教育出版社融合出版平臺運營的探索和啟示

在人工智能時代，教育出版領域正經歷一場前所未有的變革。隨著教育信息技術的迅猛發展，學習資源的創意孵化、流通渠道及消費模式正在被重塑。教育出版領域已突破傳統紙質圖書與標準化內容框架的局限，正朝著個性化、互動化、智能化深度交融的創新領域破浪前行。然而，這一轉型之旅并非坦途，它面臨用戶個性化學習需求激增、內容創作成本攀升以及新興技術應用評估與整合策略探索等多重挑戰，共同構成了通往未來教育出版新紀元的必經之路。

依據《2023一2024年中國數字出版產業年度報告》，2023年，我國數字出版產業整體規模達16179.68億元，比上年增加 19.08% ，數字出版呈現蓬勃發展的態勢。當前，教育出版社面臨從傳統模式向數字化轉型的壓力。這一轉型絕非單純的內容數字化遷移，而是深度聚焦借助前沿技術創新，全方位提升教育內容的品質、豐富其呈現形態并拓展傳播范圍。一方面，教育出版社需要投入大量資源來創建和運維數字化平臺；另一方面，面對用戶個性化學習需求的持續高漲，教育出版社必須確保教育內容能夠靈活適配不同學習者的偏好與進度。教育出版社將數字化轉型與融合出版列為核心戰略，作為“一把手工程”重點推進。在此過程中，該社逐步摸索出教育類圖書融合出版的創新模式，成功打造了南方E課堂智慧學習平臺，還布局了粵教AI聽說小程序等一系列輕量級產品，在平臺的搭建與運營方面積累了較為豐富的實踐經驗。粵教AI聽說小程序于2022年9月正式投入使用，截至當前，其累計用戶數量為279萬人，每日活躍用戶數為4萬人，頁面每日訪問量超120萬次。

結合教育出版社的實踐經驗，教育出版社在融合出版方面開展實踐探索，可以依托融合出版平臺來提高融合出版的服務能力[1]。具體來說，教育出版社建設和運營融合出版平臺（以下簡稱“平臺”）需要從以下三個方面考慮：一是用戶獲取渠道，即用戶從哪里來；二是用戶留存策略，即怎樣提升用戶活躍度并留住用戶；三是商業變現模式，即如何將用戶流量變現轉化，為出版社帶來新的利潤增長點。

一、用戶獲取渠道

（一）紙質圖書引流

教育出版社儲備了豐富的紙質教育類圖書資源，能夠把紙質圖書所積累的龐大讀者群轉化為線上產品用戶，并構建數字化產品的初始用戶群，這形成了教育出版社在研發數字化產品時特有的競爭優勢。在符合政策條件的基礎上，教育出版社通過在紙質圖書上嵌入二維碼，提供與圖書配套的數字資源，能夠吸引用戶掃碼進入小程序。例如，粵教AI聽說小程序借助教育出版社豐富的語言類紙質圖書資源，成功吸引了大量用戶，進而構建起穩定的用戶群。語言類（如英語、語文）圖書的內容與視聽元素深度整合，涵蓋聽力、字詞解析及課文朗讀模塊，配套數字化資源能夠有效彌補紙質圖書在“聽”“說”交互功能上的短板。語言類圖書也可通過提供與圖書內容相關的拓展資源，如音頻誦讀、趣味動畫、讀寫指導、名師導讀等數字資源，激發用戶掃碼獲取資源的興趣，從而將紙質讀者轉化為線上用戶，為平臺運營奠定用戶基礎。

