戰(zhàn)略傳播目標(biāo)優(yōu)化與國(guó)際傳播效能提升

【內(nèi)容提要】科學(xué)的目標(biāo)設(shè)計(jì)是提升國(guó)際傳播效能的核心要素。針對(duì)當(dāng)前國(guó)際傳播戰(zhàn)略目標(biāo)定位過(guò)于宏大且空泛、體系呈現(xiàn)碎片化、忽視受眾實(shí)際需求以及評(píng)估機(jī)制缺失等問(wèn)題，本文提出“講好中國(guó)故事、以受眾為本、求同存異、注重效果”四大目標(biāo)設(shè)計(jì)原則。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建了戰(zhàn)略一傳播一執(zhí)行三級(jí)目標(biāo)鏈，強(qiáng)化了認(rèn)知、態(tài)度、行為、關(guān)系四維目標(biāo)矩陣，并引入SMART準(zhǔn)則和多指標(biāo)評(píng)估閉環(huán)，以確保國(guó)際傳播目標(biāo)具體化、可衡量、可追蹤。這一系統(tǒng)化設(shè)計(jì)與動(dòng)態(tài)優(yōu)化路徑，能夠?yàn)槲覈?guó)國(guó)際傳播效能提升和國(guó)際傳播專業(yè)化水平提升提供戰(zhàn)略支撐。

建設(shè)戰(zhàn)略傳播體系、提升國(guó)際傳播效能已成為當(dāng)前我國(guó)國(guó)際傳播工作的重點(diǎn)任務(wù)。黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視國(guó)際傳播工作。2021年5月31日，習(xí)近平總書(shū)記在十九屆中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)發(fā)表重要講話強(qiáng)調(diào)，“必須加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系”。①黨的二十屆三中全會(huì)通過(guò)的《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的決定》提出：“構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系。推進(jìn)國(guó)際傳播格局重構(gòu)，深化主流媒體國(guó)際傳播機(jī)制改革創(chuàng)新，加快構(gòu)建多渠道、立體式對(duì)外傳播格局。加快構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系，全面提升國(guó)際傳播效能。”②

作為一項(xiàng)戰(zhàn)略傳播系統(tǒng)工程，國(guó)際傳播實(shí)踐通常包括前期調(diào)研、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、策略實(shí)施和效果評(píng)估四個(gè)環(huán)節(jié)。其中，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)階段首要任務(wù)是確定傳播目標(biāo)，這直接影響后續(xù)戰(zhàn)略定位和策略路徑的選擇。正如管理學(xué)中的經(jīng)典論斷：缺乏目標(biāo)，則方向不明；目標(biāo)模糊，則方向不清晰。近年來(lái)，國(guó)際傳播學(xué)界和業(yè)界也普遍意識(shí)到加強(qiáng)傳播效果評(píng)估的重要性，呼呼建立科學(xué)的效果評(píng)估體系。科學(xué)評(píng)估的前提是目標(biāo)設(shè)計(jì)的科學(xué)性，評(píng)估的根本是檢驗(yàn)預(yù)設(shè)目標(biāo)的達(dá)成度。若傳播目標(biāo)定位不準(zhǔn)、設(shè)計(jì)不科學(xué)，不僅會(huì)導(dǎo)致傳播資源的浪費(fèi)，也會(huì)使效果評(píng)估失去參照基準(zhǔn)。

黨中央對(duì)此問(wèn)題高度重視。習(xí)近平總書(shū)記在^?5?31^? 重要講話中對(duì)我國(guó)國(guó)際傳播的目標(biāo)提出了明確指示，即“提高國(guó)際傳播影響力、中華文化感召力、中國(guó)形象親和力、中國(guó)話語(yǔ)說(shuō)服力、國(guó)際輿論引導(dǎo)力”。這一重要論述站在國(guó)家宏觀戰(zhàn)略層面明確了國(guó)際傳播工作的目標(biāo)，但各級(jí)政府部門、企事業(yè)單位、外宣主流媒體如何將宏觀戰(zhàn)略層面的傳播目標(biāo)與自身工作特點(diǎn)相結(jié)合，并轉(zhuǎn)化為具體可操作的傳播目標(biāo)，仍是一項(xiàng)亟待解決的現(xiàn)實(shí)課題。如前所述，目標(biāo)的具體化與操作化不僅關(guān)系到傳播資源的有效配置，也直接影響國(guó)際傳播整體效能的提升。因此，構(gòu)建科學(xué)合理的傳播目標(biāo)體系，建立目標(biāo)與實(shí)施、評(píng)估的有效銜接機(jī)制，成為當(dāng)前我國(guó)國(guó)際傳播研究的重要議題。

