民宿破局正當時

面對即將到來的旅游旺季，接受《瞭望東方周刊》采訪的民宿主理人們一邊懷著期待，一邊懷著忐忑。

2024年，民宿行業曾經歷“旺季遇冷”。但剛剛過去的2025年“五一”假期和端午節假期，又給民宿從業者帶來信心。根據木鳥民宿的數據，“五一”假期民宿訂單同比增長73.6%，端午假期鄉村游成為熱點，鄉村民宿訂單同比增長21%。

隨著房源預訂高峰期到來，民宿主理人們與本刊記者的談話不時會被平臺訂單提醒的“叮”聲打斷。“生意來了，但民宿業的轉型升級仍迫在眉睫。”有民宿主理人說，“我們每天都在思考怎么破局。”

2014年至2024年，我國民宿數量從約3萬家增長至超過30萬家。中國民宿經歷了點點星火的萌芽階段、蓬勃增長的擴張階段以及震蕩后的復蘇階段，如今正站在由量變走向質變的關鍵十字路口。

這門生意并非“歲月靜好”

2009年，經商多年的宋豐蘭回到老家安徽廬江縣湯池鎮三沖村探親時，得知村里的老茶廠正在進行土地流轉。出于內心深處的鄉愁，她和丈夫決定將老茶廠盤下；時隔多年，她才產生將老茶廠改造成民宿的念頭。

2023年5月20日，由老茶廠變身的花筑奢·蘭庭民宿正式營業。宋豐蘭告訴《瞭望東方周刊》：“近年來，廬江成為省會合肥的‘周末后花園’，在鄉村旅游消費需求增長的背景下，民宿經濟蓬勃發展，我才決心返鄉創業。”

在近期接受《瞭望東方周刊》采訪的30余家民宿中，約有半數為近3年內開業。

企查查數據顯示，我國現存33.9萬家民宿相關企業，其中超六成企業于3年內成立。僅2024年全年，我國就有近10萬家民宿相關企業注冊，創近十年注冊量新高。步入2025年，截至5月31日，我國已新增注冊3.3萬家民宿相關企業。

近年來，三、四線城市和縣域旅游市場加速擴容，成為民宿行業規模迅速增長的重要背景。

多位受訪縣域旅游目的地文旅部門工作人員告訴《瞭望東方周刊》，民宿比酒店建設周期更短、投資更少、樣式更多元，打造縣域旅游目的地時，發展民宿業對增加住宿供給、提升目的地承載力至關重要。

一方面，新興旅游目的地住宿配套起步晚，僅靠標準酒店床位數難以滿足市場需要；另一方面，民宿可有效補充鄉村住宿資源的不足，并通過“民宿+”的多元業態運營帶動鄉村產業經濟，進而成為全面推進鄉村振興的抓手之一。

據《瞭望東方周刊》不完全統計，2022年1月至2025年5月，我國至少21 個市縣出臺民宿扶持政策，涵蓋財政補貼、金融支持、規劃引導、品牌建設等舉措。這些政策正助力形成“省級統籌+市縣落實”的立體化扶持體系，推動民宿業高質量發展。

旅游市場復蘇與政策紅利釋放，吸引了更多民宿“淘金者”，但入局者的增多，也讓行業競爭更趨激烈。

2024年底，三亞、大理、麗江等地出現民宿轉讓潮，以“民宿低價急轉”等為標題的帖子在小紅書等社交平臺上大量涌現。

回顧2024年，民宿行業可謂遭遇了“艱難時刻”：大量民宿在“五一”、暑假、“十一”等假期出現入住率下降、客單價下滑；快速增長的民宿質量參差，部分民宿因服務品質差引起消費者不滿，“偷拍疑云”更是極大破壞了行業口碑；華住、首旅如家等酒店品牌擴張提速，占據部分旅游市場份額……一時間，民宿業陷入“內憂外困”的境地，焦慮情緒在行業內彌漫。

“開民宿絕不是一門‘歲月靜好’的生意，尤其是在市場相對飽和的地區。”廣西陽朔攬山望月民宿主理人李武告訴《瞭望東方周刊》，“比如，在陽朔這樣的知名旅游縣，有超過1200家民宿，競爭異常激烈，消費者用腳投票，不提升品質就會被市場無情淘汰。”

