體驗經濟時代，銀行零售業務場景化流程要“活”起來

伴隨著人們生活水平的提高，消費者開始尋求更高層次的滿足，追求更加獨特、個性化、有價值的消費體驗。新技術的不斷涌現，尤其是互聯網和數字技術的發展，為服務體驗升級提供了技術支撐和實現手段，使得世界經濟發展逐漸過渡到體驗經濟時期。自此，交互設計逐漸發展，場景化設計（ContextualDesign）和引導式設計（WizardDesign）也被引入了交互設計領域。兩種設計方法論既相互區別又相互聯系。簡言之，場景化設計提供了對用戶行為深入洞察的基礎，而引導式流程設計則是將這些洞察轉化為用戶界面和交互的具體方法，兩者相結合可以創造出更加人性化和高效的設計解決方案。

為確保在不斷變化的市場環境中保持成功，置身體驗經濟時代的銀行很自然地將目光聚焦于流程的不斷優化與設計上。業務流程順暢與否，直接決定著用戶體驗，進而決定著產品和服務的讓渡與價值增益的實現。這種對用戶體驗的高度關注，讓流程設計與場景化引導式交互設計產生了邏輯連接，即二者都是以用戶體驗提升為目標的，這為場景化引導式交互設計方法論在流程設計方面的應用提供了可能性。

可以說，將場景化引導式設計運用于銀行流程設計，具有邏輯上的一致性、技術上的可行性、提升體驗的必要性，通過場景化引導式的流程設計，將有助于銀行在體驗經濟時代獲得更大的競爭優勢。

銀行場景化引導式流程設計要素及方法

流程是將銀行與客戶進行串接的橋梁和紐帶，通過業務流程將銀行生產的產品和服務讓渡給客戶，客戶支付相應的定價后，銀行方能實現價值增益閉環。可以說，業務流程順暢與否，直接決定著用戶體驗，進而決定著產品和服務的讓渡與價值增益的實現。因此，為了有助于銀行在體驗經濟時代獲得更大的競爭優勢，將場景化引導式設計運用于銀行流程設計，具有邏輯上的一致性、技術上的可行性和提升體驗的必要性。

在場景化流程設計方面，借鑒4W1H的設計要素理念，對場景中的用戶（Who）、時間（When）、地點（Where）、交互內容（What）及如何交互（How）等要素深入探索，利用“場景識別與角色模型構建”“痛點分析與需求挖掘”“洞察轉化為場景語言”及“設計迭代與評估優化”四大設計方法開展場景化流程設計。

引導式流程設計的目標是為場景化設計提供切實可行的解決方案。這要求設計者深入理解用戶在特定場景下的行為模式和心理預期，從而設計出能夠滿足用戶需求、提高操作效率并優化用戶感受的流程。針對用戶（User）、目的（Purpose）、行為（Behavior）、場景（Context）及媒介（Medium）等要素進行梳理分析，運用精準定位引導內容”“合理確定引導方式”“設計線性操作路徑”及“提供及時、準確的提醒與反饋”的步驟方法，為引導式流程設計目標達成提供可能。

銀行場景化引導式流程設計運用實例

銀行卡作為銀行支付結算這一基本服務的載體，它的使用體驗直接影響著客戶對銀行服務的評價，也在一定程度上影響著客戶的黏性與銀行的市場競爭力。

2024年，某城商行大量銀行卡到期，由于簽約關系綁定較多，客戶換卡不換號（以下簡稱“保號換卡”）需求強烈。保號換卡的大致業務流程是：客戶申請一制卡一客戶領卡啟用。圍繞業務流程的三大環節，申請環節和領卡啟用環節對客戶的體驗至關重要。基于渠道，匹配不同的申請方式和領用啟用方式，形成保號換卡業務四大場景矩陣，即“線上申請線下領用啟用”“線下申請線上領用啟用”“線上申請線上領用啟用”及“線下申請線下領用啟用”。然而受限于內部卡產品管理等要求，在保號換卡時仍存在場景缺失的問題，而四大場景中的引導支撐也存在不足。因此，結合“4W1H”流程設計要素分析，借鑒場景化、引導式流程設計方法，對保號換卡業務開展了一系列流程優化。

