強化主流媒體優勢 創新賦能經營路徑

【摘要】隨著互聯網技術的迅猛發展和媒體生存環境的深刻變革，傳統媒體經營工作面臨前所未有的挑戰。當前，“新聞+政務服務商務”新型運營模式已取代“內容+廣告”傳統經營模式，成為媒體融合的基本邏輯，被積極探索和實踐。這種新型運營模式，核心在于將新聞宣傳、政務服務和商務活動有機結合，通過發揮主流媒體優勢，助力媒體經營轉型和多元發展。現以大河報·豫視頻近年來的實踐為例，從多個案例入手，解析傳統主流媒體在加快推進“新聞+政務服務商務”運營模式的過程中，“媒體優勢”對經營工作的賦能途徑與助推作用，為傳統主流媒體經營轉型，提供有價值的路徑探尋和實踐思考。

【關鍵詞】主流媒體；品牌價值；創意驅動；資源鏈接；全案服務

移動互聯網時代，傳統主流媒體在品牌影響力公信力、內容生產能力以及專業化人才隊伍等方面，仍然擁有著自己的優勢。2021年以來，大河報·豫視頻立足自身發展實際，大力推進移動化、視頻化、產品化融合改革，經過多年的建設發展，在品牌影響力公信力、內容生產和創意傳播能力以及整合資源和全案服務能力等三方面得到了顯著提升，形成了一套適宜自身的經營模式：核心歸結為“品牌加持+創意驅動+資源鏈接”的全鏈條運營思維，在一些重大經營項目中，注重“媒體優勢”系統集成，通過各優勢力量的協同作戰形成合力，提升整體效能，實現個體優勢的放大和互補，達到“優勢疊加”的效應，提升媒體市場競爭力。

一、品牌加持：把品牌價值和影響力轉化為經營力

傳統主流媒體是黨和政府的喉舌和重要輿論陣地，具備天然的黨媒屬性。正因為擁有深厚的品牌積淀，才被賦予了獨特的權威性和公信力。這塊“金字招牌”，也為傳統主流媒體開展“新聞+政務服務商務”運營、促進品牌價值的轉化，提供了有力支撐，使其在政府、企業等各類合作伙伴眼中具有不可替代的重要價值。

“大河有高招”是《大河報》“教育板塊”打造的知名IP，每年高考季都會邀請院校招生負責人，通過直播訪談的形式為考生答疑解惑，助力考生填報志愿。但是，在大數據和AI技術廣泛應用的當下，這種“你說我聽”的服務手段比較單一。2025年河南要開啟新高考模式。河南是教育大省，也是“兵家必爭之地”。基于這個大背景，如何為河南百萬考生提供更智能、更精準的服務？為做好“提前量”、升級“大河有高招”，大河報社和國內一家以技術見長的學業生涯教育頭部企業進行了多方溝通。對方擁有成熟的依托大數據技術和AI算法的智能志愿填報系統，計劃重點開拓河南市場，但苦于缺乏河南本地教育資源，相關業務無法拓展；《大河報》深耕中原近30年，在教育領域有著強大的品牌影響力、廣泛的社會認可度以及鏈接資源的能力，但即便是在志愿填報這個“小切口”智慧化服務領域，和專業的技術公司相比沒有優勢。結合業務拓展需要，雙方很快達成共識，優勢互補，找到業務契合點并簽署戰略合作協議，“大河AI志愿通”等系列項目順利落地實施。

主流媒體品牌權威背書，賦能經營運營的案例還有不少。近年來，各地中小學生掀起古詩詞學習熱，而河南又是中國詩歌文化的發祥地，作為“中原文化名片”的《大河報》，在學生、學校和教育主管部門心目中擁有著良好的口碑，能夠聯動協會、學校、社會等多方資源。綜合這些有利條件，打造由權威媒體主辦的詩詞大會的時機已成熟，2023年“大河少年詩詞大會”應運而生。項目推進的過程中，雙方優勢互補，依托品牌影響力和媒體公信力，負責選手招募和組織、大會創意策劃與宣傳推廣等相關工作，合作方負責后臺技術保障、詩詞題庫等線上執行工作。整個活動在不到兩個月的時間，就吸引了200多所中小學、超過8萬名中小學生報名參加。

