政府公共關系助力地方文旅發展：塑造形象、有效傳播

文化和旅游深度融合，是新時代推動經濟高質量發展的路徑之一，也是增強國家文化軟實力的著力支點。近年來，各地文旅產業融合發展的趨勢不斷增強，規模逐漸擴大。文化和旅游部數據顯示，2025年春節假期8天，全國國內出游人次達5.01億，國內出游總花費達到6770.02億元，充分體現出文旅產業對經濟發展和社會生活的廣泛影響。在這一過程中，地方政府作為推動文旅融合發展的關鍵主體，如何通過科學、有效的公共關系策略，實現城市形象重塑、文旅資源盤活和危機有效應對，推動地方文旅高質量發展，已成為一個重要的現實命題。

政府公共關系是指政府作為信息傳播和形象建構的主體，借助政策制定、媒體發布、活動組織、危機管理等多種手段，與公眾、媒體、企業等多元利益相關方開展持續、系統的溝通與協作，贏得理解、增強信任、凝聚共識的過程。在文旅融合發展的背景下，政府公共關系通過對城市品牌的系統構建、對文化資源的有效傳播和對突發事件的有效應對等多種途徑，促進文旅產業有效傳播，塑造政府形象，推介當地文旅資源和地方形象，助推地方文旅產業高質量融合發展。

文旅產業發展以鮮明、獨特的地方形象和城市品牌為基礎。傳統城市品牌建設多依賴資源簡單疊加，但由此導致的同質化問題已成為制約地方文旅高質量發展的瓶頸。為此，地方政府需立足本土特色，通過統籌規劃，深度融合歷史文化、地理風貌與產業優勢，打造獨具辨識度的城市形象體系。在這一過程中，政府公共關系發揮戰略性作用，通過精準傳播塑造差異化城市IP，以故事化敘事傳遞文化內核，形成可持續的“情感認同一消費轉化一口碑傳播”鏈條。

哈爾濱被譽為“冰城”，近年來，當地以“冰雪經濟”為核心，借助地方政府的主動引導和社交媒體的廣泛傳播，實現了從區域性旅游目的地向全國“頂流城市”的躍升，在互聯網上掀起了一波“爾濱”旅游熱潮。哈爾濱市政府積極整合區域內文化旅游資源，通過聚焦科技創新和增強文化內涵，改造升級冰雪大世界等核心冰雪品牌項目，并聯動太陽島、亞布力、索菲亞等景區，積極打造涵蓋觀覽、體驗、文博、民俗等的全譜系冰雪產品。同時，哈爾濱還推出大量“寵客”措施——路面鋪地毯、大街上發暖寶寶，甚至發動市民上街大掃除以維護干凈整潔的市容市貌一一在游客心目中樹立起了“寵客狂魔”的城市文旅形象，成功將哈爾濱的冰雪文化、東北人的熱情好客與無微不至的城市文旅服務有機融合，構建了獨一無二的城市IP，避免了與長春、沈陽等周邊城市的形象重復和市場內卷。哈爾濱的實踐證明，依托政府公共關系精準提煉城市文化基因，采用情感化、故事化的傳播策略，能夠有效塑造差異化文旅品牌，大幅提升城市形象的記憶點與感召力。

同時，借助傳統媒體與新興媒體融合傳播，通過跨界聯動、熱點跟進、創意表達等方式，政府公共關系能有效擴展文旅品牌的覆蓋面，全面提升地方文旅品牌的影響力和知名度。以國產3A游戲《黑神話：悟空》在全球范圍內的火爆“出圈”為例，由于其游戲場景大量取材自山西省的歷史遺存，包括晉城高平鐵佛寺、長子古建崇慶寺、汾城城隍廟等，山西因此意外迎來“跟著游戲去旅行”的文旅熱潮。面對這波熱度，山西省及大同、朔州等地文旅部門快速響應，在政務新媒體上密集推出“跟著悟空游山西”“黑神話悟空原場景打卡”等聯動宣傳內容。通過持續報道，地方新聞媒體不僅有效承接了流量，也以創新視角推廣了本地古建筑文化。山西依托全媒體產品的精準傳播，一方面呈現出地方政府開放、包容、好客的良好形象，另一方面展現出地方深厚的歷史文化背景，搭建出多視角、多層次的地方文旅形象。數據顯示，相關城市在境外各大平臺上的搜索熱度大幅上漲，《西游記》英文版圖書在亞馬遜上的銷量激增，甚至帶動了1986年版《西游記》電視劇在YouTube的播放量飆升。這一系列連鎖效應，不僅體現出政府公共關系在捕捉文旅熱點、轉化傳播勢能中的強大策劃和動員能力，也凸顯了政府公共關系在跨媒介、跨平臺傳播中的整合傳播能力。

