大數據背景下商貿流通企業營銷體系的解構與重建

DOI：10.12433/zgkjtz.20250525

隨著商貿流通業的快速發展，商貿流通企業之間的競爭日趨激烈，企業同質化、單一化、單向化的營銷策略已經難以適應當前的市場環境。在此形勢下，迫切需要商貿流通企業創新營銷體系，拓展營銷新路徑，穩步提升商貿流通企業的市場競爭力。大數據背景下，大數據技術的應用為商貿流通企業營銷體系的解構與重建帶來了有力支撐，企業在大數據的驅動下實現了營銷體系的深刻變革，為企業開創了新的商業模式。

一、大數據概述

（一）概念

大數據是指傳統數據處理應用軟件不足以處理的大或復雜的數據集，其具有大量（Volume）、高速（Velocity）、多樣（Variety）、低價值密度（Value）和真實性（Veracity）的5V特點。大數據包括結構化數據、半結構化數據和非結構化數據，其中非結構化數據的占比逐年增大。隨著數據應用需求的不斷增長，大數據已經成為產業發展中的關鍵生產要素，對生產力和生產關系產生重大影響。在大數據技術層面，大數據深度融合技術創新與體系改革，通過快速處理數據提升了有效數據的提取效率；在大數據供應鏈層面，大數據產業的供應鏈系統日趨完善，進一步驅動企業生產營銷模式創新；在大數據流程層面，大數據可以完成數據生成、分析、處理、存儲等流程，滿足企業對數據的應用需求。

（二）價值

在5G通信、云計算、人工智能、物聯網等技術的推動下，全球數據量呈現出快速增長態勢。2019年 ～2023 年，全球數據生產總量從42.0ZB增長至93.8ZB，復合年均增長率高達 24.6% 。2023年，我國數據生產總量達到32.85ZB，同比增長22.44% 。當前，大數據產業規模不斷擴大，在引領經濟增長中發揮著重要作用。數據屬于信息資產，越來越多的企業運用大數據進行客戶分析、營銷管理、風險管理和經營決策，促使數字資產的應用價值不斷提升。尤其對于商貿流通企業而言，大數據在企業戰略、生產和營銷領域帶來更為直觀的價值體現。從戰略部署層面來看，商貿流通企業應用大數據深度認知競爭對手和行業環境，為企業戰略轉型發展提供決策依據[1；從生產投入層面來看，商貿流通企業將大數據作為生產要素，有助于提高企業生產效率；從營銷管理層面來看，商貿流通企業利用大數據推動營銷模式轉型升級，有助于提高營銷策略的針對性，降低企業營銷成本，提高企業經濟效益。

二、大數據背景下商貿流通企業營銷體系的解構與重建

大數據的高速性、海量性、多樣性特點使其成為一種驅動力，對商貿流通企業營銷體系的解構與重建產生重大影響。下面從營銷模式、營銷方式以及營銷策略視角，分析大數據背景對商貿流通企業營銷體系產生的影響。

（一）營銷模式

商貿流通企業傳統的營銷模式以產品或服務供給為導向，這種營銷模式逐步失去市場競爭力，難以適應買方市場的發展趨勢。大數據背景下，商貿流通企業借助大數據技術解構傳統營銷模式，將其重建為以客戶需求為導向的全新營銷模式，進一步拓寬了獲客路徑，降低了營銷成本，使商貿流通企業的營銷價值得以顯著提升。比如，商貿流通企業依托大數據建立起 Ω^ω4W+1HΩ^′′ 營銷模式，對營銷過程進行層層分解，優化制定適合的營銷計劃。在^°4W+1H^′′ 營銷模式中，利用大數據分析營銷內容（What），包括金融產品、資訊服務、生活用品、旅游套餐等內容；分析營銷用戶（Who），包括理財用戶、貸款用戶、普通消費者、旅游者等用戶；確定營銷場景（Where），包括網站、視頻平臺、商場等線上線下場景；確定營銷時機（When），包括登錄App 時、網購下單時、會員注冊時等；確定營銷渠道（How），包括App消息中心、購物平臺消息、媒體廣告、實體店鋪推銷、電話營銷等。在大數據的驅動下，商貿流通企業營銷模式中的各項工作環節更加精細化、數據化，能夠保證營銷方案的科學性和精準性，提高商貿流通企業的營銷效率。

