國產包品牌進化論

過去幾年，消費者對包的態度發生了微妙變化。

對北京地產從業者珊迪而言，這種變化從她把香奈兒和LV的包收進防塵袋、擺進角落的那一刻開始。疫情后，她不再把它們背出門，而是轉向了一個千元價位的國產包品牌山下有松。“有設計感、能應對正式場合，價格沒負擔”，她說。

珊迪的轉變并非個例。越來越多國產包品牌正在被消費者主動提起，悄然占據著原本由歐美奢侈和輕奢品牌牢牢把握的市場。

這一趨勢背后是市場格局的變化。國際研究機構貝恩公司指出，過去兩年，全球奢侈品消費者減少了約5000萬，年輕一代對非必需消費愈發審慎。曾被視為“平價的奢侈”的國際輕奢品牌，如今陷入了“高不成、低不就”的尷尬境地，其“價值感”變得難以為繼。

多家受訪品牌對《第一財經》雜志透露，國產包品牌目前的整體售價倍率—制作成本與零售價之間的倍數—約為3到4倍，相較之下，國際輕奢品牌通常可達5至6倍，奢侈品甚至可達8倍。

“輕奢本來就是偽概念，”要客研究院院長周婷對《第一財經》雜志表示，“特別是在消費兩極化背景下，一端由奢侈品品牌主導，另一端由高性價比爆款商品主導，最尷尬的就是中間層品牌和產品，而輕奢就屬于中間層。”

而國產品牌正在填補這個空檔：價格更低，設計語言更接近本土文化，功能更實用。不過，多數品牌都尚處于初始階段、也未有外部資本參與。但對于現階段的它們的來說，面臨的第一個挑戰是：在大量國產白牌、電商品牌與成熟的國際品牌之間，它們能否建立起一個完整的品牌形象，用新的價值敘事說服消費者買單？

互聯網思維+強內容敘事

一種實用主義精神正在席卷從餐飲到服裝的廣泛消費行為。在包袋市場上，這種需求成為山下有松被更多人認識的機會。

如果你看到山下有松的包袋，大概不難理解它為何尤其受到通勤人群青睞：配色中性、容量偏大，且易于搭配，款式大多設有內外隔層，方便收納隨身物件。可調節肩帶提供了多種背法，能適配不同場景—這種“實用”的產品設計，也成為品牌本身的美學風格。

成立于2013年的山下有松，平均客單價約為2400元，在國產包中屬于中高水平，但仍有不少人愿意為其買單。起初，它主要面向有都市通勤需求的中產女性，隨著產品線拓展和品牌知名度上升，其消費人群逐漸向多元延展，其中也包括注重實用和質感的男性。

對實用性和用戶體驗的強調，源于創始人付崧的背景，她曾在Google擔任UI設計主管。40歲那年，因找不到一只既美觀又實用的電腦包，她自己設計了一款托特包并請擅長手工的母親縫制，發到朋友圈后，朋友紛紛點贊求購。這款源于自身和周圍人需求的包，成了山下有松的起點。

“我們觀察到用戶在日常拿取物件時，拉鏈會弄疼手，所以較早就開始在包袋上使用磁吸扣。”山下有松團隊對《第一財經》雜志回憶。除了細節改良，他們也會基于用戶的真實反饋，持續優化包袋的自重和功能性。在以創意總監的風格為主導的傳統時尚行業中，將互聯網產品經理思維引入包袋開發流程，這并不多見。“我們正在改變行業。”該團隊稱。

從2018年入駐電商平臺，到2022年登頂天貓雙11國產箱包品類銷量榜，在電商銷量迅速增長的背景下，轉向線下，是山下有松建立品牌形象的關鍵一步。

2020年，山下有松在北京頤堤港開出第一家線下門店，空間與品牌視覺設計由付崧的丈夫、品牌聯合創始人王捷操刀。這家門店的啟用，成為山下有松開始認真思考“建立品牌形象”的轉折點。