應對挑戰

“行業共識是：在‘量’的高速增長后，如今的民宿業正面臨一個發展的關鍵節點。”中國旅游協會民宿客棧與精品酒店分會副會長兼秘書長穆曉雪告訴《瞭望東方周刊》。

行業規模的過快增長，往往容易帶來同質化競爭。在急功近利的心態驅使下，部分民宿在建筑風格、室內裝飾、服務項目等方面盲目跟風模仿，導致脫離在地文化、缺乏原創特色。

民宿比酒店建設周期更短、投資更少、樣式更多元，打造縣域旅游目的地時，發展民宿業對增加住宿供給、提升目的地承載力至關重要。

“民宿僅靠賣床位、賣風景，已很難吸引更多消費者。”西湖民宿學院首席專家張建融對《瞭望東方周刊》作出如此判斷。

隨著旅游市場全面復蘇，各地的旅游吸引物更加豐富，消費者的住宿選擇也越來越多，“千宿一面”極大降低了消費者對民宿的期待感與新鮮感，使民宿業整體面臨吸引力下降的危機。

“經營者不能對市場變化視而不見，要用產品的迭代更新應對挑戰，主動讓民宿重新成為文旅創新的實踐前沿。”廣東省旅游協會民宿分會副會長、泊心云舍民宿創始人鐘祥誠告訴《瞭望東方周刊》。

在江西廬山風景名勝區，由百年老別墅改造的松陌民宿棲息于一片松林之中，自2021年開業后，幽靜的自然環境和高品質的設施吸引了不少長三角地區高端消費人群。

作為曾經的星級酒店管理人員，松陌民宿運營總監賴人利一直在思考民宿與酒店的根本區別。在她看來，硬件設施只是基礎吸引要素，經營民宿要面對具體的人與真實的情緒價值需求。

“民宿是一種復合業態，要結合在地自然人文資源、客群消費需求去做內容和運營。開業4年多以來，我們一直在不斷創新產品，讓消費者有‘值回票價’的深度體驗。”賴人利告訴《瞭望東方周刊》。

20歲-30歲的都市人群是松陌民宿的主要客源，他們來到廬山普遍想獲得體驗隱居山水的身心放松之感。賴人利介紹，松陌民宿精心繪制了包含6條路線的廬山游覽地圖，每晚會在影音室播放電影《廬山戀》，并留出大量公共區域作為社交和療愈空間，客人可以在露臺酒吧賞景品酒、在庭院草坪上圍爐煮茶或辦燒烤派對，也可以在禪房由工作人員帶領進行頌缽療愈、靜坐冥想等活動。

《瞭望東方周刊》調研期間，幾乎每家受訪民宿都在緊鑼密鼓地研發新內容——從菜品升級、文創設計、伴手禮開發，到定制旅游路線規劃、文化體驗服務打造、空間美學煥新，力求在旅游旺季到來前完成全鏈條產品迭代。

我國文旅產業正從“量變積累”轉向“質變優化”，民宿作為其中的細分領域，也必須面對這一課題。從某種意義而言，此前民宿行業經歷的挫折恰似一場行業洗禮，給經營者們敲響了警鐘：“躺賺”紅利已然終結，告別野蠻生長之后，唯有主動創新才是破局出路。

在“紅海”尋空間

表面上看，民宿供給量已趨近飽和，是競爭激烈的“紅海”，但多位受訪從業者認為，市場并非沒有發展空間，反而有更多文章可做。

旅游消費群體不斷細分，需求更加多元化，而細分客群的需求并沒有被完全滿足，解決這一供需不匹配的矛盾，既是民宿行業高質量發展的題中之義，也是創新的破局點。

從客群的年齡劃分來看，以“60后”為代表的新老年消費者對民宿周邊環境、設施服務的品質要求較高，普遍青睞康養服務；“70后”消費者更加注重文化調性和鄉土體驗，對特色農產品、手工藝品等伴手禮有較強消費力；“80后”消費者是家庭游主力群體，能夠提供親子服務的民宿對他們更具吸引力；“90后”“00后”等年輕消費者，則注重性價比與體驗性，對露營、徒步、非遺、療愈、旅拍等有濃厚興趣。

