中信出版集團動漫事業部(墨貍)：以用戶需求為支點，精耕IP衍生出版賽道

盡管2025年春節檔已經過去了兩個多月，電影《哪吒之魔童鬧?！返臒岫纫廊桓邼q，不僅票房持續攀升，衍生圖書、潮玩盲盒、收藏卡牌、毛絨產品等衍生產品都十分暢銷，將國內的IP 經濟推向了新的高潮。而在此之前，影視作品、漫畫、游戲等IP帶動衍生品消費熱早有先例。2023年，《流浪地球2》官方授權的多款模型周邊眾籌項目總銷售額突破1.4億元；國產3A游戲《黑神話：悟空》與名創優品聯合打造的主題店也異?；鸨?。衍生開發如今已經成為IP第二增長曲線中最富有想象力的環節之一，越來越多的優秀IP聯動企業參與開發高質量衍生品，延續IP 熱度。在IP衍生品火爆的背后，折射出的則是年輕消費者對于情緒價值的重視，因為衍生品不僅可以滿足把玩和收藏的需求，還被賦予了社交功能，讓他們得以在特定的圈子中感受到強烈的歸屬感和認同感。

隨著“Z世代”（通常指1995年至2009年出生的人）逐漸成為消費主力軍，二次元文化及其衍生的消費品呈現出了前所未有的活力。據iiMediaResearch（艾媒咨詢）數據顯示，中國泛二次元及周邊市場規模呈逐年上升趨勢。2019年中國泛二次元及周邊市場規模為2983億元，2024年迅速提升至5977億元，至2029年有望達到8344億元。在這樣的市場背景下，中信出版集團成立了墨貍工作室，在主要面向14歲至30歲讀者群體的“泛二次元”出版領域邁出了重要一步。而在短短3年時間里，墨貍工作室先后交出了首部漫畫作品銷量均冊突破百萬，日漫《再見繪梨》暢銷達100萬冊以上，《我破碎的真理子》《藤本樹短篇集》等多部作品發行量超過10萬冊，《哪吒之魔童鬧?！费苌鷪D書《哪吒之魔童鬧海藝術設定集》和官方原創番外繪本《哪吒·三界往事》創下近年來上映的中國動畫電影的衍生圖書銷售紀錄的亮眼成績。2024年中，墨貍工作室宣布升級為動漫事業部，在力爭成為國內領先“泛二次元”出版品牌的同時，他們還有情懷與商業考量兼具的長遠愿景——積極打造墨貍品牌自有IP，積極推動原創國漫開發工作。無論是在出版領域還是谷子市場，不變的核心永遠是內容，基于對內容的深入理解進行的差異化打造、精細專業的產品運營和復合型消費場景的搭建都會成為企業在逐漸內卷的泛二次元市場中的“護城河”。在采訪中，負責人陳曦、品宣部門負責人馮雨婷分享了動漫事業部及墨貍品牌的發展情況，在打造IP衍生圖書產品方面的運營理念和經驗，針對“Z世代”人群消費特點采取的市場和營銷策略，以及未來動漫事業部在品牌發展方面的規劃。

《全國新書目》：去年年中，墨貍工作室正式升級為動漫事業部。請您介紹一下動漫事業部的發展情況。

陳曦：升級之后的動漫事業部還是以墨貍為品牌，內部架構目前分為圖書研發中心、IP周邊衍生品研發中心、品宣營銷中心和銷售中心，還有一個編務中臺。其中，圖書研發中心包括國漫、日漫、青春文學等產品線；IP周邊衍生品研發中心未來可能會按照原創IP和引進IP進行更細的劃分；品宣營銷中心主要負責品牌和圖書的宣傳，這兩部分工作我們是分開的，品牌宣傳就是品牌宣傳，營銷主要負責對接各個渠道和達人賬號；還有我們的直播間，因為直播間更多承擔的是內容銷售的功能，為此設置了銷售中心。除此之外，墨貍現在擁有自己的店鋪“墨貍好物”，自己的谷子品牌“墨貍優谷”。所有的這些版塊都是在墨貍這個品牌下生長起來的。

