澄海故事：關稅，外貿，玩具廠的過去與未來

5月14日下午，汕頭市澄海區，在一片商品住宅區樓下的二層門面房里，一間做玩具跨境電商生意的辦公室空無一人。二十多名員工臨時搬到附近的倉庫辦公，以便加速向美國客戶發貨。幾個小時之后，在距離這間辦公室7公里的澄海協和工業園區，主要生產遙控車和航模的工廠“偉力智能”的車間燈火通明，三四百名工人加班趕制美國客戶的訂單，與此前一個月多數員工休息的狀態截然不同。

“剛放開”，玩具跨境電商生意的老板這樣解釋原因。5月12日，《中美日內瓦經貿會談聯合聲明》（以下簡稱《聯合聲明》）發布，持續一個多月的“對等關稅”風波暫告一段落。高達145%的關稅一度讓從事中美跨境生意的貿易商和工廠短暫停擺，偉力智能在4月就減少了100多名工人，當時有一個億元級訂單被美國客戶通知暫停發貨。

當下澄海做玩具的生意人之所以忙碌，除了補發4月暫緩的貨物，還因為要趕制圣誕季的訂單，爭取在5月12日后的90天內發出。因為《聯合聲明》中提到，4月2日特朗普簽署的行政令中針對中國商品加征的關稅有24%暫緩90天實施—沒人確定90天之后會發生什么。

澄海玩具產業小數據

在國際貿易因關稅政策變動而震蕩的4月，中國的玩具制造和出口被拉到了聚光燈下。和鞋服紡織、數碼家電等產品一樣，玩具是美國從中國大量進口的商品品類之一。不斷有中外媒體強調，美國近80%的玩具產自中國，而高到離譜的關稅讓美國“2025年的圣誕節貨架岌岌可危”。特朗普本人則在5月初回應，因為關稅，“美國的孩子從擁有30個娃娃變成只能有2個”。

美國玩具協會提到了關稅影響的另一面，被各類報道廣泛引用：中國玩具供應鏈上的企業將面臨壓力，“中小企業中很多都是家族企業”。

汕頭市澄海區就是全球玩具供應鏈上一個這樣的壓力點，關稅變動是這座小城的大事—美國是澄海玩具最大的外貿單一國家市場，也是希望做附加值較高產品的廠家最看重的市場。

澄海玩具企業，小微企業是絕對主力

澄海是中國著名僑鄉之一。憑借潮汕地區獨特的商貿機會與人際網絡，這里在過去40年因建立起塑料玩具最完整的生產供應鏈而被稱為“中國玩具禮品之都”，業內流傳的說法是“中國玩具看廣東，廣東玩具看澄海”。如今，這個面積不到350平方公里、2023年常住人口僅87萬的小城，聚集了5萬多家玩具企業、超過20萬名從業者，玩具規上企業的產值占全區規上產值的比例超過3成；誕生的8家A股上市公司中，有6家都與玩具產業鏈相關。

每年，這里產出全球約3成的塑料玩具，其中接近6成出口海外，覆蓋的國家和地區市場超過140個。2024年，澄海玩具出口額占全國玩具出口總額的21.8%，而2002年至2022年的20年間，這里玩具出口的年平均增速達到16.2%。

改革開放之后，縣市甚至鄉鎮中靈活、勤勞的小老板們趕上了全球化的浪潮，把中國制造賣向海外—這是中國為人熟知的、具有代表性的外貿城市發展路徑。澄海這個粵東小城便是這種模式的典型代表。而在當下，當全球化進入新的階段，這個仍保持傳統制造形態的城市，要如何審視和看待曾經的成功、錯失的機會，以及未來的方向？

小地方與全球

“澄海是個小地方”，幾乎每一個受訪的當地玩具從業者都會這么說。

澄海區位于汕頭市最東部，與福建省的閩南地區只隔著一個潮州市。在汕頭的幾個區中，它是距離香港、深圳等經濟發達地區最遠的一個，當地人自嘲這里為“省尾國角”。1994年之前，在行政區劃上它一直是一個縣城，后來轉為縣級市、市轄區，直到2011年汕頭經濟特區的范圍經批準擴大，澄海也被納入其中。

