動漫青春潮 策展繪斑斕

本文圍繞“年輕人需要什么樣的動漫節”這一主題展開研究，深入探究年輕群體對動漫節的新需求，為動漫節策展提供新思路。在實地考察和線上問卷調查的基礎上，以中國國際動漫節為核心，歸納當前年輕人在中國國際動漫節的參與現狀與影響因素、漫展形式與體驗期望、IP興趣與偏好、消費與購買行為、宣傳推廣與信息獲取等方面存在的問題和新需求，并提出有針對性的解決方案，助力中國國際動漫節策展思路的迭代與煥新，更好地滿足年輕群體的精神文化需求，也為全國其他動漫節策展提供參考。

中國國際動漫節策展的社會背景及現狀

中國國際動漫節由國家廣播電視總局、中央廣播電視總臺和浙江省人民政府主辦，。中國國際動漫節是中國目前規模最大、人氣最旺、影響最廣的動漫專業盛會，是國家重點扶持的文化會展項目，也是唯一的國家級動漫節展。

中國國際動漫節自2005年以來每年固定落戶杭州舉行，已成功舉辦了二十屆。站在新的二十年歷史起點上，如何出新、出彩地辦好中國國際動漫節成為一個必須認真思考的問題。中國國際動漫節作為國家級的綜合性動漫節展，策展的總體方向是政府端（ToG）、商務端（ToB）、消費者端（ToC）統籌兼顧。政府端和商務端的策展是剛性要求，十分重要，一般不會發生大的變動。能夠發揮策展主觀能動性，讓中國國際動漫節叫好又叫座的主攻方向，便只能放在消費者端。

關于年輕人對中國國際動漫節策展建議的問題及需求分析

年輕人一般指年齡在18一35歲的群體。根據第二十屆中國國際動漫節門票銷售總結報告，18一35歲的年輕人為中國國際動漫節主力客群，在所有消費者中所占比例為7 0 . 9 % 。針對這一現狀，本中心面向年輕群體開展第二十一屆中國國際動漫節策展建議調查問卷，問卷設計涵蓋觀眾基本信息、漫展參與情況、漫展形式與體驗期望、興趣與偏好、消費與購買、宣傳與推廣等方面，共計27個問題，包括單選題、多選題、填空題，以全面收集年輕群體的反饋。通過對不同年齡、性別、職業的參與者進行調查，以期識別年輕人對動漫節的關注點與需求，從而進一步推動中國國際動漫節的策展工作。

調研目的及意義

1.調研目的

通過實地考察和問卷調研，收集年輕群體對中國動漫節的認知、參與意愿、興趣點、問題反饋以及策展建議，從而較為全面地把握年輕群體對動漫節的需求“痛點”，為進一步策劃年輕人喜聞樂見的動漫節提供指引。

2.調研意義

中國國際動漫節作為唯一的國家級動漫節展，其自身策展思路對業內其他動漫節展有重要的風向標意義。通過調研獲取年輕群體的策展建議，并在策展實務中進行優化更新，致力于為所有觀眾呈現一場精彩、生動有趣的動漫節，讓已舉辦二十屆的中國國際動漫節煥發新的生機與活力。

3.調研問卷樣本情況

本調研采用問卷調查法，通過線下在大學院校實地發放及線上在杭州文化創意產業博覽會、CG漫展社群發放相結合的方式，對不同年齡、性別、職業的年輕群體進行抽樣調查。通過了解年輕群體對中國國際動漫節的參與意愿與影響因素、漫展形式與體驗期望、興趣與偏好、消費與購買、宣傳與推廣等信息，進一步探究當代年輕人對動漫節的需求。調查結束后，共回收有效調查問卷1241份。

在參與調查的群體中，18歲以下占比 2 8 . 8 5 % ，18—25歲占比 5 1 . 8 9 % ，26—35歲占比 1 4 . 8 3 % ，36—45歲占比3 . 0 6 % ，45歲以上占比1. 3 7 % 。18—35歲的年輕群體占比達到 6 6 . 7 2 % ，動漫節的主要參與者是年輕群體，與門票銷售總結報告數據基本吻合。

性別比例上，男性占比42. 4 7 % ，女性占比51. 5 7 % ，不愿透露占比5. 9 6 % ，大體分布均衡，女性參與者略多于男性，這反映出動漫文化在不同性別群體中都擁有廣泛的受眾基礎。

在職業分布上，學生占比 6 3 . 4 2 % ，公司職員占比2 1 . 5 1 % ，自由職業者占比 9 . 5 1 % ，其他職業占比5. 5 6 % 。學生群體占比最高，與年齡層次分布規律吻合。

