代的到來，網絡視聽平臺已經成為國際傳播的主要渠道，首先，我們需要加強海外視聽平臺的經營布局，系統地推進海外新聞視聽、海外動漫、網絡文學、海外網劇、海外非物質文化遺產作品等具有中華民族文化特色的視聽作品的制作。這包括統籌內容創作、人才培養、渠道運營、投融資等方面的建設，以加速主流媒體網絡視聽平臺的海外發展。重點布局主流社交媒體與海外視聽媒體，同時進行外宣的頂層設計和政策創新，完善政策扶持和資源供給機制，加快海外視聽媒體平臺的本地化建設，強化市場開發和出海動力。特別是在移動短視頻、網絡直播、游戲動漫等新興媒介領域，通過發展文化產業的新生產力，投入開發數智非遺、虛擬現實動漫、數字中華文旅等項目，向重點國家輸出具有中華民族特色和魅力的文化視聽內容。通過直播、訪談、游戲開發等多種形式，向重點人群、留學生、海外專家等輸出具有中國價值觀的文體作品和文藝演出，以增強海外用戶的文化共鳴和價值共識。從“點到面”全面布局海外移動制播中心，吸引海外華人、留學生等群體，制定并實施聚合新聞、娛樂、社交、文體、跨境電商等垂直細分領域的扶持政策，建立矩陣化的海外視聽平臺戰略傳播體系。

（二）布局海外文化資本貿易：融通青年文化在地性與全球化文化適配

數字文化出海的底層邏輯是中華傳統文化與數字媒介形態發展的跨文化融合。深邃的民族文化勾勒出波瀾壯闊的文化精髓、民族記憶和民族情感，媒介場景呈現出五彩繽紛且情感深沉的民族儀式，塑造著承載國家記憶的民族象征。優酷與越南方面共同推出的越南版 《這！就是街舞》的模式IP授權及線下產業鏈授權，進一步拓展了“網絡視聽文化走出去”的廣度與深度，加強了青春都市劇市場供給，創新了發行方式。以“Z世代”的視角拓展了全球傳播的新路徑，連接了更多海外青年觀眾。在海外社交平臺上，“刷屏”現象頻現，海外網友們在評論區里熱烈討論劇集走向、“上頭安利”、“在線催更”，其熱度、收入等數據創新高，在海外多個地區播放量及收入表現甚至超越了頭部日本動漫，實現了“Z時代”的海內外共同“破圈”。

1.數字布局：中華優秀傳統文化數字化傳承與短視頻AI轉化

在數智時代，國際傳播的實踐依賴于網絡視聽平臺的數字出海戰略，以布局海外市場并塑造具有跨文化特性和國際市場潛力的文化品牌。數字視頻，通過動態和虛擬的流動景觀，取代了傳統的文學文字，創造出液態的流動影像，從而在從文字市場到影像視聽市場的資本布局中占據了重要地位。數字文化作為一種新型資本形態，在影像生產的結構、渠道、品牌和變現等方面展現了個體價值需求和算法技術的優勢。它既是數據資本媒介化生產的資源重組，也是媒介產品創新化和跨文化表達的文化資本變現。結合文娛文旅，我們探索地方發展的新機遇，體驗經濟作為服務經濟的延伸，使得紀錄片開始向IP化和系列化發展，有效提升了國際影響力和傳播力。

2.社交資本聯動：跨文化交往溝通的資本適配

跨文化傳播的數字化轉型和推進，不僅體現了宏觀層面數字時代國家文化市場的戰略部署，也反映了微觀層面用戶個體和群體之間跨文化理解、包容與共鳴的自我反思與審視。網絡視聽平臺的跨文化國際傳播模式，既是一種資本模式，強調多平臺、多形態的視聽產品消費布局，致力于構建一個全面、全員、全局、全域的融媒體信息消費服務模式。它開放并兼容“視聽+社交+消費”的資本聯動布局模式，同時也體現了民間資本流動與群體結緣的互動傳播模式，展現了“共時-共識”的文化跨越認知過程。跨文化交流互動不僅是一種消費與娛樂的形式，更是一種認同交往的自我審視過程。通過媒介提供的設備場景，加劇了具身體驗下的數字交往，促進了與具有相似趣緣的文化群體的結識，尋求跨文化共識的群體歸屬感。數字出海為投資者與消費者之間建立了鏈接紐帶，兩者通過媒介場景、具身體驗、文化群體三者相連。五洲傳播中心與國際機構合拍的《綠色星球》《零碳之路》《長城，我來了》《白求恩大夫》等優秀紀錄片，采用新技術，創新視聽語言，以我為主同時兼顧國際市場需求，在歐美主流媒體播出。這些視聽平臺提供了跨越時空、地域、文化的基礎設施，依賴于文化投資者、創作者和用戶構成的文化供給群體，提供了文化內容供需。以文化產品為媒介，以文化審美情趣為驅動的跨文化交往，在數字媒介設備終端突破了地域限制，實現了跨文化的橋接，促進了跨文化的共識和共情。