和多數潮汕僑鄉類似，澄海一直有“人多地少”的問題。改革開放之后，由僑胞帶動，面向海外市場的玩具和羊毛衫制造業開始在這里興起，且具有鮮明的“縣域經濟”特色：同鄉同業，重人際關系和道義；早年的制造、貿易場所，不少是農村用地，權屬遺留問題常見。另一方面，沿海的位置帶來了溫潤的氣候，獅頭鵝、海鮮和美味的海邊沙地西瓜是澄海人總愛提及的家鄉好生活，同樣出名的還有喝功夫茶議事—那可能是潮汕所有生意的開始。

“規模小、數量多”，是澄海的玩具企業的最大特點。澄海的5萬多家玩具企業中，年主營業務收入2000萬元以上的規模以上企業僅227家，其余的生產、貿易、配套企業都是中小微企業。以玩具工廠為例，當地最常見幾十人規模的家庭式工廠，200人以上就算得上大廠。與義烏等長于貿易的城市相比，澄海更側重玩具生產。

這樣的產業形態能夠回溯到改革開放之初。當時，香港的玩具外貿產業發達，廠商希望把勞動密集型的產品轉到內地加工，讓香港專注貿易，形成“前店后廠”的業態。距離香港較近的深圳、東莞等地的工廠最先接到訂單和投資，一些幾千上萬人的大廠能夠承接美泰、孩之寶等國際大牌的代工訂單。

相對偏遠的澄海與它們略有“時差”。但因為民間有繡花、版畫等手工產業基礎，以及更關鍵的僑鄉背景，澄海還是接觸到了注塑等技術以及來自海外的玩具制造訂單。和東莞的產業形態不同，散落在城、鄉的澄海玩具廠形成了密集的玩具小作坊集群，靈活、極具價格優勢—早期，不少工廠只把人工、材料和模具等算為成本，并不將自家廠房計入成本費用。

2024年中國玩具對成熟市場出口表現

改革開放之后的中國鄉鎮經濟工業化模式往往被分為蘇南、溫州、珠江和晉江模式。其中珠江模式最出名的區域就是東莞，它早期的特點是以集體所有制和外資企業為主，政府主導土地開發，工廠規模得以迅速擴張。而澄海的發展方向，更接近晉江的縣域經濟模式，有僑鄉基礎，以民營經濟、聯戶集資的方式起步創業，形成一個地區做一種產品的產業集群。

澄海既未長成晉江也沒變成東莞。幾十年來，澄海的玩具小廠經歷了技術進化和樣貌更新，本地也出現了奧飛動漫、群興玩具等上市公司，但這里并沒有整體轉向集中規模化，仍以家族企業為主。此外，澄海生產的玩具以積木和塑料玩具為主，僅有部分企業涉及附加值更高的智能和潮流玩具，這使它和東莞等地保持了鮮明的差異。

一名澄海的玩具從業者向《第一財經》雜志提到澄海玩具企業融資難、擴大難的問題，其中一個原因是，澄海有不少公司的廠房早年可能是農村集體用地，不屬于符合規范的生產用地。這些土地由于手續不全、難以被算作資產，也無法被抵押，限制了企業融資。

當被問及“是否考慮走上市公司的路徑”時，一家澄海中大型玩具企業的工作人員表示否認，并解釋了為何很多當地企業都不作這樣的選擇。一方面，她提到澄海是“小地方”，生意人之間相互熟悉且團結，在遇上資金問題時可能會首選在信任的同行中間周轉。另外，她表示多數澄海的塑料玩具廠都不算高端制造，盈利模式簡單、利潤較低，而且為了壓低成本，常在用工、稅收方面有不規范之處。如果上市，公司很有可能為了合規而造假，這反而是“揠苗助長”。

“規模小、數量多”的玩具工廠們，塑造了很多澄海本土的產業特色和業態。例如，因為多數工廠沒有承接大型代工訂單的能力，而需要自己開發產品、抓住中小客戶，拿著成品向外推銷。在同類工廠密集的情況下，澄海人對于展示和貿易的需求是迫切的。