本研究將在梳理國(guó)內(nèi)外戰(zhàn)略傳播理論與實(shí)踐的基礎(chǔ)上，分析當(dāng)前我國(guó)國(guó)際傳播目標(biāo)設(shè)計(jì)中存在的主要問(wèn)題，提出優(yōu)化傳播目標(biāo)設(shè)計(jì)的基本原則，構(gòu)建涵蓋認(rèn)知、態(tài)度、行為和關(guān)系四個(gè)層面的目標(biāo)體系，并探討如何將這些原則轉(zhuǎn)化為具體可操作的傳播目標(biāo)，為提升我國(guó)國(guó)際傳播效能提供理論支撐與實(shí)踐指導(dǎo)。

一、戰(zhàn)略傳播與目標(biāo)設(shè)計(jì)

在戰(zhàn)略傳播中，傳播目標(biāo)是傳播活動(dòng)的預(yù)期成果和指導(dǎo)方向，是整個(gè)傳播戰(zhàn)略規(guī)劃的起點(diǎn)與核心。從管理學(xué)角度看，彼得·德魯克（PeterDrucker）提出了“目標(biāo)管理法”（ManagementbyObjectives，MBO），強(qiáng)調(diào)組織應(yīng)通過(guò)明確的目標(biāo)設(shè)定、過(guò)程監(jiān)控和效果評(píng)估來(lái)提升管理效能。③這一方法論為傳播目標(biāo)的設(shè)計(jì)提供了基本框架。德魯克認(rèn)為，有效的目標(biāo)管理要求自標(biāo)應(yīng)“具體（Specific）、可衡量（Measurable）、可實(shí)現(xiàn)（Attainable）、相關(guān)（Relevant）、有時(shí)限（Time-based）”—即著名的SMART原則。在組織機(jī)構(gòu)的傳播實(shí)踐中，這一原則被廣泛運(yùn)用于傳播目標(biāo)的設(shè)計(jì)與評(píng)估過(guò)程。從傳播學(xué)理論視角看，傳播目標(biāo)既是傳播主體意圖的具體表達(dá)，也是評(píng)估傳播效果的基本參照。拉斯韋爾（HaroldLasswell）在經(jīng)典的“5W模式”中將傳播過(guò)程分解為“誰(shuí)（Who）”“說(shuō)什么（SaysWhat）”“通過(guò)什么渠道（InWhichChannel）”“對(duì)誰(shuí)說(shuō)（ToWhom）”以及“有什么效果（WithWhatEffect）”五個(gè)要素，其中“效果”維度實(shí)質(zhì)上強(qiáng)調(diào)了傳播目標(biāo)的重要性。

國(guó)際傳播目標(biāo)設(shè)計(jì)需要多維度、立體化的思考框架，確保傳播活動(dòng)的戰(zhàn)略性與有效性。在全球化背景下，國(guó)際傳播不僅是傳遞信息的過(guò)程，更是價(jià)值觀念的交流與碰撞。因此，科學(xué)合理的目標(biāo)設(shè)計(jì)必須既考慮傳播內(nèi)容的廣度與深度，又關(guān)注傳播效果的即時(shí)性與持久性，同時(shí)還需兼顧傳播對(duì)象的多樣性與特殊性，形成一個(gè)全方位、多角度的目標(biāo)體系。只有通過(guò)這種多維度、立體化的思考，才能避免傳播活動(dòng)的片面性和盲目性，確保國(guó)際傳播工作的方向精準(zhǔn)、資源使用高效、效果顯著。

