品牌忠誠度在醫(yī)藥產(chǎn)品市場推廣中的作用研究

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A

隨著醫(yī)藥市場競爭的日益激烈，市場推廣已成為醫(yī)藥企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)。在醫(yī)藥產(chǎn)品的市場推廣中，品牌忠誠度的作用不容小歔，其是衡量消費者對品牌依賴程度的關鍵指標，對醫(yī)藥產(chǎn)品的市場推廣有深遠影響。消費者選擇醫(yī)藥產(chǎn)品的基本要求是好療效與高安全性，品牌形象與聲譽亦是重要權衡維度。醫(yī)藥行業(yè)健康發(fā)展依賴醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展，醫(yī)藥企業(yè)需通過市場推廣活動培育并提升消費者的品牌忠誠度，借此提升產(chǎn)品銷售額并夯實市場根基。本文通過深入探究品牌忠誠度在醫(yī)藥產(chǎn)品市場推廣方面的作用，助力醫(yī)藥企業(yè)精準把握市場需求，制定切實可行的市場推廣方案，以提升資源配置效率和增強市場競爭力。這既關乎醫(yī)藥企業(yè)自身的發(fā)展，又對醫(yī)藥行業(yè)的運營具有積極意義。

1醫(yī)藥產(chǎn)品市場特性概述與品牌忠誠度形成機制

1.1 醫(yī)藥產(chǎn)品市場特性概述

醫(yī)藥產(chǎn)品與消費者的生命健康息息相關，其具有的好療效與高安全性的特殊性是醫(yī)藥企業(yè)需要關注的重點。與普通消費品相比，消費者在選購醫(yī)藥產(chǎn)品時需要更加審慎決策，患者會積極聽從專業(yè)醫(yī)師的建議，如抗生素的選擇，專業(yè)醫(yī)師會基于病患病情、體質以及既往用藥史等，開具適宜的藥物，且患者需要遵醫(yī)囑購藥。患者會關注藥品療效、副作用等信息，尤其是需要長期服用藥物的慢性病患者，會通過各類途徑了解藥物的長期效果以及其潛在的不良反應。藥品審批流程繁復，周期較長。在創(chuàng)新藥研發(fā)過程中，自實驗室研究到最終獲批上市，平均需要10至15年的時間，其間要經(jīng)歷多個研發(fā)階段，且各階段都需要巨額的人力、物力和財力投入，這使醫(yī)藥企業(yè)的運營成本與市場風險增加。政策法規(guī)深刻影響醫(yī)藥產(chǎn)品市場，醫(yī)藥產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)至銷售環(huán)節(jié)均受嚴格監(jiān)管，政策法規(guī)發(fā)生變化，會給藥品審評標準帶來影響。若藥品審評標準趨嚴，企業(yè)可能需要調整研發(fā)和生產(chǎn)策略，從而增加變數(shù)[2]。

1.2 品牌忠誠度形成機制

消費者對特定品牌所表現(xiàn)出的青睞與持續(xù)性的復購行為，共同構成了品牌忠誠度。患者在藥物選擇過程中，對特定品牌表現(xiàn)出的優(yōu)先傾向和持續(xù)購買舉措，彰顯了品牌忠誠度的存在。品牌忠誠度受多個因素的影響，產(chǎn)品品質與治療效果是其中重要的因素。藥物能夠有效治愈疾病并確保其安全性，消費者方能建立信任，進而形成對該品牌的忠誠。例如，胃潰瘍治療藥物經(jīng)過長期臨床試驗驗證，治愈率高、副作用小，則可在病患群體中樹立卓越聲譽，患者在舊病復發(fā)時會再次選擇該產(chǎn)品。醫(yī)藥品牌的形象與聲望對消費者忠誠度的形成亦起著關鍵作用，優(yōu)良的品牌形象能在消費者心中樹立權威、信賴的認知，如國際知名醫(yī)藥品牌通過參與醫(yī)學研究、主辦學術會議等，展現(xiàn)研發(fā)實力以及彰顯對患者負責的態(tài)度，不僅能提升消費者購買意愿，還能吸引忠實客戶群。醫(yī)藥企業(yè)與消費者的良性互動，通過高效廣告、專業(yè)用藥指導和優(yōu)質售后來實現(xiàn)。例如，部分藥企通過在線平臺提供用藥提示、健康咨詢和定期回訪等方式了解產(chǎn)品療效，這種人性化服務提升了患者對該品牌的忠誠。