（二）公眾號聯動

在新媒體渠道多元化的今天，教育出版社大多搭建了新媒體矩陣，包括公眾號、網站、App、小程序等。其中，公眾號作為新媒體矩陣中的重要組成部分和流量入口，是與小程序便捷連接和跳轉的主要渠道。因此，教育出版社可使小程序與公眾號進行聯動，進而將公眾號用戶轉化為小程序用戶。具體來說，其一，教育出版社可在公眾號菜單欄設置小程序入口，方便用戶在關注公眾號或瀏覽公眾號內容時輕松發現并進入小程序。這種導航方式簡化了用戶的操作流程，提高了用戶的轉化效率。其二，教育出版社可依據目標受眾的實際需求，在微信推文中巧妙地融入小程序的相關功能或服務介紹，同時附上小程序的二維碼圖片以及對應的跳轉鏈接。如此一來，用戶既能夠長按識別二維碼圖片，也可以直接點擊鏈接，快速跳轉至小程序頁面，這種方式能為平臺的持續發展增添新的動力。

（三）口碑傳播

隨著互聯網的不斷發展，人們能夠借助群聊分享以及手機端搜索等方式，便捷地獲取自已所需的學習資源。其一，群聊分享是一種依托于社交網絡的口碑傳播方式，具有較強的信任基礎和傳播效果。用戶可在微信端生態方便快捷地分享小程序，主要將其傳播和裂變至用戶人群所在的微信群。其二，手機端搜索帶來的主要是自然流量。運營人員可通過優化SEO關鍵詞策略、系統性提升搜索權重，讓自然流量能夠依據“微信指數”熱搜詞實現平臺快速觸達。此外，平臺的用戶評價打分系統也可以為平臺帶來一定的自然流量。用戶在體驗使用一款優質的產品后，會主動對其進行評價、分享與傳播。例如，不少用戶在粵教AI聽說小程序評價頁面留下自己的使用感受：“很好用，對學習的幫助很大”“朗讀標準清晰，助力成績提升”“好用，又方便”“不錯，聽力很清楚”等。當潛在用戶在微信里搜索到粵教AI聽說小程序時，這些真實的評價能夠為他們提供一定的參考價值，進而吸引他們嘗試使用小程序，促使小程序的用戶數量增長與口碑傳播。

二、用戶留存策略

（一）優化產品功能

一是滿足用戶個性化需求。教育出版社可應用大數據和人工智能技術，根據用戶在平臺上的訪問點，分析用戶的學習偏好、能力水平及歷史行為數據，及時了解用戶動向，分析用戶的薄弱環節，為用戶量身定制學習路徑和計劃，并進行個性化內容多渠道智能精準推送。例如，粵教AI聽說小程序會對用戶跟讀和背誦的中、英文發音水平進行自動評價和打分，并標記存在問題的地方，供用戶反復練習、糾正發音。教育出版社所出版的紙質圖書，其主要用戶群體為中小學生。相較成人而言，他們更容易接受寓學于樂的學習方式。因此，教育出版社有必要將相對乏味的學科學習內容與游戲相融合，借助游戲化設計，激發用戶的學習興趣，旨在提升他們的學習體驗。例如，粵教AI聽說小程序將單詞學習和游戲進行結合，專門設置了“單詞PK”模塊。該模塊的界面色彩搭配十分契合中小學生的喜好，而且操作起來簡單便捷。在該模塊里，用戶可點擊屏幕上不斷上升的單詞氣球并選擇對應單詞翻譯，答對得分，規定時間內得分多者獲勝。在游戲結束后，用戶既可以分享自己的PK戰績，邀請其他人進行PK，還可以看到排行榜中自己的排名。根據后臺數據，該模塊上線后，較大幅度提升了粵教AI聽說小程序的活躍度和用戶留存率。三是社交互動增強用戶黏性。出版數字化可呈現互動和社交化的內容形式[2]。教育出版社能夠將學習內容與簡易的社交互動形式相融合，當用戶完成學習內容后，可進行發布與分享，供其他用戶學習、點贊和評論，從而構建起“學習一輸出一分享一反饋”的閉環機制，有效激發用戶的分享欲和成就感。例如，粵教AI聽說小程序設置了“詩詞誦讀”模塊，在完成古詩詞內容學習后，用戶可將自己朗讀或者背誦的作品發布到平臺上，供平臺內的其他用戶收聽和交流。該模塊每天都有用戶發布自己的作品，點贊數最高已超4600次，累計分享、收藏量過萬，有效增強了產品的用戶黏性。