位于頤堤港的首店以“河崖生長”為主題，以北京永定河起源地山西的地貌為靈感，通過粗糲墻面與斷面造型還原河崖質感。山西也是兩位創始人的家鄉。此后開設于上海、南京等不同城市的門店，幾乎都延續了這一空間敘事策略，即以地域文化串聯品牌起點與城市語境，讓不同城市的消費者都能感知品牌想要傳遞的在地文化屬性。

在一次采訪中，王捷回憶稱，大約就是從開首店起，他們將重點放到了品牌塑造上，“設計師的訴求，是在一個項目周期內去思考一件事如何做到極致，但品牌是有始無終的，這是一個長期爬坡的過程。”

國產包品牌為何要從線上擴展至線下？從更客觀的角度看，原因之一在于千元包市場競爭激烈。根據民生證券發布的一份報告，中國箱包市場長期由白牌主導，品牌產品占比僅36%，中高端市場則由海外品牌把持。面對海量競品的線上競爭，國產品牌如果沒有鮮明識別度，就容易被淹沒在茫茫淘品牌中。品牌建設的缺席，也意味著難以擺脫低價競爭，無法獲得用戶的長期忠誠。

正如越來越多新消費品牌走出線上、走向街區，線下門店被視為真正邁向“品牌”身份的必經之路，但這個轉變的過程實踐起來并不容易。在與自媒體博主“桑花花不想聊”的對談中，付崧曾具體解釋過這種難點：線上市場仍處于一種相對“混沌”的狀態，誰都在摸索自己的定位，因此相對容易切入。但在線下市場，那些已經扎根的品牌有優秀的人才、成熟的品牌文化與運作體系，這使得新品牌要打破原有秩序變得尤為困難。

不過，真正讓山下有松在一眾新品牌中顯得有辨識度的，很大程度上來自它的反其道而行之—在一個線上流量驅動營銷的環境中，山下有松使用了一些看起來傳統的品牌宣傳方法。

比如，山下有松不選流量明星，而是讓合作對象橫跨不同的代際和身份：既有李娜、詠梅這種對外形象成熟、強大的中年女性，也包括能傳遞優雅的年長女性吳彥姝，還有文淇、蔣奇明等更年輕的面孔。這類“矩陣式”組合在當下并不罕見，但整體呈現出一種有意識的篩選。山下有松團隊表示，他們在選人時并不看重流量或性別年齡標簽，而更是傾向于在各自“專業領域有沉淀、有個性”的表達者。

過去一年，山下有松還忙著做播客、和不同領域的人對談、把廣告拍成敘事性大片和微電影—這些營銷方式以內容生產為主導，并不直接服務于“賣貨”，而是試圖與一群審美或價值觀相近的消費者建立起長期關系。

《山下聲》這檔播客節目于2024年上線，品牌團隊稱，它不是為了實現商業轉化做的，而是想以一種“真誠的方式”，通過內容給當下人帶來一些慰藉，與聽眾產生“共振”。

山下有松近期推出的短片《我自成風》，選擇了與演員蔣奇明合作，用一則近8分鐘的微電影講述“人與風”的關系。在這個帶有文學氣質的敘事中，品牌和產品并未高調出現。直至片尾，一句“我自成風，山下有松”才將品牌輕輕點題。

“我們想做點和以往不一樣的事情。”山下有松團隊說，“如果能給如今比較迷茫、感覺被困住的年輕人一些安慰，僅僅是這樣，我們就覺得達到了這個片子的作用。”

對于這支廣告短片，有不少人在社交平臺留下了鼓勵，也有人表達不解：“為什么全片幾乎沒有品牌露出？”

這類帶有隱性表達的內容，更像是塑造品牌氣質的嘗試，而非傳統意義上的產品宣傳。如果說，“賣貨”的核心是大聲向人們宣告產品好在哪，那“做品牌”就像一種安靜的邀請，表達觀點，暗示也許消費者與品牌看待世界的方式相似。這之間的差別在于：前者在賣一只包，后者則讓人記住了點別的東西。過去它是奢侈品品牌和時尚雜志的拿手好戲，在國內新消費品牌的推動下，這種做內容的營銷模式逐漸“民主化”，山下有松是其中做出體系化實踐的品牌之一。