國(guó)際傳播目標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)統(tǒng)籌國(guó)家戰(zhàn)略與傳播主體利益，實(shí)現(xiàn)雙重價(jià)值。作為國(guó)家重大戰(zhàn)略，國(guó)際傳播必須體現(xiàn)國(guó)家價(jià)值觀和利益訴求；同時(shí)，各傳播主體也自有特定利益需求一一媒體追求公信力，企業(yè)尋求盈利。這兩個(gè)層面相輔相成：國(guó)家層面的傳播實(shí)踐提升主體國(guó)際影響力，主體傳播實(shí)踐則具體實(shí)現(xiàn)國(guó)家戰(zhàn)略。例如，跨國(guó)企業(yè)作為重要的國(guó)際傳播主體，既承擔(dān)實(shí)現(xiàn)自身商業(yè)目標(biāo)的責(zé)任，又在客觀上扮演國(guó)家形象傳播者的角色。其傳播目標(biāo)應(yīng)將企業(yè)品牌傳播、營(yíng)銷傳播等商業(yè)目標(biāo)與國(guó)家價(jià)值觀和利益訴求有機(jī)融合，在促進(jìn)商業(yè)成功的同時(shí)，展現(xiàn)國(guó)家形象，講好國(guó)家故事。當(dāng)企業(yè)向國(guó)際市場(chǎng)推廣產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，不僅是企業(yè)品質(zhì)和價(jià)值的展示，也是企業(yè)所屬國(guó)家的科技水平、管理能力、文化傳統(tǒng)等綜合國(guó)力的體現(xiàn)。

國(guó)際傳播目標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)構(gòu)建清晰的三級(jí)層次結(jié)構(gòu)一一戰(zhàn)略目標(biāo)、傳播目標(biāo)和執(zhí)行目標(biāo)，形成垂直貫通的目標(biāo)鏈。戰(zhàn)略目標(biāo)是最高層次、直涉國(guó)家戰(zhàn)略的目標(biāo)，具有長(zhǎng)期性、方向性特征，為其它層次目標(biāo)提供指引；傳播目標(biāo)層是戰(zhàn)略目標(biāo)的具體化表達(dá)，側(cè)重于傳播主體計(jì)劃實(shí)現(xiàn)的特定效果，具有中期性、定向性特點(diǎn)，扮演承上啟下的角色；執(zhí)行目標(biāo)層最具操作性，明確規(guī)定具體傳播活動(dòng)及預(yù)期成果，具有短期性、任務(wù)性特征，直接指導(dǎo)實(shí)踐行動(dòng)。

從傳播效果出發(fā)，國(guó)際傳播目標(biāo)可劃分為認(rèn)知、態(tài)度、行為和關(guān)系四個(gè)維度，形成完整的傳播效果鏈。④認(rèn)知維度關(guān)注受眾對(duì)傳播主體的知曉和理解程度；態(tài)度維度聚焦于塑造受眾的態(tài)度、評(píng)價(jià)和認(rèn)同；行為維度致力于促使受眾采取特定行動(dòng)；關(guān)系維度側(cè)重于構(gòu)建長(zhǎng)期互動(dòng)機(jī)制和信任網(wǎng)絡(luò)。這四個(gè)維度形成從信息接觸到關(guān)系建立的遞進(jìn)過(guò)程，反映了傳播效果的深度發(fā)展路徑。

國(guó)際傳播目標(biāo)需基于受眾特征進(jìn)行精細(xì)化設(shè)計(jì)，考慮多重因素。地域維度考慮不同國(guó)家和地區(qū)的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化傳統(tǒng)等因素；文化維度關(guān)注不同文化背景受眾的價(jià)值觀念、思維方式和審美偏好等；角色維度針對(duì)不同身份角色的受眾群體設(shè)定相應(yīng)目標(biāo)；接受度維度根據(jù)受眾對(duì)傳播主體的既有認(rèn)知和態(tài)度分層，設(shè)定階梯式目標(biāo)。這種多維度考量確保傳播目標(biāo)的針對(duì)性和有效性。

從時(shí)間維度看，國(guó)際傳播目標(biāo)應(yīng)構(gòu)建短期、中期和長(zhǎng)期自標(biāo)的遞進(jìn)體系。短期目標(biāo)（1年內(nèi)）側(cè)重于信息傳遞和初步互動(dòng)，通常可量化、易評(píng)估；中期目標(biāo)（1至3年）聚焦于認(rèn)知深化和態(tài)度形成，既有量化指標(biāo)，也有質(zhì)化標(biāo)準(zhǔn)；長(zhǎng)期目標(biāo)（3年以上）著眼于關(guān)系構(gòu)建和價(jià)值認(rèn)同，體現(xiàn)戰(zhàn)略性思考。這種時(shí)間遞進(jìn)的目標(biāo)設(shè)計(jì)，保證了傳播活動(dòng)的持續(xù)性和系統(tǒng)性，避免短期行為與長(zhǎng)期戰(zhàn)略的脫節(jié)。