《全國新書目》：當初為什么會選擇墨貍作為品牌的名字？

陳曦：做品牌肯定不是起一個兩個字或三個字的名字就一勞永逸，還要考慮到后續整體的品牌運營和開發，從而為我們的圖書產品賦能。在創立墨貍品牌的時候，我們的目標客戶群體定位是“Z世代”甚或更年輕的用戶，開發的都是二次元向或者流行文化向的產品，在品牌形象上肯定需要更貼近年輕人?！澳碧N含著文墨的意思，代表著我們的產品與書本息息相關。小動物的形象則經過了反復地篩選，最后才確定下來貍貓。一方面，小貓、小狗、狐貍等動物在國內品牌形象中使用得非常多，動物形象也更容易受到用戶喜愛；另一方面，很多用戶對貍貓可能沒有那么熟悉，很容易誤以為是貓頭鷹或者浣熊之類的動物，我們就可以跟他做一個解釋。這個解釋的過程看似增加了對用戶的溝通成本，但實際上會讓用戶的印象更深刻。

馮雨婷：針對“墨貍”這兩個字，我們調研了目前行業內已經成熟的品牌IP形象與目標用戶喜好人設元素，在綜合考慮的基礎上，我們嘗試開發并運營以“墨貍”為核心的IP形象。其中有可愛的小貍貓動物形象，也有長著兩只貍貓耳朵的人類形態，人類形態還分為Q版和成年體，我們給她做了一個人設叫貍妹，賦予她一些“愛好”與“口癖”，讓其更為立體鮮活。這樣就形成了整體的品牌形象矩陣，在向外推出的時候，針對不同的場合，我們可以使用不同的形象，全方位地加深人們對墨貍品牌的認知和印象。

《全國新書目》：電影《哪吒之魔童鬧?！返臒嵊硯恿搜苌鷪D書《哪吒之魔童鬧海藝術設定集》《哪吒·三界往事》的爆火，墨貍作為這兩本書的出版方也受到了越來越多讀者的關注。在“泛二次元”和流行閱讀出版領域，這樣的熱門頭部IP版權是重點關注和競爭目標。在版權授權談判的過程中，從哪些方面入手能夠更好地獲得版權方的青睞？

陳曦：對于頭部IP的版權方來說，他們的每個IP都花費了大量的心血和巨額的資金去打造，比起單純授權做一本書，他們更看重的是出版方對他們的產品和用戶是否有更深層次的理解，出版的產品如何向他們的受眾精準地表達IP的價值，以及出版方和他們的意識、邏輯是否能夠契合。這不是一項單純的版權生意，對他們來說，任何一項授權的衍生品都是他們品牌的一個延伸，如果出現問題，會直接反噬到他們的IP產品自身，不僅會影響到他們后續的制作開發布局，還會影響到他們在用戶心中的地位。而我們的編輯、品牌宣傳，包括動漫事業部團隊里面的每一個人，都是國漫、日漫、動畫、游戲等“泛二次元”領域的資深用戶?；谖覀冏陨韺Α胺憾卧鳖I域長時間的深入了解，我們能夠給版權方很專業的回應：首先，我們很了解你的產品；其次，我們也很了解你的用戶，包括這些用戶在意的點有哪些；當然，我們也了解甚至可以預判到版權方在意的點有哪些。這些結合起來就是我們在談判的時候最主要的優勢和籌碼。我們去和一些游戲公司或者版權方接觸的時候，他們會說我看過你們做的書，甚至是我著過你做的書。這份最基礎的信任的建立并不在于你做了多么久的書，或者出版社的體量在行業內有多么大，人家就會授權，而在于能不能真正把產品做好。

馮雨婷：一方面，我們的產品具有專業性；另一方面，我們的聯合運營用戶也展現出高度的專業素養。由于我們團隊的每個成員都深植于二次元文化之中，我們對市場趨勢、公眾輿論以及用戶的偏好有著深刻的理解和共鳴，這在一定程度上提升了我們預測市場的能力。而且，越來越多的版權方在初步溝通時不再僅僅關注產品的專業水平——因為他們通常擁有自己的專業團隊來負責這些方面，他們更感興趣的是我們的“出版產品”能為他們的IP帶來哪些其他授權產品無法提供的獨特意義。這正是品牌營銷需要溝通和展現能力的領域，我們不再滿足于僅僅理解、尊重和服務用戶，我們還在不斷探索和嘗試，為用戶和版權方帶來全新的體驗與賦能。

