農(nóng)業(yè)科普短視頻的傳播策略

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

隨著短視頻頭部平臺(tái)的用戶定位調(diào)整與市場(chǎng)定位逐漸下沉，越來(lái)越多的農(nóng)民參與到了短視頻的創(chuàng)作與傳播中。在“互聯(lián)網(wǎng) + 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”的趨勢(shì)下，這種“輕傳播”重構(gòu)了農(nóng)業(yè)科學(xué)傳播的生態(tài)，催生了通過(guò)“微紀(jì)錄”展示農(nóng)業(yè)知識(shí)技能和現(xiàn)代化生產(chǎn)方式的農(nóng)業(yè)科普類短視頻，受到了廣大群眾尤其是農(nóng)村網(wǎng)民的關(guān)注。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，農(nóng)民群體作為核心參與者，面臨著傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)技術(shù)無(wú)法滿足新型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化與質(zhì)量化轉(zhuǎn)型需求的挑戰(zhàn)[1]。在這一背景下，農(nóng)業(yè)科普短視頻作為傳播新興農(nóng)業(yè)科技的重要新媒體形式，逐漸獲得了廣泛認(rèn)可。然而，部分創(chuàng)作者在農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)與短視頻創(chuàng)作運(yùn)營(yíng)知識(shí)方面的不足，導(dǎo)致短視頻內(nèi)容在豐富性、多樣性、權(quán)威性和專業(yè)性方面難以有效結(jié)合，從而限制了農(nóng)業(yè)科普短視頻的傳播效果。為此，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合短視頻平臺(tái)，創(chuàng)作出更多高質(zhì)量的農(nóng)業(yè)科普短視頻顯得尤為重要。

一、農(nóng)業(yè)科普短視頻概述

（一）農(nóng)業(yè)科普短視頻的定義

農(nóng)業(yè)科普短視頻是指通過(guò)短視頻這一新興媒介，以簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、有趣的方式傳播農(nóng)業(yè)知識(shí)和技術(shù)的內(nèi)容形式［2]。這類視頻通常時(shí)長(zhǎng)在幾分鐘以內(nèi)，內(nèi)容涵蓋廣泛，從農(nóng)作物種植與養(yǎng)殖技術(shù)、農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新，到農(nóng)業(yè)環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展等多個(gè)方面。農(nóng)業(yè)科普短視頻的核心在于以通俗易懂的語(yǔ)言、直觀的影像和有效的互動(dòng)，向觀眾傳遞專業(yè)農(nóng)業(yè)知識(shí)，彌補(bǔ)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)科普形式在傳播速度和覆蓋范圍上的不足[3]。通過(guò)利用社交媒體平臺(tái)的廣泛影響力和便捷性，這些短視頻不僅能夠快速吸引大量用戶關(guān)注，還能通過(guò)互動(dòng)功能增強(qiáng)受眾對(duì)農(nóng)業(yè)知識(shí)的理解和應(yīng)用，從而提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率。

（二）農(nóng)業(yè)科普短視頻的特點(diǎn)

便捷性。在智能手機(jī)高度普及的今天，這種操作簡(jiǎn)單又便攜的“移動(dòng)電腦”已成為創(chuàng)新農(nóng)業(yè)宣傳推廣模式的利器。隨著價(jià)格實(shí)惠的智能手機(jī)在農(nóng)村的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛覆蓋，農(nóng)民能夠隨時(shí)隨地通過(guò)手機(jī)等終端設(shè)備接收、發(fā)布和分享各類農(nóng)業(yè)科普短視頻內(nèi)容［4］，這極大地便利了農(nóng)業(yè)知識(shí)的傳播和推廣，使農(nóng)民快速獲取實(shí)用的農(nóng)業(yè)技術(shù)和信息，提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平。