與此同時，山下有松也沒有放棄互聯網品牌擅長的“帶貨”營銷方式。除了在國內電商平臺直播、與KOL合作，品牌也在海外試水了與內容創作者的合作。去年，山下有松與美劇《緋聞女孩》的演員Kelly Rutherford合作拍攝了一支Instagram翻包視頻，獲得逾2.4萬點贊，成為品牌賬號迄今最受歡迎的內容之一。

風格化設計+創意驅動

古良吉吉成立于2012年，由畢業于中國美院漫畫專業的古良與西安美院國畫專業的吉吉夫婦共同創辦。古良吉吉的起點源于一次偶然的“正反饋”—吉吉在草坪上拍攝的手工包作品被一位美院老師當場購買，這件事成為她持續創作的動力，也促使古良在畢業后加入。

早期的古良吉吉沒有明確的市場策略，只是延續了二人對手工的熱愛。“那時候我們還沒想過可以生產加工，只覺得東西都應該手工做。”古良對《第一財經》雜志回憶說。

與山下有松最初從實用出發、逐步建立品牌辨識度的路徑不同，古良吉吉從一開始就圍繞風格展開思考，切中的是年輕消費者對于活潑、靈動，甚至些許“搞怪”的氣質的偏好。這一定位在國產包市場中并不常見，更多出現在海外獨立設計師品牌中，但后者通常是將包袋作為服裝系列的其中一個產品來設計，且價格更高。

2013年，古良和吉吉前往廣州學習打版，補齊技術短板，這一過程后來成為古良吉吉區別于多數同類品牌的核心能力之一。

在包袋行業，設計師通常不負責打版，吉吉與古良則能從設計構思到打版驗證全程參與。因此，遇到結構復雜、難以實現的方案時，吉吉會親自下場，“如果版師說這個方案做不了，吉吉就會說，那我來做”，古良說。

這種對工藝完整性的堅持，并未立刻帶來商業回報，但為后來的關鍵產品埋下了伏筆。古良吉吉在2020年5月推出了一款“陶陶包”，售價約為1500元，幾乎是當時品牌平均客單價的兩倍，卻意外成了“爆款”。它采用了在包袋制造中少見的“隱線”工藝：看不到縫線，也沒有外露的五金件，取而代之的是一整塊皮料的包裹與拼合。

這種工藝靈感來自吉吉對陶瓷的觀察。“她覺得陶瓷是圓的、沒有接縫，那包能不能也像陶瓷那樣，一體成型？”古良說，“縫線和五金，在她眼里都是不純粹的美。”

對個人審美的關照，雖不總以市場為出發點，卻成為古良吉吉品牌意識逐漸清晰的開端。即使“靜奢風”“老錢風”在近年成為主流，古良吉吉也堅持自己的品牌定位。“我們當然也可以做中大包，但我們不會做出LEMAIRE或The Row那種狀態。”古良說，“我們是一個讓人快樂、顏色多彩的品牌。”相比風格本身，他更在意產品能否表達出品牌的情緒與價值 觀。

此外，古良吉吉還從一開始就建立起完善的產品體系。比如“家族”這個概念，就是一整個產品線。以豬豬家族這個系列來說，已經擴展至第三代，擁有多款包型和尺寸。這既為其建立起品牌辨識，也滿足了線上線下消費群體多樣化需求。

產品設計之外，古良吉吉還策劃了一系列有創意的營銷事件。古良提到，他們起初將設計視為品牌的核心，但逐漸意識到，真正推動品牌前進的不只是產品設計本身，而是一整套圍繞創意展開的文化表達方式。

例如，“古良茶樓”IP展就是古良吉吉持續5年推出的一項線下策展活動，他們將線下空間裝飾成有復古風情的粵港式茶樓的模樣，像展示點心一樣展示品牌推出的各種mini包和包掛，讓前來打卡的年輕人感受廣州在地文化。此外，古良吉吉還與三頓半、喜茶等新茶飲品牌合作，推出了耳機包等聯名產品。古良透露，今年下半年，他們還打算做一本雜志。

“從2019年到2022年，我們陸續做了很多內容，其實行業里的人都看到了。”古良說。在那之后，古良吉吉曾短暫調整方向，將重心轉向產品本身。直到今年，他們又重新把視線投向品牌的塑造，“我們希望更好地告訴公眾這個品牌的價值觀是什么。”