2品牌忠誠度在醫(yī)藥產(chǎn)品市場推廣中的作用

2.1有利于穩(wěn)定市場份額

品牌忠誠度于醫(yī)藥產(chǎn)品市場構筑了企業(yè)與消費者間的牢固紐帶，具備高度品牌忠誠的消費群體對特定醫(yī)藥品牌形成根深蒂固的信任感與依賴性。行為經(jīng)濟學理論認為消費者的選擇過程絕非純粹建立在理性成本和收益評估方面，而是情感、慣性、心理認同等復雜因素共同參與決策形成[3。在醫(yī)藥消費領域內，消費者一旦對某品牌產(chǎn)生忠誠，這種情感連結將驅使其在遭遇疾病困擾時本能地選擇熟悉且信賴的產(chǎn)品，這類重復購買行為不僅為企業(yè)帶來持續(xù)穩(wěn)定的營收，還為其市場地位筑起堅實的堡壘。穩(wěn)固市場占有率能使企業(yè)獲得可預測性需求的數(shù)據(jù)，企業(yè)據(jù)此能圍繞研發(fā)投入、生產(chǎn)規(guī)模、供應鏈優(yōu)化等核心環(huán)節(jié)制定長期戰(zhàn)略，顯著提升其抵御市場波動與風險的綜合能力。

2.2 有利于降低營銷成本

長期以來，醫(yī)藥產(chǎn)品市場營銷的成本問題始終困擾著醫(yī)藥企業(yè)。品牌忠誠度是助力醫(yī)藥企業(yè)開展經(jīng)營活動的重要抓手，這一點在客戶關系管理理論中也得到了充分驗證，各類醫(yī)療機構或個人消費者對某醫(yī)藥品牌形成忠誠后，醫(yī)藥企業(yè)便可擺脫獲取新客戶帶來的巨大成本壓力。在醫(yī)藥市場中，品牌忠誠客戶群體往往會通過社交場合、線上平臺等分享其使用體驗，這種基于人際網(wǎng)絡傳播的口碑效應遠勝傳統(tǒng)的商業(yè)廣告宣傳，且品牌忠誠消費者的自發(fā)推廣行為使企業(yè)無需再耗費巨額資金投放廣告，其營銷額就會得到大幅提升。醫(yī)藥企業(yè)通過品牌忠誠度帶來的口碑營銷優(yōu)勢，在市場競爭中占據(jù)有利地位，有助于實現(xiàn)運營成本的持續(xù)優(yōu)化[4]。

2.3品牌忠誠度有利于推動產(chǎn)品創(chuàng)新

品牌忠誠度的攀升，使醫(yī)藥企業(yè)與消費者構筑了獨特且深厚的情感紐帶。醫(yī)患雙方對品牌的深刻認同和情感歸屬，促使醫(yī)藥企業(yè)積極參與產(chǎn)品改進，且患者用藥效果和不良反應為藥品研發(fā)提供了寶貴參考意見。品牌凝聚力幫助醫(yī)藥企業(yè)洞察用戶隱性需求，為研發(fā)指明技術革新方向，以消費者對品牌的信賴推動企業(yè)持續(xù)迭代產(chǎn)品。醫(yī)藥企業(yè)精準定位臨床應用，研發(fā)出更契合醫(yī)療實踐的產(chǎn)品。源自品牌忠誠的創(chuàng)新范式，鞏固了企業(yè)的競爭實力，也為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的技術進步注入了持久動力。

