守正創新，再塑民宿吸引力

“初心”和“創新”，是張曉軍這一年來與民宿從業者探討最多的關鍵詞。

作為中國旅游協會民宿客棧與精品酒店分會會長，張曉軍見證了中國民宿行業十余年的發展，參與并推動了民宿行業規范化、品質化進程。回首發展歷程，民宿在中國從無到有、由青澀走向成熟，他在其間既目睹了許多從業者懷揣情懷的“小故事”，也見證了整個行業深度融入旅游強國建設、鄉村振興進程的“大故事”。

面對當前我國文旅市場的變革與民宿吸引力的波動，眾多從業者曾向張曉軍傾訴迷茫。“民宿到了找回初心的時候，也到了創新求變的時候。”近期，張曉軍接受《瞭望東方周刊》專訪，就民宿行業如何突破瓶頸、邁向高質量發展作出解答。

供需錯位待解

《瞭望東方周刊》：回顧我國民宿的發展歷程，行業主要有哪些成就？當前發展階段的特征是什么？

張曉軍：民宿本是“舶來品”，起源于歐洲和日本的家庭旅館，但我國的獨特國情為民宿的“中國化”提供了豐沃的文化土壤、優越的制度保障、強大的市場支撐、持續的科技加持。

經過這十多年的發展，我國民宿取得了諸多成就，在促進城鄉融合發展、助力精準扶貧、創新文旅供給、拉動消費、推動改革、傳播中國文化、展示中國形象、培養新型人才、培育全新職業等方面，已彰顯出多元價值。

目前，行業步入了平穩發展期，階段性特征主要表現為增長速度趨緩、規模增長與品質提升并重、標準化與個性化協調發展、國際化水平顯著提升等。如果用一個關鍵詞形容，那就是“平常心”。

《瞭望東方周刊》：我國民宿的區域發展特征是否出現了變化？

張曉軍：區域發展失衡，是我國民宿發展一直存在的結構性矛盾之一。近幾年，隨著后發地區政府的大力作為、民宿產業從發達地區向后發地區轉移，這一矛盾有所緩解。

哈爾濱文旅的異軍突起帶動了黑龍江乃至東三省民宿發展的整體崛起；新疆民宿產業近幾年數量和質量雙提升，成為明星區域。以黑龍江為引領的東北區域、以新疆和甘肅為引領的西北區域民宿產業發展，極大改變了全國民宿布局，為國內外游客提供了更多民宿消費地。

《瞭望東方周刊》：民宿產業發展面臨的主要矛盾是什么？如何解決？

張曉軍：我國民宿產業發展面臨著產業水平與市場需求錯位的矛盾，已有民宿產品的內在品質、外在服務水平和空間地域分布，仍不能滿足國內游客和入境游客的多樣化需求。

要消除這一突出矛盾，必須多管齊下，出系統招、打組合拳，政府有形之手和市場無形之手共同發力、同頻共振。

政府層面，應加大對民宿發展的重視，出臺更多政策扶持民宿小微企業，在貸款獲得、市場準入、人才培養、宣傳推廣等關鍵環節和重點領域深化“放管服”改革，為民宿投資、經營提供更多陽光雨露。

行業層面，民宿行業協會要以服務為本，在加強自身建設的同時，依法合規地為會員單位提供“一企一策”式管家服務；民宿企業要加強合規性建設，提高產品和服務的創新能力、市場營銷能力、社區共建能力，精準錨定潛在市場需求，不斷推出有文化、有溫度、有生活、規模化、高品質的產品；民宿從業者要加強學習，努力由有情懷的企業主向有實力的企業家進階。

定位決定地位

《瞭望東方周刊》：有人將民宿視為目的地不可缺少的住宿業態，有人則認為民宿本身就可以是旅游目的地……你如何看待民宿的定位問題？

張曉軍：在我看來，民宿是一種有生活、有溫度、主客共創共享的“小而美”文化旅游形態。

近幾年，有觀點將民宿簡單地視為住宿設施，這容易讓民宿產業發展陷入“酒店化”誤區，導致個性主人和生活美學被職業店長和標準規范取代，情緒價值和社交空間被睡眠服務和客房餐廳擠占。