張建融認為：“如果一家民宿能夠精準定位到某一客群，圍繞這一客群的需求把內容做精、做深、做細，自然會步入可持續發展的軌道。”

以親子自然教育為主題的萬山綠樂園·童廿樹屋民宿，位于廬江縣萬山鎮長沖河畔的楓楊林中，由15棟融合了各類自然元素的樹屋組成，親子家庭入住期間，可以體驗動物農場、鄉村農事、無動力兒童樂園、水岸捕撈，還可以沿森林棧道認識植物、昆蟲。

2023年開業后，該民宿在安徽本地市場迅速站穩腳跟，也吸引了跨省親子家庭。“曾有陜西和東北客人特意來‘遛娃’。”該民宿一名管家介紹，2025年端午節與‘六一’兒童節交匯，民宿客房在假期到來一周前便已預訂一空。

“細分化和主題化將是接下來民宿創新發展的重要趨勢，這一過程中，文化的引領作用將更加顯著。”中國旅游協會民宿客棧與精品酒店分會特聘專家、北京市農村經濟研究中心原一級巡視員劉軍萍告訴《瞭望東方周刊》。

不同文化主題會為民宿吸引到某類特定的高黏性客群，位于河北秦皇島市北戴河區的忘返民宿便是一例。

從裝修風格來看，忘返民宿與其他民宿差別不大，但民宿中經常傳來的京胡鑼鼓聲，表明這是一家特色鮮明的京劇主題民宿。

該民宿主理人張海琴曾是一名京劇演員。為了豐富退休生活，在兒子劉帥幫助下，她在宅基地建起民宿。經營期間，她偶爾的哼唱經常吸引到客人中的京劇票友，母子二人便有了“民宿+京劇”的運營思路。

夏天，民宿主要接待來北戴河度假的普通游客；淡季時，則通過京劇活動吸引票友入住。在為期7天的活動期間，票友們可以在民宿多功能室練唱，在平臺練走步，并在主人帶領下游覽當地景區，最后還能登臺表演。

“我們提供文武場團隊和可容納300人的劇場給票友登臺，許多票友體驗后都愿意復購活動產品。”劉帥回憶，曾有福建客人一年參加了5期活動，就是看重登臺“過戲癮”的機會。

“通過在非暑期舉辦京劇活動，忘返民宿用文化主題連接穩定的客戶群體，成功破解了淡季營收難題，既傳承京劇文化，又賦能本地戲曲從業者、劇場，體現出‘民宿+’的多元價值。”劉軍萍說。

擴張不能忘初衷

近年來，民宿品牌化、連鎖化成為業內討論的另一熱點現象。泊心云舍民宿的發展歷程，正是這一現象的縮影。

2016年，鐘祥誠與朋友一起在云南大理開設第一家泊心云舍民宿。憑借高品質設施和服務，以及融合當地特色文化的設計與運營，民宿開業不久后便在大理一炮而紅。

此后幾年時間里，泊心云舍開啟連鎖化擴張步伐，相繼在麗江、香格里拉、三清山、黃山、梅州、仙女湖等地開設新店，成為業內知名的頭部品牌，并于2021年獲得來自上市公司的上億元首輪融資。

業內人士分析，與酒店業發展歷程類似，品牌連鎖擴張有利于破解單體民宿管理成本較高、投資回報慢、經營風險高等難題，因此，“脫單”成了一些單體民宿在形成一定品牌認知度后的選擇。

對于旅游目的地來說，引入精品民宿品牌，則有更深遠的意義。

2024年，泊心云舍入駐江西省新余仙女湖風景名勝區，開設以當地七夕文化為主題的分店。談起引入該民宿品牌的原因，仙女湖風景名勝區管理委員會相關負責人告訴《瞭望東方周刊》：“仙女湖文旅產業正處在提質升級的關鍵階段，規劃住宿業態時十分重視標準化、規范化、品質化，引入頭部民宿品牌，既能將品牌受眾‘引流’到仙女湖，也可為本地民宿樹立標桿。”