1.線上申請線上領用啟用場景

該場景現有流程為“客戶線上申請一卡廠制卡一卡廠統一寄送至開卡分行一分行分別寄送給客戶一客戶線上啟用”。通過對現有流程交互手段的分析，發現現有流程中“分行寄送給客戶”的環節會增加工作人員負擔，拉長換卡時長。因此，為了使交互更加順暢，該銀行對郵寄環節進行了整合，簡化了郵寄經過分行的冗余環節，卡廠制卡后將卡片直接寄送給客戶，極大提升了客戶體驗感。不僅如此，該銀行針對客戶端頁面功能還進行了引導式優化，具體如下：

（1）申請時可選擇不同卡號付款

基于業務要求，在辦理線上保號換卡業務申請時，需扣收工本費和郵寄費。通過對用戶（User）及其場景（Context）和行為（Behavior）的分析，在辦理申請時允許自主選擇扣款卡號，以減少扣費失敗、返回轉賬后再重新辦理的動作，提高申請流程的順暢度。

（2）當訂單狀態為“已下單”時，允許修改郵寄地址

結合對地點（Where）要素的分析，綜合考慮用戶所處的環境、人員等因素，在卡片暫未郵寄的狀態下，允許客戶修改郵寄地址，且在訂單查詢里即可點擊辦理，辦理路徑直接易尋找。

（3）當訂單狀態為“已簽收”時，可在辦理進度中啟用卡片

通過對用戶目的 （Purpose）的分析，若客戶已收到卡片，需求通常為卡片啟用。為方便客戶順利激活卡片，將啟用功能嵌入查詢界面，引導客戶進入卡片啟用流程。同時為避免客戶產生誤解，僅當訂單狀態符合啟用要求時才允許操作，否則將無法操作啟用功能，避免出現誤觸等情況。

2.線下申請線上領用啟用場景

借助“4W1H”理論，對用戶（Who）認知和習慣的分析，發現大部分客戶在面對未知業務時，仍習慣前往網點辦理，且認為現場便可領取卡片。為滿足客戶僅跑一次網點的預期，該銀行在現有線下申請模式基礎上，新增“領取方式”選擇，根據客戶需求可選擇“網點領取”或“郵寄”方式，且當領卡方式選擇為“郵寄”時，操作界面展示收件信息相關字段，引導工作人員填寫收件信息，完善了“線下申請線上領用啟用”場景。

通過對交互（HoW）的分析，洞察客戶行為場景，發現客戶保號換卡業務主要分為三大情況：卡片完好無損且未丟失、卡片未丟失但已損壞和卡片已丟失。通過對媒介 （Medium）的分析，隨著網點廳堂自助化發展，多數客戶選擇在智能柜臺上辦理業務。基于此兩點分析，該銀行在線下智能柜臺媒介上，對保號換卡業務申請環節進行了引導式優化，設計了如下三種不同流程：

（1）正常換卡

若客戶卡片正常且攜帶至網點，則選擇正常換卡流程。該流程需插入卡片，且申請成功后線上業務不受影響。具體流程優化為：選擇需要辦理保號換卡業務的卡號一根據提示選擇“有卡”一插入卡片一繼續辦理。

（2）損壞換卡

若客戶卡片未丟失但已損壞，無法插入卡片，則可選擇損壞換卡流程。該流程無需插入卡片，且申請成功后線上業務也不受影響。具體流程優化為：選擇需要辦理保號換卡業務的卡號一根據提示選擇“有卡”一插卡界面選擇“卡已損壞”一繼續辦理。

