消費模式變革背景下線上零售市場的發展與實踐

當前，我國新型消費不斷拓展，數字消費成為消費新趨勢。國家統計局數據顯示，2024 年全國網上零售額155225 億元，較上年增長7.2%，其中實物商品網上零售額130816 億元，占社會消費品零售總額的比重達26.8%。憑借便捷性、多樣性、互動性、高效率等特點，數字消費深刻重塑日常生活和消費行為，極大提升消費體驗和生活品質，并推動傳統消費模式加快向更高級形態躍遷。在宏觀政策的指引下，數字消費作為創新最活躍、增長最迅猛、影響最廣泛的消費領域之一，持續為經濟高質量發展注入強勁動能。在這一背景下，《線上零售市場多元信號與動態定價》（以下簡稱《定價》）一書以獨特的理論視角切入消費轉型升級的核心議題，深入分析數字消費領域的多元信號傳遞與動態定價機制，系統闡釋線上零售市場的運行規律與政策啟示，不僅填補了多元信號交互機制的研究空白，也為進一步優化數字消費環境、拉動數字消費增長提供了決策依據。隨著提振消費專項行動的全面推進，《定價》提出的一系列觀點和結論，有望在新一輪促消費、穩增長的政策支持下得到具體運用和實踐檢驗。

理論創新：穿透數字經濟的底層邏輯

一是信號理論的范式突破。傳統信號理論在解釋產品質量信息不對稱問題時，往往聚焦單一信號的作用機制并將價格視為靜態變量。《定價》突破性地將累計銷量、在線評論、品牌聲譽、歷史價格等信號納入統一分析框架，構建了多元信號交互作用的理論模型，為解析線上市場的復雜競爭格局提供了新的方法論。以京東“指數定價”為例，其智能供應鏈系統實現了30 天存貨周轉周期，這種實時響應供需波動的能力，突破了傳統定價的時空限制。研究證實，當商品的最小貨存單位（SKU）超過1000 萬且采購自動化率達到85% 時，動態定價可使企業利潤率提升12 至18 個百分點。

二是消費者行為的雙重視角。《定價》創新性地整合了從眾效應與參考價格效應兩大行為經濟學理論。研究表明，當產品評分高于4.5 分時，消費者的參考價格敏感度將下降18.7%，而銷量超過10 萬件的商品會觸發72.3% 的額外購買轉化。這種雙重行為機制的揭示，解釋了為何某些網紅商品能在短期內實現銷量指數級增長，同時也警示企業過度依賴價格促銷可能會導致品牌價值貶損的風險。

三是動態定價的博弈策略。通過構建雙寡頭序貫博弈模型，《定價》有效揭示了動態定價策略的內在邏輯。研究表明，在信息對稱的條件下，先動企業采取高價－低價策略可獲得更高利潤；而當存在負面評論時，后動企業選擇低價－高價策略能切實提高市場份額。這一發現為企業制定差異化定價策略提供了精確的量化工具，同時也解釋了電商平臺“限時搶購”與“價格歧視”現象并存的深層次規律。

實踐價值：企業數字化轉型的行動框架

在線購物豐富了人們購買產品或服務以及獲取信息的方式，利用線上購物網站、第三方購物分享軟件或社交媒體，消費者可以觀察和學習在線市場上其他消費者的購買行為，并獲取與零售商、商品相關的歷史交易信息，消費者的購物決策比以往更加復雜，這也使得企業管理策略的制定，更加離不開對數字消費行為的深入理解。為此，《定價》通過研究線上零售市場的歷史價格信息、銷量信息、在線評分信息對消費者決策的影響作用，進一步分析線上零售商和電商平臺的定價策略、信息公開策略，從而為電商類企業推進數字化運營管理提供了解決方案：

一是要高度關注銷量和歷史價格信息。傳統零售環境中，消費者想要追隨他人行為和與其他參照物進行比較的行為很容易被供應方忽略。然而，線上市場充斥大量交易和產品相關信息，消費者會從這些信息中獲取到影響產品效用的信息。研究發現，忽視消費者利用銷量和歷史價格信息進行比較的行為，會使零售商制定出不利于長期收益的定價策略。例如，產品銷量會影響消費者的購買意愿，但過早公布累計銷售數量可能會產生負面影響；低價促銷策略可能引發消費者對后期價格的不滿，且不同商家在歷史價格信息公開上的差異，也會影響其市場競爭力和消費者福利。鑒于此，零售商和制造商在制定價格策略和信息公開時，必須考慮影響消費者的從眾效應和參考價格效應。

二是要有效利用銷量和歷史價格信息。即使線上零售商高度關注線上信息（特別是銷量和歷史價格信息）對消費行為產生的影響，但是如何利用這些信息、最大化實現信息價值，仍是運營管理中面臨的主要難題。《定價》不僅揭示了銷量和歷史價格信息在消費者購買過程中的影響機制，還根據不同的市場競爭環境提出了不同競爭條件下零售企業信息公開的最優策略，并為電商企業培育新的盈利點、創造長期價值建立了理論支撐。例如，《定價》通過Cox 比例風險模型驗證了信號衰減效應：數據顯示，新品上市30 天后銷量信號的有效性下降42.8%，這對企業制定新品推廣節奏具有重要指導意義。