3品牌忠誠度在醫(yī)藥產(chǎn)品市場推廣中的實證檢驗

3.1研究方法與數(shù)據(jù)采集

醫(yī)藥行業(yè)的品牌忠誠度與市場推廣存在內在關聯(lián)，是一個值得深入探索的命題。本文采用問卷調查和案例分析的方法，探究消費者如何獲取醫(yī)藥信息、選擇品牌、決定是否再次購買和進行口碑傳播問題。實證調研既包括一線城市如北京、、廣州、深圳，又包括新一線城市如杭州、成都，乃至部分經(jīng)濟活躍的三線城市。因此，樣本呈現(xiàn)豐富多樣的特點，參與調研者橫跨青年、壯年、老年人群，發(fā)放問卷1000份，有效回收850份。具備行業(yè)代表性的部分醫(yī)藥企業(yè)成為研究的聚焦點，其中包括跨國制藥的領軍者和本土的龍頭企業(yè)，其品牌忠誠度構建歷程與市場擴張策略交織，成為核心的研究指標。

3.2 數(shù)據(jù)分析與結果

問卷調查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計學分析結果，揭示了品牌忠誠度與消費者復購率之間存在顯著的正相關聯(lián)系。在被受訪的消費者中，品牌忠誠度較高的群體復購同品牌醫(yī)藥產(chǎn)品的比率逾 8 0 % ，品牌忠誠度偏低的群體復購率則徘徊于 3 0 % 。不同年齡段的消費者品牌忠誠度存在差異，51歲及以上的消費者，因其長久養(yǎng)成的用藥慣性與品牌信賴感，品牌忠誠度較高，復購率達 8 5 % 20—30歲的消費者，雖然其品牌忠誠度略低，但在優(yōu)良品牌體驗的激發(fā)下，其復購率的攀升空間可觀。品牌忠誠度高的醫(yī)藥產(chǎn)品于市場推廣中占據(jù)顯著優(yōu)勢、市場占有率增速迅猛以及營銷支出相對較低，這些特點也在案例分析中得到佐證。例如，某著名品牌研發(fā)的抗生素類產(chǎn)品，得益于品牌的高度忠誠，即便其身處激烈的市場競爭中，也能保持年均 1 0 % 的市場份額增長，其營銷支出僅占銷售額比例的 1 5 % ，顯著低于業(yè)界均值 通過對該品牌的深入研究，發(fā)現(xiàn)其成功的關鍵因素包含對產(chǎn)品質量的執(zhí)著堅守、高效能的品牌宣導以及高品質的客戶服務，多種因素合力驅動了其品牌忠誠度的上升，最終提升了市場推廣成效。

4提升醫(yī)藥產(chǎn)品品牌忠誠度的市場推廣策略

4.1提升產(chǎn)品質量與療效

醫(yī)藥產(chǎn)品質量與療效關乎消費者生命健康以及治療成效，是構筑品牌忠誠度的基礎。質量不僅是符合規(guī)范，還在于滿足消費者潛在期望的程度。醫(yī)藥企業(yè)若想贏得消費者信賴，必須將產(chǎn)品質量及療效放在首要位置。企業(yè)對藥物成分、制劑工藝和作用機制的深入探究，有賴于研發(fā)投入的增加。通過深入探究實現(xiàn)產(chǎn)品的更新迭代，藥物研發(fā)領域對新靶點的探索以及藥物分子結構的優(yōu)化，皆有可能孕育出更高效、安全的治療方案[5]。質量管理 PDCA 循環(huán)理論主張通過計劃、執(zhí)行、檢查、處理的循環(huán)對生產(chǎn)過程加以持續(xù)監(jiān)控和完善，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的嚴格管控是保障產(chǎn)品質量穩(wěn)定的關鍵，其包括原材料篩選、生產(chǎn)工序、成品檢驗等多個方面。高校及科研機構擁有前沿科研成果和專業(yè)人才，企業(yè)則具備成果轉化能力以及暢通的市場渠道，因此，加強產(chǎn)、學、研合作與整合資源優(yōu)勢是企業(yè)發(fā)展的關鍵一步。醫(yī)藥企業(yè)與科研機構、高校的通力合作，能夠使其及時掌握最新科研動態(tài)，持續(xù)推出療效更佳、安全性更高的新產(chǎn)品，從而滿足日益增長的市場需求，為品牌忠誠度提升奠定堅實的產(chǎn)品根基。