調研問卷問題反饋

1.時間安排不合理

在影響動漫節參與意愿的因素中，時間不便或時間不允許占比高達 5 8 . 1 8 % ，占比接近六成。研究結果顯示，有意愿的年輕人在面臨辦展時間與自身學業或者工作時間沖突時，會主動放棄參與動漫節。

2.門票價格較高

門票價格成為影響動漫節參與意愿的第二大因素，占比達到 2 9 . 0 1 % 。動漫節年輕群體主要年齡處于18一35歲，主要職業分布為學生群體及公司職員，經濟承受能力不強。

3.交通不便

交通不便是影響動漫節參與意愿的第三大因素，占比達到 2 8 . 7 7 % 。中國國際動漫節會展場館絕大多數時間設置在杭州城市郊區，地鐵不能直達，需要轉換公交進行接駁。對于收入有限的年輕群體，地鐵是其主要交通方式，面臨高密度人流與有限的公交接駁班次，前往漫展的體驗感會受到影響。

4.信息獲取渠道不暢

不知道有中國國際動漫節或者不知道什么時間、在哪里舉辦成為影響年輕人參與意愿的第四大因素，占比達2 3 . 7 7 % 。中國國際動漫節主要宣發渠道是國家主流電視媒體及報刊、浙江省市電視臺及報刊和中國國際動漫節官網官微。宣發渠道與當代年輕人獲取信息的路徑有較大差異，雙方信息交互力弱。

年輕人對動漫節策展建議的需求研究

1.漫展形式偏好明顯，互動體驗期望多元

年輕觀眾在動漫節展覽布局形式上，支持按動漫主題類型分區展示占比 6 8 . 9 8 % ，按地域分區展示占比 3 0 . 4 6 % A按藝術形式（如動漫IP、插畫同人、衍生品售賣等）分區展示占比 6 0 . 8 4 % ，混合多種布局形式、增加趣味性和探索性占比 3 3 . 6 8 % 。年輕觀眾對按動漫主題類型分區展示這一布局形式較為青睞，年輕觀眾可以按照自己喜愛的主題參觀和體驗，集中欣賞相關作品、周邊并參加活動，提高參觀效率，滿足其深度探索的需求。

在動漫節中，年輕觀眾最想參與和體驗的前三項互動活動分別為動漫制作體驗（占比 5 7 . 3 7 % ）、角色的沉浸式互動體驗（占比 4 8 . 5 9 % ）、Coser/聲優簽售（占比4 6 . 4 1 % ）。關于互動活動的難度和時間長度， 5 3 . 2 6 % 的觀眾希望簡單易上手，時間在30分鐘以內， 2 4 . 5 8 % 的觀眾希望可以有不同難度層次的多種選擇。因為漫展現場環境較為嘈雜、人員眾多，年輕觀眾通常希望在短時間內快速體驗多個項目，避免長時間排隊等待。

除互動活動外，年輕觀眾對動漫節舞臺表演項目有極大的興趣。喜愛歌舞表演（如主題曲演唱、宅舞）占比6 3 . 5 8 % ，角色舞臺劇占比 5 0 . 6 8 % ，聲優現場配音秀占比4 8 . 5 1 % 。關于表演活動的頻率，28.28%的觀眾希望每隔1一2小時有一場表演， 3 4 . 3 3 % 的觀眾希望每天固定幾場大型表演。為了提升動漫節對年輕群體的吸引力，主辦方要增加動漫節現場歌舞表演、舞臺劇、聲優比賽的頻次。

2.動漫IP仍為引流重點，二次元文化融合成為新期待

動漫節是喜愛動漫、游戲的年輕群體的集體盛會，年輕觀眾出于對動漫IP及所屬人物的認同，選擇前往動漫節進行角色扮演，與“同好”建立社交聯系并獲得自我認可。因此，對于角色主題活動，觀眾希望的形式主要有角色生日會（占比 5 5 . 7 6 % ）、角色Cosplay大賽（占比6 8 . 3 3 % ）、角色聲優見面互動（占比 4 9 . 1 5 % ）。動漫IP可以為動漫節集聚大量人氣，是動漫節的引流重點。

