戰略傳播目標優化與國際傳播效能提升

【內容提要】科學的目標設計是提升國際傳播效能的核心要素。針對當前國際傳播戰略目標定位過于宏大且空泛、體系呈現碎片化、忽視受眾實際需求以及評估機制缺失等問題，本文提出“講好中國故事、以受眾為本、求同存異、注重效果”四大目標設計原則。在此基礎上，構建了戰略一傳播一執行三級目標鏈，強化了認知、態度、行為、關系四維目標矩陣，并引入SMART準則和多指標評估閉環，以確保國際傳播目標具體化、可衡量、可追蹤。這一系統化設計與動態優化路徑，能夠為我國國際傳播效能提升和國際傳播專業化水平提升提供戰略支撐。

建設戰略傳播體系、提升國際傳播效能已成為當前我國國際傳播工作的重點任務。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視國際傳播工作。2021年5月31日，習近平總書記在十九屆中央政治局第三十次集體學習時發表重要講話強調，“必須加強頂層設計和研究布局，構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系”。①黨的二十屆三中全會通過的《中共中央關于進一步全面深化改革推進中國式現代化的決定》提出：“構建更有效力的國際傳播體系。推進國際傳播格局重構，深化主流媒體國際傳播機制改革創新，加快構建多渠道、立體式對外傳播格局。加快構建中國話語和中國敘事體系，全面提升國際傳播效能。”②

作為一項戰略傳播系統工程，國際傳播實踐通常包括前期調研、戰略設計、策略實施和效果評估四個環節。其中，戰略設計階段首要任務是確定傳播目標，這直接影響后續戰略定位和策略路徑的選擇。正如管理學中的經典論斷：缺乏目標，則方向不明；目標模糊，則方向不清晰。近年來，國際傳播學界和業界也普遍意識到加強傳播效果評估的重要性，呼呼建立科學的效果評估體系。科學評估的前提是目標設計的科學性，評估的根本是檢驗預設目標的達成度。若傳播目標定位不準、設計不科學，不僅會導致傳播資源的浪費，也會使效果評估失去參照基準。

黨中央對此問題高度重視。習近平總書記在^?5?31^? 重要講話中對我國國際傳播的目標提出了明確指示，即“提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力”。這一重要論述站在國家宏觀戰略層面明確了國際傳播工作的目標，但各級政府部門、企事業單位、外宣主流媒體如何將宏觀戰略層面的傳播目標與自身工作特點相結合，并轉化為具體可操作的傳播目標，仍是一項亟待解決的現實課題。如前所述，目標的具體化與操作化不僅關系到傳播資源的有效配置，也直接影響國際傳播整體效能的提升。因此，構建科學合理的傳播目標體系，建立目標與實施、評估的有效銜接機制，成為當前我國國際傳播研究的重要議題。

本研究將在梳理國內外戰略傳播理論與實踐的基礎上，分析當前我國國際傳播目標設計中存在的主要問題，提出優化傳播目標設計的基本原則，構建涵蓋認知、態度、行為和關系四個層面的目標體系，并探討如何將這些原則轉化為具體可操作的傳播目標，為提升我國國際傳播效能提供理論支撐與實踐指導。

一、戰略傳播與目標設計

在戰略傳播中，傳播目標是傳播活動的預期成果和指導方向，是整個傳播戰略規劃的起點與核心。從管理學角度看，彼得·德魯克（PeterDrucker）提出了“目標管理法”（ManagementbyObjectives，MBO），強調組織應通過明確的目標設定、過程監控和效果評估來提升管理效能。③這一方法論為傳播目標的設計提供了基本框架。德魯克認為，有效的目標管理要求自標應“具體（Specific）、可衡量（Measurable）、可實現（Attainable）、相關（Relevant）、有時限（Time-based）”—即著名的SMART原則。在組織機構的傳播實踐中，這一原則被廣泛運用于傳播目標的設計與評估過程。從傳播學理論視角看，傳播目標既是傳播主體意圖的具體表達，也是評估傳播效果的基本參照。拉斯韋爾（HaroldLasswell）在經典的“5W模式”中將傳播過程分解為“誰（Who）”“說什么（SaysWhat）”“通過什么渠道（InWhichChannel）”“對誰說（ToWhom）”以及“有什么效果（WithWhatEffect）”五個要素，其中“效果”維度實質上強調了傳播目標的重要性。

