從“洋家樂(lè)”到世界會(huì)客廳

廣西壯族自治區(qū)桂林市陽(yáng)朔縣陽(yáng)朔鎮(zhèn)矮山門村，荷蘭夫婦卡斯特與鮑琳時(shí)隔多年重返格格樹(shù)民宿，在門口高大的樟樹(shù)下，看著不同膚色的游客進(jìn)進(jìn)出出。這棵因風(fēng)拂樹(shù)葉如笑聲而得名的“格格樹(shù)”，見(jiàn)證了這家桂北民居的變遷——從破舊農(nóng)舍到國(guó)際化民宿。四川小伙陳榮華從這對(duì)夫婦手里接管格格樹(shù)民宿后，將其打造成中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播陣地，向全球游客推廣太極、書畫等傳統(tǒng)文化。

十幾公里之外的福利鎮(zhèn)林家榨，一座融合侗族木構(gòu)與法式城堡的建筑，矗立在一片民居中，這是法國(guó)騎行探險(xiǎn)家塞爾日與林家榨當(dāng)?shù)卮迕窳謭@秀共同建造的“林家城堡”。中法混血女孩波妮正調(diào)試著新采購(gòu)的船艙圓窗，作為塞爾日和林園秀的女兒，她與父母一磚一瓦打造著這座城堡民宿。

陽(yáng)朔，這座位于廣西桂林的山水小城，以其獨(dú)特的喀斯特地貌、清澈的漓江水和濃郁的民俗風(fēng)情吸引著世界各地的游客，其西街更是被稱為“地球村”。由于對(duì)外開(kāi)放早，山水秀美，陽(yáng)朔民宿行業(yè)的國(guó)際化歷史悠久且極具代表性。

2024年起，中國(guó)不斷放寬和優(yōu)化過(guò)境免簽政策，吸引眾多外國(guó)人入境消費(fèi)。進(jìn)入2025年，全國(guó)商務(wù)工作會(huì)議劃定了八大商務(wù)工作重點(diǎn)，將推進(jìn)提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)列為首項(xiàng)任務(wù)。隨著各地積極開(kāi)展海外營(yíng)銷推廣，以及入境游簽證、支付、住宿等便利化政策的完善，我國(guó)入境游市場(chǎng)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，陽(yáng)朔也不例外。陽(yáng)朔縣文化廣電體育和旅游局相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《瞭望東方周刊》，2025年1-5月，陽(yáng)朔接待入境游客21.93萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)74.87%；實(shí)現(xiàn)國(guó)際旅游（外匯）收入6948.46萬(wàn)美元（約合人民幣5億元），同比增長(zhǎng)77.76%；人均消費(fèi)316.85美元（約合人民幣2300元）。

從發(fā)源地到策源地

1995年，陽(yáng)朔西街口，29歲的法國(guó)青年塞爾日和弟弟菲利普扶著掛滿行囊的自行車，車前籃里各蜷著一只長(zhǎng)毛犬。他已騎行44個(gè)國(guó)家，歷時(shí)四年沿絲綢之路抵達(dá)中國(guó)。在陽(yáng)朔西街郵局對(duì)面的小餐館，他遇見(jiàn)正跟著錄音機(jī)學(xué)英語(yǔ)的林園秀。

“他問(wèn)能不能寄養(yǎng)狗兩個(gè)月。”林園秀回憶。彼時(shí)，陽(yáng)朔僅四五家涉外酒店，她在花園酒店身兼服務(wù)員、廚師數(shù)職，月薪不足百元。兩只寵物犬的到來(lái)讓村民嘩然——“洋人竟把狗當(dāng)寶貝”。

當(dāng)塞爾日從香港返回，迎接他的是壞消息：誤食鼠藥的小狗僵直地躺在菜地邊。林園秀至今記得他用顫抖的手撫摸狗毛的樣子，“像摸易碎的瓷器”。傷心之余，塞爾日并未責(zé)備林園秀，反而贈(zèng)她一臺(tái)相機(jī)作為答謝。這臺(tái)相機(jī)意外成為定情信物——半年后，兩人在林園秀家的農(nóng)家小院成婚。