顯而易見，上述兩個項目的開展都離不開品牌影響力公信力的加持。“媒體公信力是新聞媒體的生存和發展之基，是媒體的立身之本”。[1]誠哉斯言。公信力是媒體競爭力的重要組成部分，也是最為寶貴的財富。

首先，傳統主流媒體作為黨和政府的官方“喉舌”，擁有深厚的政治影響力和穩固的公信力。這種“政治背書”使黨媒的品牌在政治、經濟和社會等領域具有不可替代的價值。無論是政府部門還是企業單位，有了這份背書，就意味著其開展的活動得到了官方認可和支持。這種深厚的社會影響力使其具有極強的號召力和感召力，能夠有效增強受眾對活動的認同感和參與度。

其次，傳統主流媒體的區域性優勢也是其品牌背書的重要支撐。不同于一般的商業媒體，傳統主流媒體通常具有明確的區域屬性，在特定區域內擁有廣泛的受眾基礎和深厚的影響力。這種區域性優勢使其能夠充分了解當地的政治、經濟和社會環境，為合作伙伴提供精準定制的品牌推廣解決方案，為合作伙伴帶來更加廣泛和深入的受眾觸達。

二、創意驅動：“點石成金”打造出強大“營”響力

互聯網時代，內容生產仍然是傳統主流媒體的安身立命之本。在品牌推廣、精準營銷時，僅有內容生產是不夠的，還要運用多種創意手法進行跨媒體融合傳播。以多元的創意內容，裂變式傳播方式，實現流量精準觸達和品牌價值躍升。

2024年上半年，@大河報為本地一家乳業進行了一次成功的商業話題運營。2024年2月，花花牛乳業官宣新賽季將牽手河南足球俱樂部。雙方合作后，“花花牛”元素將在賽場曝光、品牌營銷、球迷拓展等方面全方位呈現。為此，報社平臺運營、營銷人員組成項目專班，開始提前溝通，了解活動流程、客戶需求等關鍵信息點。由于本次策劃是基于河南足球隊出征儀式，為避免商業元素在話題、文案、圖片、視頻過分露出導致內容被屏蔽或限流等情況發生，運營人員將話題設定為此次活動的主題，即#河南隊出征儀式#；在報道發布環節，運營人員盡量在文案整理、圖片選用、視頻封面等方面規避商業品牌，強化“河南隊出征”這一看點以增強新聞性。除原創稿件外，還結合活動亮點和網友關注點發起投票增強話題互動、吸引網友通過河南隊了解品牌方，并進一步提升話題討論熱度；在話題傳播階段，充分利用大河報·豫視頻的7個矩陣賬號（累計粉絲量約2200萬），采取矩陣共推、邀請本地媒體轉發等方式帶動話題熱度和稿件傳播，最終完成話題上榜；在話題上榜后，再發布品牌進行置頂等處理，在豐富報道內容的同時，對品牌進行展示曝光。最終，該話題登上鄭州同城榜，位列第一，閱讀量5000萬+。

近年來，大河報·豫視頻應勢而變、順勢而為，全面推進移動化、視頻化、產品化融媒改革，重塑影響力和商業運營模式。大河報·豫視頻適應互聯網化傳播環境和經營市場的變化而做出的戰略調整，這種布局在以下兩方面體現得尤為明顯：

