“互聯網+”環境下的企業市場營銷管理創新

2024年，中國的網絡購物用戶規模達到了9.74億，占網民整體的 87.9% 。同時，網絡零售額也實現了顯著增長，達到了15.52萬億元。伴隨著移動互聯網、大數據、人工智能、虛擬現實等新一代信息技術與實體經濟加速融合，“互聯網 +^? 已成為引領創新發展的先導力量。在此背景下，企業市場營銷面臨新的機遇與挑戰。“互聯網 +^\" 催生了消費者需求多樣化、個性化、碎片化趨勢，重塑了商品、渠道、價格、促銷等營銷要素的組合邏輯，推動營銷管理從經驗導向轉向數據驅動。如何順應“互聯網 +^\" 時代消費者行為變遷，整合線上線下全渠道資源，運用數字化手段提升營銷效率，已成為銀行與企業構建市場競爭新優勢的關鍵。

“互聯網+”時代對企業市場營銷管理的啟示分析

1.用戶需求轉型：從價格導向到價值體驗導向

移動互聯網打破了信息不對稱的格局，極大提升了消費者的議價能力。產品同質化趨勢下，價格不再是吸引用戶的決定性因素。以80、90后為代表的新生代消費群體崛起，更加注重品牌文化認同和個性化體驗。因此，企業營銷需從過度關注“貨\"轉向聚焦“人”，深挖用戶在功能、情感、社交等多維度的需求，提供與其身份認同、生活方式契合的產品服務組合。

以小米為例，其通過參與感營銷、粉絲經濟等方式，將用戶轉化為品牌共建者。一方面定期發布新品內測，讓“米粉”參與產品改進；另一方面搭建社區平臺鼓勵用戶分享使用心得，增強品牌黏性。這種從銷售產品到經營用戶的理念轉變，有助于實現從低價競爭到高價值創造的跨越。

2.渠道結構重塑：從單一平臺到全場景融合觸達

“互聯網 +^? 突破了實體渠道的時空局限，但同時也導致用戶注意力愈發分散。企業單一平臺運營的邊際效應遞減，亟需整合線上線下資源，實現全場景融合觸達。一方面，要利用線上平臺的互動性優勢，通過直播、短視頻等形式提供沉浸式購物體驗；另一方面，線下門店也需數字化升級，借助大數據、人臉識別等技術實現千人千面的精細化服務。

海底撈就是典型的全渠道運營樣本。通過小程序實現排隊取號、自助點餐，以及App會員體系建設，將用戶導流至線下門店；同時將用戶服務數據接入CRM（客戶關系管理）系統，支持精準營銷。疫情期間，海底撈還創新推出了線上烹飪指導、半成品外賣等服務。正是基于線上線下一體化的全域營銷布局，海底撈在餐飲行業持續領跑。

3.流量格局變遷：從集中壟斷到分散化精細運營

隨著淘寶、抖音、小紅書等垂直平臺的興起，流量渠道日益碎片化。頭部流量變現成本攀升，長尾流量規模可觀但轉化率不高，單一渠道投放回報率下降。此外，直播帶貨、私域流量等新型交易場景涌現，為營銷拓展了更多可能性。在此背景下，企業需結合目標用戶偏好，優化營銷組合策略，通過差異化內容提升轉化率。

資生堂就采取了社交媒體矩陣策略，在抖音、小紅書等平臺精耕細作。針對彩妝愛好者，通過KOL（意見領袖）開設美妝小課堂，種草產品使用技巧；針對護膚黨，則邀請皮膚科醫生分享保養知識，引導形成高客單消費習慣。同時，資生堂還積極擁抱直播新風口，在2021年10月16日開始，每篇筆記的平均互動量達到1.5萬。由此可見，面對渠道紅利消退，精細化運營不同平臺、細分不同用戶群體的營銷策略顯得尤為必要。

4.競爭維度升級：從產品競爭到生態系統競爭

移動互聯網加速了產業融合，企業競爭從單一產品、服務擴展到全生態布局。頭部企業通過業務延伸、能力輸出等方式，在存量市場中持續“跨界”尋求增量價值。與此同時，產業鏈各環節數字化程度加深，柔性供應鏈、智慧物流等新型基礎設施建設提速。企業紛紛聯手產業伙伴，打造數據驅動、協同高效的生態體系，以期在產業數字化重構中搶占先機。

阿里巴巴就構建了涵蓋零售、物流、金融、文娛等領域的商業操作系統。通過統一ID打通不同業務場景的用戶數據，賦能品牌商實現千人千面的定制化營銷。同時，依托遍布全國的菜鳥物流網絡，為商家提供倉配一體化解決方案。在消費服務領域，盒馬與餓了么強強聯手，布局即時零售新賽道。可以看出，生態化思維下，企業市場營銷的著力點從“吸引用戶”上升到“經營用戶”，通過數據整合、能力共享，實現生態伙伴的協同增值，打造以客戶為中心的全場景服務閉環。