3.具身化認同重構：從“我說為主”到“平臺中介”的青年文化身份重構

網絡視聽媒體的數字文化出海融合了“我方”和“他方”兩種跨文化視角。目前的文化市場呈現出一種自我生產與他者消費的文化輸出模式。跨文化傳播需要關注文化在地性的適應性和包容度，審視文化市場、區域文化、特色文化、歷史記憶在其他文化中的適應性。網絡視聽平臺作為一個多元主體創造、兼容性強、可編輯、具有復合定位的平臺，應激發從他者消費到他者生產的文化身份重構機制。通過海外留學生、國際青年群體等對中華文化、歷史故事、民族文化的他者視角闡釋和再生產，通過他們的闡釋、評價、反饋進行二次定位，推動中華文化從在地性消費向在地性生產轉變。以在地性溝通促進從“我方”到“他者”生產的文化身份重構，掌握跨文化生產過程中的關鍵環境因素。通過視聽平臺的規則和算法制度，促進民族文化的在線生產與在線消費，以吸收文化成員對中華民族傳統文化的價值認同為目標，從而利用中介化的他者在線生產、話語轉化、身份轉化，創建一個具有共同價值理念和審美意趣的跨文化共同體。網絡視聽媒體在整合文化價值取向方面發揮著至關重要的作用。羅蘭·羅伯遜的全球本土化理論認為，全球化不回避文化的同質性，反而在不同的文化背景下找到“他者”的共鳴[8]，利用數字文化出海制定文化出口技術標準、融資模式、市場布局戰略及用戶激勵機制，逐步掌握跨文化數字市場話語權，通過我說與他說共建跨文化產品，構建和諧共贏的文化資本市場布局規則和流量篩選機制，主動將民族文化置于他者視角進行重構生產，獲取資本市場的包容和認同。

（三）提升外宣服務效能：打造數字文化出海的全媒體經營服務戰略體系

1.打造數字可供性的經營體系，強化網絡視聽平臺經營戰略研究

推動中華文化高水平“走出去”的過程中，必須有戰略性的頂層設計和宏觀規劃，需要加強全域經營戰略的研究，培養民族文化出海精品的意識，并完善民族文化數字出海的公共服務保障體系。同時，應加強基于網絡文藝、視聽直播、游戲動漫、元宇宙等數智網絡傳播的中華文化海外傳播戰略研究，完善網絡視聽數字出海的路線圖、流程線和時間表，以及健全數字文化產業布局和公共服務協同機制，加強民族數字海外傳播體系構建的研究。近年來，中國外文局積極開展了數字文學出版、網絡游戲、網絡動漫、網絡視聽等行業的出海研究，并發布了多種有影響力的報告。為了更好地參與國際交流，了解出海地區的“一國一策、一地區一策”政策、文化認可度和用戶需求的精準評估至關重要。這將引導數字出海把握國際傳播效能的基調，圍繞在全球文明交流互鑒中優化全球傳播戰略設計，深入研討匯聚推動人類文明進步的力量。將密切部署全球文明倡議政策規劃和頂層設計，使之成為全面提升國際傳播效能的新引擎。