線下門店依然是品牌表達的最佳載體。去年9月起，古良吉吉陸續在一線和新一線城市開出13家門店，這些門店都以“玩新工坊”為主題，用色延續了品牌一貫的多彩風格，店里還放置了許多造型各異的裝置，比如制包臺、滑梯、幾何架子、包包質檢臺等。古良吉吉團隊表示，他們想通過趣味化的表達，讓前來門店的消費者想象到包誕生的具體過程。

這種方式切中了年輕人對于體驗式消費的喜好。在門店里，一些不對外售賣的“概念包”也會隨系列新品一同展示出來，它們以更具戲劇性的比例與造型呈現，類似國外服裝設計師品牌推出的概念款服裝。這些包顯然并不承擔實用的功能，但為設計師和品牌的自我表達提供了另一個出口。

古良提到，更早期的時候，一些線上平臺的直播方式讓他感到疑惑，“對著鏡頭大聲喊買啊買啊，這種方式實在是太銷售了，你根本沒有機會去講自己的設計。”因此，在抖音等平臺上，古良吉吉選擇偏內容策劃的形式，降低直播頻率，開展一些不以賣貨為目的的活動，也不太依賴付費投流。“2022年辦了一場走秀直播，當時在沒有投流的情況下，同時在線人數能達到7000多人，也沒人講解，大家就靜靜看內容。”古良回憶說。

而開線下店，主要還是出于對布局多渠道的需求，“我們并不是為了擺脫線上平臺，我們很感謝平臺，但我們發現線下也有客戶在那里，在商業模式上也能走得通。”古良說。

制造商轉型+尋找品牌形象“代言人”

與前兩者相比，裘真的故事更像一個傳統制造商的轉型樣本。創始人程寶華在創業前已經在皮革行業干了20多年，2014年年底，他決定跨出熟悉的材料領域，嘗試在線下開一家店，售賣自有設計的皮具產品，比如一只包。

彼時的裘真還談不上是一個品牌，缺乏現成團隊和零售經驗，最初的打樣靠著廣州熟人引薦的版師和工藝師傅才得以推進。2015年夏天，裘真的首批產品亮相佛山嶺南天地，程寶華稱當時給產品的定位是“英倫復古風”，目標客群是旅居海外的華人、經常往返歐洲和日本的職場人等。

在許多中國城市的商圈里，這樣的皮具包袋店并不少見—它們通常只是以一個店鋪名字運營，而非完整的品牌體系。

程寶華不是那種天生信奉品牌營銷的創業者。早年間，他曾不無情緒地說過一句話，“去他媽的品牌，營銷先滾蛋”。多年后回看，他將其歸結為一種“小市民心態”。這句話背后藏著一種復雜的心情，既是老派生意人對“講故事”式品牌話語的本能抗拒，也是一種務實的自我判斷：那時的裘真還處于蹣跚起步期，談“品牌塑造”太早也太奢侈。

對于程寶華來說，他真正開始考慮品牌這件事，是當他拓展線上渠道。

2020年，出于對疫情的判斷，裘真開始布局線上。其實在更早的2019年，他就已經將裘真的風格從早期的“英倫復古風”調整為“悠然”—一個更松弛、女性化的方向，靈感來自陶淵明《飲酒·其五》中的詩句。裘真的產品設計、品牌語言也開始統一起來。程寶華說，那時候他才真正開始考慮“做品牌”。

找董潔在小紅書帶貨，是裘真打開線上知名度的關鍵一步。

2022年10月，董潔在自己的小紅書賬號發布了一條分享裘真“水桶包”的視頻，從容量到搭配效果都一一展示。視頻上線后，流量迅速涌入，“董潔一分享，我們各個平臺的流量唰唰地就來了，”程寶華說，“國民度高的藝人，商業價值究竟能到什么樣子，我切身體驗了一次。”

次年，裘真和董潔又展開了一次深度合作。程寶華想做的，不是傳統意義上的代言，而是更具黏性的綁定關系—一個“不是代言人的代言人”。雙方的合作周期拉長后，內容主打種草視頻，還首次嘗試了小紅書直播帶貨。這一年，裘真的年銷售額首次突破了一個億。