直觀性。農(nóng)業(yè)科普短視頻具有圖文并茂、直觀易懂等特點(diǎn)，將深?yuàn)W的農(nóng)業(yè)知識(shí)與實(shí)用的技術(shù)手段，以及農(nóng)產(chǎn)品的豐富內(nèi)涵，通過(guò)生動(dòng)形象的畫面和講解，傳遞給廣大受眾，不僅讓人們感受到鄉(xiāng)村生活的自然之美，還直觀地展現(xiàn)了農(nóng)民的辛勤勞作和農(nóng)事活動(dòng)的細(xì)節(jié)，使農(nóng)業(yè)科普更加貼近生活、易于理解和被接受。

參與性。新媒體時(shí)代下，每個(gè)人都可以成為自媒體的參與者和主導(dǎo)者。人們可以運(yùn)用手中的設(shè)備進(jìn)行短視頻的錄制、剪輯、傳播及觀看，較低的操作要求和成本使得每一個(gè)人都可以完成。此外，短視頻平臺(tái)的互動(dòng)性較強(qiáng)，用戶可以通過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等方式參與到話題的討論中來(lái)，進(jìn)一步擴(kuò)大了信息的傳播面和影響力[5]。

簡(jiǎn)明性。農(nóng)業(yè)科普短視頻通常時(shí)長(zhǎng)較短，內(nèi)容設(shè)計(jì)上簡(jiǎn)明易懂，使受眾能迅速掌握視頻所傳達(dá)的信息。通過(guò)清晰的語(yǔ)言和直觀的視覺(jué)表現(xiàn)，有效地傳遞農(nóng)業(yè)知識(shí)，幫助觀眾快速獲取實(shí)用的種植技巧和農(nóng)業(yè)科技動(dòng)態(tài)。這不僅提高了信息的傳遞效率，也增強(qiáng)了觀眾的觀看體驗(yàn)，使他們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)獲取有價(jià)值的知識(shí)。

二、農(nóng)業(yè)科普短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)

（一）生產(chǎn)內(nèi)容創(chuàng)新性強(qiáng)

農(nóng)業(yè)科普短視瀕通過(guò)與科研機(jī)構(gòu)和農(nóng)業(yè)專家合作，結(jié)合實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證的新技術(shù)和實(shí)際應(yīng)用案例，提升了內(nèi)容的科學(xué)性、專業(yè)性和權(quán)威性。農(nóng)業(yè)科普短視頻通常圍繞受眾需求，注重實(shí)操性和技術(shù)解析，尤其在農(nóng)業(yè)種植、養(yǎng)殖等方面，通過(guò)易于理解的知識(shí)點(diǎn)逐步引導(dǎo)觀眾掌握應(yīng)用方法[6]。例如，《農(nóng)村新技術(shù)》系列短視頻中，針對(duì)無(wú)土栽培等新興技術(shù)領(lǐng)域，短視頻以番茄種植等實(shí)際案例為例，講解了技術(shù)應(yīng)用的步驟和注意事項(xiàng)。這種碎片化設(shè)計(jì)將技術(shù)內(nèi)容分解為簡(jiǎn)明易懂的知識(shí)點(diǎn)，降低了技術(shù)普及的難度，提高了信息傳遞的精準(zhǔn)性和實(shí)效性。

（二）表達(dá)方式更通俗易懂

農(nóng)業(yè)科普短視頻采用問(wèn)題導(dǎo)向的敘述方式，逐步引出核心技術(shù)，并通過(guò)層次分明的結(jié)構(gòu)使復(fù)雜的農(nóng)業(yè)技術(shù)變得更加易懂[7]。通過(guò)通俗易懂的語(yǔ)言和生動(dòng)的案例，將復(fù)雜的農(nóng)業(yè)科技知識(shí)傳遞給廣大受眾。例如，“農(nóng)村新技術(shù)”短視頻中，通過(guò)“大棚溫差影響根系”等簡(jiǎn)明的描述，幫助受眾理解并應(yīng)用農(nóng)業(yè)技術(shù)。同時(shí)，借助同期聲字幕和適當(dāng)調(diào)整語(yǔ)速來(lái)確保信息的清晰傳遞，提升觀眾的接受度和理解度。這樣的表達(dá)方式不僅增強(qiáng)了技術(shù)推廣的有效性，還突破了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播中存在的認(rèn)知障礙，促進(jìn)了技術(shù)的普及與應(yīng)用。