陽(yáng)朔西街是陽(yáng)朔最古老繁華的街道。20世紀(jì)70年代，桂林成為我國(guó)最早對(duì)外開(kāi)放的旅游城市之一，陽(yáng)朔境外游客漸增。1984年，西街被修建成旅游文化街；1999年至2004年，西街完成保護(hù)性整治提升，越來(lái)越多境外旅游者涌入，有外國(guó)人甚至在西街開(kāi)起了店鋪，陽(yáng)朔也隨之開(kāi)設(shè)咖啡店、西餐廳、工藝品店和客棧等。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，陽(yáng)朔西街已見(jiàn)證了上千對(duì)跨國(guó)夫妻締結(jié)連理。這里常年居住著數(shù)百名外國(guó)人，一條街道成為了一種超越地域的文化象征。

在西街整治提升完成的2004年，西街“藍(lán)蓮花”咖啡館內(nèi)，22歲的喻榮運(yùn)緊盯著外國(guó)客人的唇形，費(fèi)力解讀客人的需求。“第八個(gè)月才憋出一句完整英語(yǔ)。”她對(duì)《瞭望東方周刊》記者回憶。轉(zhuǎn)機(jī)來(lái)自一則消息：“勝地酒店招助理，騎車十分鐘就到。”喻榮運(yùn)攥著寫滿音標(biāo)的筆記本赴任。從這一年開(kāi)始，她在遇龍河畔扎根，接待來(lái)自世界各地的游客。

多年服務(wù)外國(guó)游客，陳榮華深諳其偏好：他們不喜歡人造景點(diǎn)，癡迷原生態(tài)體驗(yàn)，因此他幾乎不帶外賓去景區(qū)；重視定制服務(wù)，因此他會(huì)親自下廚；熱衷文化沉浸，所以吊腳樓里擺著真正的侗族織布機(jī)。

喻榮運(yùn)在勝地酒店扎根的第二年，陳榮華的人生正遭遇重?fù)簟閳A外貿(mào)夢(mèng)，他三次申請(qǐng)新西蘭簽證，但均被拒。最后一次，他借來(lái)5萬(wàn)元存款證明，仍未成功。“沒(méi)房沒(méi)存款沒(méi)結(jié)婚，護(hù)照上蓋滿拒簽章。”在接受《瞭望東方周刊》記者采訪時(shí)，他苦笑著回憶。

攥著這5萬(wàn)元，陳榮華決定背水一戰(zhàn)。他在西街口看中一個(gè)13平方米的門面，租下后開(kāi)了一家旅行社。

陳榮華出生于四川省綿陽(yáng)市梓潼縣，自幼與兄長(zhǎng)沉浸于武術(shù)世界，9歲起，他便在家中對(duì)著沙袋日復(fù)一日苦練，將五步拳、長(zhǎng)拳等套路爛熟于心。1999年隨兄長(zhǎng)到陽(yáng)朔后，兄弟倆租下倉(cāng)庫(kù)開(kāi)設(shè)武館，也曾帶著少兒武術(shù)隊(duì)在西街的法式餐廳表演。

在教授武術(shù)的同時(shí)，陳榮華每天苦學(xué)英語(yǔ)。武館解散后，憑著出色的英語(yǔ)口語(yǔ)，他在當(dāng)?shù)氐纳嫱饩频曜鲞^(guò)行李員、前臺(tái)，也擔(dān)任過(guò)旅游部經(jīng)理。

旅行社創(chuàng)立初期，陳榮華憑借在酒店積累的資源人脈及對(duì)游客需求的精準(zhǔn)把握，不到半年便賺得幾十萬(wàn)元，信心大增。他與在福建長(zhǎng)大、也曾在陽(yáng)朔工作的妻子攜手，共同經(jīng)營(yíng)著這家小店，事業(yè)蒸蒸日上。

帶領(lǐng)外國(guó)游客領(lǐng)略貴州、湖南等少數(shù)民族吊腳樓風(fēng)光后，陳榮華敏銳察覺(jué)到他們對(duì)此類建筑風(fēng)格的喜愛(ài)。2009年，陳榮華租下一幢民居，開(kāi)始打造具有中國(guó)特色、能接待外賓的民宿。