三是要合理制定信息公開策略。盡管與商品直接相關的信息由制造商或者零售商直接掌握并使用，但電商平臺仍可借助用戶生成和記錄的信息達到盈利目的。例如，銷量信息和歷史價格信息公開與否由平臺自主選擇，但平臺相關決策要與平臺整體利益和發展階段相匹配。研究表明，平臺的歷史價格公開策略雖然與零售商的策略基本一致，但基于維護平臺大零售商的需要，在零售商進行先后競爭時，平臺會采取不公開歷史價格的策略，以確保全平臺整體利潤維持在較高水平。另外，針對線上市場的長遠健康發展和平臺擴大市場份額、增加用戶活躍度的現實需要，《定價》圍繞不同市場環境的復雜性、特殊性，分別提出具體方案和量化證據，并就平臺運營策略的選擇及優化給出了詳實論證。

政策啟示：規范數字消費的制度設計

數字消費的新業態新模式，發軔于數字經濟與實體經濟的深度融合，也對市場體系的基礎環境、供需關系、監管方式等提出了全新要求。把握這一過程的規律和變化，目的是推動市場體制機制走向健全、完善，并通過對經濟數字化轉型的有效適配，在更高標準、更高水平上實現商品邊界的擴展、交易效率的提升、市場規模的擴大。《定價》聚焦線上零售市場所作的一系列分析闡釋，除了要精準理解新興市場現象的背后機制，實際上也反映出研究者對“構建數字時代新型市場秩序”的思考與關切。從《定價》展開的論證來看，良性市場秩序的核心原則是“有為政府與有效市場的高度統一”，特別在數字經濟時代，既要充分發揮動態定價的資源配置優化作用，也要警惕“技術異化”對消費公平乃至消費者合法權益的侵蝕損害。結合相關實證證據，《定價》對如何更好地發揮宏觀消費政策的引導作用提出了四點政策建議：

一是完善數據治理體系。針對平臺數據壟斷問題，《定價》建議加快建設公共數據交易平臺，促進跨平臺信號的互通共享。實證數據顯示，提供完整產品信息的商家客單價提升34.6%，退貨率降低19.2%，且進一步推廣“信用+ 價格”雙軌制評價，對治理虛假銷量、刷單炒信等平臺經濟亂象大有裨益。同時，信號甄別模型的測算數據表明，當平臺披露歷史價格信息的邊際成本低于0.3 元/ 次時，市場效率可提升23.5%。上述結論監管部門建立健全數據信息披露制度，制定信息公示標準提供了較為科學的量化依據。

二是優化消費環境建設。首先，針對平臺經濟中存在的“大數據殺熟”問題，《定價》提出的定價歧視檢測模型具有重大應用價值。模擬實驗發現，當價格敏感系數λgt;0.6 時，算法推薦系統會導致消費者剩余損失達27.8%，為規范算法推薦機制提供了理論驗證。在此基礎上，監管部門可著手建立基于消費者行為特征的動態價格監測體系，實施差異化的平臺責任豁免規則，以防止“同款不同價”現象損害消費者權益。其次，《定價》認為，通過構建線上線下聯動的動態定價模型，企業可實現庫存周轉率提升22.3%，物流成本下降14.7%。建議設立“動態定價創新實驗室”，推動產學研協同攻關。此外，研究指出，當品牌差距超過1.2 個標準差時，消費者支付意愿分化率高達68.4%，建議打造“品質消費示范區”，實施差異化的稅收優惠政策，激活中高端市場需求，并借鑒杭州等地發放數字消費券的經驗做法，從而在更大范圍內提升財政資金促消費的杠桿效應。

三是創新監管工具箱。借助對動態定價機制的系統性分析，《定價》認為，價格動態調整雖然是數字消費的內在特性，但調整的力度和頻次，要在企業利潤與消費者權益保護之間取得平衡，這需要進一步運用“政策－市場”雙向校準機制，并由監管部門建立“紅黃綠燈”價格信號分級監管機制，對高頻調價企業實施穿透式審查、對社區團購等新業態落實“九個不得”：不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權；不得違法達成、實施固定價格、限制商品生產或銷售數量、分割市場等任何形式的壟斷協議；不得實施無正當理由的掠奪性定價、拒絕交易、搭售等濫用市場支配地位的措施；不得違法實施經營者集中，排除、限制競爭；不得實施商業混淆、虛假宣傳、商業詆毀等不正當競爭策略；不得利用數據優勢“殺熟”；不得利用技術手段損害競爭秩序；不得非法收集、使用消費者個人信息；不得銷售假冒偽劣商品，危害安全放心的消費環境，以維護市場環境的公平性。