巧用CCM，助盲盒傳播出圈

隨著數字技術的廣泛應用和智能移動設備的全面普及，大眾獲取信息、傳播知識、解決問題的方式發生了顛覆性的轉變，基于大數據與人工智能等技術，閱讀活動也出現了新的形態。2021年文化和旅游部印發的《“十四五”公共文化服務體系建設規劃》中明確指出開展全民閱讀活動要“主動適應公眾閱讀習慣和媒介傳播方式變化，通過新媒體廣泛開展在線閱讀推廣活動，吸引更多群眾特別是年輕人參與”。在此規劃的指導下，公共圖書館積極組織主題多元、形式多樣的閱讀推廣活動，提升個性化服務水平。

但這些精心打造的活動并非都能受到大眾關注，有些受制于宣傳渠道和手段單一，信息傳播的范圍有限，難以覆蓋所有潛在用戶，推廣效果不佳；有些則受制于經費和場地等硬件要求，難以準確把握推廣的投入產出比，信息傳播的持續性較差，活動復現率不高，很難維持用戶黏性并提升參與度。

以“盲盒”為代表的潮流文化，受到大量年輕群體的關注和追捧，正在成為新的文化符號。盲盒是指消費者不能提前得知具體產品款式的玩具盒子，具有隨機屬性。公共圖書館將其與閱讀推廣活動相結合，誕生了如“圖書盲盒”“圖書盲選”“隨機閱讀”等新奇有趣的閱讀推廣活動形式，絕大多數活動都取得了良好的反饋和廣泛的社會關注。“圖書盲盒”活動在全國各地圖書館取得了顯著成效，成為公共圖書館閱讀推廣活動創意傳播的新途徑，有望為破解當前閱讀推廣活動“傳而不廣”的難題提供新思路。

公共圖書館“圖書盲盒”活動的發展與研究

從2015年南京先鋒書店推出“圖書盲盒”以來，“圖書盲盒”逐漸成為商家在隱藏關鍵信息后將圖書及周邊產品售賣給用戶的營銷方式。“圖書盲盒”在商業書店的火爆，引起了圖書館界的廣泛關注，許多公共圖書館引入“圖書盲盒”形式，并對其進行優化，以更好地符合圖書館作為公益性文化服務機構的特性。

“圖書盲盒”活動的呈現形式主要是通過二次包裝，將公共圖書館館藏圖書的關鍵信息隱藏，讓讀者以盲選或半盲選的方式挑選，獲得其中的書籍和附贈品，也包括以盲盒形式為基礎衍生的隨機閱讀和線上抽獎等。例如，廣東省立中山圖書館將“圖書盲盒”分為半盲選的自選主題和全盲選的隨心閱讀兩類，讓讀者自由選擇；首都圖書館另辟蹊徑，鼓勵讀者參與線上閱讀，借助數字圖書館平臺，隨機抽取幸運盲盒書籍，讀者如果在活動期間借閱過這本書，即可獲得精美禮品；杭州市余杭區圖書館則將“圖書盲盒”和玩具盲盒結合，讀者在活動頁面參與后，通過轉發獲取點贊的方式獲得玩具盲盒獎勵；普洱市圖書館則通過組織“以書換咖圖書盲盒”創意活動，打出了書目推薦和特色咖啡宣傳的組合拳。

針對這種新奇的閱讀推廣形式，胡林曉、周淑嫻認為“圖書盲盒”以其新穎性和趣味性吸引用戶的關注和參與，是一種有效的閱讀推廣實踐方法；潘萍認為這種形式一方面兼具了圖書的文化性和盲盒的獵奇性，另一方面促使用戶通過社交平臺尋找群體認同感與歸屬感，以構建自己的社會身份認同。

“圖書盲盒”活動與傳統閱讀推廣活動的不同在于傳播方式的轉變。公共圖書館通過“盲盒”這種容易吸引參與者主動進行社交分享和討論的方式，創造一個話題“元點”，使相關話題能夠在社交媒體平臺中形成二次傳播，不斷吸引新用戶的參與。這使活動信息的傳播不再是自上而下式的單方向傳播，而是裂變式的擴散傳播，這樣的傳播方式符合創意傳播管理理論。因此，采用創意傳播管理理論探討“圖書盲盒”的實踐經驗，或許可以解釋“圖書盲盒”活動爆火的原因，從而為公共圖書館閱讀推廣工作帶來新的思考。