（③掛失換卡

若客戶卡片已丟失，則可選擇掛失換卡流程。該流程充分考慮卡片丟失帶來的風險，在流程設計時首先引導至掛失業務，卡片掛失后再進行保號換卡業務流程。該流程無需客戶在不同業務間來回切換，只需根據引導流程操作即可。具體流程優化為：選擇需要辦理保號換卡業務的卡號一根據提示選擇“卡丟了”一辦理掛失業務一繼續辦理保號換卡業務。

3.線上申請線下領用啟用場景

通過對用戶（Who）偏好的分析，發現許多客戶希望能夠減少費用的收取，但當前僅在選擇線下領用啟用模式時可免收郵寄費。為了能夠達到往返網點與費用收取之間的平衡，該銀行擬新增“線上申請線下領用啟用”場景。這一場景計劃借鑒“線上申請線上領用啟用\"場景中的“卡廠郵寄”模式，具體流程為“客戶線上申請一卡廠制卡一客戶線下領用啟用”。

當客戶在申請時選擇“網點領取”，系統自動識別距離較近的網點，并自動匹配所選網點地址，可自行修改，通過按照地址區域層級向下選擇，引導客戶逐步選擇所需網點。

4.線下申請線下領用啟用場景

線下申請場景下，受制于卡產品管理的要求，無法在申請環節跨區域發起保號換卡申請。結合4W1H理論，通過對用戶（Who）、業務辦理時間時效（When）和地點（Where）維度的分析，當下許多客戶卡片使用依然沿用舊卡，但生活環境及地理位置已發生變更，且發現需要進行保號換卡業務的時間很臨時，不僅無法前往開卡分行進行業務申請，也無法通過線上辦理模式等待卡廠制卡，該場景需求強烈。

基于此，該銀行在保號換卡業務流程的制卡環節，引入智能柜臺制卡機制卡方式，創新了“異地分行網點柜面發起申請 卡片歸屬分行制卡 制卡行寄送至申請網點 申請網點聯系客戶至網點領用啟用”流程，新增“跨分行保號換卡”功能。打破地域壁壘，實現異地客戶保號換卡最快2個自然日拿到卡片并正常使用。

此流程設計過程中，不僅充分分析考慮了客戶的需求，在對使用者，即柜面工作人員操作方面也進行了引導化設計。

（1）原交易與新交易有機聯動

考慮到柜面人員即用戶 （User）已熟練掌握原保號換卡交易，但新增交易使用較少，為方便操作，該銀行對原交易進行了優化。當工作人員進入原交易辦理保號換卡業務后，系統自動檢測，若卡片開立分行非本分行，即符合異地保號換卡要求，則彈框提示聯動至新交易。

（2）申請時匹配制卡網點及對接人通過對跨分行保號換卡“申請”和“制卡”環節之間交互內容（What）的分析，申請網點需快速對接制卡網點。因此，在跨分行保號換卡業務流程設計時，根據辦理卡片的開戶行所在地區自動回顯對接人信息，且自動填入申請網點收件地址，增加了引導方式，減少錄入，提高業務辦理效率。

在未來的金融畫卷中，銀行場景化引導式流程設計將如同一位智慧的向導，引領用戶穿梭于數字化的金融世界。隨著人工智能、機器學習等技術的不斷進步，銀行將能夠更精準地捕捉用戶的需求脈搏，提供量身定制的金融解決方案。銀行將與各種生活場景深度融合，從購物到旅行，從教育到健康，金融服務將無處不在，卻又無跡可尋，因為它們已被巧妙地編織進日常生活的每一個角落。同時，銀行將如同堅固的堡壘，利用最先進的安全技術保護每位客戶的數據和隱私，讓客戶們在享受便捷服務的同時，擁有無后顧之憂的安心。銀行場景化引導式流程設計的未來，是一個以用戶為中心，科技與人文關懷并重的未來，它將重新定義我們與金融服務的互動方式。