通過(guò)這四個(gè)維度的綜合考量，國(guó)際傳播主體可以構(gòu)建多元化、系統(tǒng)化的目標(biāo)體系，既體現(xiàn)國(guó)家的國(guó)際傳播需求，也滿足機(jī)構(gòu)自身的傳播需求，既考慮不同層次和內(nèi)容的目標(biāo)設(shè)定，也關(guān)注不同受眾群體和時(shí)間階段的目標(biāo)差異，從而確保國(guó)際傳播活動(dòng)的針對(duì)性、有效性與可實(shí)現(xiàn)性。在實(shí)際操作中，應(yīng)將這些維度有機(jī)整合，建立清晰的目標(biāo)邏輯鏈，確保各維度目標(biāo)之間的相互支撐與協(xié)同增效，最終實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播的整體效能提升。

二、國(guó)際傳播目標(biāo)設(shè)計(jì)的典型問(wèn)題

對(duì)多個(gè)國(guó)際傳播項(xiàng)目案例的目標(biāo)設(shè)計(jì)進(jìn)行分析后可發(fā)現(xiàn)，我國(guó)國(guó)際傳播項(xiàng)目的目標(biāo)設(shè)計(jì)多數(shù)已完成量化，將內(nèi)容生產(chǎn)頻率、粉絲量增加、活動(dòng)頻次列為硬指標(biāo)，從而使執(zhí)行目標(biāo)達(dá)到“具體、可衡量、有時(shí)限的要求。部分項(xiàng)目也能夠把“與海外主流媒體建立常態(tài)化供稿”“項(xiàng)目線下活動(dòng)參與人數(shù)”等關(guān)系、行為維度指標(biāo)納入目標(biāo)體系，試圖形成“認(rèn)知→態(tài)度一行為→關(guān)系”的遞進(jìn)鏈條。

同時(shí)，當(dāng)前在目標(biāo)體系設(shè)計(jì)方面還存在一系列亟待解決的問(wèn)題。第一，戰(zhàn)略層“提升國(guó)家形象”與上述數(shù)字化執(zhí)行指標(biāo)之間幾乎沒(méi)有中層傳播目標(biāo)作為邏輯橋梁，導(dǎo)致只能驗(yàn)證“發(fā)了多少”“漲了多少”，卻無(wú)法說(shuō)明這些自標(biāo)的實(shí)現(xiàn)對(duì)戰(zhàn)略目標(biāo)貢獻(xiàn)幾何，呈現(xiàn)出明顯的“兩頭大、中間空”特征；第二，可衡量項(xiàng)高度集中在“產(chǎn)出量”“覆蓋量”和社交媒體淺層互動(dòng)，對(duì)受眾認(rèn)知提升、態(tài)度轉(zhuǎn)變或行為轉(zhuǎn)化等深層成效既無(wú)基線數(shù)據(jù)也無(wú)科學(xué)測(cè)量，進(jìn)而難以實(shí)現(xiàn)效果導(dǎo)向的完整閉環(huán)。一些項(xiàng)目提出了“提升國(guó)際影響力”“塑造國(guó)家形象”等抽象目標(biāo)，但未提供具體的衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷這些目標(biāo)是否達(dá)成以及達(dá)成程度；第三，受眾劃分仍停留在“大眾/海外用戶”或單一地域標(biāo)簽，缺少基于政治角色、產(chǎn)業(yè)鏈位置、文化接受度等維度的精細(xì)分層，難以支撐差異化信息投放；第四，目標(biāo)設(shè)計(jì)普遍偏重短期效果，例如“發(fā)文量”等，多數(shù)項(xiàng)目對(duì)長(zhǎng)期形象建設(shè)和關(guān)系培養(yǎng)的目標(biāo)關(guān)注不足，表明國(guó)際傳播一線從業(yè)者缺乏將短期傳播活動(dòng)與長(zhǎng)期價(jià)值提升相連接的系統(tǒng)性規(guī)劃；第五，目標(biāo)評(píng)估與資源投入的匹配關(guān)系未被制度化—鮮有項(xiàng)目將“投入-產(chǎn)出”比納入考核，導(dǎo)致即使達(dá)成數(shù)量指標(biāo)，也無(wú)法判斷資源使用是否高效。