（二）營銷方式

在大數據背景下，大數據技術為商貿流通企業營銷方式的解構與重建提供了多種可能，企業將大數據技術應用到營銷市場定位、客戶資料獲取以及產銷流程等環節，帶動了營銷方式創新，進一步提升了企業營銷體系運行效率。

第一，重建市場定位方式。大數據以海量數據的模型化分析為支撐，找尋海量數據潛藏的經濟規律，借助規律預測未來前景。對于商貿流通企業營銷模式而言，企業利用大數據分析技術準確識別目標客戶群體，根據目標客戶群體的實際需求針對性開展營銷活動，進一步明確產品或服務的市場定位，使企業少走彎路，快速找到與企業經濟實力、經營戰略相匹配的市場空間，逐步形成市場競爭優勢。

第二，重建獲客方式。在大數據支持下，商貿流通企業獲取客戶資料的方式發生重大轉變，企業可以通過互聯網平臺、App、社交軟件等多種渠道獲取客戶數據信息，對客戶數據信息建立起大數據模型，了解不同客戶群體的需求分布特點，精準確定目標客戶群體。

第三，重建產銷方式。傳統的營銷方式停留在以產定銷階段，一旦銷售策略失敗，則容易使企業陷入經營困境，影響企業資金快速回籠。大數據背景下，商貿流通企業對產銷方式進行重建，以客戶需求為導向確定產品研發方向，將以產定銷轉變為以銷定產，有利于提高企業營銷效率，降低營銷成本。

（三）營銷策略

商貿流通企業基于價值最大化的目標構建營銷體系，力求通過營銷體系提高企業市場競爭力，提升企業經濟效益。營銷策略是營銷體系的重要組成部分，商貿流通企業傳統的營銷策略具有同質化、單向化、單一化的特點，導致營銷效率偏低。在大數據背景下，先進的大數據技術帶動著商貿流通企業營銷策略變革，促使傳統營銷策略向以價值創造為驅動的整合化營銷策略、以價值增值為驅動的差異化營銷策略、以價值維護為驅動的精準化營銷策略轉變，實現營銷策略的解構與重建[。

第一，向整合化營銷轉變。隨著商貿流通企業數量的增多，企業面臨著激烈的市場競爭形勢。企業傳統的營銷策略缺乏創新性，逐步暴露出營銷策略同質化、單一化的弊端，使得企業很難在眾多的競爭對手中脫穎而出形成強大的競爭優勢。在大數據背景下，商貿流通產業價值鏈處于重構狀態，產業鏈上的各大利益主體之間全面解構重組，通過契約、合作等方式轉變傳統的競爭關系，促使各大利益主體整合利用資源，共同追求利益最大化目標，實現價值創造。對于商貿流通企業而言，大數據為企業提供了大量行業產業信息和競爭對手信息，使企業主動適應外部環境變化，整合生產端、流通端、銷售端的資源優勢，從傳統的同質化營銷策略轉向整合化營銷策略，全力打造產供銷一體化產業鏈，提升商貿流通企業營銷效率和市場價值。比如，阿里巴巴、京東等大型電商平臺在大數據的助力下整合上下游企業資源，成功打造阿里巴巴電商生態圈、京東電商生態圈，提升了電商平臺的綜合發展實力。

第二，向差異化營銷轉變。商貿流通企業的傳統營銷策略是面向全體客戶提供同質化營銷服務，這種營銷策略雖然能夠給企業帶來營銷管理上的便捷，但是卻無法滿足不同客戶的需求，很難提高客戶對企業服務的滿意度。大數據背景下，商貿流通企業利用大數據技術分析客戶的多樣化需求，根據多樣化需求投放差異化產品和服務，使企業營銷策略更具有針對性和實效性，有助于增強客戶黏性，實現價值增值。商貿流通企業通過轉向實施差異化營銷，可以在同類型企業競爭中尋求發展空間，突出強調企業競爭優勢，進而贏得一席之地。比如，京東電商平臺利用大數據技術分析消費者的瀏覽痕跡，預測消費者潛在需求，向消費者投放符合潛在需求傾向的產品廣告；蘇寧小店利用大數據分析用戶核心需求，圍繞社區內的用戶和用戶家庭的廚房提供果蔬、生鮮、熱鮮食等商品，為消費者提供增值服務；拼多多購物平臺利用大數據分析技術分析低消費能力群體的購物需求，為低消費能力群體提供定向網購服務，擴大了拼多多購物平臺的差異化競爭優勢。