作為中國(guó)最早對(duì)外開(kāi)放的旅游街區(qū)之一，陽(yáng)朔西街無(wú)疑是民宿國(guó)際化的發(fā)源地——20世紀(jì)80年代因漓江山水吸引外籍背包客，自發(fā)形成“洋人街”。本地居民通過(guò)英語(yǔ)交流、改造桂北風(fēng)韻建筑吸引外國(guó)人長(zhǎng)期居留，甚至出現(xiàn)跨國(guó)婚姻，被稱為“中國(guó)地球村”。

20多年之后的2007年，浙江莫干山，南非人高天成創(chuàng)立“裸心鄉(xiāng)”，引入“洋家樂(lè)”模式，將廢棄農(nóng)房改造為高端度假屋，并由此開(kāi)啟了此地作為民宿國(guó)際化“策源地”的道路——2023年2月發(fā)布全國(guó)首個(gè)《鄉(xiāng)村民宿服務(wù)認(rèn)證要求》，吸引18國(guó)資本投入，“民宿+戶外運(yùn)動(dòng)”業(yè)態(tài)成熟。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，陽(yáng)朔西街開(kāi)啟的民宿國(guó)際化，是“市井煙火中的全球化”，以低門檻、高包容性成為平民國(guó)際旅居樣本；莫干山則代表“制度設(shè)計(jì)的山林秘境”，以標(biāo)準(zhǔn)輸出與資本聚合重塑鄉(xiāng)村度假高度。兩者殊途同歸，共同驗(yàn)證了中國(guó)民宿國(guó)際化的核心命題：越是本土的，越具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

從情懷到生意

塞爾日和林園秀婚后去了法國(guó)，跨國(guó)生活充滿碰撞。在法國(guó)勒芒小鎮(zhèn)，林園秀首次踏入超市時(shí)攥緊了衣角。“面包硬得像石頭。”最讓她震驚的是鄰里串門需提前預(yù)約。2006年，塞爾日做出驚人之舉：賣掉祖宅，帶著妻兒自駕80天橫穿歐亞返回陽(yáng)朔。7歲的波妮蜷在一輛普通的小轎車?yán)铮孟灩P畫下沿途風(fēng)景。

回到陽(yáng)朔后，塞爾日一家先在縣城購(gòu)置了一棟四層小樓安家。2012年，塞爾日在妻子出生地林家榨啟動(dòng)瘋狂計(jì)劃：建造一座融合中法風(fēng)情的民宿城堡。

為了實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，塞爾日不惜賣掉縣城房產(chǎn)，甚至將自己出版書籍所得版稅悉數(shù)投入。在林園秀及家人支持下，城堡建設(shè)正式啟動(dòng)。整個(gè)過(guò)程充滿艱辛，由于涉及侗族、壯族等多元民族建筑風(fēng)格，加之塞爾日對(duì)細(xì)節(jié)的極致追求，施工難度陡增。

從選購(gòu)建材到監(jiān)督施工，林園秀事事親力親為。她奔赴桂林采購(gòu)木材，與當(dāng)?shù)毓と朔磸?fù)溝通。而作為林家城堡二代，波妮會(huì)為一個(gè)船艙造型的窗戶，耗費(fèi)數(shù)周在各大電商平臺(tái)搜尋。設(shè)計(jì)圖紙出自塞爾日的弟弟菲利普之手，它設(shè)計(jì)精妙，但在實(shí)際操作中困難重重，只能不斷返工。一家人相互扶持，將這個(gè)看似不可能的夢(mèng)一點(diǎn)一滴變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。如今，林家城堡仍在不斷完善升級(jí)，預(yù)計(jì)打造15間風(fēng)格迥異的房間，波妮主要負(fù)責(zé)民宿線上運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷。

作為中國(guó)少數(shù)民族人口最多的自治區(qū)，廣西保留了眾多原生態(tài)的民族文化。同時(shí)，它也是中國(guó)唯一與東盟陸海相連的省份，邊境旅游熱度持續(xù)攀升。