（三）文本內(nèi)容針對(duì)性強(qiáng)

農(nóng)業(yè)科普短視頻通過(guò)精準(zhǔn)提煉和聚焦農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的實(shí)際問(wèn)題，確保每個(gè)視頻都集中在一個(gè)核心主題上，從而避免信息的冗余和復(fù)雜性，提升受眾對(duì)知識(shí)的理解。對(duì)于較為復(fù)雜的農(nóng)業(yè)技術(shù)，短視頻通常采用分期制作的方式，通過(guò)系統(tǒng)化、模塊化的設(shè)計(jì)幫助受眾逐步吸收并理解技術(shù)內(nèi)容。例如，針對(duì)溫差管理、病蟲害防控等具體問(wèn)題，通過(guò)時(shí)效性強(qiáng)的內(nèi)容策劃，及時(shí)推出相應(yīng)的技術(shù)方案，以解決季節(jié)性或突發(fā)性的農(nóng)業(yè)問(wèn)題。農(nóng)業(yè)科普短視頻不僅具有實(shí)用性和指導(dǎo)性，還在解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)問(wèn)題的同時(shí)，提升了傳播效果。

（四）受眾群體范圍較固定

農(nóng)業(yè)科普短視頻的受眾主要集中在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)一線的農(nóng)民，尤其是新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體“新農(nóng)人”。這些群體在農(nóng)業(yè)技術(shù)上有著較強(qiáng)的需求，同時(shí)也面臨著知識(shí)不足的問(wèn)題。針對(duì)這一特定受眾群體，農(nóng)業(yè)科普短視頻注重內(nèi)容的針對(duì)性和實(shí)用性，聚焦農(nóng)業(yè)種植過(guò)程中的具體問(wèn)題，如病蟲害防治、作物管理等，提供易懂、可操作的新技術(shù)解決方案。

三、農(nóng)業(yè)科普短視頻傳播中面臨的問(wèn)題

（一）多平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化導(dǎo)致受眾群體單一化

雖然一些短視頻已經(jīng)在多個(gè)平臺(tái)開(kāi)設(shè)了賬號(hào)，并試圖拓寬其傳播范圍，但由于內(nèi)容未根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行定制創(chuàng)作，導(dǎo)致內(nèi)容呈現(xiàn)同質(zhì)化。不同平臺(tái)的用戶偏好差異較大，若未進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)，很難吸引各平臺(tái)的核心用戶群體，進(jìn)而影響其傳播效果。

（二）“無(wú)序”的視頻導(dǎo)致受眾解碼的困難

隨著農(nóng)業(yè)科普短視頻的發(fā)展，其內(nèi)容逐漸呈現(xiàn)“無(wú)序化”現(xiàn)象，這對(duì)受眾的信息解碼過(guò)程構(gòu)成了阻礙，影響了視頻內(nèi)容的傳播效果和用戶的觀看體驗(yàn)。盡管短視頻覆蓋了種植技術(shù)、養(yǎng)殖管理、病蟲害防治等多個(gè)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，但由于缺乏系統(tǒng)化的內(nèi)容分類或標(biāo)記，導(dǎo)致受眾在查找特定知識(shí)時(shí)效率不高，增加了信息獲取的時(shí)間成本。此外，平臺(tái)內(nèi)的標(biāo)簽、合集等有助于內(nèi)容組織的功能未得到充分應(yīng)用，使得視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出碎片化狀態(tài)，影響了用戶系統(tǒng)性學(xué)習(xí)。

（三）單向傳播導(dǎo)致受眾互動(dòng)性不足

在傳播農(nóng)業(yè)技術(shù)知識(shí)的過(guò)程中，部分農(nóng)業(yè)科普短視頻普遍存在單向傳播的問(wèn)題，導(dǎo)致受眾互動(dòng)性不足，進(jìn)而影響了傳播效果和用戶體驗(yàn)。雖然農(nóng)業(yè)科普短視頻的內(nèi)容實(shí)用性強(qiáng)，且受眾需求明確，但互動(dòng)性也不能忽視。信息時(shí)代的觀眾更傾向于主動(dòng)參與，而非被動(dòng)接收信息。若僅通過(guò)單向傳播，例如通過(guò)視頻講解種植技術(shù)或病蟲害防治，而沒(méi)有實(shí)時(shí)互動(dòng)或案例分析，內(nèi)容就會(huì)缺乏吸引力。這種單向傳播模式不僅削弱了用戶黏性，還限制了農(nóng)業(yè)科普短視頻在農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣中的潛力發(fā)揮。

