白酒價格體系正遭遇挑戰(zhàn)

今年“超長待機”的618大促，遇到了即時零售平臺“帶資入局”。

最近兩年在百億補貼的影響下，多款知名白酒在電商平臺上紛紛“破價”出售，這也成為酒企每年“最為頭痛”的兩大時間段之一（另外一個為雙11），今年，即時零售巨頭也帶著巨額補貼“殺”入了這一領域。

南都灣財社-酒水新消費指數(shù)課題組記者在走訪中注意到，即時零售對酒水的補貼力度力度，絲毫不亞于電商平臺，這也意味著，酒企的價格體系受到更大的挑戰(zhàn)。

不過，即時零售的入局卻為線下終端帶來了清庫存的機會。往年618等大促，線下酒水零售終端基本屬于“陪跑”“絕緣”狀態(tài)，但是南都灣財社記者留意到，在即時零售平臺的加持后，今年部分煙酒零售終端的銷售額不但比往年同期有所提升，而且有門店甚至出現(xiàn)“爆單”現(xiàn)象，這使得終端對618有了參與感。

隨著電商和即時零售等線上渠道的深度參與，渠道迎來一波清庫存的機會。但是白酒建立的價格體系遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)，在此其中，有龍頭酒企卻選擇加碼即時零售。

即時零售“殺價”不亞于電商

據(jù)了解，618大促酒水遭遇電商“殺價”已是這兩年的常態(tài)，而隨著即時零售在今年618的首度“試水”，“酒水們”的價格又在一個重要渠道上出現(xiàn)“坍塌”。

在一個大型即時零售平臺上，南都灣財社記者搜索后了解到，多款名酒“毫無意外”地出現(xiàn)了“破價”的窘?jīng)r。

其中近期受各界關注的飛天茅臺，其在平臺補貼后部分店鋪展示價為1999元/瓶，平臺補貼了100元。千元價格帶產(chǎn)品方面，第八代五糧液在補貼之后，其展示價格幅度在759元/瓶至819元/瓶；國窖1573的展示價格為749元/瓶至809元/瓶；君品習酒價格下落至628元/瓶至680元/瓶；青花郎為749元/瓶至898元/瓶。

除高端名酒外，即時零售還將部分高端和次高端主流產(chǎn)品價格進一步“打低”。

例如古井貢酒主力產(chǎn)品古20，根據(jù)此前南都灣財社產(chǎn)品《灣區(qū)酒價》統(tǒng)計后的零售均價約620元/瓶，而在即時零售平臺，該產(chǎn)品最低價可去到508元/瓶；又如常年“霸榜”400元價格帶的劍南春水晶劍，在即時零售平臺上標價低至319元/瓶，與汾酒青花20的價格相近；貴州珍酒主力產(chǎn)品珍十五，在即時零售平臺上價格普遍被“打”到300元以下，店鋪展示價約278元/瓶，另外一個布局高端的產(chǎn)品珍三十，展示價約680元/瓶；洋河夢之藍M6+，經(jīng)過即時零售補貼后，店鋪售價在578元/瓶至650元/瓶。

從價格來看，部分產(chǎn)品在即時零售上的價格不但低于電商平臺，甚至還低于經(jīng)銷商批價。

南都灣財社記者綜合多個經(jīng)銷商酒價報價渠道后了解到，上述提到的產(chǎn)品，除了青花郎和洋河夢之藍M6+外，其他產(chǎn)品在即時零售上標注的產(chǎn)品價格，均低于部分經(jīng)銷商發(fā)出的批價。

"“低價不影響賺錢”

今年618期間即時零售的帶巨額補貼“攪局”，讓電商平臺受到挑戰(zhàn)外，其還受到線下門店的普遍歡迎。據(jù)南都灣財社記者了解，此前電商大促產(chǎn)品主要自行采買，且百億補貼主要是給供貨的經(jīng)銷商門店，與線下終端無關，但是即時零售依托線下門店、前置倉等實現(xiàn)“下單即配送”，在一定程度上使得線下門店在大促中受益。

“以前電商進入大促期對我們店沖擊很大，有時候一天基本沒有營業(yè)額，那時我們不得不做些打折促銷來出貨。”在廣州黃埔大道開煙酒店的王虎（化名）向南都灣財社記者表示，今年參加了即時零售平臺的618大促活動后，他表示“每天騎手來店就源源不斷，忙得幾乎停不下來”“每天幾乎都要抽一半的人負責配貨打包”。

跟王虎一樣門店出現(xiàn)“爆單”的，還有在天河五山開煙酒店的劉先生，他也向南都灣財社記者介紹，雖然近日廣州遭遇臺風天訂單比前段時間有所減少，但是參加618大促活動后，訂單每天從早到晚“幾乎不斷”，早上9點開店前，后臺系統(tǒng)就已經(jīng)涌入20多條訂單信息，“有時候一天下來接近200單”。

南都灣財社記者對線下門店以及有門店的經(jīng)銷商走訪時了解到，618大促加入即時零售大促活動的不在少數(shù)。部分店主表示，即時零售賦能后，門店營業(yè)額比往年同期增加約60%甚至以上。與此同時，門店內(nèi)庫存也是“肉眼可見地下降”，白酒在終端動銷的被有效帶動。有部分經(jīng)銷商還表示，相比往年參與電商618，本次即時零售的參與讓他們增加了一個有效的清庫存渠道。