2.健全民族優秀文化全球協同聯動機制，打造流量機制推薦下的民族文化精品內容生產評估體系

致力于增強網絡文學、數字動漫、數字游戲、有聲閱讀和文旅文創等主要板塊的聯動效應，增加知識產權（IP）的商業機會，旨在構建一個矩陣型的數字出海產業模式，以充分挖掘中國民族文化的跨文化互融潛力。通過提升精品內容的創作和經營能力，我們強調中國文明的標識和民族元素，吸收具有差異化的民族文化符號。我們整合了融合世界文化和中國風韻的數字文化內容，將漢字、書法、中醫、武術、兵馬俑、文房四寶、蜀繡、京劇、昆曲以及數字產品如《黑神話：悟空》和《哪吒之魔童鬧海》等中國傳統文化元素，與天眼、人工智能、人類命運共同體等概念相結合，設計出融合中外的數字文創視聽產品。一方面，數字平臺向世界展示中國豐富的民族文化元素；另一方面，海外視聽數字平臺融合西方科技元素和視聽手段，展示中西結合、文技聯動的視聽作品。我們共同創造全球故事，推動世界文明的發展和文明多樣性，實施海外聯創協同落地計劃。簡·尼德文·皮特爾斯總結全球化過程中文化差異三個范式，分別為永久型差異、均質化差異、混合型差異[9]。皮特爾斯提出，當前全球化的演進趨勢可概括為“全球混融”。網絡視聽數字平臺上的文化差異在中西文化交流中表現為文化的融合，這要求我們以全球的視角來介紹中國的民族文化，強調跨文化的融合與互動，減少數字時代中西文化間的沖突和話語障礙。此外，有必要進一步構建民族文化精品內容的生產和評估體系，利用數字技術與算法評估機制，將網絡文學作品、網絡游戲產品等與人工智能、虛擬現實等新技術相結合，打造一個可視化、可感知、可交互的數字內容經營體系，使得我國的數字出版產品更加立體、生動地“走出去”。

3.構建多元立體、上下游聯動、精準監測的中華民族文化海外傳播效能體系

為了提升國家形象的國際傳播效果，并有效指導民族文化在數字領域的國際化進程，我們必須構建一個全面、多維度的評價指標體系。數字文化出海應緊貼海外用戶的跨文化需求，實現精準監測和評估，以確保數字文化內容的全球傳播既精準又高效。為此，我們需要建立一個立體化、多元化的數字文化內容供給保障體系，推動數字文化出海的全球化、分眾化和精準化傳播，利用數字技術，如輿情圖譜、機器寫作、算法推薦和社交機器人等，為數字出海生產和推送議題，引導輿論。通過分析全球數字出海輿論議題的“本土闡釋”和“他者塑造”，運用議題分析、話語建模、受眾畫像和態度測量等技術，基于這些分析，我們可以追溯到中華民族文化海外傳播效能的元敘事方式、話語搭配和敘事邏輯，構建多元立體的數字出海議題融合、國別分類聚類和規則關聯，我們可以描繪出民族文化全球經營的分布地圖。在此基礎上，利用機器學習、輿論圖譜、輿情檢測分析等技術，全面評估中華民族文化海外傳播的效能。

三、結語

網絡視聽平臺在國際傳播中的底層邏輯是文化與市場的融合。從資本邏輯的角度來看，數字資本為內容創制提供了平衡與調和的外部動力。從媒介邏輯的角度來看，媒介的個性化需求和市場化占有滿足了用戶定制化需求體驗。從國家邏輯的角度來看，算法推薦和數字反饋機制的精準推送促進了文化社交圈層的裂變，推動了平臺的交互發展。這三種動力邏輯的協同互動超越了對外傳播效能的單一目標動力，以資本邏輯為主導，媒介邏輯為供給，推動民族文化與全球潮流文化呈現出復合型、矩陣化的文化IP衍生品。然而，國際傳播效能的提升并不完全依賴于資本邏輯和技術邏輯的表面分發注入，民族文化出海的跨文化橋接需要深層次的價值共情接納和媒介融通。只有持續對“Z時代”數字文明價值觀的深刻復刻滲透進關照全球人類價值的議程設置，以更加宏闊的視野和數字效能舉措，加速推進民族文化數字揚帆出海，才是提升中華文化傳播力和影響力的根本路徑。

【本文系國家社會科學基金重大項目“黨的十八大以來重要政治術語翻譯與對外話語體系建設研究”（項目編號：19ZDA126）的階段性成果】

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作者簡介：周泊霖，博士，中國外文出版發行事業局博士后，助理研究員

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