但歸根結底，帶貨仍是一種流量生意。一個主播往往同時合作多個品牌，其個人形象與單一品牌之間的關聯度天然受限，加之合作報價費用可能還會隨時波動，不確定性太高。隨著知名度提升、生意規模擴大，裘真逐步回到了傳統的路上：代言人和廣告片。

2024年起，裘真團隊開始嘗試更多“品牌化”的打法：請奚夢瑤做代言人，與譚元元、滕叢叢合作拍廣告片，還讓電影《好東西》里的角色王鐵梅背上了裘真的郵差包。

去年年底，裘真把品牌團隊單獨搬到了上海，“相比佛山，上海在品牌方面的人才的確更多。”程寶華說。他也承認，團隊在內容塑造方面也還需努力。今年4月起，他重新回到了品牌塑造一線，希望帶領團隊在內容表達、審美統一性上建立更清晰的方法論。

在線下，裘真也有了更新的開店計劃。相較于過去扎根佛山嶺南天地、上海田子坊和蘇州平江路等文旅街區的路線，今年，裘真開始瞄準城市核心地段的高端購物中心，比如重慶萬象城、南京德基廣場等。

“重慶萬象城店今年4月開業后，我才發現其實我們還挺適合高端購物中心的，之前我們自己都沒意識到，原來裘真已經挺受到大家認可了。”程寶華說。

對很多依靠小紅書、抖音等平臺走紅的國貨品牌而言，從線上走向高端購物中心，既能擴張渠道，也是對品牌力的一次現實檢驗。在這些競爭激烈的線下場所里，租金高、周邊全是高客單價的成熟品牌，消費者是否愿意為你買單，直接決定了品牌是否具備持續定價權和長期影響力。

相比早年對品牌和營銷的距離感，程寶華愈發意識到，僅靠產品本身，在如今的市場中已遠遠不夠。“產品做得再好，如果沒人知道你究竟好在哪里，如果無法在情緒上與人產生共鳴，那也難以走遠。”程寶華說。

程寶華希望將品牌形象與材質也聯系起來，讓消費者看到其對植鞣皮的鉆研。這種以天然植物單寧鞣制的皮革，會隨著使用逐漸變色、變軟，留下使用者的痕跡。它的“養成”特性也被裘真當作產品故事的一部分，用來傳達“真實、與時間共處”的品牌理念。

為此，裘真曾拍過一支關于產品研發的紀錄短片，講述了植鞣皮的工藝細節與材料損耗。但對原料皮上游的溯源仍是一個尚未充分展開的故事，程寶華和團隊還在摸索如何更好地講述它。

對千元以上的國產包品牌而言，“品牌化”的難題不僅在于“產品賣得好不好”，更在于能否提供一種清晰、一致的價值主張—它需要品牌對整個產品線和品牌文化有系統化思考，在線上和線下的所有接觸點中，為消費者建立起一種從產品到品牌的統一印象。

要客研究院院長周婷認為，大多數中國品牌仍未真正理解什么是“做品牌”，它們更多是在銷售一個帶logo的產品，而不是做系統和持續的品牌投入。“中國品牌要想真正走上品牌化道路，必須堅持高端化定位，重視產品創新、數字化與人才投入，其中，對人才發展的投入是回報率最高的。”她說。

不同品牌正在以不同方式應對這一課題：山下有松更像一個內容型品牌，它圍繞代言人創作有情緒和氛圍的敘事，代言人是品牌世界觀的一部分。裘真從請明星帶貨出發轉變成了選擇有調性的代言人，但在如何做好內容、如何講好核心故事方面還在摸索。古良吉吉不依賴代言人，而是強調通過設計和創意內容的表達建立起品牌文化。

在品牌建設方面，山下有松團隊提供了一個在海外品牌中常見，但在中國大多本土品牌中還很新穎的視角。他們認為，或許是時候打破傳統箱包與身份認同的捆綁關系，轉而去談一只包與使用者之間的相互陪伴—包不再是標簽，而是一種日常關系的情感延展。