創意傳播管理理論概述

創意傳播管理理論（CreativeCommunicationManagement，CCM）由北京大學的陳剛教授在2008年首次提出。該理論是在數字生活空間信息和內容管理的基礎上形成的傳播管理策略，依托溝通元，通過多種形式，利用有效的傳播資源觸發，激活生活者參與分享、交流和再創造，并通過精準傳播，促成生活者轉化為消費者并進行延續的再傳播，在這個過程中，不斷共同創造和積累有關產品和品牌中有影響力的、積極的內容。

在創意傳播理論中，溝通元作為創意傳播過程中的核心要素，不僅是傳播的載體，還是創意實現的關鍵。溝通元是一種基于內容的文化單元，它凝聚了生活者最感興趣的內容和最容易引起討論和關注的話題，一旦投入數字生活空間，就會迅速引起關注，激發生活者熱烈的分享、討論與參與。

溝通元分為熱點關注型、生活者制造型和主題傳播型三種，其具備在不同語境中可以不斷擴散變異的文化基因，在具有某種相似的文化背景和價值認同的基礎上，人們尋找某種可把握的、可復制的元素進行再次傳播。其中，每個個體在傳播擴散的過程中，都會呈現基于個體文化背景和特殊理解的“變異性”，形成溝通元擴散的多樣性、豐富性和復雜性。在實踐中，要找到或塑造潛在的溝通元，并在此基礎上采取更容易受到關注的方式，觸發話題并不斷擴散，激發生活者的參與協同創意，不斷積累并持續傳播。

CCM理論是在我國現階段數字化應用與發展的基礎上產生的理論，被廣泛應用于各學科，也為公共圖書館創新閱讀推廣活動的傳播策略提供理論指導。對公共圖書館來說，創意傳播依托溝通元，使圖書館豐富的文化資源被持續分享和廣泛傳播，輻射更廣泛的用戶，激發讀者參與協同創意的積極性。這與公共圖書館推廣全民閱讀、傳播優秀傳統文化和先進文化、擴大影響力的閱讀推廣理念不謀而合。

CCM理論視角下公共圖書館“圖書盲盒”活動典型案例分析

在數字技術高速發展的背景下，公共圖書館閱讀推廣活動亟須融入新的工作理念，探尋更先進的信息傳播路徑。CCM理論為公共圖書館閱讀推廣活動的研究開辟了新的方向，筆者選取三個公共圖書館典型的“圖書盲盒”類型活動，以CCM理論視角進行分析。

濰坊市圖書館“濰圖潮閱計劃：盲盒助你超越”主題導讀系列活動

“濰圖潮閱計劃：盲盒助你超越”活動是濰坊市圖書館重點打造的少兒閱讀品牌活動，主要面向具備初步閱讀長篇圖書以及一定寫作能力的10歲以上的青少年，目前已推出八季，內容涵蓋傳統文化、紅色經典、科學創造、愛國主義教育等主題。館員甄選優秀圖書，并將其包裝為“圖書盲盒”，讀者隨機抽取并在7一21天內完成閱讀，填寫閱讀分享卡片交給圖書館，完成的讀者會獲得激勵獎勵。在每一季活動結束后，圖書館會挑選書評在館內展示，并遴選優秀作品在市級青少年文學作品大展中展出。

濰坊市圖書館將“圖書盲盒”活動聚焦于培養青少年廣泛閱讀的習慣，以“少兒圖書盲盒”為切入點，建立主題傳播型溝通元，通過巧妙的環節設計，以收集紙質書評并擇優展示的方式激活參與者的協同創意，有效提升用戶的參與積極性。但較為可惜的是，活動僅依靠圖書館自身的宣傳，沒有充分利用更有效的傳播媒介，調動參與者利用社交媒體進行二次傳播，這使活動難以引起廣泛的社會關注，吸引更多的新用戶參與。