這些發展過程中的曲折證明，如果定位發生偏差，民宿的地位便會受到影響，甚至可能讓行業踏入歧途。

實際上，民宿是以小規模住宿服務為底層產品，在此基礎上提供在地文化體驗和主人生活方式分享，因此又有人將其稱為“微度假目的地”。相比標準化酒店，民宿的住宿服務具有獨特吸引力，主要體現在兩方面：一是社區的魅力，住客能在民宿中沉浸式體驗所處社區的自然環境與人文環境；二是主人的魅力，主人作為民宿的靈魂，其生活方式是吸引力的核心源泉，正所謂“有一萬個主人，帶來的不只是一萬個民宿，而是一萬種民宿”。

《瞭望東方周刊》：近三年來，我國文旅市場發生深刻變化，需求端不斷涌現新特征、新需求與新群體。民宿行業該如何應對這些變化、增強吸引力？

張曉軍：商業邏輯中有一個規律：新產品上市往往會受到市場熱捧，即所謂“打新”效應。民宿作為顛覆性的創新文化旅游產品，與此前其他業態截然不同，因此從誕生之初就受到消費者青睞。但近三年來，民宿的市場吸引力呈現階段性波動，其原因可以用“內憂外困”來概括。

“內憂”在于民宿主人的生活方式創新性不足，未能持續提供“詩和遠方”的價值體驗，同時不少住宿產品空掛民宿之名，實則僅有客房而缺乏文化內涵，陷入劣幣驅逐良幣的困境；“外困”則是傳統住宿產品如星級酒店借鑒民宿經驗，在標準化基礎上增加管家服務、社交空間以強化個性化，加之露營等新興業態入市，極大拓展了消費者的選擇空間。

因此，民宿需針對自身短板與市場變化守正創新，以重塑吸引力、提升競爭力：守正，即強化主人修煉，打造“有價值、有魅力、有溫度、有品位、有格調”的主人生活方式體系，為民宿注入內核；創新，則是瞄準細分市場打造親子、寵物、康養、非遺等特色民宿，并針對入境旅游等新興市場，提供兼具國際視野與在地文化特色的產品服務體系。

無主人，不民宿

《瞭望東方周刊》：哪些要素決定了一家民宿的生存能力？

張曉軍：核心要素是經營管理團隊（即民宿主人與其伙伴）的素質水平，其他商業要素如市場、位置、制度、社區等，均在這一核心要素基礎上發揮作用。

《瞭望東方周刊》：為何一直強調民宿主人的作用？一個優秀的民宿主人應具備哪些特質？

張曉軍：主人是民宿的靈魂，沒有主人的“民宿”本質上就是酒店。當前民宿行業主人群體呈萎縮趨勢，第一批民宿主人中，有一部分人在堅守，另一部分則或功成身退，或黯然離場。

根據觀察研究和親身實踐，我認為一個優秀的民宿主人要具備以下特質：

首先是強烈的社會責任感，也就是十幾年前民宿初生時被反復提及的“情懷”。從留住鄉愁，到鄉村全面振興，從業者需重拾情懷、立足鄉村社區，做到融合城鄉、溝通古今、聯通中外。

其次是樂于分享，優秀的民宿主人往往是生活美學家，具有發現美、追求美、創造美與傳播美的能力。

最后是要成為不斷超越自我的創造者，通過持續性打造學習型個人，在民宿的小空間創造新的生活方式和消費內容。

發展鄉村民宿，是實現鄉村全面振興的有效途徑之一，可以深度、全面且可持續地參與鄉村全面振興。

《瞭望東方周刊》：民宿品牌化、連鎖化是當前行業熱點，如何看待品牌民宿的擴張？

張曉軍：作為一種商業形態，民宿的擴張是必要的，也是必然的。沒有擴張就難有規模效應，無法提升營收、盈利水平及品牌影響力與社會貢獻。但是，民宿的擴張，除了要遵循一般性的商業擴張規律，更要符合其獨特邏輯：受限于民宿企業的小微屬性，加之“主人文化”是吸引力核心，擴張空間尺度與文化地域不宜過大。