一是視頻化表達在新聞報道和經營服務中實現全覆蓋。比如，2022年6月河南省舉辦第一屆職業技能大賽，大河報·豫視頻是執委會成員和獨家協辦媒體，承擔招商、宣傳等多項服務內容。其中，在視頻的服務手段上，一方面以新聞視頻為主要呈現方式全方位報道大賽盛況，實現破百億的天量傳播；另一方面，拍攝制作出高質量的開（閉）幕式宣傳片，為大賽的成功舉辦錦上添花。從新聞視頻到專業影像視頻，大河報·豫視頻不斷提升服務能力和服務手段，不僅輸出高質量的原創新聞視頻，還創新打造了“影像管家”模式。這種模式，專注于“媒體+商業”影像服務，為政府機關、企事業單位提供專業的“管家式”專業視頻服務。“新聞視頻+商業視頻”的雙輪驅動，為報社經營打開了新的天地，提升了市場議價能力。

二是把運營主導、創意賦能貫穿于新聞傳播和經營活動全過程。和以往傳統媒體的“新媒體部”不同，為適應互聯網運營的需要，大河報·豫視頻在新的機構改革中設置了“平臺運營部”，開啟全新的運營模式——記者不再是單打獨斗，運營人員也不再限于設計海報、監控線索和發布稿子等單一工作內容。為強化團隊互聯網運營思維，運營人員都要深入研究各大平臺運營規則、推廣模式，了解用戶需求并分析用戶行為——對內，鏈接報社各部門，圍繞重點策劃、重點項目發起策劃并統籌執行；對外，鏈接三方平臺及外部媒體，挖掘更多可合作的流量資源。經過幾年來的摸索和經驗積累，目前已基本建立起一套行之有效的運營模式。每逢重大經營項目，從合作方案到傳播方案再到項目落地執行方案，各個運營環節一路“腦暴”下來，進行深度賦能。

創意傳播，創新運營，可謂“四兩撥千斤”。如今，在注意力分化的眼球經濟時代，吸睛的創意傳播無疑有助于吸引新的受眾群體，特別是年輕受眾。

眾所周知，互聯網時代的受眾更加青睞新穎有趣的內容形式，傳統的文字報道已經難以滿足他們的需求。而主流媒體通過采用創新的視頻、動畫、互動等傳播手段，并施以話題設置、投票評選等營銷策略，激發了受眾的參與熱情。此外，在激烈的市場競爭中，因為能夠為合作方提供富有吸引力的營銷解決方案，有效提升品牌的曝光度和傳播效果，所以為傳統媒體自身也帶來了更多的商業機會。

三、資源整合和全案服務：探索經營變現新路徑，實現“自我造血”

商務是媒體的“生命線”，傳統主流媒體只有發掘行之有效的盈利模式，不斷擴張服務能力版圖，驅動經營可持續發展，才能實現“自我造血”。這方面，大河報·豫視頻也進行了很多有益的嘗試。

2023年7月，大河報·豫視頻推出《向上——特色產業看河南》系列報道，先后聚焦信陽毛尖、南陽艾、臨潁辣椒等縣（市、區）域特色產業。作為省級主流媒體，系列智庫式、調研式報道站位全省農業發展的高度，透過系列探索樣本，觀察河南多地特色產業發展之路，觀察中國式現代化的縣域實踐。值得一提的是，在系列報道基礎上，大河報·豫視頻積極謀劃活動落地。2023年10月，在由其承辦的第六屆河南（鄭州）國際現代農業博覽會上，重磅打造了“‘向上’看河南”主題展區，包括臨潁辣椒、新安櫻桃、扶溝蔬菜、盧氏菌菇、周口農高區小麥等縣（市、區）展區，圍繞農業特色產業轉型升級、區域公共品牌打造、鄉村振興等多個維度集中展示。大會還創新策劃推出“圓桌論壇·縣長論壇：論道河南特色農業產業”。