三、國(guó)際傳播主體目標(biāo)體系設(shè)計(jì)優(yōu)化

從深化文明交流互鑒、講好中國(guó)故事和戰(zhàn)略傳播的定位出發(fā)，我國(guó)國(guó)際傳播目標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)遵循“講好中國(guó)故事”“受眾為本”“求同存異”與“效果導(dǎo)向”四大原則，這些原則構(gòu)成了科學(xué)合理的目標(biāo)體系設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。

“講好中國(guó)故事”原則要求國(guó)際傳播主體設(shè)定能夠展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面中國(guó)形象的傳播目標(biāo)。各類國(guó)際傳播主體應(yīng)明確以“提升國(guó)際受眾對(duì)中國(guó)發(fā)展成就/文化傳統(tǒng)/治理理念的認(rèn)知度”為重要的傳播目標(biāo)。例如，部分政府機(jī)構(gòu)可將“增強(qiáng)自標(biāo)國(guó)受眾對(duì)中國(guó)減貧成就的知曉率”設(shè)定為目標(biāo)；科技企業(yè)可將“提高‘一帶一路’沿線國(guó)家關(guān)鍵受眾對(duì)中國(guó)技術(shù)創(chuàng)新的認(rèn)知程度”設(shè)定為目標(biāo)；文化機(jī)構(gòu)可將“擴(kuò)大國(guó)際青年對(duì)中華傳統(tǒng)文化現(xiàn)代表達(dá)的接觸面和理解深度”設(shè)定為目標(biāo)。這些目標(biāo)都聚焦于讓國(guó)際受眾突破片面或刻板認(rèn)知，更全面地認(rèn)識(shí)中國(guó)。

“受眾為本”原則強(qiáng)調(diào)根據(jù)不同受眾群體的特點(diǎn)設(shè)定有針對(duì)性的傳播目標(biāo)。傳播目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)基于具體明確的受眾群體劃分及其特征，并根據(jù)受眾的接受能力和信息需求設(shè)定分層分級(jí)目標(biāo)。如政府部門可將“提高歐美地區(qū)高學(xué)歷人群對(duì)中國(guó)發(fā)展模式的理性認(rèn)知水平”設(shè)定為自標(biāo)；媒體機(jī)構(gòu)可將“增加?xùn)|南亞國(guó)家媒體轉(zhuǎn)載外宣主流媒體內(nèi)容的頻率”設(shè)定為目標(biāo)；科技企業(yè)可將“在非洲市場(chǎng)年輕消費(fèi)者群體中，強(qiáng)化自身品牌與創(chuàng)新的聯(lián)想”設(shè)定為目標(biāo)。這些目標(biāo)均明確界定了目標(biāo)受眾的區(qū)域、年齡、職業(yè)等特征，以確保傳播活動(dòng)的精準(zhǔn)性和有效性。

“求同存異”原則要求設(shè)置既凸顯共同價(jià)值又尊重多元文化的傳播目標(biāo)。傳播目標(biāo)應(yīng)既包括促進(jìn)全人類共同價(jià)值認(rèn)同的內(nèi)容，也含納增進(jìn)對(duì)中國(guó)特色價(jià)值理念理解的內(nèi)容。例如，外交部門可將“提高目標(biāo)國(guó)政商界對(duì)人類命運(yùn)共同體理念的認(rèn)同程度”設(shè)定為自標(biāo)；學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)可將“在國(guó)際學(xué)術(shù)交流中，增進(jìn)對(duì)中國(guó)特色社會(huì)主義道路的理性討論深度和廣度”設(shè)定為目標(biāo)；國(guó)際工程企業(yè)可將“提升自標(biāo)國(guó)民眾對(duì)中國(guó)發(fā)展合作“造血式’模式的認(rèn)可水平”設(shè)定為目標(biāo)。這些目標(biāo)既強(qiáng)調(diào)價(jià)值表達(dá)上的公約數(shù)，又不回避差異，尋求理性溝通而非價(jià)值強(qiáng)制。