卡斯特夫婦本是歐洲旅行社導(dǎo)游，曾多次帶團(tuán)到中國(guó)旅游。2006年，他們被陽(yáng)朔的山水吸引，決定留下，次年在矮山門村租下了6戶人家20多間無(wú)人居住的房屋，按照自己的意愿改建成“洋家樂(lè)”經(jīng)營(yíng)。

房子門前有棵300年樹(shù)齡的老樟樹(shù)，清風(fēng)吹拂，樹(shù)葉發(fā)出咯咯聲響，像老者的笑聲。卡斯特覺(jué)得有趣，便為小店取了一個(gè)象聲名字——格格樹(shù)飯店。格格樹(shù)開(kāi)業(yè)后，生意興隆，這里總是住滿了外國(guó)游客，一隊(duì)隊(duì)不同膚色的外國(guó)人，騎著自行車在房前的鄉(xiāng)間小路上穿行。

陽(yáng)朔攬山望月民宿主理人李武于1996年第一次到桂林旅游，走在漓江邊上，每隔5米、10米就能遇到一群外國(guó)人。2013年，李武由深圳開(kāi)啟自駕游，“出發(fā)的時(shí)候，車的里程表才3.7萬(wàn)公里，到2016年底抵達(dá)桂林時(shí)，里程表已經(jīng)顯示48萬(wàn)多公里了”。李武告訴《瞭望東方周刊》，這一路上，他做了一個(gè)重要的決定：去陽(yáng)朔開(kāi)民宿。

2017年9月，卡斯特夫婦將格格樹(shù)轉(zhuǎn)手給陳榮華，此時(shí)他已成功運(yùn)營(yíng)了3家涉外民宿。

陳榮華記得，2009年他和合伙人租下遇龍河畔民房時(shí)，整個(gè)村子炸了鍋：“那兩個(gè)癲子！荒山野嶺投三百萬(wàn)，鬼來(lái)住啊？”他們賭的是外賓的“吊腳樓情結(jié)”。陳榮華從廣西三江、廣西龍勝等民族地區(qū)請(qǐng)來(lái)專業(yè)建吊腳樓的老木匠，用實(shí)木將整棟樓包裹成土家風(fēng)格，屋內(nèi)擺放淘來(lái)的老衣柜、古董擺件。更絕的是預(yù)售策略——裝修兩年間，他每次帶外國(guó)旅行團(tuán)都帶潛在客戶參觀工地，并向他們介紹即將裝修成的風(fēng)格和房型：“有的客人了解后，直接預(yù)訂下一次來(lái)陽(yáng)朔的住宿，說(shuō)開(kāi)業(yè)就要來(lái)住。”

2012年，這家名為“水云閣”的吊腳樓風(fēng)情民宿開(kāi)業(yè)。定價(jià)600-1000元（為當(dāng)時(shí)縣城酒店3倍以上），村民等著看笑話。結(jié)果第二個(gè)月起，12間房天天爆滿。

爆紅背后是精準(zhǔn)的國(guó)際化運(yùn)營(yíng)。陳榮華通過(guò)外籍店主朋友摸清門道：老外預(yù)訂民宿高度依賴貓途鷹。由于該平臺(tái)較早期就與搜索引擎直連，真實(shí)性強(qiáng)、可信度高。水云閣在貓途鷹上得到了住客們的一致好評(píng)，連續(xù)6年區(qū)域排名第一，幾乎全年無(wú)淡季。

隨著廣西促進(jìn)入境游和民宿國(guó)際化發(fā)展的政策不斷出臺(tái)，陽(yáng)朔全縣旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)已實(shí)現(xiàn)中英文雙語(yǔ)覆蓋，法院設(shè)立旅游巡回法庭并配備雙語(yǔ)法官；同時(shí)，當(dāng)?shù)胤e極推動(dòng)酒店、旅行社接入國(guó)際預(yù)訂平臺(tái)（如Booking.com），目前進(jìn)駐該類平臺(tái)的陽(yáng)朔民宿酒店已達(dá)上百家。