在年輕觀眾對二次元與其他文化融合的態度上， 4 4 . 4 % 的觀眾非常感興趣，希望看到更多創新融合。觀眾希望融合的傳統文化元素中，傳統服飾（如漢服等）占比 6 8 . 5 7 % ，傳統建筑（如古建筑場景還原）占比 5 3 . 9 1 % ，傳統神話傳說（如以傳統神話故事為藍本的動漫故事）占比 6 0 . 3 5 % ，傳統手工藝（如剪紙、刺繡等用于動漫周邊制作）占比5 1 . 7 3 % 。年輕觀眾對二次元文化與其他文化融合呈開放態度，尤其是二次元與中華優秀傳統文化的有機融合。

3.動漫衍生品消費偏好明顯，購買預算總體有限

年輕觀眾在漫展中對官方衍生品的品類偏好較為明確。其中，漫展吉祥物/看板娘衍生玩偶、手辦類最受青睞，選擇該項的觀眾占比達到 7 1 . 5 6 % ，生活類衍生品（如傘、本子、眼罩、毯子等）的支持率也頗高，占比5 4 . 3 1 % 。在官方衍生品的風格方面，觀眾呈現多樣化的喜好傾向。以萌系形象為主的可愛風（如Q版形象等）得到4 8 . 5 9 % 的支持率，可見官方衍生品還是要以萌系形象搭配可愛色系為主，輔以色彩濃烈的賽博朋克風、機械風等，設計涵蓋多種風格的衍生品，滿足不同審美需求的觀眾，提高產品的市場接受度和銷售量。

年輕觀眾在漫展中購買周邊產品的預算呈現差異化。其中，預算在100—300元的觀眾占比最高，達到 3 9 . 7 3 % 這表明大部分觀眾愿意在漫展中投入一定資金用于購買自己心儀的周邊產品，但也會考慮到整體的消費合理性；預算在100元以下的占 3 8 . 5 2 % ，這部分觀眾可能更傾向于購買一些價格較為親民的小件周邊。

4.宣傳推廣需精準，增強人氣和內容效應

年輕觀眾了解漫展信息的渠道呈現多樣化特點。其中，朋友推薦占比 4 0 . 3 7 % ，這表明口碑傳播在漫展宣傳中起著重要作用。微博和嘩哩嘩哩也是重要的信息來源，分別占比 2 2 . 7 2 % 和 2 2 . 5 6 % ，作為熱門社交平臺和二次元文化聚集地，許多博主和up主活躍在以上兩平臺，因此，找到有圈子影響力的KOL進行投流可使宣傳有的放矢。

在眾多宣傳內容中，不同類型的亮點對觀眾的吸引力存在差異。在最能吸引觀眾關注的因素中， 5 9 . 4 7 % 的觀眾選擇知名嘉賓、明星陣容，粉絲們為了能近距離接觸喜愛的嘉賓，會對漫展格外關注；精彩的活動安排也頗受重視，占比 5 4 . 7 1 % ，如豐富多樣的舞臺表演、互動游戲等，讓觀眾期待在漫展中能有充實且有趣的體驗；有趣的策展及玩法同樣關鍵， 5 0 . 6 8 % 的觀眾對此感興趣，獨特的展覽布局、新奇的互動形式或別具一格的主題設定等，能使動漫節從眾多活動中脫穎而出。

動漫節策展思路更新策略

優化時間選擇，延長時間跨度

年輕觀眾對動漫節的舉辦時間有明確的期望傾向，動漫節選擇舉辦時間應合理回應關切，優先考慮周末或節假日，并為年輕觀眾提供更多時間選擇。可以考慮將集中舉辦的動漫節由幾天拉長至全月，通過動漫節分會場與同頻活動進行聯動，并貫通白天黑夜，打造“永不落幕的動漫節”，給予年輕觀眾“全時化”參與動漫節的自由與便利。

合理選擇場地，完善交通配套

選擇動漫節舉辦會展場館時，將地鐵、公交通達性列入考慮，優先選擇交通便捷的會展場館，方便年輕觀眾出行。同時，與地鐵、公交公司建立合作，在動漫節舉辦期間增開地鐵、公交動漫專線，觀眾憑動漫節門票免費乘坐相應交通工具；與交通管理部門商議，在動漫節會展場館周邊增加交通管制，征用多個臨時停車場，并設立多個打車落客點，進行合理人流分流，改善動漫節交通體驗，完善配套交通。

執行分層定價策略，優化票務管服機制

門票價格體系可參考國外動漫節的分層定價策略，對不同日期、不同時段的門票設置差異化價格，周末價格略高于工作日，高峰時段價格高于非高峰時段；針對學生、老年人、殘障人士等群體提供優惠票種，針對學生群體，憑學生證給予較大幅度的票價優惠，以吸引年輕觀眾。