“新聞媒體與其他市場主體既有相同之處也有差別，相同之處在于落腳點都是為了經濟造血和價值變現，不同之處在于新聞媒體是以新聞為出發點和立足點展開”。[2]該系列策劃從一組深度優質報道入手，到落地展區再到舉辦論壇，形成了全鏈條運營思路。不僅在優質內容的輸出上達到了鋪天蓋地的效果，而且也聚攏了更多的縣（市、區）政企資源，實現營收數百萬元。

發揮主流媒體廣泛鏈接資源及整合資源優勢，圍繞客戶核心需求，為客戶提供精準服務創造更大價值——這種運營理念也體現在大河報·豫視頻對健康板塊的改造上。2023年下半年以來，報社對傳統健康板塊進行了重新梳理定位，命名為“河南好醫聲”，正式開啟“傳媒+藥企”的全新探索。然而，“河南好醫聲”究竟做什么樣的內容，要鏈接的B端是誰，他們的需求是什么，圍繞需求要提供怎樣的產品，這些產品的銷售路徑又是什么？帶著這些疑問，團隊進行了深入研討，答案逐漸明晰——在內容上，保持足夠的專業度、權威性和傳播力，在河南醫療行業樹立“大河好醫聲”的影響力和知名度，利用影響力和在行業的話語權來賦能經營；至于需要鏈接的B端，則是衛生主管部門、醫生和藥企。其中，就藥企來說，剛性需求就是教育醫生，維護客情，提升開方率。為此，團隊以客戶需求為導向，發揮圈層核心資源的鏈接能力，尤其是對河南各大專科領域的頭部專家的鏈接能力，在藥企和專家之間搭建溝通交流的對話平臺，為藥企的產品上市定制個性化論壇和專家圈層的圓桌學術會議，多維度提升藥企學術會議的價值。

從上述案例不難看出，不斷拓展“新聞+”全鏈價值空間和全域產品形態，已成為傳統主流媒體因時而變、升維市場價值的全新探索。“從簡單接受廣告投放到提供全案營銷服務，意味著媒體經營重心的轉換，也意味著媒體經營核心能力從內容力、渠道力轉向資源力、服務力”。[3]一方面，主流媒體能夠利用自身的品牌影響力公信力，與政府部門和企事業單位建立緊密的合作關系，獲取各類政策資源和信息資源。同時，能夠充分整合自身的內容、渠道等各類資源，將新聞報道、廣告投放、活動策劃等進行優化配置，為合作伙伴提供個性化的營銷方案。另一方面，主流媒體還能整合外部的政策資源、行業資源和社會資源，并促進各方資源的有機融合，實現優勢互補，為合作伙伴創造更大價值。這種資源整合的協同效應，并輔以服務能力的不斷提升，增強了主流媒體在市場競爭中的優勢地位。

四、結語

打鐵還需自身硬。“媒體經營必須依靠符合自身、契合市場、吻合規律的新質生產力，才能獲得良好運行和發展”。[4]未來，在“媒體融合”和“數字中國”兩大國家戰略的加持下，“新聞+政務服務商務”運營模式也必將迎來更大的發展空間。傳統主流媒體只有積極拓展職能邊界，深度挖掘自身優勢，探索全新服務路徑，才能推動自身不斷轉型升級，打造出強大“營”響力，實現競爭優勢的構建和可持續發展。

參考文獻：

[1]鄭遠芹.媒體融合時代提升媒體公信力探析[J].新聞愛好者，2018（9）：7-89.

[2]周偉.數字經濟視域下的“新聞+政務服務商務”：何以可為？何以為之？[J].全媒體探索，2024（3）：27-29.

[3]陳瑩.一年搞定數百個項目！全案營銷憑啥成為媒體經營新藍海？[EB/OL].微信公號“傳媒茶話會”，2023-08-03.

[4]陳文定.用智媒新勢力再造媒體營銷新生態：南方都市報經營新質生產力的實踐與探索[J].中國報業，2024（4）：20-23.

作者簡介：孫勇，《新聞愛好者》副主編（鄭州 450008）。

編校：張紅玲