政策之外，全球旅游消費(fèi)正在發(fā)生著結(jié)構(gòu)性變革，“每3筆訂單中就有1筆選擇民宿”。Booking.com中國(guó)及東南亞區(qū)域負(fù)責(zé)人陸偉鋒表示，依托免簽政策，我國(guó)民宿入境游市場(chǎng)持續(xù)向好。截至2024年，Booking.com平臺(tái)全球房源中30%為非標(biāo)準(zhǔn)住宿（民宿），年增長(zhǎng)率達(dá)19%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)酒店增速。

為了吸引境外游客，首先要精準(zhǔn)捕捉流量。李武告訴《瞭望東方周刊》，民宿主一般通過(guò)繽客和易客行（Agoda旗下平臺(tái)）對(duì)接外國(guó)人訂單。在海外平臺(tái)做營(yíng)銷并不容易，文化差異、網(wǎng)絡(luò)限制、平臺(tái)規(guī)則都需要逐一攻克。“我們主要通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)民宿后臺(tái)來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力，比如上傳高質(zhì)量的視頻和照片，全方位展示民宿特色和陽(yáng)朔的山水風(fēng)光，用視覺(jué)沖擊吸引外賓關(guān)注。”李武說(shuō)。

后院炒鍋灶臺(tái)常飄香，喻榮運(yùn)稱之為“廚房外交”：“教老外顛勺時(shí)，偏見(jiàn)就炒化了。”

從山水到文化

攬山望月民宿群山環(huán)抱，推開(kāi)窗就是層巒疊嶂。李武為很多境外游客定制了大量私人旅游路線：帶他們徒步未開(kāi)發(fā)的山野小徑、體驗(yàn)漓江竹筏漂流，或是深入當(dāng)?shù)卮迓涓惺軅鹘y(tǒng)民俗。

“這些行程既能滿足他們對(duì)自然和野趣的追求，也能創(chuàng)造獨(dú)特的在地體驗(yàn)。在這個(gè)過(guò)程中，我們的員工會(huì)全程陪同，通過(guò)深度溝通建立信任，不少外賓離開(kāi)后會(huì)主動(dòng)推薦朋友入住，還會(huì)留下好評(píng)。”李武說(shuō)，這種“客帶客”的模式，不僅擴(kuò)大了客源，也讓他們的民宿在海外游客群體中形成了口碑效應(yīng)。同時(shí)，定制旅行服務(wù)也為他們帶來(lái)了額外收入，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)體驗(yàn)與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

多年服務(wù)外國(guó)游客，陳榮華深諳其偏好：他們不喜歡人造景點(diǎn)，癡迷原生態(tài)體驗(yàn)，因此他幾乎不帶外賓去景區(qū)；重視定制服務(wù)，因此他會(huì)親自下廚；熱衷文化沉浸，所以吊腳樓里擺著真正的侗族織布機(jī)。

接手格格樹(shù)之后，陳榮華把文化傳播平移了過(guò)來(lái)——除了為游客量身規(guī)劃自行車騎行、竹筏漂流等旅游攻略，還針對(duì)外國(guó)游客設(shè)置太極養(yǎng)生、書畫和烹飪課程。

院子里，管家在教外國(guó)游客包餃子；室內(nèi)武館里，教練在教外國(guó)孩子學(xué)太極。滿院子金發(fā)碧眼的外國(guó)小孩在追逐嬉戲，恍惚間，讓人感覺(jué)身處異國(guó)，而非中國(guó)鄉(xiāng)村。

喻榮運(yùn)是土生土長(zhǎng)的陽(yáng)朔人，這里的山水伴她長(zhǎng)大，也是她和外國(guó)游客之間最初的連接——為他們介紹門口的遇龍河，告訴他們哪里有小眾徒步和攀巖路線。

2006年雨季，美國(guó)老太太南希高燒不退，喻榮運(yùn)用“土方”解圍：生姜切片煮水，佐以保濟(jì)丸研磨的粉末。三天后南希痊愈，對(duì)她感激不盡。