民宿是促進鄉村共富的重要力量，伴隨鄉村全面振興戰略的不斷推進，培育等級民宿、打造鄉村精品民宿已成為全國各地推動鄉村產業振興的著眼點之一，而在缺乏政策指導細則和旅游產業發展經驗的鄉村，成熟的品牌民宿往往可以為鄉村帶來寶貴的人才、資源、經驗，助力鄉村產業的業態激活和文化重塑。

“在此背景下，地方政府往往希望能引進具有品牌效應和豐富經驗的民宿企業進入鄉村旅游目的地，這助推了民宿品牌化連鎖化的加速發展。”張建融說。

然而，也有聲音認為，連鎖化的品牌民宿易出現“酒店化”傾向，失去與當地村民和文化的互動。“不再像民宿，成為在鄉村中的精品酒店。”有從業者對《瞭望東方周刊》表達了這樣的擔憂。

鐘祥誠坦言，憑借品牌效應和規模效應，頭部民宿品牌更易拿下與當地政府和開發商的合作，降低前期成本，但做民宿本身仍是一個需要情懷的生意：“無論規模大小，不能在發展過程里丟失民宿的個性，也不能忘記進入鄉村的初衷——做真正惠及鄉村百姓、產業和在地文化的事。”

坐落在黃山腳下西遞古村落的泊心云舍·明經園民宿由原本破舊的徽州古民居改造而成，保留了徽派建筑本色。據悉，該民宿帶動了20多名本地村民就業，員工年平均收入約6萬元。同時，民宿統一收購當地農戶生產的農副產品，經過重新包裝進行展示和銷售——僅2024年，通過銷售徽墨酥、黃山燒餅、黑茶、黑果、黑糧、黑雞、黑豬等徽州土特產，幫助當地農戶創收數十萬元。

“越是頭部品牌，越要有責任意識。民宿的‘大生意’著眼的是鄉村振興，要耐下心來，不能在狂飆突進的擴張中偏離軌道。”張建融說。

集群之力

隨著民宿經濟的發展，我國已形成大理、麗江、莫干山、陽朔等民宿集中連片目的地，在“量變積累”階段自然形成了一個個民宿聚集區。

依山傍海的大鵬新區是深圳的“生態后花園”，也是廣東省民宿發祥地。這里的民宿密度驚人，無論是沿海灣行走，還是在山腰、懸崖上，都能見到民宿。

截至2025年6月，大鵬新區已有1169家民宿，提供的客房超過1萬套，形成所城-較場尾、西涌、新大-楊梅坑、官湖、東涌、海貝灣六大民宿聚集區。

其中，所城-較場尾發展最早。廣東省旅游協會民宿分會會長、夢圓彼岸品牌民宿創始人羅健強對《瞭望東方周刊》回憶：“早在2007年，較場尾就誕生了第一家民宿，經十余年發展，這里從瀕臨衰敗的空心小漁村發展為‘民宿小鎮’。”

在羅健強看來，從大鵬新區民宿經濟的發展經驗來看，由自發生長、集聚成片，到發展成為兼具品質與規模的集群，當地政府的作用至關重要。

“以較場尾為例，通過綜合整治和景觀提升，整個‘民宿小鎮’完善了外部停車、內部微循環交通系統和市政配套設施，并構建了美食、音樂、俱樂部、文化體驗館等配套旅游業態。”深圳市大鵬新區旅游發展和文化體育局相關負責人告訴《瞭望東方周刊》，“基礎配套的提升是推動民宿集群發展的驅動力。目的地環境更好、旅游業態更豐富、吸引更多過夜游客，才能為民宿集群化健康發展‘托底’。”

區別于此前自發、粗放的簡單集聚，當前，打造更具品質性的民宿集群已成為不少地方發展民宿經濟的工作重點。同時，集群化發展也是民宿行業的主動選擇。

2017年，來自莫干山地區的借宿、西坡、大樂之野等幾個品牌聚合起來，在寧夏中衛黃河之畔打造了“黃河宿集”。不同于簡單的民宿集合，“黃河宿集”經過整體規劃，把資源整合、業態激活和文化重塑作為抱團發展的重點，實現了業務互補、分工明確、協同經營和整體傳播營銷的一體化運營。