“互聯網+”環境下企業市場營銷管理創新路徑

1.數據驅動決策：構建用戶畫像實現精準營銷投放

在線業務規模擴張催生了海量用戶行為數據，基于大數據的用戶洞察和精準觸達成為營銷創新的重要抓手。企業需要整合用戶在不同渠道、場景中的行為軌跡，構建360度全景式用戶畫像。通過機器學習等技術手段，深入挖掘用戶在人口統計、興趣愛好、消費偏好等維度的特征，實現“千人千面”的個性化營銷。同時，要建立營銷效果量化評估體系，對廣告投放、內容生產等關鍵環節進行實時監測，動態優化營銷組合策略，提升投入產出比。

以今日頭條為例，其通過自然語言處理、計算機視覺等AI技術，對用戶在平臺內外的瀏覽、點贊、轉發等行為進行語義理解和情感分析，形成億級用戶的多維度興趣圖譜，匹配個性化信息流和廣告。同時，基于云端大規模機器學習平臺，頭條對海量廣告和視頻內容智能分類打標，減少無效曝光，讓廣告觸達真正感興趣的潛在客戶。可以說，算法驅動的智能化營銷投放，正成為“互聯網 + ”時代營銷管理創新的重要方向。

2.全鏈路數字化：打通生產銷售服務一體化閉環

過去，企業不同業務環節間“數據孤島”較為突出，存在大量信息不對稱和時間延遲。隨著新一代信息技術廣泛應用，企業從設計研發到生產制造、營銷服務的數字化、網絡化、智能化水平加速提升。通過物聯網、人工智能等手段，打通采購、生產、物流、銷售等業務流程，既能壓縮新產品上市周期，又能降低供應鏈成本，實現以用戶需求為導向的敏捷制造。

海爾就推行了“人單合一”模式，整合用戶在多場景下的交互數據，并反哺到個性化定制中。消費者可在平臺提交家電選型、布局等需求，工廠根據訂單要求組織柔性生產，縮短制造和配送時間。用戶參與設計、評價等數據又實時回流，指導產品創新。可以預見，隨著5G、工業互聯網的發展，前端用戶洞察與后端智能制造的聯動響應，將成為企業提升市場競爭力的關鍵所在。

3.內容社交融合：開發沉浸體驗促進用戶自傳播

社交媒體的興起重塑了內容生產和傳播形態。相比“千人一面”的標準化廣告，寓教于樂的“種草筆記”“購物攻略”更容易引發共鳴。相比語焉不詳的文字描述，直播、短視頻等富媒體方式更有感染力。因此，企業在制定社媒營銷策略時，需充分考慮平臺屬性和用戶特點，采用互動性強、沉浸感強的表現手法，創造用戶樂于分享和傳播的優質內容，實現病毒式擴散。

加多寶在抖音推出“有寶相伴，無辣不歡”熱門話題就廣受好評。圍繞年輕人追捧的說唱文化，加多寶連續多年冠名《中國好聲音》這一知名音樂選秀節目，在《中國好聲音》第二季中，加多寶與綜藝節目進行了深度合作，加多寶投入了2億元人民幣進行冠名贊助，借勢明星流量提高品牌曝光。隨著虛擬偶像、AR營銷等新技術發展，內容呈現形式將更加多樣。企業需緊跟前沿熱點，運用創新互動場景將用戶轉化為品牌傳播者。

4.技術賦能創新：應用新興技術重構營銷互動方式

從PC端網站到移動App，從微信小程序再到VR體驗館，營銷觸點和互動方式的迭代從未停歇。人工智能、大數據、區塊鏈、元宇宙等新技術的崛起，為營銷創新提供了更多想象空間。企業需順應消費者體驗升級需求，積極擁抱創新應用，重構用戶觸達、轉化、服務、留存等環節。可以利用人臉識別、語音交互打造智能導購助手；運用區塊鏈構建商品溯源和客戶權益體系；借助AR/VR打造虛擬試妝、數字藏品等沉浸式場景。

天貓就在雙11推出“元宇宙藝術展”，聯手Burberry等奢侈品牌打造虛擬商品和數字人互動體驗，吸引300多萬人次參與。而百度也上線了國內首個元宇宙營銷平臺“希壤”，幫助品牌搭建虛擬展廳、發布會等，實現線上線下全域流量運營。由此可見，營銷創新要從需求出發，利用場景構建、數據應用等數字化能力，為用戶創造獨特價值。

“互聯網+”背景下企業市場營銷管理質量保障體系

1.動態監測優化：建立多維指標實時反饋調整機制

數字化時代，企業營銷活動愈發碎片化，單次推廣效果難以評估。要建立覆蓋全渠道、全鏈路的營銷管理指標體系，從品牌認知、用戶互動、轉化效率、客戶忠誠度等角度，對投入產出進行系統評估。可利用云計算架構動態整合線上線下數據，通過可視化儀表盤實現實時監控。同時，營銷過程應引入AB測試等實驗機制，通過對照組分析判斷優化方向，在最小范圍試錯、快速迭代，提高整體投資回報率。