《全國新書目》：在《哪吒之魔童鬧海》《黑神話：悟空》等授權圖書的出版過程中，墨貍一直很注重差異化開發。為IP圖書開發不同版本有哪些重要性？

陳曦：這樣做可以更好地滿足不同用戶的需求。比如前面提到的電影《哪吒之魔童鬧?！返难苌鷪D書，在電影衍生出版物中，藝術設定集是相當普遍的形式，書中會呈現電影制作過程中所規劃的制作故事、角色設定、概念設計、場景設計、分鏡設計以及導演思路等等，對于專業讀者或者電影核心粉絲來說，《哪吒之魔童鬧海藝術設定集》是非常有吸引力的。但是對于普通讀者而言，這類出版物存在明顯的“閱讀門檻”，所以我們建議《哪吒之魔童鬧?！返陌鏅喾健⒅谱鞣娇紤]制作電影世界觀下與電影內容有所不同的故事，于是誕生了電影的官方番外繪本《哪吒·三界往事》，主要講述的是電影中的重要角色在電影之外的故事，“補完他們的故事線”。

要想做好IP衍生圖書，就不能當作普通圖書來做，如果只是照搬IP的內容，用戶已經都在電影或者游戲里感受過了，沒有必要再買一本書。像國外的游戲、動畫衍生書其實都是在講各個游戲版本之間或者原IP里沒有的故事，只有讓 I P 衍生圖書提供延伸內容，打造優質的內容屬性，才能獲得更多用戶的關注，從而收獲更好的銷量。

在策劃和制作IP衍生圖書的過程中，編輯不能只做內容的傳遞者，而是需要擁有與合作方共同研發的產品思維，尤其是對于垂類用戶項目。書稿拿到手只是一個開始，如何做好二次創作的工作，為圖書賦予更多層次的價值，讓產品獲得用戶的廣泛認可，這才是更考驗IP衍生圖書編輯能力的環節。

在這樣的產品思維底層邏輯下，可以這樣說：我們在做的并不是傳統的圖書，而是圖書形態的“谷子”。

《全國新書目》：隨著“05”后甚至“10”后逐漸成為“泛二次元”消費的主力軍，市場出現了哪些新的變化趨勢？墨貍對此做出了哪些應對措施？

陳曦：我們的不同產品線的受眾年齡差還挺大的，比如青春文學的受眾年齡會更小一點，大多是十幾歲，日漫和游戲的受眾年齡相對會更大一些。但是他們也有一些共性，比如他們買書和買周邊通常是一樣的心理，那就是作為收藏品。所以，圖書必須完美無缺地出現在他們面前。他們可以為了不同渠道的贈品買很多本書，有些粉絲為了支持他喜歡的IP或者角色，會一次買幾十本書收藏。

相對于傳統大眾圖書的目標讀者群體，IP衍生圖書要想實現“破圈”當然是有難度的，但中國的人口基數巨大，任何一個小眾市場如果進行深耕，其實都可以有足夠多的需求。我們只要把我們的核心用戶吃透，讓我們的產品和用戶之間建立真正的情感連接，就可以讓產品有亮眼的銷售成績。

馮雨婷：我們的編輯團隊和宣發團隊本身就是從二次元的土壤里生長起來的一批人，他們自己就是這個消費圈層的消費者，也會追趕圈內的各種潮流，所以他們更加了解當下用戶的消費習慣，研發產品的時候也會更多地站在消費者的角度。當用戶對圖書的核心需求是收藏的時候，書的質感肯定要好，讓用戶覺得值，然后周邊也要質量好、數量多。比如，青春文學圖書的用戶對周邊的材質更偏好亞克力、金屬等更具質感的種類；日漫圖書的用戶更注重圖書本身的品質，包括用紙、裝幀、發貨方式等，如果只是贈品很多但書的質量不高的話，用戶也不會買賬。所以，我們在制作過程中會把一些產品細節先宣發出去，根據用戶的反饋再進行調整；對于同行們出版的同類新書和收到的評價我們也都會關注，受到廣泛好評的地方我們一定要學習，被批評的地方日后多加注意。除了圖書領域之外，我們也會收集游戲、動畫公司的用戶甚至茶飲咖啡IP聯名用戶的關注點和需求點，這些都可以用到我們的書里來。