四、農(nóng)業(yè)科普短視頻傳播的策略優(yōu)化

（一）多平臺(tái)的宣發(fā)構(gòu)成傳播矩陣

為了提升農(nóng)業(yè)科普短視頻的傳播效果，創(chuàng)作者需突破單一平臺(tái)的局限，利用多平臺(tái)傳播矩陣擴(kuò)大影響力。不同平臺(tái)如抖音、快手、B站各有特色，用戶群體和內(nèi)容偏好不同，要形成穩(wěn)定的“忠實(shí)粉絲”生態(tài)，創(chuàng)作者應(yīng)根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)調(diào)整內(nèi)容策略，如在抖音和快手側(cè)重趣味性和實(shí)用性，制作簡(jiǎn)短易懂的農(nóng)業(yè)知識(shí)視頻；而在B站，則可通過(guò)深度科普和系列長(zhǎng)視頻吸引年輕用戶。多平臺(tái)分發(fā)時(shí)應(yīng)避免復(fù)制粘貼，注重差異化設(shè)計(jì)，提升內(nèi)容創(chuàng)新性與平臺(tái)適配性。通過(guò)平臺(tái)協(xié)同作用，農(nóng)業(yè)科普短視頻能實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播，從而提升影響力，推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新并增強(qiáng)行業(yè)影響。

（二）細(xì)致的版塊劃分為用戶提供便利

農(nóng)業(yè)科普短視頻傳播中，用戶獲取知識(shí)的過(guò)程遵循“使用與滿足”理論，內(nèi)容的科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性是核心因素，但創(chuàng)作者還需優(yōu)化內(nèi)容呈現(xiàn)方式，提升用戶便利性。創(chuàng)作者可充分利用平臺(tái)功能，如抖音的“合集”功能，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)化版塊劃分，節(jié)省用戶尋找目標(biāo)知識(shí)的時(shí)間。此外，在視頻標(biāo)題和封面中標(biāo)注分類信息，也可進(jìn)一步降低用戶尋找內(nèi)容的成本。

（三）雙向的互動(dòng)提高用戶的參與感

在農(nóng)業(yè)科普短視頻的傳播中，雙向互動(dòng)是提升用戶參與感和黏性的關(guān)鍵。隨著公眾與科學(xué)關(guān)系研究的不斷深化，2000年提出的對(duì)話模型強(qiáng)調(diào)公眾在知識(shí)傳播中的態(tài)度和話語(yǔ)權(quán)。在現(xiàn)代信息傳播環(huán)境下，短視頻平臺(tái)為創(chuàng)作者和用戶提供了平等對(duì)話的渠道，這種互動(dòng)性改變了傳統(tǒng)的單向傳播模式，使創(chuàng)作者不僅需要專注于內(nèi)容的生產(chǎn)，還必須注重傾聽(tīng)受眾的反饋與意見(jiàn)，打破“自說(shuō)自話”的創(chuàng)作局限。農(nóng)業(yè)科普短視頻創(chuàng)作者應(yīng)以用戶為中心，在內(nèi)容創(chuàng)作中通過(guò)多種方式激發(fā)用戶的參與感。例如，通過(guò)評(píng)論區(qū)及時(shí)解答用戶提出的問(wèn)題或接受建議，并在后續(xù)視頻中融入這些互動(dòng)內(nèi)容，使受眾感受到自身意見(jiàn)被重視。適當(dāng)借助熱點(diǎn)話題開(kāi)展內(nèi)容創(chuàng)作，不僅可以提升視頻的傳播效果，還能通過(guò)受眾熟悉的背景增強(qiáng)互動(dòng)性。

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[責(zé)任編輯：潘慧琳]