模仿與自覺廣告里的中國民族品牌可樂

中國可樂品牌的回歸之路也被視作一場中國文化自信的覺醒，也為中國民族品牌文化再生提供另一個獨特視角。

可口可樂是改革開放后第一家進入中國的外資企業，作為美國文化符號代表，盡管經歷了很多波折，各種意識形態碰撞，但最終成為改革開放的見證者、參與者和受益者。文化認同對消費者的購買動機和行為影響巨大，中國人購買可樂，很大程度上是因為對可口可樂所承載的美國文化的接受，但是，在中國生產的可樂廣告中卻一直強調中國價值意識的觀念。改革開放后，中國在模仿可口可樂的道路上創造出無數個可樂品牌，幸福可樂是其中最重要的一個國產品牌。它作為中國改革開放后第一個電視廣告而被熟知，作為眾多中國生產可樂中的一員，幸福可樂被稱作最接近可口可樂口味的中國產可樂品牌，成為一代上海人的飲料記憶。

說起幸福可樂，必然要提到“正廣和”。“正廣和”源于1864年英商史密斯在上海創辦的“廣和洋行”，主營洋酒和汽水業務。1882年其胞弟考爾伯克、麥克利格加盟，更名為“正廣和洋行”。“正廣和”三個字取意“正本清源、廣泛通流、和顏悅色”。之后確定正廣和由“AQUARIUS”與中文天象及水波紋圖案組成的商標，喻示“正廣和”用寶貴的瓶子盛裝“圣水”，奉上清涼可口的汽水以饗消費者。1930年底，“正廣和”成為國內最大汽水廠。1956年40余家公私合營的小型食品廠先后并入，使其成為一家以生產汽水為主的綜合性食品廠。1966年，企業改名為“上海汽水廠”。1979年3月9日晚，上海電視臺轉播一場國際女籃比賽，在中場休息時，插播了一條廣告，廣告中著名男子籃球運動員張大維和其隊友在激烈比賽后，暢快地舉起幸福可樂喝起來，以至于觀眾以為播錯了節目。而生產“幸福可樂”的上海汽水廠成為中國改革開放后的“廣告先行者”。

在20世紀80年代初上海街頭戶外廣告上，一位正在喝幸福可樂的年輕女性形象與城市融為一體，與當時國內流行的燙發時尚不同，廣告中女性清爽利落的短發體現出青春和運動，綠色背景中夢幻般的圓點加強了清爽、健康的產品理念。廣告語“清爽可口，芬芳提神”以產品特征為主，強調了幸福可樂的口感和功能，而同時期可口可樂的廣告語是“這就是可口可樂”，以態度作為廣告訴求，顯示出不同的市場和文化背景造成的差異。當時中國經濟剛剛從困頓中恢復過來，人們的物質并不豐富，消費者往往更加關注產品自身，當經濟發展，物質消費極大豐富的時候，產品之外的附加值才會成為消費者的關注重點。廣告中的人物形象既可以讓人聯想到可口可樂的經典廣告畫面，又具有中國時代特征，展現出這一時期青年人健康、充滿朝氣的精神面貌，也顯示出當時中國人將西方現代生活作為理想的生活追求的觀念。

1989年，以“雪碧”作為模仿對象生產的“萊蒙”汽水也獲得市場的認可，成為一代上海人的生活回憶。但是在20世紀80年代后期，面對日趨激烈的市場競爭和國外品牌的合并，幸福可樂逐漸在市場消失，1994年后，萊蒙汽水也在上海人的生活中不見蹤跡。

杭州可樂飲料總廠生產的中國可樂是曇花一現的眾多中國可樂品牌之一。這則平面廣告中一罐巨大的中國可樂在畫面中央，一群人物剪影圍繞在中國可樂周圍，像是一場宗教狂歡儀式，巨大的產品和其下方的微小人群形成視覺上的對比，更凸顯出中國可樂的神話意義。但是，當觀眾看到中國可樂這個廣告時，可口可樂的美國文化意識仍然存在，借助代表美國文化的產品進行中國式改造，是這一時期中國企業的主要思路之一，一方面強化中國意識，另一方面卻依附于強大的西方國家商業符號，商品復制是可以短時間內完成的，但是蘊含于商品中的深厚文化基因卻不能模仿和取代。至今眾多中國品牌的可樂沒有一個可以完成像這則中國可樂廣告所預言的超現實視覺景觀的任務，是值得深思的一個問題。

北京百齡飲料集團生產的百齡可樂是另一個在中國誕生卻消失殆盡的可樂品牌，在模仿可口可樂的道路上，百齡可樂品牌賦予產品不同的訴求點和視覺形象，這則百齡可樂廣告畫面中主要的視覺符號是百齡可樂的瓶裝產品，可是百齡可樂的瓶形如此接近可口可樂的經典弧形瓶，以至于會產生錯覺，認為這是可口可樂。不過筆者認為這種錯覺也許正是百齡可樂想要達到的效果。在這里，觀看者更可能會將百齡可樂的瓶形看作可口可樂的弧形瓶，因為可口可樂的弧形瓶作為一種美國流行文化符號為世界所熟知，并不會因為僅僅在與可口可樂弧形瓶如此相近的瓶子表面寫上“百齡可樂”而削弱其品牌的精神力量。產品的前景是中國的萬里長城，萬里長城是中華民族精神的象征，代表了意志、勇氣和力量。將充滿美國精神的可口可樂瓶子與代表中華民族精神的萬里長城并置在一起，產生出一種和諧而沖突的象征意義。既體現出國人對美國強大文化影響力的膜拜，也體現出中國企業希望民族品牌強大并與國家緊密結合的意愿。廣告語是“百齡可樂，帶給您健康與幸福，帶給您自信與成功”，體現出產品訴求已經不再是對產品質量的關注，而是將廣告關注點放在個人精神層面的追求—健康與幸福、自信與成功。充分反映了這一時期對個人價值的現實追求。同一時期可口可樂的廣告語是“擋不住的感覺”，更強調個人意識和感受。

據不完全統計，中國誕生的可樂品牌包括幸福可樂、百齡可樂、非常可樂、汾煌可樂、天府可樂、少林可樂、嶗山可樂等，有的可樂品牌銷聲匿跡，而有的則浴火重生，近年來，隨著“新國潮”的興起，部分品牌如嶗山可樂和天府可樂產品中的中國文化價值也逐漸被國人所認可，重新煥發了生機，繼續在中國市場上占據一席之地。正如“現代營銷學之父”菲利普·科特勒所說，文化因素是影響購買決策的最基本因素。文化是經由社會過程代代相傳且由社會成員共享的一組信念、態度和行為形態，它是決定一個人欲望與行為的最基本因素。中國可樂品牌的回歸之路也被視作一場中國文化自信的覺醒，也為中國民族品牌文化再生提供另一個獨特視角。