但事實是，澄海的玩具產業更擅長生產而非貿易。多數工廠沒有專門的貿易部門，他們很多需要仰仗本地的貿易企業把貨賣到海外。即便如今工廠直接對接客戶已經十分方便，仍有不少工廠老板遵循著傳統的“幾道關”方式接單：海外客戶先把訂單下到香港的貿易公司，進而轉給澄海的貿易公司，最后才到工廠老板手中。

基于這樣的產業形態，澄海形成了一種獨特的玩具“展廳”貿易模式。它看起來像是一個個微縮版的義烏商貿城，但本質上更像是本地商人“抱團取暖”的利益共同體，少到幾個、多到上百個工廠老板集結起來，分攤費用共同租賃展廳，供貿易公司和客戶選品。它的主要功用是讓工廠老板們共享客戶。因此，為了共贏、避免競爭導致的共同體“心散”，每一個檔口展示的產品幾乎都不重復，這是大家共同的默契。

談起挑選展廳合伙人的標準，玩具展廳“金成峰”的一位發起人告訴《第一財經》雜志，“人品怎么樣”至關重要。“小城市就是這樣”，他說，他們通過熟人相互介紹、建立信任，進而合作。每一個發起人在展廳并沒有單獨的辦公室，只有一個“理事會”，那個空間的中心位置放著的是一張茶桌而非辦公桌，供大伙喝茶、共同議事。

這名發起人是80后，自己也有一條幾十人規模、主做發展中國家市場的玩具產線，沒能力承載大量的訂單，他也無意再擴張工廠。畢業之后，他曾在深圳做過電子產品生意，回到老家后自然地和朋友合伙進入了玩具行業。他表達了自己對小城生活、經營自家工廠的滿足—“大富大貴不敢奢求”，但是這個“小地方”房價不高、飲食豐富、親友環繞。

優勢與內卷

面對關稅變動，在澄海擁有較大規模工廠的偉力智能嘗試去東南亞尋找新的廠房，這是美國客戶的建議。偉力智能的生產負責人蔡建東告訴《第一財經》雜志，海外的工廠更多是用于規避關稅風險，雖然人力成本低，效率也低。即便工廠建成，大多數生產步驟仍要在澄海完成。以偉力智能生產的玩具車為例，海外工廠目前能承擔的步驟，就是“蓋上車蓋”這最后一步。

關稅風波讓精于玩具制造的澄海人知曉了特朗普想讓制造業回歸本土的理想，但基于工廠“小微且多”的產業形態，澄海作為玩具生產基地，在當下仍有明顯的優勢。

最主要的，是這里具備從原料、設計、制造到包裝銷售的完整玩具生產鏈條。一名澄海“廠二代”告訴《第一財經》雜志，他認為澄海的玩具廠最難被取代的，并非相對低價的一線工人，而是大批能夠熟練操作數控中心、機床和注塑機的有經驗的工人。在澄海，這些工人不斷在工廠里積累經驗、四處流通，他們對于產品質量至關重要。無論是想讓制造業回流的美國，還是發展中的東南亞，目前都缺乏這樣的“中間人才”。

與東莞的大廠相比，玩具工廠“小微且密集”的特點也令澄海具備獨特優勢：“船小好調頭”讓工廠有一定的抗風險能力。多名從業者提及2008年金融危機期間，曾有東莞大型工廠因為驟然失去大量海外訂單而倒閉，澄海的工廠反而因為自主生產和成本低、體量小，存活率更高。

當然，這種產業模式的弊端也很明顯，即小訂單、小規模會限制公司和產業升級的速度。時至今日，作為塑料玩具的生產基地，澄海的工廠主們主要賺的仍是生產和加工的“辛苦錢”。

在玩具行業，提高附加值的一個顯性方式就是建立IP，泡泡瑪特不斷推出潮玩新IP以維持熱度和推高股價就是案例。此外，提升生產的技術含量、向智能玩具的方向轉型，也是升級的方向。但在澄海，選擇推進這類轉型的企業是少數，多數還是陷入了與同行產品同質化的“內卷”煩惱之 中。

“如果沒有這么多同行在做同樣的產品就好了”，不止一位工廠老板這樣告訴《第一財經》雜志。在同鄉聚集的產業帶，同行之間“不關注外界，而是看周圍人在做什么”的情況是普遍 的。