《全國新書目》：作為IP衍生圖書的重要賣點，墨貍的周邊設計工作是由編輯團隊承擔，還是由專門的團隊負責？在您看來，用戶對周邊產品的價格敏感度如何？

陳曦：我們的IP衍生周邊團隊里有專門的產品設計成員，這樣更方便及時地接收需求和修改，忙不過來的時候我們也會找經驗特別豐富的設計工作室或者設計師來協助我們。這些設計工作室或者設計師更多的是為各種游戲大廠制作官方海報和宣發圖設計，他們和版權方、用戶包括整個泛二次元圈的距離是更近的，但跟傳統出版圈的距離就比較遠。所以，在工作的對接過程中，需要很多泛二次元圈用戶出身的出版人才作為橋梁，這是在傳統出版行業工作的時候很少經歷的。

至于用戶對價格的敏感度，我覺得他們更在意的是出版方有沒有真正尊重他們這些付錢的人。當產品做得足夠有誠意足夠用心，他們對價格就會有更高的接受度。比如附帶各種周邊的特裝版的成本相對很高，價格肯定比普通版要高一些，有時候甚至會高出不少，但特裝版的實際銷量可能會好過普通版，因為用戶認為得到了真正超值的體驗。做產品的時候做到盡善盡美，用戶是能看得出來的，當然了，你在制作過程中做了一些妥協，用戶也能看得出來，有些時候這種妥協帶來的影響是會反映到銷量上的。現在的很多讀者相當專業，我們在做每一本書的時候都會列明我們用的是什么紙、用了哪些工藝，成本大概是多少他們自己就會算。所以，未來的幾年我們會爭取在成本控制上再多一些突破，希望更有性價比的產品能夠進一步推動銷量的增長。

《全國新書目》：墨貍的員工規模從最初的單兵作戰到十幾人，再發展到幾十人，通過哪些機制可以保證品牌定位在不走樣的基礎上得到持續升級？

陳曦：在尋找能夠一起向前走的小伙伴的過程當中，我最核心的標準就是他必須是“泛二次元”圈的資深用戶，必須有自己十分熱愛和極致擅長的領域。是不是“同道中人”，我們面試的時候一聊就能知道，這樣能夠保證大家的邏輯話語體系始終保持一致。如果他之前有過做圖書編輯的經驗，或者有過這個領域的產品的宣發推廣經驗，那就更好了。還有一點也很重要，就是無論年齡多大，心態一定要很年輕，這樣才能跟大家迅速打成一片。如果遇到有潛力的職場新人，我們也會安排經驗豐富的老編輯“傳幫帶”，將我們在實際出版工作中總結出來的標準和經驗傳遞下去。比如在引進漫畫的出版過程中，國內目前還沒有標準化流程，怎么看圖文關系，分鏡是否合適，哪些細節需要調整，如何使用不同的字體和字號去準確表達原作中不同角色的不同情緒，如何處理印刷撞網，這些都很考驗漫畫編輯的功底和經驗?，F在除了依靠老編輯們口傳心授，我們也在梳理自己的翻譯標準、修圖標準和排版標準，希望未來能夠形成完善的漫畫出版全流程框架。

《全國新書目》：作為擁有獨立營銷部門的團隊，相比中信出版集團里的其他部門，墨貍的營銷打法有哪些鮮明特色？

陳曦：在中信出版集團的整體架構當中，動漫事業部的位置是比較特殊的，我們的營銷、發行和銷售工作都由自己負責。就像前面說的，墨貍的產品是由內容驅動的，應用戶需求而生，我們的營銷和銷售工作自然也要圍繞用戶展開。

從發行渠道來說，我們跟傳統圖書發行模式的最大區別是他們是貨去找人，我們是人去找貨。傳統圖書編輯覺得一個選題好，可能有市場，就去做書，做好之后通過渠道發行。但對于“泛二次元”領域的圖書來說，出版方做得好、做得有名，尤其是 I P 屬性強的衍生圖書，哪怕定價高一些，只要讓用戶足夠喜歡、產品足夠超值，他們內部口口相傳，自己就會主動來找你購買。所以相對于傳統的強勢渠道，對我們來說反倒是一些垂類渠道的發行效果更好，比如櫻漫書店、西西弗書店等等，在新興垂類渠道我們的書銷量也不錯。這對于傳統的圖書宣傳和銷售邏輯來說是具有顛覆性的，也許傳統出版領域需要適應現在這樣的市場變化。