國際傳播目標設計需要多維度、立體化的思考框架，確保傳播活動的戰略性與有效性。在全球化背景下，國際傳播不僅是傳遞信息的過程，更是價值觀念的交流與碰撞。因此，科學合理的目標設計必須既考慮傳播內容的廣度與深度，又關注傳播效果的即時性與持久性，同時還需兼顧傳播對象的多樣性與特殊性，形成一個全方位、多角度的目標體系。只有通過這種多維度、立體化的思考，才能避免傳播活動的片面性和盲目性，確保國際傳播工作的方向精準、資源使用高效、效果顯著。

國際傳播目標設計應統籌國家戰略與傳播主體利益，實現雙重價值。作為國家重大戰略，國際傳播必須體現國家價值觀和利益訴求；同時，各傳播主體也自有特定利益需求一一媒體追求公信力，企業尋求盈利。這兩個層面相輔相成：國家層面的傳播實踐提升主體國際影響力，主體傳播實踐則具體實現國家戰略。例如，跨國企業作為重要的國際傳播主體，既承擔實現自身商業目標的責任，又在客觀上扮演國家形象傳播者的角色。其傳播目標應將企業品牌傳播、營銷傳播等商業目標與國家價值觀和利益訴求有機融合，在促進商業成功的同時，展現國家形象，講好國家故事。當企業向國際市場推廣產品和服務時，不僅是企業品質和價值的展示，也是企業所屬國家的科技水平、管理能力、文化傳統等綜合國力的體現。

國際傳播目標設計應構建清晰的三級層次結構一一戰略目標、傳播目標和執行目標，形成垂直貫通的目標鏈。戰略目標是最高層次、直涉國家戰略的目標，具有長期性、方向性特征，為其它層次目標提供指引；傳播目標層是戰略目標的具體化表達，側重于傳播主體計劃實現的特定效果，具有中期性、定向性特點，扮演承上啟下的角色；執行目標層最具操作性，明確規定具體傳播活動及預期成果，具有短期性、任務性特征，直接指導實踐行動。

從傳播效果出發，國際傳播目標可劃分為認知、態度、行為和關系四個維度，形成完整的傳播效果鏈。④認知維度關注受眾對傳播主體的知曉和理解程度；態度維度聚焦于塑造受眾的態度、評價和認同；行為維度致力于促使受眾采取特定行動；關系維度側重于構建長期互動機制和信任網絡。這四個維度形成從信息接觸到關系建立的遞進過程，反映了傳播效果的深度發展路徑。

國際傳播目標需基于受眾特征進行精細化設計，考慮多重因素。地域維度考慮不同國家和地區的政治環境、經濟發展水平、文化傳統等因素；文化維度關注不同文化背景受眾的價值觀念、思維方式和審美偏好等；角色維度針對不同身份角色的受眾群體設定相應目標；接受度維度根據受眾對傳播主體的既有認知和態度分層，設定階梯式目標。這種多維度考量確保傳播目標的針對性和有效性。

從時間維度看，國際傳播目標應構建短期、中期和長期自標的遞進體系。短期目標（1年內）側重于信息傳遞和初步互動，通常可量化、易評估；中期目標（1至3年）聚焦于認知深化和態度形成，既有量化指標，也有質化標準；長期目標（3年以上）著眼于關系構建和價值認同，體現戰略性思考。這種時間遞進的目標設計，保證了傳播活動的持續性和系統性，避免短期行為與長期戰略的脫節。

通過這四個維度的綜合考量，國際傳播主體可以構建多元化、系統化的目標體系，既體現國家的國際傳播需求，也滿足機構自身的傳播需求，既考慮不同層次和內容的目標設定，也關注不同受眾群體和時間階段的目標差異，從而確保國際傳播活動的針對性、有效性與可實現性。在實際操作中，應將這些維度有機整合，建立清晰的目標邏輯鏈，確保各維度目標之間的相互支撐與協同增效，最終實現國際傳播的整體效能提升。

二、國際傳播目標設計的典型問題

對多個國際傳播項目案例的目標設計進行分析后可發現，我國國際傳播項目的目標設計多數已完成量化，將內容生產頻率、粉絲量增加、活動頻次列為硬指標，從而使執行目標達到“具體、可衡量、有時限的要求。部分項目也能夠把“與海外主流媒體建立常態化供稿”“項目線下活動參與人數”等關系、行為維度指標納入目標體系，試圖形成“認知→態度一行為→關系”的遞進鏈條。