其中一個競爭最激烈的品類就是積木玩具。近20年前，隨著樂高在中國流行，澄海興起了一批做“平價版樂高”的公司。最初幾年，有公司因為產品與樂高高度相似，遭遇過盜版侵權的官司。近幾年，本土積木公司在商品開發上會繞開直接模仿，例如使用顆粒積木的形式做樂高較少涉及的軍事模型等。但隨著技術更新，制造門檻降低，有更多工廠能夠做出類似款式的低價產品。新冠疫情以來，隨著來自全球的訂單量收縮，競爭更是日益激烈。

為了追求升級和更高的收入，澄海也有企業在嘗試與現有文化IP合作，甚至自創IP，其中最知名的是奧飛娛樂。奧飛娛樂的創始人蔡東青1980年代從澄海以簡易的塑料玩具制造起家，2003年開始拓展動漫、娛樂板塊；2006年，為推廣“溜溜球”玩具，奧飛自己出品了影視劇《火力少年王》；后來它不斷通過合作、收購等方式，擁有了喜羊羊與灰太狼、巴啦啦小魔仙等IP。如今，這家上市公司擁有影視、玩具、游戲等業務，定位是“泛娛樂文化產業”集團。

但是澄海做玩具生產起家的公司大多缺乏做文化產業的經驗。制造企業的性質決定了它們是“為了賣玩具而制造IP”，這對IP的影響力和持續時間要求更高。另外，這類企業在生產線上的投入較大，這是它們資金壓力的主要來源。

林峰是澄海一家玩具公司的創始人，他的企業在購買IP授權和自創IP上有持續投入。他告訴《第一財經》雜志，與IP合作、自創IP的舉動可能會讓玩具企業陷入“投入產出比不高”的局面。一方面，IP相關的投入高，一旦選擇失誤，就會面臨虧損。另外，“玩具不像可口可樂，50年重復做好一個產品就行”，然而，要做到在較短的周期內讓IP實現盈利，這對企業是不小的挑戰。林峰近期暫緩了自己推出新IP的計劃，正是因為他很難保證“投入產出比”是否符合預期。

想全情投入做創意，生產部門似乎成了“拖后腿”的存在。林峰認為，澄海的玩具制造能力已經達到一定水平，各企業相互競爭。此時，加強品牌建設、創意和市場開發就是新的、甚至唯一的出路。他一直想把公司的生產部門分出去，交給第三方運營，但尚未找到合適的合作者。

回溯從業歷程，林峰認為1990年代末、2000年代初是塑料玩具制造生意普遍順利的時期。當時，日本的動漫《四驅兄弟》和《戰斗陀螺》風靡亞洲，它們衍生出的四驅車和陀螺玩具也暢銷了近十年。玩具廠商在開發產品時，只要在創意上與這些IP搭邊，就能獲得不錯的收益。此后，日本的競技類IP沉寂數年；類似于高達模型等新的玩具趨向復雜構造，更加難以被模仿。

時代變了。海外的“IP順風車”不再好搭，需要自己投入IP創作；開廠造產品的門檻降低，需求多于供給的紅利不再。“內卷”的時代，澄海玩具產業面臨新的挑戰。

生產和貿易，都需要變

澄海區官方近幾年都在鼓勵工廠“退城入園”，這被認為是讓玩具生產企業升級的方式，因為這不僅意味著工廠會迎來更規范的管理模式，也有利于治理環境污染。萬洋眾創城、中科智谷產業城等園區，都是近5年新開發的產業園。

不過，園區化的推進效果一般。首先，這里有大量的小微型工廠，它們從規模到生產流程都未必能達到進入產業園的標準。從工廠主的角度，幾十年來，他們已經習慣了在自有工廠里生產。如果想擴大規模，在澄海也不難尋到租金便宜的類似廠房。而若是進入園區，除了更換場地，生產流程、成本核算等方式都需要轉變。“相當于從農村自家的房子里住進城市的商品房”，一名工廠主如此描述這種變化。

澄海曾經可以更早在產業園區上發力，進而更快地推動產業升級。2012年，由寶供物流集團和奧飛娛樂聯合投資建設的“玩具產業綜合體”寶奧城在澄海開工建設，它位于近海的蓮下鎮，距離澄海區中心15公里。