在銷售方面，我們選擇負責直播的同事的時候，除了了解直播運營，更看重的也是了解我們的用戶，了解我們的產品，了解用戶的心態和需求。有了這個前提，然后才是做好編制直播間運營話術、為直播間投流、留存直播間流量和增加粉絲黏性等工作。否則，可能會出現策劃了一個自認為很好的活動，結果直接觸動用戶雷點，那么不光是這項產品，連賬號都有可能直接廢掉。因此，在新的產品推出之前，我們對直播間的同事都會有專門的培訓，我們會把受到關注的要點都提煉出來，比如這本書里有什么樣的贈品，這些贈品反映的是劇情里的哪些場景，發貨的方式是什么，有沒有飛機盒，有哪些絕對不能提及的敏感話題，等等。每個同事必須嚴格按照我們提供的話術與用戶進行溝通。

營銷、發行和銷售團隊，包括“墨貍好物”的線上店鋪，都在動漫事業部內部還有另一個好處，就是前后端的聯系足夠緊密，不管哪個環節出現問題都可以迅速調整和修改，如果工作鏈條太長導致用戶的反饋得不到及時回應，對于動漫事業部的產品來說就可能導致嚴重的后果。

馮雨婷：在我們的營銷工作當中，第一點是“互動性”，我們不僅僅滿足于講述品牌故事，更重視傾聽用戶的建議，從而形成積極的雙向溝通模式，讓目標用戶知道我們在認真做好產品，用心對待他們，及時響應并解決用戶反饋的問題。這些雖然聽起來簡單，但要真正實現，我們需要投入大量的時間和努力。第二點是“定制化”，在宏觀的方法論保持不變的基礎上，我們會針對每個產品的目標受眾制定具有差異性的宣傳策略。就像編輯在制作產品時會根據讀者的反饋做出適時調整，我們在宣傳上也一直保持同頻。

《全國新書目》：未來墨貍在品牌發展方面有哪些規劃？除了現有的產品線之外，墨貍還有哪些希望嘗試探索的領域？

馮雨婷：首先，我們要繼續深化私域價值，一方面針對不同產品線的用戶進行細分化運營，另一方面提升用戶對墨貍品牌的認知度。品牌運營其實需要耗費很大的心力，一個新品牌想要迅速打響知名度，第一步肯定是要有爆品，有了爆品之后，品牌運營方就需要有計劃地讓自己的品牌跟著爆品一起去曝光。將來動漫事業部會以墨貍品牌為根據地，繼續發展我們的IP衍生谷子產品線墨貍優谷，同時開發屬于我們品牌的自有IP。之前我們就在自己的書里加入了墨貍的形象，也對貍妹的形象進行了開發，做了一些贈品比如鑰匙扣、書簽等等，隨書或者在漫展上贈送。一開始我們并沒有想到會有很多用戶在意這件事，只是覺得這對我們來說是一個比較簡單的曝光動作，希望把墨貍品牌的形象跟我們的圖書聯系得更緊密一點。后來有一段時間贈品暫時缺貨，很多想要集齊全套的用戶來問為什么書簽沒有了，這種無心插柳的效果可以說是意外之喜。

其次，基于用戶的消費習慣，在發行渠道的選擇上我們會更偏向少而精，并且向一些游戲公司、IP版權方和谷子生產商學習，做一些限時快閃活動，比如實景搭建還原經典場景、原畫展覽、集章活動等等，讓用戶除了消費之外，還能獲得全方位的沉浸式體驗感。

再次，我們希望逐步搭建屬于墨貍的作者池和內容池，通過維護好之前合作過的原創作者，在網絡平臺和線下漫展、展會與原創作者主動展開接觸，與其他動漫IP孵化開發公司進行合作等渠道和方式，為將來策劃原創國漫做好準備工作。

陳曦：從更長遠的角度來說，墨貍肯定會朝IP產業鏈的上游位置努力前進，自前墨貍做的主要是產品運營，未來我們希望可以做IP的版權運營、原創漫畫的創作，包括開發動畫劇集和動畫電影。當初在做墨貍的品牌 I P 形象和貍妹的形象設計的時候，我就總是打趣像是看著自己的女兒一點點長大了，有一種老父親的感覺。現在對于國漫我們也是這樣的心情，在看過了國內外那么多的好作品之后，希望有一天自己也能夠創造出好的人物形象和優秀的故事，受到大家的認可和喜歡，為國漫的崛起貢獻一份力量。