增加購票渠道，除大麥網等傳統渠道外，拓展至年輕人經常使用的抖音、嘩哩嘩哩等平臺，方便觀眾購票；合理設置票種與價格，推出平日票、周末票、通票、VIP票等，根據不同票種提供相應的服務，如VIP票可享受快速通道入場、專屬休息區、優先參與互動活動等。

豐富主題活動類型，增強互動體驗參與感

動漫節可以考慮策劃涵蓋各類熱門IP、小眾佳作、新興題材的主題日活動。例如，設立“國漫崛起主題日”，集中展示國內優秀原創動漫作品，舉辦創作者見面會、作品研討會；設立“經典懷舊主題日”，重現《大鬧天宮》《黑貓警長》等經典動漫的魅力，設置復古場景打卡、老動畫放映等環節。

動漫節會展場館可以設置動漫制作體驗區，配備專業設備與指導人員，讓觀眾體驗簡單的繪畫、動畫制作流程；打造VR/AR體驗區，利用先進技術讓觀眾身臨其境地暢游動漫場景，與虛擬角色互動；設計主題密室逃脫或解謎游戲，以熱門動漫IP為背景，設置燒腦謎題與精彩劇情；開設沉浸式互動游戲區，如模擬經營動漫主題店鋪、參與動漫角色的冒險任務等，增強觀眾的參與感與代入感。

強化二次元文化跨界融合，發揮動漫節橋梁紐帶作用

動漫節可以積極尋求與各類老字號或地方特色品牌的合作機會，共同開發聯名周邊產品、舉辦主題活動等，實現文化與商業的雙贏；打造專門的傳統文化與二次元融合展區，舉辦傳統服飾動漫秀，邀請Cosplay愛好者展示融合傳統服飾元素的精美服裝；呈現傳統手工藝與動漫的結合，邀請剪紙、刺繡、木雕等手工藝人現場制作動漫主題作品，觀眾還可參與簡單的手工藝體驗課程。以動漫為載體傳承與創新文化，讓動漫節成為二次元文化與其他文化交流和傳承的重要紐帶。

加強衍生品開發與管理，增加動漫節自身品牌價值

動漫節應加大官方衍生品開發力度，挖掘動漫節自身品牌價值與熱門IP潛力，推出具有紀念意義、創意設計的官方衍生品，如動漫節吉祥物限量玩偶、主題徽章等；豐富衍生品品類，除傳統的手辦、徽章、文具外，拓展至實用型產品，如動漫主題的手機殼、U型枕等，滿足觀眾日常生活需求；開展衍生品定制化服務，如與運動品牌聯名推出動漫主題運動鞋、與文具品牌聯名打造限量版文具套裝；加強對衍生品市場的監管，打擊盜版、侵權行為，在動漫節現場設立維權投訴點，定期巡查攤位，確保售賣的衍生品均為正版授權，維護創作者與消費者權益，通過優質衍生品開發與管理，增加動漫節的商業價值與粉絲黏性。

精準拓展宣傳交互渠道，發揮口碑破圈效應

除動漫節官方宣傳主流社交媒體外，將更多動漫節宣傳資源向微博、微信視頻號、抖音、嘩哩嘩哩、小紅書等新興平臺傾斜。針對不同平臺用戶特點，制作適配的宣傳物料。例如，小紅書上發布精美的動漫節打卡攻略、必買衍生品清單等，抖音、微信視頻號等平臺則以現場Coser的精美視頻片段傳播為主。重視“網紅”的帶動效應，與動漫領域的KOL、虛擬主播合作，邀請KOL提前體驗動漫節部分活動，進行直播分享并制作宣傳視頻，借助其粉絲基礎吸引目標受眾關注，實現精準高效的宣傳推廣。

鼓勵觀眾在社交媒體、動漫社群、購票網站等平臺分享動漫節的參觀體驗，并設置獎勵機制，觀眾發布優質打卡照片、精彩活動視頻并帶上動漫節官方話題，可參與抽獎贏取門票、衍生品等獎品；邀請行業專家撰寫動漫節觀展報告并進行深度點評，發布在權威媒體、專業網站上，提升動漫節的專業形象；及時處理觀眾反饋，在動漫節現場設置意見收集點，線上開通反饋渠道，對觀眾提出的問題迅速響應，通過良好的口碑傳播，吸引更多潛在觀眾，提高動漫節的品牌美譽度。

[作者單位：杭州市文化創意產業發展中心（杭州市動漫游戲產業發展中心）]