文化資源傳播方面，在地化敘事是提升文旅IP辨識度的重要策略。政府公共關系注重多元立體的整合傳播方式實踐：地方政府深挖本土文化資源，整合非遺、節慶、民俗、地理標識等文化要素，通過故事化、人物化、符號化的表達方式，釋放地方文化價值、激發文化活力。如貴州“村超”“村BA”品牌，以本地群眾的真實生活和鄉土文化為基礎，通過新媒體傳播，實現了從村民自發性活動向全國“頂流IP”的轉化，體現了政府公共關系在“土生土長”基礎上的策劃和放大能力。

當前，場景化傳播正在成為一種新趨勢。傳統的“自上而下”宣傳模式已經難以滿足“Z世代”游客的接受習慣，文旅發展需依托于政府公共關系重構話語體系和傳播模式，從“推介”轉向“種草”，用年輕人喜歡的方式講述政策、介紹景點、展示形象。例如，以“寶藏打卡地圖”“治愈系民宿合集”等形式呈現旅游推介內容，不僅更貼近用戶語言，也增強了文旅信息的可閱讀性與可執行性，促進政府文旅信息的有效傳播。

當前媒介環境下，單向傳播難以維系公眾關注。政府公共關系重視受眾分析，注重受眾感受，鼓勵與受眾互動，從而實現信息精準觸達和有效傳播。文旅傳播工作中，地方政府不能停留于單純的形象展示，而要通過熱點、流行IP、節慶等不同層面的文旅相關要素，與受眾進行多維度互動，提升受眾體驗。一些地方政府通過與影視綜藝節目、網絡博主聯動推廣文旅資源，與網友進行互動，形成熱點社交話題。比如電視劇《我的阿勒泰》火爆出圈，當地文旅部門迅速行動，推出劇中同款旅游線路，還原同款景點和人文色彩濃郁的民俗文化活動，將劇集粉絲轉化為阿勒泰的粉絲。也有地方政府在節假日期間策劃“云旅游”“線上直播看景區”等活動，吸引公眾關注。還有地方政府“聽勸”，邀請網友出謀劃策。比如針對網友“早市應該安排個行李寄存處”的建議，遼寧沈陽文旅負責人第一時間回復：“非常感謝您的意見和建議！全部采納。”此舉獲得網友稱贊。推介中這些互動形式的出現，有助于切實提升公眾的參與度與好感度。在這一過程中，城市文旅品牌建設也要注意，這種對受眾感受的關注不僅僅要面向外來游客，同樣也要輻射本地市民，激發本地市民的認同感，形成市民共同維護城市形象的自覺性。只有當市民愿意為城市發展付出、為城市形象發聲、傳播家鄉故事，城市形象傳播和地方文旅發展才能實現從“政府主導”向“全民共建”的躍遷。

政府公共關系不僅能夠為地方文旅產業在品牌塑造方面“錦上添花”，更能夠在關鍵時刻“雪中送炭”，在危機有效應對方面發揮重要作用。文旅產業作為高度依賴線下體驗的服務型產業，游客乃至全體公眾的評價和口碑對于產業發展而言具有舉足輕重的地位，也極易受到突發事件的沖擊。危機事件若處理不當，不僅會影響當地文旅行業的短期發展，還可能對城市整體形象造成不可逆轉的長期傷害。2024年7月，四川甘孜因極端天氣導致游客無法入住酒店，退房不成反被店家辱罵的輿情事件引發廣泛關注。在這一事件中，甘孜州文旅局局長迅速出鏡回應，不僅給出了明確的事件處理措施，要求涉事酒店公開道兼、退款賠償、停業整頓，還代表甘孜州面向全國游客鄭重道漱，并承諾提升文旅服務質量。當地政府不回避、不推責的高效率應對方式贏得了網友廣泛好評。一樁本應十分棘手的負面輿情事件反而成為城市形象的加分項。

政府公共關系注重風險防范和應急處置預案管理。互聯網時代下危機的爆發極易引起負面輿情事件，地方文旅應對危機和輿情不能僅依賴事后補救，更要在日常工作中依靠科學完善的機制預判風險、及時有效處置危機。政府危機公關的成敗，其中一個關鍵就在于回應的速度與態度。第一時間的信息發布和權威回應，可以在黃金時間內控制危機蔓延，維護文旅產業的健康發展。

綜上，政府公共關系是地方推動文旅融合、實現文旅高質量發展的重要治理工具，貫穿從城市形象塑造到文旅資源推廣、從突發危機應對到公眾情緒回應的各個環節。當前，面對文旅產業融合發展的新趨勢、新需求，政府公共關系應更加主動融入文旅融合發展戰略的整體布局，拓展功能邊界，豐富公關手段，提升治理能力。唯有如此，才能真正實現“以文塑旅、以旅彰文”的目標，推動地方文旅走出同質化、內卷化困境，邁向高質量發展的新階段。