《瞭望東方周刊》：當前，許多民宿通過產品創新尋求發展，你認為創新的突破點有哪些？

張曉軍：一是新理念，思路決定出路；二是新景觀，包括建筑景觀、園林景觀等；三是新技術，要有能力、有眼界盡早使用新技術、黑科技，如機器人、數字人、無人機等；四是新文化，要善于把非遺、外來文化等與原有民宿文化體系相融合，創造有個性、有魅力的新文化。

優化生態，讓好民宿發光發熱

《瞭望東方周刊》：當前，許多地方大力發展鄉村民宿，將其視為鄉村產業升級的切入點。如何看待鄉村民宿在助推鄉村全面振興中的作用？

張曉軍：發展鄉村民宿，是實現鄉村全面振興的有效途徑之一。鄉村全面振興包括產業振興、人才振興、文化振興、生態振興、組織振興五個方面，而鄉村民宿與這五個方面都能高度契合，因此可以深度、全面且可持續地參與鄉村全面振興。

近年來，從中央、國家部委到地方政府，均出臺了關于鄉村民宿的密集政策部署。政府有形之手的有效作為、精準施策，極大優化了民宿發展生態，為民宿企業在市場準入、社區環境營造、產業要素獲取等方面提供了便利化保障。

但是，在發展過程中也出現了一些問題。例如，有的民宿企業仍存在貸款難的情況，這類問題亟待解決。

建議地方政府更好地發揮鄉村民宿在鄉村全面振興中的獨特作用、彰顯其更大價值。例如：為民宿從業者以適當形式參與鄉村治理開辟綠色通道；支持民宿企業和民宿從業者參與鄉村運營；鼓勵民宿企業開放公共空間，承載鄉村基層公共文化服務功能；支持非遺元素融入民宿，引導非遺與民宿融合發展等。

《瞭望東方周刊》：“住民宿猶如開盲盒”“貨不對板”等現象影響了部分消費者對民宿的信任度，如何解決這個問題？怎樣幫助消費者篩選出優質民宿？

張曉軍：造成民宿消費“貨不對板”的原因有兩個：一是不良商家“照騙”式的虛假宣傳；二是仍有部分民宿產品品質和服務水平確實沒有達到消費者的要求。

我們呼吁所有商家依法合規開展經營，做良心事、掙良心錢，不能利欲熏心、涸澤而漁。

從行業發展角度而言，加大對民宿優質產品的宣傳力度至關重要，建議推進建立民宿產品和服務的等級評價與推薦制度，通過有關部門和專業機構開展有效的民宿等級評定及宣傳推介，為消費者提供選擇民宿的第三方依據。

目前，這一工作已在推進。例如，文化和旅游部開展的旅游民宿等級評定、第三方質量檢測機構通標標準技術服務有限公司（SGS）在深圳大鵬新區等地開展的民宿等級評定等。但總體上看，仍處于初級階段，存在評定數量少、宣傳力度不足等問題，評定對象的覆蓋面也有待擴大，比如鄉村民宿就有必要納入有效等級評定范圍。

《瞭望東方周刊》：你曾呼吁建立全國民宿大數據庫，為何提出這樣的設想？

張曉軍：企業發展和政府管理都需要行業數據作為決策依據。但民宿行業發展至今，可供企業參考、政府使用的行業數據仍較為匱乏。事實上，每時每刻民宿企業的經營活動與民宿行業的管理工作都在產生大量數據，通過全國民宿大數據中心及時、全面、準確、科學地采集、存儲、分析這些數據，并形成相應的數據產品和服務，將極大改善企業投資運營水平，顯著提升各地各級管理部門的管理效能。