第三，向精準化營銷轉變。在傳統的營銷體系中，企業營銷策略呈現出單向性的特點，企業以利益為中心向客戶提供商品和服務，忽視客戶的實際需求，容易出現營銷活動無效現象，難以穩定老客戶和發展新客戶。在大數據背景下，打破了商貿流通企業傳統營銷體系的限制，企業利用大數據及其相關技術能夠精準分析客戶的消費數據、產品搜索數據、廣告瀏覽數據、網站瀏覽數據、高頻詞匯檢索數據等，對客戶進行精準畫像，為制定精準營銷計劃、確定精準營銷內容、投放精準營銷廣告提供數據支持，進而達到企業價值維護目的。比如，淘寶購物平臺利用深度卷積神經網絡建立起消費者服裝購物相關模型，為消費者推薦符合其需求的服裝產品。

三、大數據背景下商貿流通企業完善營銷體系的實踐路徑

（一）推動企業信息化建設

大數據背景下，商貿流通企業要逐步加快信息化建設進程，將大數據技術合理應用于營銷體系的優化中，借助數據分析與挖掘，對目標客戶群體精準定位，監測并評估營銷活動效果，根據評估結果，改進營銷策略、拓寬營銷渠道，提升投資回報率。同時，商貿流通企業要加強與大數據專業科研機構的合作，以此來推動企業的數字化轉型，增強核心競爭力，使企業能夠在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

（二）創新大數據技術應用

商貿流通企業通過對大數據技術進行創新應用，能夠為精準營銷目標的實現提供技術支撐。目前，企業在運用大數據技術的過程中，常見的方式有三種，即自主開發、合作開發、租賃，其中自主開發的成本最高，租賃的成本最低。商貿流通企業要遵循經濟性的原則，結合自身的實際情況，選擇最為適宜的大數據技術運用方式，利用大數據提高營銷效果，并降低運用成本。與此同時，企業可對先進的云計算技術合理應用，以此來解決數據采集、存儲、維護等方面的問題，最大限度地發揮出大數據的技術優勢，使企業能夠更加精準的投放營銷資源，提高資源利用率。

（三）實施融合發展戰略

大數據技術作為信息時代的產物，出現的時間并不是很長，但發展速度卻非常之快。隨著大數據技術在各行各業中的普及應用，使得行業之間的邊界變得愈發模糊。基于此，商貿流通企業要充分認識到大數據的優勢，以此為基礎，實施融合發展戰略，將產業鏈條不斷向上下游延伸，加快實現產、供、銷一體化。企業還要逐步加大與不同行業間的合作力度，改變單一的商貿模式，拓展市場，擴大市場營銷的覆蓋范圍，增加企業收益。

（四）建設大數據人才隊伍

商貿流通企業對在開展大數據創新與應用的過程中，離不開專業人才的支撐。因此，企業要重視大數據人才隊伍建設，選用高素質的復合型人才，既要具備運用大數據設計相關方案的能力，還要具備開拓市場的能力。同時，企業要為人才提供展現自身能力的平臺，給予他們更多的自主性，鼓勵創新，從而使人才的價值得以充分發揮，提升企業競爭力。

四、結論

綜上所述，大數據及相關技術驅動了商貿流通企業營銷體系的解構與重建，為提高商貿流通企業營銷效率提供了強有力的支持。商貿流通企業要積極應用大數據技術創新營銷模式、改進營銷方式、轉變營銷策略，全面推進營銷體系信息化、數字化建設，進一步優化商貿流通企業營銷流程，打造高效成熟的營銷體系，不斷提升商貿流通企業的核心競爭力。

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（作者單位：營南縣商務服務中心）