上述門店負責人反映的情況，是即時零售參與618大促的縮影，該模式對終端門店的促進作用可謂巨大，其中以美團為例，該平臺618閃購活動首日（5月28日）從零點到中午12點，12小時白酒成交額3億元，同比增長70倍。南都灣財社記者還發(fā)現(xiàn)，除了有門店的經(jīng)銷商以及個體煙酒戶，部分酒水專業(yè)平臺同樣參與其中，例如1919酒類超市成交額破億元，同比增長近80倍；歪馬送酒成交額破億元，增長超9倍。

當然，即時零售在酒水促銷中大幅增長，主要是酒價在補貼后被“打低”。不過有門店負責人向南都灣財社記者透露，即時零售的低酒價并不影響門店賺錢，該門店負責人舉例表示，某知名酒企產(chǎn)品，在即時零售上的價格是以550元賣出，但加上平臺補貼后門店實際到賬為850元，在扣除平臺傭金、活動參與費用、打包費等之后，每瓶酒的實際價格約在650元至700元。“平時這產(chǎn)品基本上賣不到這個價格的”。

不過南都灣財社記者也了解到，通過即時零售大促出貨較多的，依然是傳統(tǒng)酒企的核心名酒，部分三線及以下產(chǎn)品不太受消費者的歡迎，有門店商還表示，有部分不知名產(chǎn)品還被“排除出補貼之外”“庫存依然很高”。

高渠道庫存加劇大促效應

當然，隨著電商白酒大促的持續(xù)，以及即時零售帶動越來越多門店“倒戈”，白酒固有的價格體系受到前所未有的挑戰(zhàn)。

據(jù)南都灣財社記者此前報道，白酒一直是價格體系相對不透明的產(chǎn)品，在酒企和渠道的長年耕耘下，白酒通過自身品牌、市場營銷等建立起消費者的價格認知，并形成了計劃內(nèi)外出廠價、經(jīng)銷商批價、實際成交價、建議零售價等多個價格體系，這也是構筑白酒現(xiàn)有價值的重要基礎。

但是，隨著電商平臺開始“以低價引流”的模式后，白酒固有價格體系隨即出現(xiàn)松動，而即時零售發(fā)動終端門店加入后，酒企產(chǎn)品難以挺價的狀況也愈演愈烈。酒仙集團創(chuàng)始人郝鴻峰在近期公開演講中表示，只要互聯(lián)網(wǎng)還存在，白酒流通品在未來5年都很難有毛利。

白酒一直是價格體系相對不透明的產(chǎn)品， 在酒企和渠道的長年耕耘下， 白酒通過自身品牌、市場營銷等建立起消費者的價格認知， 并形成了計劃內(nèi)外出廠價、經(jīng)銷商批價、 實際成交價、建議零售價等多個價格體系， 這也是構筑白酒現(xiàn)有價值的重要基礎。

但是，隨著電商平臺“以低價引流”、 即時零售發(fā)動終端門店加入后， 酒企產(chǎn)品難以挺價的狀況也愈演愈烈。

在走訪過程中，不少經(jīng)銷商和煙酒店從業(yè)者認為，618大促破價情況增加，參與產(chǎn)品和渠道越來越多，這除了電商和即時零售平臺的“補貼”推波助瀾外，更多是酒價構成的“基本盤”：經(jīng)銷商、渠道商和終端的主動參與有關。

去年至今，白酒深度調(diào)整期所帶來的高渠道庫存和終端低動銷狀況依然在加深，雖然此前有部分酒企對經(jīng)銷商“大松綁”，以及有經(jīng)銷商庫存出現(xiàn)松動，但是隨著今年持續(xù)的商務、餐飲弱復蘇，以及政策端上“禁酒令”帶來的觀望情緒，白酒渠道清庫存進度受到較大影響，這也造成白酒渠道商們逐漸增加對電商和即時零售的支持力度，從而通過加快出貨回籠資金。不過，如果線上酒水滲透率持續(xù)上升，白酒傳統(tǒng)線下分銷模式會面臨更大的挑戰(zhàn)。

不過南都灣財社記者也發(fā)現(xiàn)，電商、即時零售和酒企傳統(tǒng)線下分銷模式之間的沖突變得日益突出時，有酒企則是選擇了加入前兩者，尤其是對即時零售的布局。

今年4月15日，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司發(fā)布消息表示，面向社會公開招募美團、餓了么、抖音三大平臺的戰(zhàn)略合作伙伴，計劃為旗下5000至7000家“茅臺醬香·萬家共享”終端店構建即時零售網(wǎng)絡；五糧液與美團閃購合作推出的“婚宴定制酒小時達”服務，相關訂單占比已提升至19%；瀘州老窖試水“短視頻平臺直播+小時達”模式，主播通過產(chǎn)品展示、場景演繹和互動營銷吸引用戶下單。

白酒行業(yè)分析師蔡學飛表示，隨著網(wǎng)購行為的滲透，電商銷售已經(jīng)成為白酒銷售重要的渠道，但白酒作為場景類產(chǎn)品，線下渠道在品牌推廣、產(chǎn)品培育以及消費者互動方面的作用不可替代，兩者還需要找到和平共存的新模式。

在本輪618之后，即時零售是否會將補貼“常態(tài)化”，未來是否會有更多大型終端參與，南都灣財社-酒水新消費指數(shù)課題組記者將持續(xù)關注。