南京圖書館“書海茫“盲’ ‘盒’樂不為”圖書盲盒借閱活動

“書海茫‘盲’‘盒’樂不為”圖書盲盒借閱活動是面向全年齡段讀者的薦讀活動，圍繞“科普”“奧運”“中國閱讀”“探月”等社會熱點主題，精選館藏圖書，并隨機加入主題漫畫、貼紙、明信片和文創禮品等附贈品，將其包裝成“圖書盲盒”，讀者現場盲選號碼，辦理借閱手續，即可獲取。活動開通微博話題進行宣傳和推廣，鼓勵讀者上傳“開盒視頻”或寫書評參與線上分享，吸引了四百多名讀者的現場參與，“南京圖書館圖書盲盒”話題在微博上獲得兩萬多閱讀量，并收獲了百余條互動。

南京圖書館選取熱門主題相關圖書，配合盲盒形式建立熱點關注型溝通元，加入“隨機附贈”“開盒Vlog”等潮流元素，豐富“圖書盲盒”的內容和玩法，激發活動參與者的協同創意。活動通過微博等社交媒體觸發傳播，讓系列活動通過傳播媒介關聯起來，產生可持續的話題，延伸活動的宣傳推廣周期。但組織者未能采取及時、有效的傳播管理策略，建立不同參與者間的溝通橋梁，使活動參與者僅在各自的社交賬號上進行二次傳播，未能形成傳播合力，達成破圈效應。

河北省圖書館“詩和遠方” “秋光為序，書海行旅”借閱盲盒

“詩和遠方”“秋光為序，書海行旅”借閱盲盒活動是“盲盒+圖書 + 隨機旅行+內容分享”的融合型閱讀推廣活動，每期會用500個圖書盲盒在圖書館擺出創意造型，吸引讀者參與，“詩和遠方”借閱盲盒包含文學、歷史、科學、藝術等領域的館藏新書，并附上省內特色旅游景區“正定七景”的隨機門票作為附贈品；“秋光為序，書海行旅”借閱盲盒包含介紹全中國各地美食美景、歷史人文、民俗傳說等內容的圖書，號召讀者在線上分享在旅行地拍攝的帶有盲盒圖書的照片，并向圖書館投稿旅行游記或書評。河北廣播電視臺等新聞媒體對活動進行了報道，引起社會的廣泛關注。

河北省圖書館的“圖書盲盒”活動探索“閱讀盲盒 + 隨機旅行”的奇妙融合，將盲盒活動的隨機屬性與旅行相結合，建立生活者制造型溝通元，鼓勵讀者帶著圖書去旅行，成為“旅行閱讀達人”。借助傳統新聞媒體，盡可能引起更多人的關注，通過收集游記、發布照片等形式激發參與者的協同創作，在社交平臺產生傳播裂變。但可惜的是，沒有深度挖掘圖書內容，雖然盲盒數量多，但部分圖書與活動主題“閱讀+旅行”不符，導致參與者在傳播過程中難以將二者深度融合，加之游記與照片的呈現形式較為簡單，難以引起傳播對象的模仿行為，獲取更廣泛的社會關注。

結合以上案例可以得出，“圖書盲盒”作為一種新奇有趣的閱讀推廣形式，憑借“未知”屬性能夠充分調動讀者的參與積極性，從拆開盲盒前的期待到閱讀書籍后的思考，讓閱讀不再只是單一的知識獲取形式，讀者可以通過活動和圖書建立豐富的情感聯結，從而獲得更深刻、更多元的閱讀體驗。其活動創意來源于潮流文化，所產生的話題具備較強的社交分享價值，便于讀者將其轉化為社交話題，建立溝通元，從而發揮互聯網傳播的裂變效應，助力公共圖書館閱讀推廣。但我們也要看到，“圖書盲盒”活動依然存在主題設置“換湯不換藥”、傳播策略較為保守、調動用戶自發宣傳的意識和手段不強等問題，這些都為公共圖書館提升閱讀推廣工作水平提供參考。

公共圖書館閱讀推廣活動創意傳播的啟示

“圖書盲盒”類活動通過塑造并觸發溝通元，進而激發協同創意，形成裂變傳播的推廣傳播方式能夠引起較廣泛的社會關注，這種閱讀推廣方式符合創意傳播理論，為公共圖書館破解活動創意和傳播推廣難題提供參考。因此，筆者認為“圖書盲盒”活動的實踐經驗可以為公共圖書館閱讀推廣活動創意傳播提供以下啟示。