這次經(jīng)歷讓喻榮運(yùn)發(fā)現(xiàn)服務(wù)業(yè)的真諦：國(guó)際化不是語(yǔ)言轉(zhuǎn)換，而是文化共情。喻榮運(yùn)透露，2025年4月以來(lái)，勝地酒店生意較往年有較大增長(zhǎng)：“外國(guó)游客一般喜歡提前半年訂房，復(fù)活節(jié)時(shí)滿房率接近100%。”秘訣藏在體驗(yàn)設(shè)計(jì)——教客人學(xué)做啤酒魚(yú)、練太極、書法。后院炒鍋灶臺(tái)常飄香，喻榮運(yùn)稱之為“廚房外交”：“教老外顛勺時(shí)，偏見(jiàn)就炒化了。”

如今漫步勝地酒店，跨國(guó)痕跡隨處可見(jiàn)：壯族繡片鑲進(jìn)法式窗框，古色古香的店內(nèi)貼著雙語(yǔ)指示標(biāo)。

李武的很多客人會(huì)專程前往古老村落拍照，探尋中國(guó)傳統(tǒng)建筑的精妙；有人癡迷于少數(shù)民族服飾、手工藝，甚至非遺技藝，離開(kāi)時(shí)背包里塞滿中國(guó)文化紀(jì)念品和非遺手工藝品；還有人經(jīng)李武引薦拜訪陽(yáng)朔老中醫(yī)，不僅買走半袋中藥材，更當(dāng)場(chǎng)決定每年都來(lái)陽(yáng)朔，住進(jìn)他的民宿并找同一位醫(yī)生調(diào)理身體。

在李武看來(lái)，民宿絕非只是提供住宿的場(chǎng)所，它更是當(dāng)?shù)匚幕鷦?dòng)鮮活的載體。當(dāng)民宿深深扎根鄉(xiāng)村，與鄉(xiāng)土氣息融為一體時(shí)，就能將在地文化、特色物產(chǎn)和民俗風(fēng)情巧妙地融入每一項(xiàng)服務(wù)與體驗(yàn)之中。“以陽(yáng)朔為例，我們會(huì)把漓江漁火的浪漫、壯族山歌的悠揚(yáng)、傳統(tǒng)油茶制作的趣味等特色元素，全方位融入民宿體驗(yàn)。外國(guó)客人在民宿內(nèi)就能沉浸式感受中國(guó)鄉(xiāng)村的獨(dú)特魅力。這種文化差異，恰恰是中國(guó)民宿走向世界的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

夕陽(yáng)映照遇龍河，喻榮運(yùn)陪著法國(guó)客人在騎行道上緩緩前行；林家城堡里，波妮用中英法三語(yǔ)回復(fù)預(yù)訂咨詢；格格樹(shù)的太極場(chǎng)上，陳榮華正帶領(lǐng)歐洲游客練習(xí)云手。

陽(yáng)朔民宿的國(guó)際化進(jìn)程已從“洋家樂(lè)”的1.0時(shí)代，進(jìn)階到深度文化交融的2.0階段。這方山水不僅留住了外國(guó)創(chuàng)業(yè)者的青春，更成為中國(guó)文化走向世界的“毛細(xì)血管”。正如大樟樹(shù)虬結(jié)的根系深扎紅土地，亭亭如蓋的枝葉始終向著陽(yáng)光伸展。

“民宿的本質(zhì)是生活，核心是文化，它既是住宿設(shè)施，也是文化旅游產(chǎn)品，承載著獨(dú)特的生活方式與文化基因。因此，民宿天然具有傳播中國(guó)形象、講好中國(guó)故事，開(kāi)展國(guó)際交往的巨大意義。民宿人不僅僅要做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，讓更多國(guó)人回到民宿，也要主動(dòng)開(kāi)拓入境市場(chǎng)，讓更多老外通過(guò)小小民宿，看到中國(guó)發(fā)展的巨大成就，感受中國(guó)文化的巨大魅力。”中國(guó)旅游協(xié)會(huì)民宿客棧與精品酒店分會(huì)會(huì)長(zhǎng)張曉軍說(shuō)。