《第一財經》雜志了解到，對于這個距離城區較遠、有產業轉型升級任務的項目，當時曾有一種建議是建立產業園區，以推進違規作坊的整改、改善城中工廠密集的情況。不過，這項使命并未在寶奧城實現，當時項目的負責方希望參考義烏商貿城的模式，側重發展貿易和物流。但建成后，入駐寶奧城的主要是各廠家的展廳，它有幾年還被指定成為澄海國際玩具禮品博覽會的場地—2024年，這個年度博覽會轉移到了新建的汕頭國際會展中心。

2025年5月的一個工作日白天，寶奧城里空空蕩蕩，只有四層的一家開放零售的展廳開門。一名當地出租車司機表示，寶奧城的空置狀態在近年是常態。

跳出玩具生產的限制、謀求貿易發展，一直是澄海玩具從業者嘗試努力的方向，但這條故事線里充滿了沒落的往事。除了寶奧城，常被本地人回溯的一段歷史還有位于城區的、建于1998年的澄海塑料城。不少澄海人驕傲地表示它早于義烏商貿城，是澄海的玩具制造者們最初在本地集中做貿易的場所，但它最終并沒有闖出義烏的規模和名氣。

當下全球貿易經歷了幾輪大的變動，從新冠大流行、俄烏沖突，到如今的關稅風波，外貿從業者不斷在經歷震蕩。對于澄海人來說，如何獲得更多訂單、更主動地做貿易，與生產環節的迭代升級一樣，仍然是核心問題。

澄海的玩具廠老板們也梳理出了自己的應對策略。第一條就是多參展，多與歐洲、中東等地區的客戶聯絡，減少對美國市場的依賴。

華達玩具的市場負責人章宋佳告訴《第一財經》雜志，在今年的關稅風波之前，公司就已經感受到海外訂單的收縮，尤其是產品起訂量較大的OEM、ODM代工訂單。這讓他們開始拓展來自新興市場的小客單。除了大客戶較多的展會，他們也開始參加能接觸到這類訂單的展會，比如廣交會的禮品展。此外，公司也在著手設計一些規模小、客單價低的款式，同時留意準備自主品牌現貨，方便下小單的客戶直接拿走。

轉內銷是另一條可行的路徑。在《聯合聲明》發布之前的5月8日，澄海玩具協會和京東曾經合辦了一場“出口轉內銷資源對接會”，討論了外貿企業如何快速取得國內質量認證等話題。根據澄海玩具協會的介紹，近年澄海玩具的內銷比例有所提升，目前已占到近5成。不過，對主攻美國市場的多數企業來說，內銷不是首選。澄海的諸多玩具工廠中，向美國供貨的往往是主做技術含量和附加值相對較高的產品的廠商，他們多數認為國內市場對這類商品的消化能力有限，能夠銷售高端產品的渠道也有限，同行容易陷入價格戰。因此，除了開拓歐洲等地客單價較高的客戶，這類工廠中也有為留住美國客戶而去東南亞投資建廠的案例。

訂單縮減、利潤變薄，讓更多的工廠意識到了直接與海外客戶對接的重要性，即便是沒有貿易部門的小廠，也有人正在打破“海外客戶—香港貿易公司—澄海貿易公司—工廠”的鏈條。90后“廠二代”張航告訴《第一財經》雜志，因為英語交流自如，在2018年接手家里公司后，他開始與一些賬期短、能夠驗明身份的客戶直接溝通，其中有相當一部分是近幾年興起的跨境電商客戶。與傳統的批發商相比，這批開網店的“小B端”客戶也有很多是拿貨少、生意賬期短的年輕人。張航知道電商平臺同樣生意不如前幾年，但相比那些通過重重“關卡”接觸到的傳統貿易客戶，它至少是一個新的、仍在增長的渠道。

在政府層面，澄海玩具協會一名工作人員告訴《第一財經》雜志，除了把現有的玩具工廠引入新建成的產業園，這些產業園還被寄希望于招攬到醫療器械、電子配件等涉及精密制造的企業，進而把本地擅長的塑料加工技術再升級。在對美貿易出現波動、能制造高端產品的玩具廠商受到影響時，這也是政府期待的產業轉型方向。