投資中的反常識，人類大概是甘于平庸的

我最近用了一個讀書App，閱讀量大概因此增加了5倍。

讀書更多當然有好的一面。比如，原本用來發(fā)呆的時間可以用閱讀把它填滿。看書總比發(fā)呆對我的人生更有建設性吧。而且，在上下班的地鐵上，大家都在看手機的時候，偶然發(fā)現旁邊的家伙在刷小姐姐跳舞的視頻，而我當時在看書—這樣就會覺得自己似乎要高級一點點。

當然，看更多的書也會帶來一些問題，那就是原先覺得已經有明確答案的事，又變得模糊了。

比如《一勝九敗》里，柳井正在優(yōu)衣庫的搖粒絨剛剛火爆不久時就提到了一個關于服裝設計個性化的擔憂—如果優(yōu)衣庫的產品非常暢銷，那會不會有人因為自己和別人的穿著雷同而放棄選擇優(yōu)衣庫品牌。對于這個擔憂，柳井正沒有提出在現實運營中他是怎么破解的，或許他早已知道答案，只是沒說出來—為什么沒說，咱們待會兒會講到。

先講一個我穿優(yōu)衣庫的小故事吧。

記得好幾年前，我到上海出差，趕飛機回北京的地鐵上，碰到了3個和我穿同款同色搖粒絨的家伙，我們臨別時還在地鐵里照了張相—那時我還沒用蘋果手機，所以照片遺失了—后來，其他人我不知道，我自己并沒有因此降低穿那件外套的頻率或者遠離優(yōu)衣庫這個品牌。

從柳井正提出疑問到現在，優(yōu)衣庫的母公司迅銷集團的銷售額增長近百倍，絕對數值已經接近千億元人民幣的情況來看，絕大多數人和我是一樣的。他們對服裝產品的要求除了安全、健康、舒適、保暖等生物本能層面的，社會性需求方面占比更多的不是個性化而是符合自身的人設假象，也就是通常說的“得體”。如果非得取舍，大家寧愿放棄個性化，轉而隱入塵煙。

實際上，我們可能夸大了人類對個性化的追求。柳井正可能早就意識到了這個問題，但對于反潮流的論述，從公關的角度講他不便在自己的書中表達，所以優(yōu)衣庫解決消費者的“個性化需求”的方法，《一勝九敗》中并沒有提到。

從普通投資者的角度看，有一個問題是值得注意的，那些個性十足、但產品和服務主要面向普通消費者的公司，它們的長期投資價值都令人擔憂。

對這些公司來說，首先，捕捉消費者的個性化方向就是很困難的事，在很多時候，即使賭對了一次方向，兩年后的流行趨勢必然又有了新變化，它又得重新押寶……這有點像約翰·凱利總結的賭徒必輸定律，即反復干一件小概率的事，長期來看押錯寶是必然的。更何況押寶是有成本的，對于服裝類公司來說，由于存貨會減值，這個成本還相當高。

用以說明這個問題最好的例子就是兩家“影子”公司，李寧和安踏。在六七年前的國潮風中，這兩家公司曾為一時瑜亮。設計更加時髦的李寧當時似乎占盡上風。但幾經顛簸，現在安踏的銷售額已經是李寧的兩倍半，市值則超過李寧五六倍。

這種評價方式對于餐飲類公司似乎同樣適用—凡是以“好吃”著稱的餐飲品牌，長期來看似乎注定成為失敗者。

根據2024年的銷售數據，全球最大的5家餐飲公司分別是西斯科、星巴克全球、美國食品、麥當勞（全球）、百勝中國。西斯科和美國食品你可能沒聽說過，說得官方一點，它們是供應鏈餐飲公司，按更本土化的表達來說，它們做的就是當前在中國內地餐飲界似乎“聞者傷心，見者落淚”的預制菜。我遇到的成年人中，幾乎沒人認為麥當勞、肯德基以及預制菜是什么美食，但這種餐飲公司才有可能長期保持穩(wěn)定增長的銷售額和利潤率，成為出色的長期投資對象。順便說一句，預制菜公司能做這么大，部分原因在于中西餐飲習慣的差別，但我隱約感覺到，如今被消費者討厭的預制菜終將統治人們的餐桌，變得像死亡和繳稅一樣不可避免。

說了半天，是不是覺得非常反常識？在物質并不緊缺的年代，人們穿衣服是為了好看，外出就餐是為了好吃，但是那些好看、好吃的公司，好日子似乎都不長。

丹尼爾·卡尼曼曾在他的多部著作和論文里提出從眾是人的一種本能。在社會生活中，人類95%的本能行為表達是恰當的，另外5%則需要依靠理性修正。而且，人類修正本能行為都是要付出代價的。諾貝爾經濟學獎評獎委員會把重點落在了那5%上，特別是卡尼曼“與在不確定狀況下的決策制定有關的研究”。而投資者會把注意力放在95%還是5%的事情上，是個值得考慮的問題。

如果更加泛化一點，把養(yǎng)育子女看成人生最重要的投資之一，也會遇到類似的反常識問題。

在聊上邊這個問題之前，有必要分清個概念，那就是中國的教育家和教育學家—差一個字，意思差很遠。教育家就是那些在教學實踐中不斷打造出現有教育體系的人，而教育學家，他們有點像教育領域的在野黨，無不對現有的教育體系嗤之以鼻。而現在的輿論似乎更傾向于教育學家們的口徑，大家?guī)缀跻贿叺沟卣J為，現在的教育，特別是中小學教育，太內卷了，給孩子更多的時間游戲，降低競爭烈度，使他們的天性得到釋放，將會得到更好的結果。

但從我能接觸到的情況看，事情不像教育學家們描述的那么理想。那些更少受到現行教育價值評價體系約束的孩子，釋放的天性并非如想象中那么值得歌頌—很可能這些孩子他們釋放出最大的特點，用世俗的眼光看，就是平庸，而且是在各個表現項目上的普遍平庸。

很可能，絕大多數孩子毫無成人希望的天分可言，平庸、從眾才是他們的天性。

當然，我如此評價“天性”問題，本身就是站在世俗功利的角度，因為只有在這個體系中才有平庸與否的判斷。

不過，大多數成人，他們相信釋放孩子的天性會使教育變得更好，本身最主要的原因也不是希望下一代能擁有一個平靜自洽的內心世界。他們往往也另有目的，大家覺得自己小孩有天分，只是被普通教育體系壓抑了，通過釋放這種治療可以變得“杰出”而已。

哈哈，我們人類就是這么功利。