“效果導(dǎo)向”原則要求設(shè)定具有可衡量和效果導(dǎo)向的傳播目標(biāo)。傳播目標(biāo)應(yīng)明確預(yù)期效果及其評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，并納入整體傳播效果評(píng)估體系。如政府部門可將“通過(guò)外宣活動(dòng)，改善目標(biāo)國(guó)主流媒體對(duì)華報(bào)道的正面程度”設(shè)定為自標(biāo)；車企可將“提升目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和實(shí)際銷量”設(shè)定為目標(biāo)；文化機(jī)構(gòu)可將“在目標(biāo)國(guó)舉辦文化活動(dòng)后，增強(qiáng)參與者對(duì)中國(guó)文化的好感度和主動(dòng)傳播意愿”設(shè)定為目標(biāo)。這些目標(biāo)都明確了可衡量的效果預(yù)期，便于后續(xù)評(píng)估和改進(jìn)。

基于上述四大原則，我國(guó)國(guó)際傳播主體應(yīng)構(gòu)建戰(zhàn)略目標(biāo)、傳播目標(biāo)和執(zhí)行目標(biāo)三個(gè)層次的目標(biāo)體系，確保目標(biāo)之間的邏輯連貫性和傳導(dǎo)有效性。戰(zhàn)略目標(biāo)是國(guó)際傳播的最高層次目標(biāo)，直接服務(wù)于國(guó)家整體外交戰(zhàn)略和主體發(fā)展戰(zhàn)略。例如，國(guó)家層面可將“在全球主要國(guó)家提升中國(guó)國(guó)家形象好感度”設(shè)定為戰(zhàn)略目標(biāo)；外交部門可將“增強(qiáng)國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)全球治理方案的支持度”設(shè)定為戰(zhàn)略目標(biāo)；高科技企業(yè)可將“提升品牌在全球目標(biāo)市場(chǎng)的整體認(rèn)可度”設(shè)定為戰(zhàn)略目標(biāo)。這些戰(zhàn)略目標(biāo)都具有長(zhǎng)期性和方向性特點(diǎn)，為其他層次目標(biāo)提供指引。

傳播目標(biāo)是戰(zhàn)略目標(biāo)的具體化表達(dá)，應(yīng)在認(rèn)知、態(tài)度、行為和關(guān)系四個(gè)維度進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)。在認(rèn)知維度，政府機(jī)構(gòu)可將“提高國(guó)際受眾對(duì)中國(guó)發(fā)展成就的準(zhǔn)確認(rèn)知水平”設(shè)定為自標(biāo)；企業(yè)可將“增強(qiáng)自標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)的了解程度”設(shè)定為自標(biāo)；在態(tài)度維度，文化機(jī)構(gòu)可將“改善國(guó)際青年對(duì)中華文化的整體印象和好感度”設(shè)定為目標(biāo)。企業(yè)可將“提升國(guó)際消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的信任程度”設(shè)定為目標(biāo)；在行為維度，旅游部門可將“增加國(guó)際游客赴華旅游的意愿和實(shí)際行動(dòng)”設(shè)定為目標(biāo)。科研機(jī)構(gòu)可將“促進(jìn)國(guó)際學(xué)者參與中國(guó)學(xué)術(shù)交流項(xiàng)目的積極性”設(shè)定為目標(biāo)；在關(guān)系維度，媒體機(jī)構(gòu)可將“與一批國(guó)際主流媒體建立常態(tài)化內(nèi)容交換機(jī)制”設(shè)定為目標(biāo)。教育機(jī)構(gòu)可將“構(gòu)建覆蓋多個(gè)國(guó)家的青年學(xué)術(shù)交流網(wǎng)絡(luò)”設(shè)定為目標(biāo)。這些傳播目標(biāo)應(yīng)具有中期性和針對(duì)性，通常以1至3年為傳播周期。

執(zhí)行目標(biāo)是最具操作性的目標(biāo)，應(yīng)基于SMART原則設(shè)計(jì)。考慮“具體性”，外宣部門可將“在特定時(shí)期，于歐洲重點(diǎn)國(guó)家主流媒體發(fā)布中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展系列報(bào)道”設(shè)定為目標(biāo)；關(guān)于“可衡量”，社交媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可將“重大節(jié)日期間增加海外賬號(hào)粉絲數(shù)量和互動(dòng)量”設(shè)定為自標(biāo)；在“可實(shí)現(xiàn)”的問(wèn)題上，企業(yè)可根據(jù)傳播預(yù)算將“國(guó)際展會(huì)期間與目標(biāo)數(shù)量的國(guó)際媒體達(dá)成專題報(bào)道合作”設(shè)定為目標(biāo)；在“相關(guān)性”上，可確?！熬€下文化交流活動(dòng)直接促進(jìn)品牌認(rèn)知提升”的目標(biāo)與更高層級(jí)目標(biāo)相契合；關(guān)于“時(shí)限性”，應(yīng)明確“在特定時(shí)間段內(nèi)完成多個(gè)國(guó)家的傳播活動(dòng)并收集反饋”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)目標(biāo)。這些執(zhí)行目標(biāo)通常針對(duì)3至12個(gè)月的具體傳播活動(dòng)設(shè)定，并根據(jù)執(zhí)行情況及時(shí)調(diào)整。