4.2 塑造良好品牌形象

品牌形象是醫(yī)藥企業(yè)品牌忠誠度提升的重要因素。品牌傳播理論揭示了優(yōu)質品牌形象對消費者心智占位的重要影響，企業(yè)通過制定統(tǒng)一的品牌傳播計劃，可在競爭激烈的市場環(huán)境中占據(jù)有利地位。醫(yī)藥企業(yè)需自主規(guī)劃品牌訴求、圈定受眾群體以及制定傳播策略，并運用多元營銷渠道，實現(xiàn)品牌建設的協(xié)同增效。例如，電視廣告能快速占據(jù)受眾視野，傳播效率高;網(wǎng)絡營銷可精準觸達自標群體，互動性與可測量性強；醫(yī)療健康領域的專業(yè)學術會議為企業(yè)創(chuàng)造了展示科研成果、產(chǎn)品價值以及行業(yè)貢獻的重要契機，有助于企業(yè)在專業(yè)圈層內建立權威形象；企業(yè)主動參與公益事業(yè)，承擔社會責任，既能傳遞品牌溫度，又能增強品牌影響力。在品牌形象塑造過程中，品牌文化是企業(yè)軟實力的重要體現(xiàn)，其承載了企業(yè)理念、責任擔當與發(fā)展愿景。醫(yī)藥企業(yè)可將深厚的歷史積淀、獨特的價值主張，以及對患者的人文關懷融入品牌傳播實踐，促進品牌與消費者之間建立持久的情感鏈接，增強品牌認同感。

4.3優(yōu)化客戶服務

客戶服務是企業(yè)接觸消費者的關鍵環(huán)節(jié)，對塑造品牌忠誠度至關重要。由于消費者對醫(yī)藥產(chǎn)品的專業(yè)知識需求迫切和用藥過程需要指導，且醫(yī)藥產(chǎn)品具備極強專業(yè)屬性，因此，企業(yè)需配備專業(yè)藥師或醫(yī)學顧問為消費者提供準確、及時的咨詢，增強信任度。完善的客戶服務體系，不僅能為消費者提供全方位、個性化的支持，還能構筑長期穩(wěn)定的客戶關系。依據(jù)客戶關系管理理論，此體系對消費者的訴求需迅速回應，問題要徹底解決。消費者的意見是企業(yè)進步的基石，建立快速響應機制、及時改進與反饋處理結果至關重要。會員制度是企業(yè)維護客戶關系的利器，企業(yè)借此提供優(yōu)惠和健康管理服務，增強用戶黏性。針對醫(yī)藥產(chǎn)品消費者的特殊需求，企業(yè)通過開展健康管理，提供個性化健康監(jiān)測和疾病預防服務，能進一步提升消費者對品牌的信任感與忠誠度。

5結語

品牌忠誠度深刻影響醫(yī)藥產(chǎn)品市場推廣，提升市場占有率與削減營銷開支是其作用的直接體現(xiàn)，同時醫(yī)藥企業(yè)競爭力提升、產(chǎn)品銳意革新也受品牌忠誠度驅動，實證研究揭示了品牌忠誠度與醫(yī)藥產(chǎn)品市場推廣成效的緊密關聯(lián)。醫(yī)藥企業(yè)欲提高消費者品牌忠誠度，需在產(chǎn)品質量與療效方面精益求精，構建深入人心的品牌形象，并優(yōu)化客戶服務體系。未來，在市場競爭態(tài)勢下，醫(yī)藥企業(yè)須將品牌忠誠度的培育與提升置于其核心戰(zhàn)略地位，提出精準的市場推廣策略，持續(xù)滿足消費者的多元化需求，實現(xiàn)企業(yè)基業(yè)長青。政府及行業(yè)協(xié)會應加強監(jiān)管力度和維護市場秩序，為醫(yī)藥企業(yè)營造良性發(fā)展生態(tài)，推進醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)整體的穩(wěn)健前行。

參考文獻：

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作者簡介：陳凱（1977一），女，漢族，浙江紹興人，本科，研究方向為醫(yī)療器械及體外診斷。