“集群化發展的價值不僅在于企業抱團降本增效，還在于充分調動和集聚各方資源，以民宿集群為入口，提升目的地旅游配套的軟硬件水平，塑造以旅游休閑為核心、多業態融合的鄉村旅游目的地。”劉軍萍說。

由此，民宿集群的概念開始在業內流行，更多類似的“宿集”在全國各地生長起來。

這也為民宿打開另一個空間——團體訂單市場。單體民宿無法承接大型團體活動和住宿，只能在旺季“搶散客”，民宿集群則突破了單體規模限制，可以滿足淡季的團體訂單需求。

《瞭望東方周刊》調研發現，不少地方都在民宿支持政策中提出，依法依規將優質民宿納入政府機關和企事業單位接待、勞模（職工）療休養、團建和中小學研學等社會服務購買范圍。

不過，多位受訪專家表示，民宿集群需經過科學規劃，綜合考量選址和業態布局，并非所有區域都適合打造民宿集群。在民宿行業“質變優化”的發展新階段，規模和數量并非擴張重點，民宿集群化發展中所孕育的生態體系、鄉村運營方案才是核心。

回歸本質

文旅消費市場的變革正倒逼民宿行業自我革新，但無論創新手段如何迭代，終究屬于“術”的范疇；唯有回歸對民宿核心價值與本質的正確認知，才是行業實現可持續發展的生存之“道”。

曾從事多年城鄉規劃設計工作的國家一級注冊建筑師曹一勇，于2016年踏足民宿行業。在他看來，民宿是能夠體現當地文化和生產生活方式的空間，其核心價值體現在與本地社區的共生共榮。

抱著這一理念，曹一勇與團隊走訪過北京郊區300多個村落，最終選址北京延慶區井莊鎮三司村，在長城腳下創辦了原鄉里·三司民宿。

如今，該民宿已成為村莊的一張名片。每逢節假日，來自北京市區的親子家庭和研學團紛紛來到這里，讓曾經只有老人居住的三司村煥發出勃勃生機。

運營民宿之初，曹一勇就注重基于當地自然人文資源開發“民宿+”產品，客人可以親自體驗筑土窯、烤土雞，也能到山林中撿松塔做彩繪，還可以跟隨民宿牽頭成立的原鄉長城志愿服務隊進行長城“巡邊”，加入文物保護的隊伍。近年來，曹一勇又與村里共同挖掘鄉土文化，在民宿周邊建起柏木熏肉非遺工坊，以及將本地方言文化和長城文化結合的體驗館。

“民宿要為鄉村產業振興和城市新興消費需求服務。客人選擇住在鄉村，就是為了尋找區別于城市生活的獨特體驗，感受鄉村里的生活美學和人情味。”曹一勇告訴《瞭望東方周刊》。

文化和旅游部于2023年發布實施的《旅游民宿基本要求與等級劃分》對民宿作出明確定義：利用當地民居等相關閑置資源，主人參與接待，為游客提供體驗當地自然、文化與生產生活方式的小型住宿設施。

從這一定義來看，民宿的核心產品是“當地自然、文化與生產生活方式”。

“唯有堅守這一點，才能發揮出民宿的真正價值。”張建融認為，民宿經營“萬變不離其宗”，最終都要回歸到“當地自然、文化與生產生活方式”，將所在地吃、住、玩、游、購、娛資源進行挖掘整合，轉化為產品與服務，進而讓民宿成為城市消費者認知鄉村的窗口、購買鄉村產品的平臺，實現與鄉村的雙向賦能。

在穆曉雪看來，雖然民宿產業發展過程不乏曲折，但民宿經濟的多元價值已得到社會認可，正從野蠻生長向規范化、精品化邁進：“‘高質量發展’是‘十四五’乃至更長時期中國經濟社會發展的主題，無論是單體民宿、品牌連鎖民宿還是民宿集群，都需要秉持長期主義精耕細作。”