（二）持續更新優質內容

優質內容是平臺得以持續運營發展的核心，因此教育出版社提供權威、豐富且緊跟時代步伐的教育資源是吸引并留住用戶的基礎。具體來說，優質的數字教育資源主要包括以下幾種。一是免費但權威的“紙數一體”資源。針對具有較強視、聽屬性等特征的紙質圖書，教育出版社可借助平臺為用戶提供“紙數一體”的數字資源。例如，當學生在使用英語類教材教輔時，往往存在配套聽力資源需求，而教育出版社恰好具備權威專業的聽力資源儲備。基于此，教育出版社可將這部分具有剛需性質的數字資源作為單獨板塊設置在小程序上，供用戶免費使用。二是“一紙三電”類的拓展資源。教育出版社可在平臺上對紙質圖書進行二次開發，構建知識體系數字資源，同時提供線上增值服務。具體來說，教育出版社可將紙質圖書內容轉化為電子書形式，借助AI技術為其賦能，研發與圖書相配套的音頻、視頻資源。此外，針對教輔圖書中與各個單元重難點高度契合的難題、易錯題等典型題目，教育出版社應開發相應的知識體系資源以及精品習題講解視頻，并將這些資源精準嵌入電子書的對應位置，以方便學生學習。三是具備IP流量的優質課程資源。這部分內容主要聚焦知識付費產品，教育出版社可采用“線上課程 + 圖書 + 測評題目”的模式來開展立體化、多維度的開發工作，并將專題化、精準化、小切口作為突出特色，精心打造實用且高效的名師精品視頻課程。例如，教育出版社可開發國學經典、紅色文化、兒童文學等人文素養類及少兒科普類名師精品課程，依托名家名師IP，采用“固定精品課程 + 靈活（不定期推出）課程”的運營模式，持續為用戶更新優質內容。

（三）構建用戶成長體系和激勵機制

平臺設置的規則往往會影響用戶在平臺上的行為。因此，教育出版社有必要在平臺上為用戶搭建成長體系，同時運用激勵措施來提高用戶的參與度和活躍度。例如，粵教AI聽說小程序構建了學習幣積分體系，明確了學習幣的獲取規則，如：用戶完成每日打卡任務后，可獲取相應數額的學習幣獎勵，連續打卡天數將影響獎勵額度；完成單詞PK、口語評測練習、發布朗誦作品，均可獎勵學習幣。當用戶累積一定數量的學習幣后，即可兌換“暢學卡”，獲取不同時長的使用口語測評權限。這種激勵機制有助于激發用戶的參與積極性，從而達到“促活”的目標。此外，教育出版社可通過開展不定期的活動，并設置相應的獎品等方式，以吸引用戶參與其中。例如，粵教AI聽說小程序通過開展“小小朗誦家”活動，吸引了兩百多所學校學生參與，新增用戶近萬人，提交作品總數達5.8萬次，作品播放總量達7.4萬次，獲得了較好的傳播效果。

（四）多渠道互動與溝通

用戶是平臺的使用者，也是平臺的共建者，對平臺的重要性不言而喻。用戶主動反饋意見對平臺的完善與優化十分關鍵。因此，當用戶提出反饋意見時，平臺應予以高度重視，主動搭建用戶反饋渠道，實現與用戶的無縫對接。在長期關系維護方面，平臺還可定期開展用戶交流會，如每年定期舉行兩次用戶交流會，聽取和收集用戶的反饋意見。此外，平臺還可采取人工在線客服和電話客服兩種形式來收集用戶反饋信息。例如，粵教AI聽說小程序借助人工在線客服和電話客服直接與用戶取得聯系，以此了解用戶需求，并依據這些需求完善產品，提升客戶價值。該小程序的音頻倍速播放功能，就是根據用戶反饋的意見進行優化完善的。而產品功能的優化迭代在一定程度上增強了用戶的參與感和成就感。