針對(duì)不同地區(qū)和受眾群體，國(guó)際傳播主體應(yīng)設(shè)計(jì)差異化的傳播目標(biāo)。例如，在區(qū)域差異化方面，面向發(fā)達(dá)國(guó)家，可將“提升對(duì)中國(guó)創(chuàng)新能力和可持續(xù)發(fā)展成就的認(rèn)知度”設(shè)定為目標(biāo)；面向發(fā)展中國(guó)家，可將“增強(qiáng)對(duì)中國(guó)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和合作模式的了解與認(rèn)同”設(shè)定為自標(biāo)；面向“一帶一路”沿線國(guó)家，可將“深化對(duì)互聯(lián)互通項(xiàng)目實(shí)際效益的感知”設(shè)定為目標(biāo)。在受眾差異化方面，針對(duì)政府決策者，可將“提高對(duì)中國(guó)政策理性度的準(zhǔn)確理解水平”設(shè)定為目標(biāo)；針對(duì)商業(yè)領(lǐng)袖，可將“增強(qiáng)對(duì)中國(guó)營(yíng)商環(huán)境的信心指數(shù)”設(shè)定為目標(biāo)；針對(duì)媒體人士，可將“提升對(duì)中國(guó)報(bào)道的全面性和深度性”設(shè)定為目標(biāo)；針對(duì)青年群體，可將“培養(yǎng)對(duì)中國(guó)創(chuàng)新和文化的親近感和主動(dòng)傳播意愿”設(shè)定為目標(biāo)。

國(guó)際傳播主體還應(yīng)建立科學(xué)的目標(biāo)評(píng)估與優(yōu)化機(jī)制。例如，建立涵蓋傳播覆蓋度、受眾認(rèn)知、態(tài)度變化、行為影響等多維度的評(píng)估體系；將評(píng)估分為傳播活動(dòng)進(jìn)行中的過(guò)程評(píng)估和活動(dòng)結(jié)束后的結(jié)果評(píng)估；根據(jù)評(píng)估結(jié)果建立目標(biāo)定期調(diào)整機(jī)制，確保傳播目標(biāo)的時(shí)效性和適應(yīng)性，不斷提升傳播效能。

本文基于戰(zhàn)略傳播視角，構(gòu)建了國(guó)際傳播目標(biāo)設(shè)計(jì)的指南：堅(jiān)持四大原則，搭建三層目標(biāo)體系，在四個(gè)維度進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，針對(duì)不同地區(qū)和受眾群體制定差異化目標(biāo)，并建立科學(xué)的評(píng)估優(yōu)化機(jī)制。據(jù)此，我國(guó)各類國(guó)際傳播主體可以更加精準(zhǔn)有效地設(shè)計(jì)國(guó)際傳播目標(biāo)，提升中國(guó)聲音的國(guó)際傳播力、影響力和感染力，為構(gòu)建人類命運(yùn)共同體貢獻(xiàn)力量。

張迪系中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師、國(guó)際新聞與傳播系主任

「注釋」

① 《習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作展示真實(shí)立體全面的中國(guó)》，《人民日?qǐng)?bào)》2021年6月2日，第1版。

② 《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的決定》，《人民日?qǐng)?bào)》2024年7月22日，第1版。

③ Drucker，P.F.（l954）.The practice of management.Harperamp; Brothers.（pp 62）.

④ Hallahan，K.（2oo7）.Organizational goalsand communication objectives instrategiccommunication.InD.Holtzhausenamp;A.Zerfass（Eds.），TheRoutledgehandbookof strategiccommunication （pp.312-325）.Routledge.

責(zé)編：霍瑤