同時，當前在目標體系設計方面還存在一系列亟待解決的問題。第一，戰略層“提升國家形象”與上述數字化執行指標之間幾乎沒有中層傳播目標作為邏輯橋梁，導致只能驗證“發了多少”“漲了多少”，卻無法說明這些自標的實現對戰略目標貢獻幾何，呈現出明顯的“兩頭大、中間空”特征；第二，可衡量項高度集中在“產出量”“覆蓋量”和社交媒體淺層互動，對受眾認知提升、態度轉變或行為轉化等深層成效既無基線數據也無科學測量，進而難以實現效果導向的完整閉環。一些項目提出了“提升國際影響力”“塑造國家形象”等抽象目標，但未提供具體的衡量標準來判斷這些目標是否達成以及達成程度；第三，受眾劃分仍停留在“大眾/海外用戶”或單一地域標簽，缺少基于政治角色、產業鏈位置、文化接受度等維度的精細分層，難以支撐差異化信息投放；第四，目標設計普遍偏重短期效果，例如“發文量”等，多數項目對長期形象建設和關系培養的目標關注不足，表明國際傳播一線從業者缺乏將短期傳播活動與長期價值提升相連接的系統性規劃；第五，目標評估與資源投入的匹配關系未被制度化—鮮有項目將“投入-產出”比納入考核，導致即使達成數量指標，也無法判斷資源使用是否高效。

三、國際傳播主體目標體系設計優化

從深化文明交流互鑒、講好中國故事和戰略傳播的定位出發，我國國際傳播目標設計應遵循“講好中國故事”“受眾為本”“求同存異”與“效果導向”四大原則，這些原則構成了科學合理的目標體系設計的基礎。

“講好中國故事”原則要求國際傳播主體設定能夠展現真實、立體、全面中國形象的傳播目標。各類國際傳播主體應明確以“提升國際受眾對中國發展成就/文化傳統/治理理念的認知度”為重要的傳播目標。例如，部分政府機構可將“增強自標國受眾對中國減貧成就的知曉率”設定為目標；科技企業可將“提高‘一帶一路’沿線國家關鍵受眾對中國技術創新的認知程度”設定為目標；文化機構可將“擴大國際青年對中華傳統文化現代表達的接觸面和理解深度”設定為目標。這些目標都聚焦于讓國際受眾突破片面或刻板認知，更全面地認識中國。

“受眾為本”原則強調根據不同受眾群體的特點設定有針對性的傳播目標。傳播目標的設定應基于具體明確的受眾群體劃分及其特征，并根據受眾的接受能力和信息需求設定分層分級目標。如政府部門可將“提高歐美地區高學歷人群對中國發展模式的理性認知水平”設定為自標；媒體機構可將“增加東南亞國家媒體轉載外宣主流媒體內容的頻率”設定為目標；科技企業可將“在非洲市場年輕消費者群體中，強化自身品牌與創新的聯想”設定為目標。這些目標均明確界定了目標受眾的區域、年齡、職業等特征，以確保傳播活動的精準性和有效性。

“求同存異”原則要求設置既凸顯共同價值又尊重多元文化的傳播目標。傳播目標應既包括促進全人類共同價值認同的內容，也含納增進對中國特色價值理念理解的內容。例如，外交部門可將“提高目標國政商界對人類命運共同體理念的認同程度”設定為自標；學術機構可將“在國際學術交流中，增進對中國特色社會主義道路的理性討論深度和廣度”設定為目標；國際工程企業可將“提升自標國民眾對中國發展合作“造血式’模式的認可水平”設定為目標。這些目標既強調價值表達上的公約數，又不回避差異，尋求理性溝通而非價值強制。

“效果導向”原則要求設定具有可衡量和效果導向的傳播目標。傳播目標應明確預期效果及其評估標準，并納入整體傳播效果評估體系。如政府部門可將“通過外宣活動，改善目標國主流媒體對華報道的正面程度”設定為自標；車企可將“提升目標市場消費者的購買意愿和實際銷量”設定為目標；文化機構可將“在目標國舉辦文化活動后，增強參與者對中國文化的好感度和主動傳播意愿”設定為目標。這些目標都明確了可衡量的效果預期，便于后續評估和改進。