三、商業變現模式

（一）會員體系

會員是平臺最常見、最直接的流量變現路徑。一方面，教育出版社可通過設置流量分層會員體系，采用“基礎功能免費 + 增值服務付費”模式，構建“學習成就 + 消費行為”雙維度等級體系；設置學習進階路徑，劃分免費用戶和VIP會員層級，形成階梯式、動態成長型付費轉化路徑。另一方面，教育出版社可通過搭建學習幣權益兌換會員體系，實現兩者間的互通。用戶可通過學習打卡、上傳作品等方式獲取學習幣，當學習幣累積到一定數額后，就能夠兌換會員權益。會員付費功能及內容主要包括增值服務及知識付費產品。其中，增值服務體現在產品功能使用的權限、次數及個性化服務內容上。例如，粵教AI聽說小程序以口語測評功能為核心，通過差異化會員時長設置相應價格體系。當用戶開通會員后，在評測功能方面，能夠無限次使用評測功能；在學習檢測方面，將擁有專業AI口語模型提供權威的評測結果；在使用時間方面，能夠隨時隨地進行口語練習并獲得實時結果。知識付費產品主要包括名師指導課程等智能診斷分層訓練體系：一是結合“名師 +AI 技術”，推出動態課程；二是基于AI學情分析，動態生成個性化提升方案。

（二）跨平臺合作

平臺的用戶流量是跨平臺合作的基礎，用戶流量越大，跨平臺合作商業導流的效果越好。一方面，教育生態鏈融合，打通商業化應用路徑。教育出版社可與教育類實體產品相關的合作方進行對接，通過在平臺上設置流量合作入口，將合作范圍從紙質圖書拓展至圖書周邊、教育硬件產品、教育學習空間等領域，同時推送教育服務，智能匹配第三方產品，進行收益分成。另一方面，精準場景流量置換，強化場景關聯性。教育出版社可根據用戶當前場景（如備考沖刺或興趣拓展等）構建“教育需求圖譜”，針對性地提供解決用戶痛點的專屬服務，與在線教育機構、學校等對接，充分借力，進行跨平臺流量聯動，進而擴大雙方影響力。

（三）社群運營

在擁有持續且穩定的流量后，平臺便可以考慮開展私域運營，實現生態反哺。通常情況下，這一運營方式會以社群的形式來推進。具體來說，教育出版社可在平臺的顯眼位置設置引導語，并采用免費贈予學習資料等多種形式吸引用戶添加客服二維碼。客服在成功建立社群后，能夠把用戶拉進社群，并在社群中提供相應服務，采用“社群式”教學模式，持續陪伴用戶成長[3]。社群運營方式主要包括提供伴學計劃、咨詢問答、用戶反饋與激勵、營銷商品等，能夠進一步激活和服務私域流量，從而產生新的利潤增長點。一方面，教育出版社應在社群內持續提供對用戶有價值的學習資源、設置伴學計劃、開展用戶咨詢問答服務，讓用戶對社群保持開放、包容心態，愿意關注并參與社群活動。另一方面，教育出版社既可以每月定期在社群內開展用戶需求調研，并據此優化完善平臺功能，還可以在社群內對平臺會員進行獎勵，發揮KOC的帶動作用，激發用戶的參與積極性，增強用戶黏性。

四、結語

教育出版融合發展任重而道遠。教育出版社在運營融合出版平臺時，應秉持以互聯網思維為導向，堅持為用戶提供價值、對用戶產生影響的價值觀，持續推進運營工作。教育出版社可整合已有圖書資源，通過教材教輔引流，以服務主業、開拓創新為目標，打造以用戶需求和體驗為驅動、以優質內容資源和價值為基礎、以個性化產品和服務為核心的在線教育生態圈，進而從單一內容提供商向綜合服務提供商轉型升級。

［參考文獻]

[1］王建凱.融媒體時代教育出版的數字化轉型探究[J].出版廣角，2024（12）：62-65.

[2]平悅.在線教育智能化與出版數字化路徑分析[J」，出版廣角，2023（13）：67-70.

[3]王菱，羅渝.出版社從內容生產商向知識服務商轉型的策略探究［J].中國出版，2022（09）：69-71.