例如，寶潔建立了“分銷一體化系統”（IDS系統）。通過數據分析與流程規范，實現了經銷商業務全面管控，在分銷達標、助銷效果、渠道管理等方面對經銷商進行系統賦能。該系統一旦發現業務異常，就會觸發預警機制，幫助業務人員及時調整。可見，高效的分銷一體化管理，對保障營銷策略落地至關重要。企業需設立專門的客戶生意發展部門，通過對三大銷售渠道的精細化運營來提升商業資本報酬率。

2.人才能力提升：培養復合型人才支撐創新實踐落地

新技術驅動下，營銷人員技能結構面臨重塑。傳統“靠經驗吃飯”的高感性決策方式已難以為繼，數據思維和數字化工具運用能力成為營銷人才的關鍵競爭力。一方面，企業要加強內部培訓體系建設，通過線上學習、實戰演練等方式，幫助員工掌握內容運營、流量變現、智能投放等新技能；另一方面，要探索與高校、行業協會的人才培養合作，針對性開發既懂業務又懂技術的復合型人才。

阿里巴巴就成立了阿里巴巴商學院，面向商家、品牌商、內部員工，提供涵蓋產品、技術、數據、運營的系列培訓認證課程。同時通過“百城千校”計劃，與高校共建新商科，培養適應數字經濟發展的應用型人才。而字節跳動也推出了“火山學院”，聚焦短視頻、電商直播等新型崗位技能，幫助合作伙伴提升帶貨能力。在知識圖譜迭代加速下，企業需將學習進步內置于日常，通過豐富培訓資源供給，為營銷人才賦能，夯實創新根基。

3.客戶反饋閉環：整合全渠道信息指導產品服務迭代

移動互聯網打破了企業對客戶反饋的壟斷。除企業官網、客服熱線外，還要重視電商平臺評價、社交媒體口碑等外部聲音。一方面，要建立全媒體信息采集機制，通過NLP等技術手段，對海量非結構化文本進行情感計算，掌握用戶對品牌、產品的真實評價；另一方面，要強化不同業務部門協同，完善客戶反饋處理流程，對痛點問題進行根因分析，形成對策并持續跟蹤落實。惟有如此，才能做到“以用戶為中心”，指導企業產品創新和服務改進。

以特斯拉為例，除在官網設置“車主之家”論壇外，還在微博開通客戶服務專席，搭建與車主的溝通橋梁。針對質量投訴等負面反饋，特斯拉都會第一時間回應，并對軟硬件問題持續改進。正是得益于完善的客戶反饋閉環，特斯拉在動力電池技術、自動駕駛等方面多次快速迭代，樹立了客戶主導型創新標桿。因此，在產品同質化、用戶要求個性化的背景下，及時獲取、分析、處理客戶聲音，對企業精準洞察需求至關重要。通過將營銷驅動力從“面向競爭”轉向“面向客戶”，企業方能在瞬息萬變的市場立于不敗之地。

結語

綜上所述，“互聯網 + ”為企業市場營銷生態帶來了全方位、深層次的變革。企業通過積極探索并實踐一系列創新舉措，如順應數字化趨勢進行營銷管理創新，在激烈的市場競爭中開辟出了新的發展路徑，取得了顯著成效。這些寶貴的經驗和成果，對于在“互聯網+”浪潮下尋求突破的銀行而言，具有重要的參考價值和借鑒意義。

銀行作為金融服務領域的重要參與者，在“互聯網 + 時代同樣面臨著客戶需求多樣化、市場競爭加劇、營銷渠道變革等諸多挑戰。借鑒企業市場營銷管理創新經驗，銀行需要以客戶需求為關鍵，深度運用大數據、人工智能等技術手段，精準洞察客戶金融需求，為客戶提供定制化的金融產品與服務。在渠道建設方面，銀行應整合線上線下資源，構建線上線下協同、全場景覆蓋的金融服務網絡，提升客戶服務體驗和服務效率。同時，注重流量的精細化運營，優化營銷組合策略，提高客戶轉化率和忠誠度，增強客戶黏性。在競爭日益激烈的金融市場環境中，銀行更要強化生態化思維，加強與金融科技公司、其他金融機構、非金融企業等各方的合作，打造互利共贏的金融服務生態系統，拓展業務邊界，提升綜合競爭力。

展望未來，隨著科技的不斷進步和市場環境的持續變化，銀行只有堅定不移地秉持以客戶為中心的服務理念，持續借鑒企業市場營銷創新的成功經驗，不斷探索適合自身發展的創新營銷模式，才能在數字化浪潮中穩步前行，實現可持續發展，為金融行業的繁榮發展注入新的活力，更好地滿足客戶日益增長的金融服務需求，在復雜多變的市場競爭中占據優勢地位。