基于上述四大原則，我國國際傳播主體應構建戰略目標、傳播目標和執行目標三個層次的目標體系，確保目標之間的邏輯連貫性和傳導有效性。戰略目標是國際傳播的最高層次目標，直接服務于國家整體外交戰略和主體發展戰略。例如，國家層面可將“在全球主要國家提升中國國家形象好感度”設定為戰略目標；外交部門可將“增強國際社會對中國全球治理方案的支持度”設定為戰略目標；高科技企業可將“提升品牌在全球目標市場的整體認可度”設定為戰略目標。這些戰略目標都具有長期性和方向性特點，為其他層次目標提供指引。

傳播目標是戰略目標的具體化表達，應在認知、態度、行為和關系四個維度進行系統設計。在認知維度，政府機構可將“提高國際受眾對中國發展成就的準確認知水平”設定為自標；企業可將“增強自標市場消費者對品牌核心技術優勢的了解程度”設定為自標；在態度維度，文化機構可將“改善國際青年對中華文化的整體印象和好感度”設定為目標。企業可將“提升國際消費者對中國品牌的信任程度”設定為目標；在行為維度，旅游部門可將“增加國際游客赴華旅游的意愿和實際行動”設定為目標。科研機構可將“促進國際學者參與中國學術交流項目的積極性”設定為目標；在關系維度，媒體機構可將“與一批國際主流媒體建立常態化內容交換機制”設定為目標。教育機構可將“構建覆蓋多個國家的青年學術交流網絡”設定為目標。這些傳播目標應具有中期性和針對性，通常以1至3年為傳播周期。

執行目標是最具操作性的目標，應基于SMART原則設計。考慮“具體性”，外宣部門可將“在特定時期，于歐洲重點國家主流媒體發布中國經濟發展系列報道”設定為目標；關于“可衡量”，社交媒體運營團隊可將“重大節日期間增加海外賬號粉絲數量和互動量”設定為自標；在“可實現”的問題上，企業可根據傳播預算將“國際展會期間與目標數量的國際媒體達成專題報道合作”設定為目標；在“相關性”上，可確保“線下文化交流活動直接促進品牌認知提升”的目標與更高層級目標相契合；關于“時限性”，應明確“在特定時間段內完成多個國家的傳播活動并收集反饋”的時間節點目標。這些執行目標通常針對3至12個月的具體傳播活動設定，并根據執行情況及時調整。

針對不同地區和受眾群體，國際傳播主體應設計差異化的傳播目標。例如，在區域差異化方面，面向發達國家，可將“提升對中國創新能力和可持續發展成就的認知度”設定為目標；面向發展中國家，可將“增強對中國發展經驗和合作模式的了解與認同”設定為自標；面向“一帶一路”沿線國家，可將“深化對互聯互通項目實際效益的感知”設定為目標。在受眾差異化方面，針對政府決策者，可將“提高對中國政策理性度的準確理解水平”設定為目標；針對商業領袖，可將“增強對中國營商環境的信心指數”設定為目標；針對媒體人士，可將“提升對中國報道的全面性和深度性”設定為目標；針對青年群體，可將“培養對中國創新和文化的親近感和主動傳播意愿”設定為目標。

國際傳播主體還應建立科學的目標評估與優化機制。例如，建立涵蓋傳播覆蓋度、受眾認知、態度變化、行為影響等多維度的評估體系；將評估分為傳播活動進行中的過程評估和活動結束后的結果評估；根據評估結果建立目標定期調整機制，確保傳播目標的時效性和適應性，不斷提升傳播效能。

本文基于戰略傳播視角，構建了國際傳播目標設計的指南：堅持四大原則，搭建三層目標體系，在四個維度進行系統設計，針對不同地區和受眾群體制定差異化目標，并建立科學的評估優化機制。據此，我國各類國際傳播主體可以更加精準有效地設計國際傳播目標，提升中國聲音的國際傳播力、影響力和感染力，為構建人類命運共同體貢獻力量。

張迪系中國人民大學新聞學院教授、博士生導師、國際新聞與傳播系主任

「注釋」

① 《習近平在中共中央政治局第三十次集體學習時強調加強和改進國際傳播工作展示真實立體全面的中國》，《人民日報》2021年6月2日，第1版。

② 《中共中央關于進一步全面深化改革推進中國式現代化的決定》，《人民日報》2024年7月22日，第1版。

③ Drucker，P.F.（l954）.The practice of management.Harperamp; Brothers.（pp 62）.

④ Hallahan，K.（2oo7）.Organizational goalsand communication objectives instrategiccommunication.InD.Holtzhausenamp;A.Zerfass（Eds.），TheRoutledgehandbookof strategiccommunication （pp.312-325）.Routledge.

責編：霍瑤