抓取用戶喜好，塑造溝通元，精準策劃閱讀推廣活動形式

閱讀推廣工作基于人們對知識、文化的需要和追求，目的是讓更多的人參與閱讀推廣工作，因此建立或塑造適合的溝通元，使其成為閱讀推廣傳播的載體，是實現創意傳播的核心。在閱讀推廣實踐中，要針對不同的目標人群制定適合的推廣策略，從具有相似文化背景和價值認同的群體中分析用戶的喜好，找到他們關注的熱門話題，從中挖掘合適的活動形式，并將此塑造為推廣傳播的溝通元，使目標群體能迅速理解并產生興趣。例如，以“盲盒”為代表的潮流文化是在人群中流行的、反傳統的、多元的文化現象，往往深受年輕群體的喜愛，采用潮流文化元素與閱讀活動相結合的方式，相較于傳統形式形成的“反差感”更容易激發年輕群體的參與和討論。

強化傳播效能，觸發溝通元，科學提升閱讀推廣信息觸達

閱讀推廣的核心是傳播閱讀理念和閱讀價值觀念，傳播的效果直接反映閱讀推廣活動的成效，因此，要充分利用有效的傳播資源引起潛在用戶的關注，觸發創意溝通元。在實踐中，充分利用數字時代的傳播優勢，結合社交媒體、短視頻、直播等新興媒介形式，打造多元化、立體化的閱讀推廣傳播矩陣。結合目標群體使用傳播媒介的偏好習慣，利用權威機構發布的各大媒體平臺用戶畫像分析報告，找到目標群體最集中的媒體平臺進行閱讀推廣傳播。AppGrowing曾整理分析了抖音、小紅書、微信、微博等22家重點媒體的用戶畫像，其中，對用戶的性別、年齡及居住地等關鍵信息都進行了詳細的分析。通過精準定位目標受眾，結合大數據分析進行個性化推送，有效提升了閱讀推廣傳播內容的到達率與影響力，從而讓閱讀推廣活動在有限的宣傳周期中，匹配到更大范圍的目標群體。

調動用戶參與，激活協同創意，引導推動閱讀推廣裂變傳播

當前，公共圖書館作為閱讀推廣的主要發起者，所承擔的服務職能越來越多，對其服務水平的要求也越來越高。因此，公共圖書館要深刻認識到用戶不僅是閱讀推廣服務的接收者，還是閱讀推廣內容創造與傳播的重要驅動力。通過構建開放、包容的交流環境，設計互動性強、參與度高的活動方案，鼓勵不同背景、不同觀點的用戶在活動中相互交流，激發用戶的主動性與創造力，使他們從參與者變成共創者。在實踐中，要想達成這一目的，需深入理解用戶需求，設計符合其興趣與習慣的互動環節，如交流討論、書評征文、創意分享等，這些活動不僅能提高用戶的黏性，還能在互動過程中碰撞新的思想火花，實現協同創意的激發。同時，鼓勵用戶成為二次傳播者，通過他們的社交網絡實現裂變傳播，進一步擴大閱讀文化的覆蓋面和影響力。當用戶感受到自己的聲音被重視，他們的參與熱情將被極大點燃，進而形成正向循環，吸引更多人加入閱讀推廣傳播生態。

公共圖書館是開展全民閱讀的重要陣地，在推動、引導、服務全民閱讀方面發揮著重要作用。在研究和實踐中，既要看到“圖書盲盒”作為傳統閱讀與潮流文化融合下的產物，在特定時期能夠引起大眾廣泛喜愛和追隨，還要看到“以用戶為中心”的創意傳播理念，更加注重用戶的參與性和互動性，才能使圖書館的文化資源被持續分享和廣泛傳播。因此，公共圖書館應該以開放包容的心態，針對不同人群的個性化閱讀需求，采取行之有效的傳播策略，讓更多人參與進來，切實提升全民閱讀推廣成效。

（作者單位：南京圖書館）